Expérience Client Marketing

L’EXPERIENCE CLIENTS, 3MN POUR L’EXPLIQUER A MON BOSS …

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Et en quoi l’Expérience Clients change-t-elle fondamentalement la manière de faire du marketing ?

 Plus encore, l’Expérience Client change la manière de considérer l’écosystème clients, sa stratégie clients, sa relation aux employés et acteurs, ses mesures d’efficacité et finalement la vision de faire du “business”. 

Comment ? En considérant la perception des clients de toutes les interactions existantes entre un client et une société (ou marque). Et donc en conséquence tout ce qui agit sur toutes ses décisions, désirs, sentiments ; désir d’achat, envie de rester fidèle, décision de vous recommander ou pas, …

Concrètement, on parle de tous les aspects du vécu et des émotions clients au cours de tous ses parcours. Mais aussi des leviers pour créer une Expérience Clients qui ne soit pas “subie” par le clients mais voulue et choisie, donc fluide, unique et mémorable.

Le champ des disciplines est à ce titre plus large que le marketing car il touche à des leviers de la stratégie de l’entreprise. Il y a 6 domaines englobés par l’Expérience Clients.
On verra là que cela “dépasse” le domaine de l’optimisation et fluidification des parcours clients généralement pris en compte:

La stratégie de l’entreprise elle même. 

En maturité ultime de l’entreprise, l’Expérience clients doit être intégrée dans la vision de la marque. Une stratégie d’Expérience Clients (ou CX pour Customer Experience) est une description de l’expérience que l’entreprise a l’intention de livrer à ses clients et de mesurer.

Par exemple, Holiday Inn a défini une stratégie surnommée “The Social Hub” . Elle a préparé le terrain pour une expérience d’accueil innovant, qui a été ancrée dans les attributs clés de la marque de l’hôtel (pro-activité , inclusivité , “social” et familial ).

La Culture de l’entreprise : orientée clients ou pas ?

On touche là à l’écosystème de l’entreprise qui doit idéalement favoriser l’échange, la communication sur la vision de l’entreprise, la formation, et créer des valeurs et comportements propres à délivrer une expérience clients unique.

Ainsi, Amazon, dont le fondateur Jeff Bezos a été élu homme de l’année 2014 par le magazine Fortune en supprimant notamment la publicité au profit d’une différenciation par l’expérience clients.

Compréhension et écoute de ses clients

La stratégie d’Expérience Clients d’une entreprise n’est efficace que si elle est enracinée dans une compréhension claire et précise de qui sont ses clients.

Mais aussi de la façon dont ils interagissent avec la société, ses produits ou services, ses acteurs, ses points de contacts. Afin d’en comprendre notamment les points d’insatisfaction et identifier les leviers de faire différemment.

Les mesures et KPI clients.  

Trois types de mesures sont utilisées afin de déterminer l’impact commercial des interactions clients .

  • Tout d’abord, les mesures de perception. Elles prennent en considération notamment des indicateurs de ce que perçoit ou ressent le client sur son parcours afin d’en analyser les états critiques.
  • Les mesures descriptives qui traquent le résultat des interactions ou ce que le client fait au final : taux de résolution, satisfaction clients…
  • Enfin  les indicateurs de prédiction, qui indiquent ce que les clients vont faire en raison de leur expérience : intention d’achat, recommandation sur la marque …

Le design d’Expérience Clients . 

Le champs est là beaucoup plus large que l’expérience utilisateurs en digital. Pour décomposer les interactions avec ses clients on exploite un outil trés puissant de partage pour désiloter l’entreprise :  le Customer Journey Mapping.

Il permet de révéler les “gaps” dans les interactions clients, l’identification des “moments de vérité” clients, les interactions avec le front et le back-office. Puis des leviers allant jusqu’à l’élaboration et design de nouveaux parcours clients ou de services innovants .

Les pratiques de gouvernance. 

On distinguera deux types de gouvernance,  réactive ou pro-active. 

Les dirigeants ont-ils intégré l’Expérience Clients dans l’organisation, clarifié les rôles, les modes de fonctionnement transversaux.

Prennent ils en considération l’expérience clients comme critère de décision de business

Sur quels indicateurs, avec quels nouveaux process ou organisation ?

 

Ce sont les clients qui recommandent le mieux quand l’expérience est “beyong expected”. Les mois et les années à venir veront valorisées les entreprises qui sauront anticiper cette nouvelle logique en rupture et l’intégrer en tant qu’ADN  …

Pour en savoir plus sur Different Factory :
http://www.differentfactory.com
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