Quelle est la définition du “Design Thinking” ? Quelle est son origine ? En quoi est il différent des méthodes d’innovations classiques ?
Qu’est ce qui le rend si unique, malgré de grands sceptiques affirmant qu’il n’y a là rien de nouveau ?
Nous allons répondre ici à ces quelques passionnantes questions, en synthèse et en musique …
ORIGINE DU DESIGN THINKING
L’approche a été développée à l’Université de Stanford et Harvard dans les années 80 avec pour but d’appliquer la démarche d’un “designer”, pour prendre en considération les usages humains dans la conception, ou répondre à un projet d’innovation ou plus largement pour résoudre un problème.
C’est en 1987 que Peter G.Rowe professeur à Harvard publie “Design Thinking ! “. Il identifie alors un nouveau champs d’application au “design” qui est non pas seulement d’innovation produits mais la conception d’espaces et de lieux publics. On commence à comprendre la portée de la prise en compte des usages réels avant de concevoir un lieu, un environnement, …
Cette manière de concevoir et d’innover s’appuie de manière très importante sur des retours d’utilisateurs. Il fait partie d’une démarche globale appelée “Human Centered Design” ( Design Centré sur l’Humain). Il repose en grande partie sur un processus de co-créativité impliquant des retours des utilisateurs finaux pour arriver à une solution pertinente, et qui sera effectivement “utilisable” et “désirable” .
Plus tard, dans les années 2000 , l’agence IDEO et son fondateur Tim Brown, a élargit la méthode en l’appliquant non seulement au monde des services, mais plus largement à la stratégie et au business. Il n’était pas seul, car c’est bien la Stanford University qui a été à l’origine de l’enseignement de cette nouvelle méthode appelée “Design Thinking” .
Le Design Thinking invite à re-questionner le problème à résoudre, et le comprendre de manière plus large en faisant appel notamment à des équipes pluridisciplinaires qui vont croiser leur regards, et leur capacité à co-designer . Il invite également à explorer de nouvelles alternatives en créant des solutions que l’on n’aurait pas envisager via un mode de pensée rationnel (1 problème = 1 solution)
Passons à la définition du Design Thinking …
DEFINITION DU DESIGN THINKING
Avant tout, définissons ce qu’est le Design Thinking en 2 min chrono :
Il s’agit d’une approche et d’une méthode qui a pour but de résoudre un problème ou d’innover, en ayant une très bonne compréhension des usages et mode de pensée de l’humain. Quel que soit le domaine d’application, les ingrédient clefs sont : l’empathie, la créativité, la co-création, l’itération (prototyper, tester et apprendre), et le droit à l’erreur . Ils sont le socle de cette méthodologie d’innovation centré sur l’humain ( human centric)
L’objectif est de s’approprier les outils du design pour gérer des projets innovants et résoudre des problèmes, passés ou à venir.
Le principe général de la pensée design : définir correctement quel problème on cherche à résoudre, avant de le résoudre et proposer les bonnes solutions, qui devront être à la fois :
- Désirables
- Viables
- et Faisables techniquement
“Before solving the problem right, make sure you are solving the right problem”
Selon les écoles, le Design Thinking se subdivise en différentes phases, 3 étapes selon Ideo ( agence américaine qui a initié le Design Thinking aux USA dans les années 90), 4 étapes clefs selon le Design Council , ou 5 phases selon d’autres écoles de designers.
Voici la version en 5 phases ….
Tout commence par une phase de recherche, d’observation des utilisateurs et de compréhension (“Empathise”) .
Après avoir défini et diagnostiqué le vrai problème de manière collaborative ( “Define”) il s’agira de générer de nouvelles idées sans la contrainte des solutions existantes (“Ideate” ). Car les designers du Design Thinking apprennent avec la pratique.
Ces idées sont ensuite transformées en prototypes (“Prototype”) qui sont ensuite testés (“Test”) afin d’en évaluer la pertinence, l’utilité, la désirabilité , la viabilité, la faisabilité….
Le prototypage rapide accélère le processus d’innovation car nous ne pouvons être sûr de la qualité de nos idées que lorsque nous les testons dans le monde réel.
Le processus d’idéation, de prototypage et de test est répété très tôt afin que les erreurs soient rapides, peu coûteuses et conduisent finalement au succès en termes d’innovation.
POURQUOI LE DESIGN THINKING AUJOURD'HUI ?
C’est la grande question que posent les dirigeants et managers :
Aujourd’hui, il est demandé aux entreprises et leurs équipes d’innover plus rapidement, avec plus d’agilité. Et d’identifier très rapidement ce qui est viable … Les méthodes traditionnelles d’innovation, ou de conception d’offre ont leurs limites. Elles sont couteuses , pas sassez agiles, et peuvent prendre des mois avant d’en voir les effets…
La « pensée design » change la donne : le Design Thinking et le Design de Service propulsent une nouvelle manière de collaborer, de considérer les besoins de l’utilisateur, et s’attache à mieux impliquer le parties prenantes dans la conception de l’innovation.
Les grandes entreprises rêvent d’une agilité perdue souvent sans changer de mode de fonctionnement. La disruption ne se décrète pas dans des tours d’ivoire.
Nous avons synthétisé ici 5 principes fondamentaux du Design Thinking pour provoquer l’agilité, réussir à s’affranchir des entraves organisationnelles.
Et vous aider à entrer dans l’ère de la coopération et de l’innovation agiles…
1- TRAVAILLEZ PLUS VITE AVEC L'INTELLIGENCE COLLECTIVE
Workshop design thinking Le Figaro
Il faut le dire les organisations par souci de maîtrise, ont créé des règles de fonctionnement, des principes de formalisation, des domaines de responsabilités, des processus de validation, qui amènent de la “rigidité systémique”. Et de la bureaucratie.
La transversalité de l’expérience clients, du digital, et de l’innovation, conduisent également parfois certains à vouloir “se protéger”, en renforçant leur territoire. Paradoxalement.
Constatons que le partage volontaire de l’information, la co-responsabilisation d’équipes interdisciplinaires, le travail sur “white board” ou sur des applicatifs collaboratifs, ne sont encore pas les manières les plus répandues de travailler.
Dans le Design Thinking, on ne valorise pas “le statut”. On valorise les aptitudes à faciliter la réussite collective, la capacité à fédérer l’intelligence de la coopération, le désir de co-construire. Tout cela au sein d’un “équipage” vivant au delà de tous les silos.
C’est ce que nous entendons par travailler différemment. C’est un état d’esprit et une approche qui est mentalement différente.
2 - CHANGER VOTRE VISION SUR LE PROBLEME .
ET REFORMULEZ LE ....
Quel conseil Design Thinking ? Pour commencer, proscrivez le “Oui, mais…” de vos réunions…
L’agilité suppose d’intégrer le questionnement positif, d’accepter les points de vue différents, être prêt à aller chercher des réponses en ouvrant son écosystème.
Les personnes qui sont incapables de recevoir des commentaires pour construire, ou de partager un mode de co-construction, lutteront avec ces nouvelles approches d’innovation.
Quand le Lean Start up propose de “faire pivot” (changer de voie ou de business model), ou quand le Design Thinking propose du prototypage pour apprendre, cela ne demande pas seulement de l’agilité, mais un software différent : une posture et un comportement d’ouverture.
Pas si facile de dépasser les copier-coller de ce qui se fait ailleurs. Il s’agit de faire confiance au fait de s’ouvrir à des questions nouvelles, de se laisser déstabiliser par la créativité collective, d’oser croire que l’ouverture va permettre d’identifier des solutions plus polyvalentes, beaucoup plus holistiques, donc plus innovantes.
Ces approches sont loin d’être linéaires ; elles sont animées par la profonde conviction qu’un nouveau savoir être dans le travail amène de nouveaux comportements qui conduisent à davantage de remise en question constructive.
On le voit, cette capacité à l’ouverture suppose que la culture de l’entreprise l’autorise et l’encourage.
3- PARTEZ DE VOS UTILISATEURS, DES USAGES REELS ET REGENEREZ-VOUS !
Que ce soit en Design Thinking, Design de Service, Lean Start up, ou Lean UX, passer du temps à vraiment regarder et comprendre les usages dans la vraie vie en sortant de votre bureau, école, entreprise, … Apprendre à découvrir et redécouvrir les usages dans leur contexte, dans une banque, un aéroport, un espace marchand, face à un écran, une borne, un service, …
En premier lieu cette compréhension de la vie vie, et des vrais utilisateurs, citoyens, uisagers, clients… va conduire à bien davantage de perspicacité. Ces approches sont en fait une école de l’humilité.
Si vous avez passé des années dans la même industrie ou entreprise, il est très difficile de conserver ce qu’Amazon appelle des “fresh eyes” sur votre business. Alors il faut vous “regénérer”.
Avez vous pris en compte le fait que tout l’écosystème de vos clients a plus changé ces cinq dernières années qu’en une génération ?
Etes vous prêt à trouver des explications et solutions au delà des conventions. Le propre des startups est de ne jamais être dans une zone de confort. Régénérez vous en vous immergeant dans la logique des humains qui sont susceptibles de désirer vos produits.
Redécouvrez les usages et utilisateurs veut dire :
- leur réalité et contexte d’usage,
- leur logique, ce qu’ils préfèrent faire, ce qu’ils évitent,
- la manière dont ils fonctionnent
- mais aussi plus encore ce qu’ils vivent, pensent, et ressentent,
- et comprenez pourquoi.
Quel conseil Design Thinking ? Observez dans le contexte réel sans cravate, ni costume. Parlez avec de vrais clients, comprenez les détails qui peuvent tout changer, en éprouvant leurs joies, leurs douleurs et frustrations, et vous serez en mesure de voir votre entreprise avec une nouvelle réalité.
“Get closer than ever to your customers. So close, in fact, that you tell them what they need well before they realize it themselves.”
~Steve Jobs.
# 4- DEFIEZ L’EXISTANT ET OUVRIR DE NOUVELLES POSSIBILITES
La Team Figaro en session de créativité
La remise en cause des conventions admises, suppose d’oser se poser très souvent la question du “Pourquoi”.
Surtout lorsqu’on cherche à innover sur un nouveau marché ou au contraire lorsque ses services arrivent en phase de maturité.
- Pourquoi faisons nous cela comme cela ?
- Pouvons nous faire différemment ?
- Que valorisent les clients que nous ne valorisons pas ? Pourquoi ?
- Quelles solutions existent ailleurs, dans d’autres secteurs ?
Cela suppose de ne pas avoir peur de se remettre en question, et oser lâcher prise sur les solutions proposées dans un premier temps. Innover exige de remettre en question la façon dont les choses se font aujourd’hui. Braver l’existant ouvre de nouveaux espaces possibles.
Appliquez ce principe dans tous les aspects de votre projet – lors de votre phase de recherche, l’évaluation des idées, etc.
Mais ne soyez pas si rapide à y répondre seul. Confrontez les réponses en les enrichissant au sein d’un espace collaboratif.
# 5- CONSEIL DESIGN THINKING : APPRENEZ RAPIDEMENT, ET DEVENEZ AGILE ...
Quel conseil Design Thinking ?
Ne vous laissez pas tromper par les concepts qui peuvent être très séduisants sur le papier, optez davantage pour une concrétisation. N’ayez pas peur de faire un croquis, une maquette avec les moyens du bord, un prototype, un wireframe digital.
Même si vous n’avez pas été formés, concrétisez en faisant, faites des prototypes avec votre équipe, et enrichissez les. On a rarement raison du premier coup.
Puis tester imparfaitement auprès de vos potentiels utilisateurs sans attendre d’avoir le service parfait. Focalisez vous non pas sur les échantillons représentatifs, mais sur les signaux bas.
Partagez ce que vous designez, ce que vous prototypez tôt et souvent. A chaque itération, vous comprendrez mieux perceptions et nouveaux usages, et les comportements réels (Lean Start up) . Construisez une courbe d’apprentissage beaucoup plus rapide avant un go to market.
Vous n’avez pas besoin d’être d’accord ou en désaccord avec les retours ou commentaires de vos clients. Il suffit de les entendre (c’est mieux !).
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Prêt à faire de la pratique de Design Thinking votre mantra ?
Alors êtes vous prêt dépasser la simple “définition du Design Thinking” … à hacker et disrupter ? N’oubliez pas un denier point : réglez l’horloge de votre nouveau vaisseau spacial car il compte désormais en heures et non plus en trimestres.
Quelques références pour en savoir plus :
- The Design Thinking Process : Emily Stevens
- The most Complete guide to Design Thinking – Amy Smith
- 40 Design Thinking Sucessfull Cases : Uber, Google, SAP, Mayo Clinic, Nyke , Apple …
