Parcours Client « Phygital » : 6 clefs pour être connecté en 2016

PARCOURS CLIENT : LES 6 FONDAMENTAUX POUR REUSSIR !

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Comment passer des intentions aux actes ? Quelles sont les nouvelles clefs pour réussir ses « Customer Journey » ?

En quelques années, la nouvelle dimension de parcours clients,  a bouleversé les nouvelles stratégies marketing clients. Au carrefour du management de l’expérience clients, et du “Service Design”, voici 6 fondamentaux pour entrer dans la “nouvelle ère du parcours client phygital powered by les clients” …

1. Mettez le client vraiment au centre !  Plus encore, soyez inspirés par vos clients ! 

Les clients ne veulent plus subir leurs interactions avec les marques mais au contraire, ils les jugent sur l’expérience concrète qu’ils ont avec elles. Pour créer de la valeur clients, il faut savoir où, quand et comment le faire du point de vue … de vos clients. Or le client est non seulement de plus en plus averti, agile, mais aussi connecté, exigeant, mobile, conscient et attend une expérience continue et en temps réel.

 

Pour des parcours « customer centric », il s’agit donc de changer de logique : on ne transforme pas ce que l’on ne comprend pas .

 Avec le digital, les usages des clients (et de vos non clients) évoluent de plus en plus rapidement. Savoir comprendre le pourquoi de ces changements et les détecter et les comprendre, et les traduire en actions est source de différenciation voire d’innovation. 

2. Faites l’effort de comprendre vos clients, sortez de votre bureau !

Pour savoir comment agir, il est nécessaire de comprendre la logique de ses clients. Mais comment, et par où commencer?
Une matière première est bien souvent totalement inexploitée : la voix des clients. Qu’il s’agissent d’interviews clients exploratoires, d’extraction de verbatims clients venant des enquêtes de satisfaction , des réclamations, de la veille digitale, des rapports commerciaux, des commentaires sur l’application mobile … , l’écoute de la voix des clients est le point de départ afin d’éviter toute fausse représentation de ses acheteurs. 

Que cherche –t-on à capturer ?

  • Quel est le comportement réel des clients : que font-ils, comment le font-ils / qu’est ce qu’ils ne font pas ? Pourquoi ? Quelles sont leurs émotions : que pensent-ils, que ressentent ils sur les parcours ?
  • Quels sont leurs parcours réellement vécus  : quels sont les points de déceptivité, quels efforts font-ils pour comprendre votre offre, de quelle nature, font ils des efforts émotionnels, d’attente, de déplacement, …
  • Quelles sont leurs attentes non satisfaites : quels sont les parcours attendus, qu’attendent ils que nous leur offrons pas, que valorisent -ils que nous ne voyons pas, sommes nous cohérent par rapport à la promesse de marque …

Animation de Workshop Parcours Clients

Les leaders de l’expérience clients anglo-saxons ont compris que pour créer une empreinte de marque différenciante, il est nécessaire de comprendre les décisions et les actes de ses clients. Y compris ceux régis par leurs émotions. 

Si non vous laisserez la place à vos concurrents

3. Visualisez vos parcours clients pour fédérer et agir

En guise de parcours client, on voit souvent des représentations de points de contact et « trajet clients » sur des étapes clients. C’est une vision non seulement très réductrice mais qui passe à coté du coeur des parcours. Il ne faut pas confondre parcours clients avec plan de CRM ou encore avec un plan d’activation et de “trigger marketing” .

Les parcours clients doivent dépasser cette vision pour s’intéresser à la notion de parcours clients “augmentés” porteur d’une “expérience clients” qui engage la tête et le coeur … 
Aujourd’hui les méthodes « Customer Journey Design » utilisent la visualisation pour comprendre ce vécu clients. Il est donc nécessaires de partir des comportements et usages réels .

Qu’est ce qui rend la visualisation des parcours clients particulièrement puissante ?

  • Etre à même de synthétiser des informations clients parfois complexes car passant d’un canal à un autre, ou avec de nombreux points de contacts digitaux, physiques, maitrisés et ou pas . 
  • Partager le même constat dans les équipes en charge du projet du potentiel de déceptivité ou de création de valeur clients dans l’entreprise
  • Aligner et mobiliser transversalement des équipes (qui parfois sont dans des étages, lieux différents et sont “silotés”) autour d’une vision clients fédérée plus puissante
  • Permettre de révéler, de partager et de prioriser les insights clients les plus importants vus des personas clients
  • Révéler de nouveaux besoins, des attentes restées sans réponses, des leviers de différenciation qui vont permettre de créer des parcours clients “augmentés”

Et bien d’autres choses encore …

4. Concevoir le parcours client à 360°, parcours digital y compris

Il est fréquent dans une entreprise que les équipes marketing “acquisition”, ou “digital”, ou “offre” ou qualité ou CRM, conçoivent et travaillent indépendamment les unes des autres.

Une manière fréquente d’avancer est alors de se focaliser un canal ou point de contact (digital par exemple) sans considération de ce qui ce fait ailleurs dans l’entreprise.

C’est là une source de rupture d’expérience client entre ce qui est sur du support “digital ” et le reste de l’expérience clients, qui est alors totalement « sous risque ».

Elargir sa vision clients à 360°, permet de comprendre quel est le rôle attendu de tel ou tel point de contact en complémentarité et continuité avec tous les autres. 

5. Sortir des anciennes logiques : utiliser les ressources du Service Design Thinking

Pour créer de nouvelles vision clients il faut sortir de la logique « problème = solution ». Encore peu utilisé en France, les méthodes et les ressources Design Thinking sont pourtant à l’origine d’innovation clients majeures.

Deux choses à mettre en pratique :

  • Adopter la pensée « symphonique », c’est à dire la capacité à assembler des insights clients différents
  • « Learning by doing » : pour innover, mieux vaut expérimenter et co-construire avec ses clients. Puis re-proposer une nouvelle proposition puis apprendre encore.

Cette nouvelle logique « itérative » est encore très rarement mise en oeuvre dans un mode de pensée marketing…

6. Co-construisez, et créez de l’intelligence clients traversant les silos

Pour construire de nouveaux parcours clients, fini le travail en vase clos. On ne remet pas en cause l’existant sans travailler en mode ouvert et collaboratif avec les différents acteurs intervenant dans les parcours clients.

Workshop construction de nouveaux Parcours Clients

Workshop Parcours clients chez BOUYGUES TELECOM – Photo Different FactorY

Les workshops collaboratifs permettent de partager les visions des différents métiers et experts en parlant le même langage : celui des clients. Puis ils permettent ensuite d’élargir le champ des solutions possibles, avec une ambition commune : proposer des interactions clients beaucoup plus fluides, plus désirables, plus expérientielles et innovantes.

C’est cette nouvelle manière de travailler au delà des silos qui préfigure ce que sera l’entreprise agile et customer centric de ce début du XXIe siècle.

Different Factory Conseil a développé des méthodes expertes originales de design de parcours client. Nous proposons de dépasser les approches traditionnelles de parcours clients par des approches inspirées du « Service Design ».

 

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