NOUVEAUX PARCOURS CLIENT B2B : 6 LEVIERS DE TRANSFORMATION !

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Parcours clients B2B

Face aux transformations digitales en cours, quels sont les facteurs de transformation possibles des parcours client B2B ? Quels sont les leviers possibles pour agir sur l’expérience clients B2B ? Quelles sont les différences avec l’expérience clients B2C à prendre en compte ?

Les dirigeants n’en prennent pas toute la mesure, les parcours clients B2B sont devenus des avantages concurrentiels décisifs.  Or ils sont souvent considérés comme un tunnel d’acquisition destiné à générer du “lead”. Si vous avez cette vision, il y a de fortes chances qu’elle handicape fortement votre potentiel de croissance. 

Voici “6 incontournables” des nouveaux parcours clients B2B pour ne pas passer à côté des nouveaux enjeux . Et ne pas vous faire uberiser par les plus petits que vous

De nouveaux entrants arrivent sur les marchés B2B et changent les règles du jeu.

Selon une étude Accenture, 66 % des responsables BtoB interrogés estiment que ces nouveaux entrants proposent de meilleures expériences clients que leur propre société (étude Accenture B2B 2015*)! 

Alors, voici de quoi transformer vos parcours du combattant d’antan en “B2B journeys” …  


# 1- CREEZ DE LA DIFFERENCE CLIENTS VIA L’EXPERIENCE POST VENTE

En B2B comme en B2C, le client d’aujourd’hui est plus averti et donc plus attentif face à son fournisseur. Pour répondre aux attentes d’un client, il faut savoir l’écouter, puis comprendre son besoin avant de chercher à lui vendre votre solution …

Pour vendre il convient aujourd’hui d’avoir la capacité à personnaliser son expérience clients tout le long de son parcours, y compris post vente.

Fini les temps anciens où tous les budgets et moyens humains étaient mis sur l’avant-vente. Aujourd’hui, l’avantage concurrentiel se construit sur l’ensemble du parcours clients B2B et surtout en “après-vente”.

Pourquoi ? Car un nouvel entrant sera sur la brèche du déficit d’attention. Il s’attachera à créer de la confiance tant attendue sur des fondamentaux que ne voient plus les acteurs “historiques”

66 % des responsables BtoB interrogés estiment que les nouveaux entrants proposent de meilleures expériences clients qu’eux-mêmes !

Pour se démarquer face à ses compétiteurs, c’est bien la supériorité de la valeur client apportée post-contractualisation qui va créer de la confiance et donc un avantage concurrentiel.

# 2- ACCELEREZ LA SYNERGIE ENTRE DIGITAL ET HUMAIN   

Les nouveaux entrants ont compris que la culture du service était le maillon faible des structures B2B plus anciennes. Car celles-ci pensent souvent en termes de “trigger marketing” plutôt qu’en vision expérience clients omni-canale.

Dans les parcours client B2B comme en B2C, la fluidité servicielle et relationnelle est un élément clé.

Si les outils digitaux mis à sa disposition sont inadaptés, ou déficients, ne soyez pas étonnés qu’un client B2B préfère rencontrer votre concurrence …  En effet la frontière entre marketing et commercial s’efface progressivement, alors gare aux silos dans les organisations B2B.

Les nouveaux entrants savent mettre en place des parcours clients plus agiles, plus simples, créant plus de valeur et de proximité grâce notamment au digital.

Le commercial d’une société de leasing de véhicules société peut répondre de manière pointue à des questions d’un prospect. Mais qu’en sera-t-il si le commercial du nouvel entrant est capable de lui envoyer immédiatement les didacticiels appropriés, lui proposer la visite sur site de clients ambassadeurs, ou lui offrir un service on line levant les irritants des concurrents ? 

# 3-PARCOURS CLIENT B2B : SOYEZ INTRANSIGEANTS SUR L’AUTONOMIE 

Dans la plupart des cas, un client vous choisira plus que vous ne le “ciblerez”. En B2B comme en B2C, la capacité de comparer les prestations des fournisseurs via les interactions digitales, a changé totalement l’écosystème des entreprises.

Le digital permet à un client de collecter toutes les informations nécessaires pour “short-lister” ses potentiels partenaires.

Et ce besoin d’autonomie devient de plus en plus critique :

  • Prise d’information
  • Comparaison des solutions
  • Evaluation des solutions et des prestataires
  • Prise de décision
  • Prise de commande
  • Suivi en temps réel
  • Services ( hors service client) 
  • Assistance utilisateurs
  • Clarté de la facturation…

La différence se crée sur la pédagogie des contenus, la capacité à accompagner la logique sectorielle, la capacité à résoudre les problèmes clients avec anticipation, etc…

L’esprit de service constitue un avantage concurrentiel considérable.  Comprendre cette mutation change la donne dans les secteurs de l’industrie ou du tertiaire.

# 4- PASSEZ DE LA TRADITIONNELLE SEGMENTATION AUX “PERSONAS CLIENTS” !  

N’oubliez pas ceci : les entretiens avec vos clients sont la chose la plus importante que vous pouvez faire pour initier une démarche expérience client.  

Pour optimiser ses parcours client B2B, il est nécessaire de comprendre ses acteurs.

Concevoir des personae B2B (archétypes de vos clients), c’est la garantie que vous n’allez pas “fantasmer” les besoins, les freins et nouveaux usages de vos différents clients, mais vraiment les comprendre avec le bon niveau de priorité. 

  • Qui sont ils ? Sont-ils décisionnaires, gestionnaires du contrat, influenceurs, ou utilisateurs finaux ?
  • Quelles sont les attentes, point de douleurs / motivations / objectifs ou besoins ?
  • De quelles informations ont-ils besoin pour prendre une décision ?
  • Comment pensent-ils et agissent-ils ? 
  • Quels différenciateurs ou arguments les séduits sur le marché ? A l’inverse qu’est ce qui les fait fuir ?
  • Quels résultats les acheteurs attendent-ils après leur achat ?
  • Pourquoi devraient-ils vous choisir ?

La création de différenciateurs dans l’expérience clients, selon le type d’acteurs B2B devient alors beaucoup plus limpide. 

# 5- PARCOURS CLIENT B2B : DIFFERENCIEZ L’EXPERIENCE LIVREE ET PERCUE 

Expérience B2B percue et livrée

Dans les nouveaux parcours client B2B, le client ne veut plus être traité de manière “industrielle”. Surtout s’il s’agit d’une PME.

C’est parce que vous créez de la différence dans les interactions, dans le service, dans les moments de parcours différenciants, que vous sortirez de la logique de conquête par la baisse de prix.

Mais en B2B, il va falloir considérer les besoins des collaborateurs de la société cliente.  Chacun veut avoir été entendu, veut bénéficier d’un service, d’une relation adaptée à ses objectifs, ses attentes, sa logique.

Si nous reprenons l’exemple de notre commercial d’une société de leasing de véhicules professionnels ; celui-ci proposera par exemple à son client, une simulation personnalisée du leasing, comparée à de l’achat. 

Mais beaucoup mieux,  le nouvel entrant aura intégré pour les décisionnaires les attentes de conseils sur l’optimisation fiscale, mais aussi pour le gestionnaire de flotte, le suivi on line de l’entretien des véhicules, etc…

De quoi séduire une entreprise en sortant de la logique de comparaison de prix

# 6- MUST B2B : AIDEZ VOS CLIENTS A CONQUERIR DES CLIENTS ! 

 

Le client B2B a lui-même des clients : soyez visionnaire ! Aidez le à faire croitre sa propre clientèle.

Proposer une logique de services lui permettant de se développer commercialement c’est devenir un véritable partenaire business. Le modèle n’est plus alors une relation client B2B fournisseur-clients mais un autre modèle. Celui de “partenaires commerciaux”.  Il permet de créer de la valeur pour ses clients et de devenir totalement indispensable pour l’avenir.

C’est par exemple ce que Michelin a initié avec sa logique Michelin Solutions en devenant ainsi prestataire et partenaire de services.

Comment ? En proposant d’installer des capteurs à l’intérieur des véhicules, Michelin collecte des données sur la consommation, la température, la vitesse, les trajets… Les experts Michelin proposent ensuite des nouveaux services allant de recommandations et conseils sur l’optimisation des couts de transports, à l’optimisation de la conduite (formation via instructeurs Michelin).

En conclusion, pour construire des parcours client B2B optimisés, le digital amplifie la nécessité de mieux comprendre les attentes. Par ailleurs la data, les objets connectés décuplent les possibilités de créer écosystèmes plus addictifs pour les clients.

Alors le parcours client B2B sera il pour vous un risque ou une opportunité dans les mois qui viennent ?

Equipe Different Factory

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