parcours clients crosscanal

PARCOURS CLIENTS CROSSCANAL : DEFINIR LE ROLE DES POINTS DE CONTACTS EST STRATEGIQUE

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McKinsey se basant sur les travaux d’analyse menée aux Etats-Unis et en Europe, et portant sur l’évolution des comportements de consommation digitale de plus de 100 000 internautes de 15 pays fait plusieurs constats:

 
Les nouveaux parcours clients sont de plus en plus “crosscanal” d’où l’importance de comprendre le rôle de chaque canal et celui des points de contact dans le parcours client.
 

Par exemple, 49% des consommateurs vont consulter la disponibilité des produits en magasins. Si la fonctionnalité n’existe pas sur un site, qu’advient-il de l’intention de déplacement dans le point de vente ? Quels seront alors les points de contact ? IKEA va jusqu’à avoir un modèle d’estimation stocks en prédictif ( J+5 jours)

 
– L’importance des points de contacts clients varie selon les secteurs mais aussi des segments de clients.

 

Ainsi les produits ou services fortement recherchés en ligne et achetés en magasins se réfèrent plutôt à l’automobile, la cuisine, l’électronique… la téléphonie par exemple pour les services.

Pour les voyages, on va plutôt avoir tendance de plus en plus à chercher en ligne et à acheter en ligne mais cela dépend plus de la nature de la prestation et de la clientèle. Tandis que les services dématérialisés (bien être, optique, …) font quant à eux l’objet d’une shopping list en ligne mais sont achetés en magasins. Il n’y a donc pas de parcours type idéal. La dimension cross-canal d’un parcours doit se construire à partir d’une logique “client centric” et non pas de benchmarks ou de copier-coller. Le parcours client cross-canal est donc un levier , mais unique à chaque entreprise.

 
– La logique et stratégie multicanal ( versus crosscanal ) multiplie les risques d’insatisfaction 
 

70% de l’échantillon de consommateurs interrogés déclarent avoir arrêté d’acheter les produits d’une enseigne à la suite d’une expérience d’achat insatisfaisante. 

Même ordre de grandeur constatée dans une étude internationale menée par Oracle sur la même question

On pourra en déduire l’importance d’une vision marketing intégrant 3 dimensions:

  • la connaissance du comportement crosscanal des clients d’une part
  • la prise en compte du cycle de vie par segment de clients 
  • puis finalement la mise en oeuvre d’une stratégie d’expérience clients qui soit non seulement voulue, livrée, mais aussi perçue et mesurée …

 

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