Définition Expérience Client

DEFINITION EXPERIENCE CLIENT : 4 QUESTIONS CLEFS POUR DEMARRER

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Le mot “Expérience Client” est devenu un “mot valise”que tout le monde utilise sans le définir. Un des enjeux est d’avoir une même définition expérience client dans l’entreprise et surtout une excellente vision de vos objectifs transversaux.  L’Expérience Clients est devenue un nouveau levier marketing de création de valeur, de différenciation et donc de change management. A vos marques … 

On ne vend plus de la même manière qu’il y a 10 ans et les nouveaux moyens d’interactions ont transformé les clients ces dernières années. L’expérience clients est devenue un des plus puissants leviers de différenciation face aux nouveaux « consommacteurs » et à la saturation des marchés. Les clients sont devenus moins « manipulables », et beaucoup plus exigeants. Dans ce contexte,un des enjeux est d’avoir une même définition expérience client dans l’entreprise et surtout une excellente vision de vos objectifs transversaux. 

Un rapport de Forrester US a mesuré le rendement des actions des entreprises américaines sur une période de cinq ans: les leaders de l’expérience client ( Customer Experience Index de Forrester) ont vu leur revenu (chiffre d’affaire) progressé de 22,5% tandis que les retardataires ont perdu 46,3 %. 
 
Avec cette nouvelle logique de « customer centricity » un nouveau modèle de croissance est apparu.

Alors, quelles sont les questions clefs à se poser pour entrer dans cette nouvelle logique ?

En voici quelques unes. Elles sont loin d’être exhaustives, mais non moins stimulantes pour bien démarrer.

Question #1 Définition expérience clients :  “Partagez vous la même définition expérience client, vision et objectifs dans votre entreprise ?”

Le mot expérience client est devenu en France un « mot valise » et il faut éviter de partir sur le mauvais pied. Le point de départ est de définir ce que c’est, et ce que ce n’est pas dans votre entreprise.

Quelle définition expérience client pouvez vous partager dans votre entreprise ? En voici une :

L’expérience client se définit comme la somme des perceptions et du vécu des clients [du point de vue client], sur l’ensemble des interactions et points de contacts avec une (des) entreprise(s), marque(s) ou produit(s) ou service(s), que ce soit sur les canaux numériques, physiques ou humains afin de satisfaire un besoin. 

L’expérience client est donc une somme de « micro moments » ayant plus ou moins de cohérence entre eux, et s’inscrivant dans une double dimension fonctionnelle et émotionnelle, plus ou moins engageante et mémorable pour le client.

Ainsi la discipline de “design d’expérience clients” consiste à intégrer 4 dimensions majeures du vécu clients :

  1. la compréhension des parcours des clients tout au long de leur cycle de vie (avant, pendant et post achat), y compris les étapes de l’usage du service dans le cas de services.
  2. les canaux utilisés et les multiples points de contact sur ce parcours. Et leurs rôles
  3. les différences entre les segments de clientèle ou personas.
  4. tout en identifiant les moments critiques, et moments clés intervenant dans le ressenti et la prise de décision de ses clients.

En quoi consiste l’amélioration de  l’expérience clients?

L’objectif est de créer une expérience clients qui a pour ambition à minima de gommer les irritants clients mais au delà, de dépasser leurs attentes, et ainsi de s’ancrer dans leur mémoire affective (c’est là qu’agit l’émotion clients).

La résultante est à la fois de générer une différenciation unique, mémorable, et de la recommandation. 
Dans un contexte voulu, c’est aussi un process générateur d’innovation clients.

Intérêt financier et ROI: chiffrez le coût de la recommandation positive par rapport à de la conquête classique…

Question #2 Définition expérience client : “Quelle Expérience Clients voulez-vous atteindre?”

C’est une question de cadrage importante.
Dans la plupart des cas ce n’est pas clairement défini. Cela entraîne des chevauchements dans l’organisation, et des opportunités manquées. Souvent l’expérience clients est fragmentée entre différentes logiques et fonctions, elle est partielle ou accidentelle.

Le principal défi consiste à identifier quelle l’expérience voulue vous souhaitez offrir à vos clients et la fédérer. Une « déclaration d’expérience clients réussie » (ou Référentiel d’Expérience Clients) peut être la première étape sur laquelle aligner l’entreprise.

En maturité ultime de l’entreprise, l’Expérience clients doit être intégrée dans la vision de la marque.

Question #3 Définition expérience client : “Quels périmètre et l’angle d’attaque à choisir ?”

Il existe différents périmètres et différents angles d’attaque possibles de l’expérience clients. Le périmètre et l’angle d’attaque sont dépendants de l’objectif.

Prendre le sujet sous l’angle stratégique est la situation idéale car elle permet d’avoir une démarche top-down qui touche à l’ensemble des composantes expérience clients de l’entreprise.

Cependant il faut parfois savoir être pragmatique. La bonne approche peut aussi consister à s’attaquer à un sujet prioritaire qui deviendra modèle dans l’entreprise. 

Quelques pistes pour accélérer la transformation dans ce sens :

– Certains segments de clientèles ( ou persona) s’avèrent être plus critiques que d’autres comme les segments à plus forte valeur et/ou les plus fréquents.
– S’attaquer à des points particuliers de l’expérience client avec de petites équipes pluridisciplinaires et « agiles » peut être aussi un puissant accélérateur.
 
A noter que seuls certains moments clés du parcours clients sont susceptibles de permettre de se démarquer de la concurrence. « Re-designer » son expérience clients amène à se concentrer sur ce que l’on appelle des moments clients clés (ou «moments de vérité»).

Savoir prioriser les moments sur lesquels on choisit d’agir est indispensable et s’avère faire gagner du temps et de l’argent.

Question #4 Définition expérience clients : “Qu’est ce qui détruit de la valeur pour votre entreprise ?”

S’il est important de savoir comment conquérir plus de clients, il est souvent encore plus profitable de comprendre pourquoi on les perd. Les enjeux sont, entre autre, les coûts d’acquisition, le ré-achat, la réputation, la recommandation.

A noter que les réclamations clients ou forums, souvent négligés, constituent des leviers considérables d’amélioration de l’expérience clients. Certains modèles estiment qu’une réclamation exprimée cache 25 clients ayant vécu la même expérience.

La posture idéale est celle d’une entreprise apprenante et en écoute y compris sur ses clients les plus critiques. Derrière cette question il ne s’agit pas simplement d’éviter de détruire de la valeur, mais aussi d’identifier quelles sont les opportunités d’en créer.

Tel a été le cas dans le e-commerce sur l’étape de la livraison et les retours clients. Ou comment partir d’un “irritant clients” afin d’en faire un point de différenciation.

Etes vous prêts pour la révolution Expérience Clients ? Cela commence par poser les bonnes questions… et partir sur de bonnes bases avec une définition de l’expérience client.

A lire également Expérience clients :et transformation agile http://www.differentfactory.com/transformation-experience-clients-agile/

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