Vincent Lelong Bouygues Telecom Directeur Programme Expérience Clients

EXPERIENCE CLIENTS B2B: LA TRANSFORMATION BOUYGUES TELECOM

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 “L E S  T R A N S F O R M E R S” 

INTERVIEW de VINCENT LELONG 

Directeur Programme Expérience Clients Bouygues Telecom Entreprises 

” Nous avons enregistré une hausse significative de nos KPI clients ! ” 

Un éclairage rare sur l’initiative de transformation expérience clients B2B lancée chez Bouygues Telecom Entreprises il y a  2 ans. 

[exclusif]

# SUR UN MARCHE EN PLEINE REVOLUTION, BOUYGUES TELECOM S’EST TRANSFORME ….

 

” les clients B2B attendent de plus en plus un accompagnement personnalisé et la mise à disposition des informations en temps réel”

 

Bonjour Vincent. Face aux évolutions rapides du marché des télécoms et de la mobilité ces dernières années, vous avez participé à des transformations successives au sein de Bouygues Telecom Entreprises. Quels ont été les principaux “milestones” du marketing clients ? Vos grands challenges sur ce marché B2B ?

Sur un marché en pleine révolution, l’entreprise Bouygues Telecom s’est profondément transformée depuis 3 ans. En plaçant l’expérience client au centre de nos décisions, nous avons simplifié et enrichi nos offres, digitalisé nos parcours clients, personnalisé notre relation client et nos communications. L’objectif est de simplifier la vie de nos clients au quotidien. Leur offrir des parcours toujours plus fluides, et interactifs. C’est un challenge de tous les jours : facile à dire, souvent complexe à réaliser et maintenir !

On parle beaucoup d’évolution des usages et des comportements clients dans les télécoms coté B2C, qu’en est-il coté B2B? Y a-t-il une spécificité expérience clients B2B ? 

Certains usages B2B sont assez proches des usages des pros et du B2C, avec notamment des besoins croissants en data mobile. C’est particulièrement vrai pour les TPE / PME où les usages data ont doublé en 1 an. Le smartphone devient central, au travail comme à la maison.

Il est intéressant de noter que l’usage de l’email commence à être supplanté par l’usage du messaging via les outils collaboratifs comme Skype ou WhatsApp (via son PC ou son mobile).

Enfin, face au défi de leur transformation numérique et de la réduction des coûts, une part croissante des entreprises externalisent : leurs SI, leurs outils de communications, les expertises pour les manager en mode agile.

Cela a-t-il changé la nature de la relation en B2B ? Quels sont pour vous les nouveaux enjeux expérience clients B2B ?

Dans ce contexte de transformation numérique, l’exigence des clients B2B augmentent, c’est indéniable. L’offre Produit (fonctionnalités, prix) reste un critère de choix important. Mais les clients B2B attendent de plus en plus un accompagnement personnalisé. Que ce soit  la mise à disposition en temps réel des informations, et une relation commerciale & client proche et très réactive.

A l’heure où la digitalisation se généralise sur la plupart des parcours clients, nos clients B2B ont plus que jamais besoin d’interlocuteurs humains. Que ce soit pour accompagner certains projets ou résoudre certaines problématiques.

# DE L’EXPERIENCE CLIENTS B2B A LA TRANSFORMATION INTERIEURE

”De ce fait l’implication et les postures collaborateurs ont été totalement modifiées : par exemple chaque manager rappelle maintenant à chaud les clients insatisfaits ”

 

Vous avez lancé un programme de transformation de l’expérience clients B2B via des workshops collaboratifs, quels ont été les fruits de cette démarche ?

Après une phase essentielle de diagnostic, et d’alignement de toutes les directions avec le CODIR, nous avons refondu des parcours clients clefs. Nous avons orchestré une nouvelle manière de travailler en collaboratif pour se donner les moyens de comprendre les attentes de nos clients à 360° et décloisonner l’entreprise. Nous avons travaillé en workshops collaboratifs, en utilisant les méthodes de Customer Journey Mapping. Puis de créativité dans l’identification des solutions possibles.

Par ailleurs nous avons ensuite mis en place un nouveau dispositif d’Ecoute Clients (enquêtes et verbatims) et un pilotage transversal de l’expérience clients, où les mêmes indicateurs (Satisfaction clients, Customer Experience Index, Net Promoter Score) sont diffusés et partagés dans toute l’entreprise.

Chaque équipe pilote les résultats de son portefeuille. De ce fait l’implication et les postures collaborateurs ont été totalement modifiées : par exemple chaque manager rappelle maintenant à chaud les clients insatisfaits.

En France, les Directions générales opposent souvent le fait d’initier une transformation de leur expérience clients et la volonté d’obtenir des résultats à court terme. Qu’en pensez vous ?

L’exigence du marché est de plus en plus forte : elle impose de servir ses clients mieux que ses concurrents. Une question centrale sur le marché télécom est “comment sortir de la logique de conquête par le prix”.

Une expérience client B2B réussie est le meilleur gage pour non seulement accroitre la durée de vie des clients mais aussi développer notre CA avec eux – en upsell et cross-sell. Et en prime attirer les prospects grâce au bouche à oreille !

# DE LA MESURE DE L’EXPERIENCE CLIENTS B2B AUX RESULTATS

 

” Nous avons enregistré une hausse significative de nos indicateurs de SATCLI et de NPS ”

Concrètement pouvez-vous nous dire ce qu’a gagné Bouygues Telecom Entreprises dans ces nouvelles démarches ? 

En premier lieu éviter de perdre des clients comme certains de nos concurrents !

Nous avons enregistré une hausse significative de nos indicateurs de SATCLI et de NPS. Et à moyen terme un impact positif sur la fidélisation client et le churn, même si c’est plus complexe à mesurer.

Grâce à ce programme expérience clients B2B, nous sommes passés d’un management de la relation client  et de  la qualité  à un ” management de la customer experience ”. Au profit des clients… mais aussi des collaborateurs.

Que conseilleriez-vous aux Directions Marketing ou Expérience Clients quand elles initient des démarches de transformation de leurs parcours clients ?

  • Conseil n°1 : faire de votre DG le sponsor !
  • Conseil n°2 : sélectionner les parcours clients en souffrance, au maximum 3 pour démarrer !

 

Vincent Lelong est actuellement Directeur du programme Expérience Clients de Bouygues Telecom Entreprises. Il a été précédemment Directeur Marketing Clients & Communication B2B, Directeur Général de KPN France, CMO de la BU Prépayé de Bouygues Telecom. Il a exercé auparavant des fonctions commerciales chez Evian (groupe Danone).

 Interview réalisée en Sept. 2017 avec Philippe Neveu

Pour aller plus loin sur les parcours clients 3.0 :

CRASH COURSE Transformation Customer Journey 3.0 : le 21 Novembre matin  

Parcours client digitalParis – Réservation sur Eventbrite                                                    

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