parcours client : dépassement du cross-canal

PARCOURS CLIENTS OMNICANAL : DEPASSEZ LE “PARCOURS CLIENTS CROSS-CANAL” !

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Lorsque l’on parle de parcours clients ou d’expérience clients, la dimension de parcours clients cross-canal est très souvent associée. Et on visualise alors le graal à atteindre : la fluidité des parcours clients entre les canaux, la cohérence entre les points de contacts physiques et digitaux, …  

Mais la finalité de l’optimisation de ses parcours clients est-elle simplement la «cross-canalité»?

Savoir dépasser le parcours clients cross-canal

Le manque de fluidité, l’effort ressenti ou encore les ruptures dans les interactions clients-entreprises sont à l’évidence des sources d’irritants clients. Deux réalités s’affrontent : le parcours “vécu et ressenti” d’un coté, et le parcours “construit et livré” de l’autre par l’entreprise. Et ce ne sont pas les mêmes au point qu’ils sont sources de frictions voire de turbulences !

La raison clef ? Les “parcours clients” sont élaborés par des organisations qui, souvent, ne sont pas « cross-fonctionnelles ». Et donc les parcours clients sont encore trop souvent la résultante de différents champs de responsabilités. Les parcours clients sont en conséquence totalement morcelés.

Au delà de ce constat, le manque de fluidité du parcours clients cross-canal est davantage le problème à résoudre des organisations, qu’un objectif à atteindre. Du point de de vue des clients, la fluidité des parcours,  est simplement devenu un pré-requis…

Ce que retiennent les clients d’Uber et d’autres disrupteurs d’expérience clients est-elle la « cross-canalité » ? Les nouveaux parcours voulus par les clients posent une question plus centrale : celle de l’adaptation des entreprises à la disruption des usages.

Optimisation des parcours clients omnicanal : 3 stratégies expérience clients possibles !

Bien souvent les entreprises conçoivent leurs interactions sur leurs parcours clients dans une optique d’efficacité. On cherche à optimiser les résultats à court terme, la productivité, l’industrialisation, la transaction, l’activation, la conversion, en mode « fish where the fish are » … Mais, elles ne sont souvent pas câblées pour repenser des parcours clients de bout en bout au delà des canaux dans un mode « human centric ».

Le risque est alors de perdre de vue la vision de l’expérience vécue des clients.

La question du « pourquoi » optimiser ses parcours clients ( dans quels objectifs ) est plus rarement posée que le « comment ». La question est pourtant centrale.

On peut distinguer trois objectifs qui nécessitent de repenser ses parcours clients :

1 – Convertir et fidéliser ses prospects et clients

2 – Adresser les attentes de ses clients

3 – Se différencier en terme d’expérience clients

Ces 3 objectifs d’optimisation des parcours, on le voit sont très différents. Plus les objectifs sont clarifiés en amont par le management, et plus la transformation des parcours clients sera facilité.

Les choix de stratégie relation clients et / ou de « customer experience «  déterminent les objectifs de design des parcours clients. Et vice versa.

Transformation et design parcours client omnicanal

Parcours clients : arbitrez en amont entre 3 stratégies expérience clients

  • La stratégie PARCOURS clients OMNICANAL « centrée ciblage clients »

Cette stratégie répond très largement à une logique où ce qui prime est la connaissance de ses clients, la capacité à qualifier ses bases, à segmenter plus finement, à attirer des prospects, à les convertir en clients puis à les fidéliser.

En utilisant les ressources des outils de CRM, de DMP, de la smart data, les parcours clients vont alors permettre de construire des plans relationnels orchestrés, adaptés et personnalisés fonction des profils clients, de leur historique, leur valeur, de leur comportements … L’enjeu est de déterminer quelle est la meilleure « next best action » ou plutôt « next best inter-action » …

  • La stratégie PARCOURS clients OMNICANAL « centrée attentes clients »

La stratégie centrée attentes clients ajoute une dimension au traditionnel parcours clients cross-canal : la capacité à mettre en oeuvre un pilotage de l’écoute clients mais aussi à réagir face aux attentes exprimées.

Cela peut comprendre différentes dimensions, du traitement en réactif des irritants clients, aux attentes plus élaborées.

Les parcours clients sont alors travaillés avec une vision supplémentaire, celle de l’écoute active. Ceci afin d’attaquer les attentes au sens large (pas seulement l’offre), les sources d’insatisfaction, de désengagement, de frustration et donc de destruction de valeur clients.

La bonne compréhension des facteurs de départs à la concurrence, de catalyseurs d’attrition, etc… sont l’occasion de comprendre quels sont les moments clefs à travailler.

Dans cette « phase », le partage de la voix du client peuvent être très inégales dans les organisations : le manque de partage peut représenter un frein à une bonne vision des leviers d’expérience et à la transversalité au delà des fonctions.

  • La stratégie de design dE PARCOURS clients OMNICANAL « inspirés clients » (et collaborateurs)

Dans cette stratégie, c’est un peu comme si l’entreprise changeait de câblage. On passe d’un mode « centré client » ( ou centré fluidité du parcours clients cross-canal) au mode « inspiré par ses clients » ( ou “powered by” ses clients)

La volonté : se différencier, créer de la préférence plutôt que de l’engagement. Et faire de ses clients des promoteurs sans points, ni cartes de fidélité.

On ne considère plus le client mais l’humain dans le client.

On considère ses logiques comportementales mais aussi ces modes de pensées, son ressenti, et aussi ses émotions.

L’objectif n’est plus de réagir aux clients mais de devancer leurs attentes, d’être proactif, de lever leurs freins, d’identifier toutes les raisons d’effort clients, de faciliter l’atteinte de leurs objectifs y compris non transactionnels.

Dans la vision du Service Design c’est là que la proactivité et la co-construction clients ou utilisateurs va servir de levier pour changer les logiques précédentes et identifier les voies d’innovation et/ ou de disruption.

Il s’agit ici de concevoir ou de réinventer des parcours clients en vision totalement partagée dans l’entreprise afin que les équipes y contribuent de manière collaborative.

Les trois natures d’objectifs de design de parcours ne sont pas exclusifs les uns des autres. Mais ils fixent le cap, l’ambition.

Et Il vaut mieux que cette ambition CX soit exprimée et partagée si l’on souhaite que l’organisation adresse les bonnes transformations …

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