Design Thinking : Disruption Marketing Innovation

SERVICE DESIGN THINKING: POURQUOI LE DESIGN DE SERVICE DISRUPTE LE MARKETING ?

Partager sur les réseaux sociauxShare on LinkedInTweet about this on TwitterShare on FacebookPin on PinterestShare on Google+Email this to someone

 ” Service Design Thinking, Design Thinking, “Juste des nouveaux mots à la mode “?

Pas tout à fait ! “Le Design de Service n’est pas encore enseigné  dans les écoles de commerce ! A l’ère où les start ups viennent “hacker” les modèles des grandes entreprises, le champs de l’innovation services, et des “digital services” a été disrupté par des méthodes au carrefour de plusieurs disciplines.

Et il ne s’agit pas que d’agilité … 

 

L’ innovation services, est un nouvel espace extrêmement évolutif, totalement perméable au digital entre autre, c’est aussi un nouvel état d’esprit, plus “open” au collaboratif.


Au point que l’innovation produit s’inspire de plus en plus des modèles qui ont émergé du coté des services. Car c’est là que l’ingéniosité des innovations de “rupture” s’est accéléré.

En quelques années le Service Design Thinkingest devenu une discipline, au carrefour du Design Thinking, du “User eXperience”, du marketing et du “Customer Experience Management”. Car c’est à ces confins que se développent des nouveaux savoir faire hybrides…

Qu’est ce qui change vraiment ? Voilà en 5 points, pourquoi le “Service Design” bouleverse la manière de penser le design d’expérience et le “marketing de l’innovation as usual” …

 

# 1 : Un principe du Design Thinking : “Sortez de votre bureau, explorez !”

J’ai vu souvent des tentatives de faire de l’innovation avec comme simple effort d’exploration, du benchmarking …

Le conseil en Design de Service, s’appuie sur une seule réalité : celle des usages de l’humain, celle de l’observation réelle, puis de la détection et la mise en évidence collective de nouveaux “insights”. Trop souvent les marketers conçoivent des services dans leur bureau, sans avoir vu un seul client ou utilisateur…

On conçoit alors des “offres” avec le risque de sur-valorisation des concepts aux dépends des usages réels …

Le Design de Service réapprend à observer pour comprendre, passer du temps à interagir avec ses utilisateurs, à s’approprier les méthodes de shadowing (observation), d’interviews semi-structurées, ou conversations dynamiques chères à la “Stanford d.school” (2), et finalement “perdre du temps” à comprendre.

explorer et sortir du bureauC’est pourquoi une phase d’exploration est toujours pré-existante à toute démarche de Services Design. Elle doit servir à comprendre ses futurs utilisateurs de services, en élargissant la compréhension à l’ensemble de son écosystème (carte d’écosystème).

#2 : L’énergie du Design Thinking : la pensée “symphonique”

Il faut le dire, dans certaines entreprises on pense que l’on innove plus et mieux parce que on a mis en place “des process”, et des “diplômés” dans la salle. Changement d’époque …

Dans le Design de Service il y a une nouvelle manière de penser l’innovation de manière beaucoup plus ouverte, plus hybride, plus visuelle, plus empirique, itérative, plus créative, participative, et agile, moins linéaire que dans l’ancien monde.

innovation by Design ServiceLe Design de Service a un “double cœur” : 4 phases dites en double diamant de par la forme représentée. La particularité de ces phases ? Faire alterner des phases collaboratives de “divergence” (exploration et/ou créativité) et de “convergence” (alignement et synthèse ). Cela reste un principe dont il faut surtout comprendre la philosophie. 

Ce double cœur est alimenté par un fluide, une nouvelle énergie : un mode de pensée plus latéral, un mode de pensée “symphonique” dirait Daniel Pink (*), en faisant fonctionner ses deux cerveaux de concert, le cerveau rationnel / logique et le cerveau créatif / émotionnel / intuitif.

 

C’est cette énergie là qui va permettre deux choses:

  • développer la capacité de l’organisation à comprendre l’humain sur un spectre beaucoup plus large
  • décupler l’hybridation des équipes et  fertiliser les modes de pensées.

Pour provoquer l’innovation il faut d’abord faire sa propre transformation …

#3 : Le brief est mort !  Vive le “framing” collectif !

Dans le monde du marketing, on utilise assez fréquemment un outil modulable appelé, “brief”.

 En Design de Service il y a une vraie rupture en soi dans la manière d’orchestrer et de penser le cadrage. Ce n’est qu’une fois que l’on a partagé le fruit de son exploration en collectif et synthétiser ce que l’on a compris des problèmes d’expérience utilisateurs à résoudre, … que l’on définira collectivement un “document de cadrage”.

“Les innovations sont presque toujours le fait d’explorateurs individuels ou de petits groupes, et presque jamais celui de bureaucraties importantes.”  Harold J. Leavitt

Quelles questions se poser pour son “Framing”. Voici quelques questions clefs pour cadrer sa phase de “Design” :

  • Qu’avons nous appris de nos utilisateurs (persona) qui bouleverse notre manière de voir?
  • Quels sont les 3 problèmes majeurs de l’expérience utilisateurs que nous souhaitons résoudre et challenger ?
  • Quelles sont les dimensions du service que nos clients sont prêts à payer (plus cher) ?
  • Quels sont les 3 facteurs clefs qui conduiront des utilisateurs à recommander spontanément notre (nos) service(s)?

Laissez donc les briefs de coté et adopter le framing du “Service Design” !

# 4 : Formez un équipage pluridisciplinaire à fort niveau de “QE”

former une équipe pluridisciplinaire

 

Il fut un temps où les porteurs de projets innovation travaillaient chacun sur un projet, sur des évolutions de fonctionnalités, ou sur une technologie.

L’inconvénient de ce type d’organisation est que cela amène bien souvent une innovation tout juste incrémentale, en répondant à des besoins de manière morcelée. Donc en n’y répondant pas.

Le processus du Design Thinking ou du Design de Service est totalement inclusif . Ce qui change par rapport à l’ancien monde ? L’équipe est pluridisciplinaire dés le départ et elle est embarquée à toutes les phases de l’innovation.

“Pour naviguer et tenir leur cap, le capitaine et son équipage ont besoin d’un quotient émotionnel élevé”

Tous les co-équipiers sont co-propriétaires ce qui favorise la création d’une énergie mobilisatrice. Elle décuple la capacité à dépasser les modèles établis, et inspire bien davantage que les traditionnels mode projet.

Mais une démarche de Design de Service nécessite un capitaine de vaisseau. Il saura bien prendre en compte à la fois tous les enjeux internes, et intégrer une nouvelle manière d’être. En ayant deux qualités majeures : être humble et solidaire.

airbnb service design# 5 : La posture “Learn by doing” du Design Thinking

Dans une phase finale, on pratiquera le “learn by doing” en mode intégral.

On est pas loin du “test and learn” du marketing. Mais avec une différence fondamentale : on ne cherche pas le concept innovant parfait dés la première fois (tant pis pour l’égo des marketers !).

On va chercher à concrétiser des concepts imparfaits pour apprendre rapidement et identifier quel est le bon chemin à prendre. Cela peut éviter des mois de développement, de process inutiles. Mais comment concrétise-t -on ? Via du prototypage rapide, ne serait-ce que des scénarios d’usage de services, des story boards de services, des wireframes …

Une philosophie pour initier une démarche d’innovation de rupture :

“Learn by doing”.

Car c’est dans la confrontation avec la réalité des utilisateurs que l’innovation Service Design prend tout son sens.

Puis on reconstruit en intégrant ce que l’on a compris, puis on ré-itére à nouveau pour continuer à converger vers la solution optimale …

Les fondateurs de AirBnB, Blablacar, Leetchy, Youbox, Evaneos, Mydoctool, …ais ils ont un certainement don initial : comprendre les changements d’usages, pointer les gaps d’expérience, sources d’opportunités de création de valeur pour l’humain avant tout…

# 6 : La boite à outil : le kit des disrupteurs

Le chef d’orchestre ou le conseil en design de service, dispose d’une boite à outils évolutive, ou comme le dit le Service Design Network (3) une “toolkit”.

 

kit des disrupteurs

Plus d’une centaine sont disponibles permettant à chaque phase d’aller s’équiper pour explorer, diverger, comprendre … Mais aussi décider en collectif, cartographier, créer, designer, prototyper, tester, apprendre , itérer, …

 

Quels sont les outils du Design Thinking ? Voici la liste ” Survival kit” qui est non exhaustive bien sur:

  • 1.    Shadowing
  • 2.    Interviews empathiques
  • 3.    Personas
  • 4.    Customer journey map
  • 5.    Service Blueprint
  • 6.    How Might We (problem solving)
  • 7.    Sprint de services
  • 8.    Service Storyboarding
  • 9.    Prototypage rapide (maquettes, wireframe,…)
  • 10. Business model Canvas

Nous développerons ces outils dans un prochain article. En attendant et pour en savoir plus, vous pouvez consulter un ouvrage de référence : “This is Service Design” (4).

Pour terminer, n’oublions pas que pour provoquer l’innovation services il faut libérer l’énergie créatrice en l’inscrivant dans une unité de temps et si possible de lieu.

Il faudra au moins de 4 ou 5 ateliers pour prétendre à une démarche “innovante”, libérer complètement les possibles, et ce, dans un temps concentré, pour garder intacte l’énergie.

Quant au lieu, il est fortement conseillé de dédier une “war room” à une démarche de design d’expérience ou d’innovation service,  C’est là que l’on conserve aussi l’esprit de l’équipage, que l’on consulte les étapes franchies ensemble, et le chemin à parcourir jusqu’à, pourquoi pas, le service totalement disruptif qui révolutionnera le tourisme, l’assurance ou la santé de demain ?

Philippe Neveu

  • (2) School, de son nom officiel, le Hasso Plattner Institute of Design l’école de design de l’université Stanford, en Californie :  http://dschool.stanford.edu/

 

Partager sur les réseaux sociauxShare on LinkedInTweet about this on TwitterShare on FacebookPin on PinterestShare on Google+Email this to someone