CUSTOMER FEEDBACK MANAGEMENT: COMMENT FAIRE LES BONS CHOIX ?

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Le Customer Feedback Management est devenu une ambition stratégique pour les entreprises privées en B2C, mais aussi en  B2B …

Aujourd’hui, les standards de satisfaction, et les attentes des clients ont décuplé. Lorsque des clients sont en contact avec une marque, ils sont plus exigeants qu’il y a quelques années. Et ce, sur l’intégralité de leur expérience y compris post achat !

Les clients s’attendent à vivre une expérience qualitative à chaque étape, rien ne peut être négligé. Le client compare, et vous juge dans un “continuum” permanent. Pas de relache donc. Même votre questionnaire de satisfaction doit être pensé comme une expérience à part entière !

En outre, un enjeu récent sera de leur simplifier la vie, de diminuer l’effort qu’ils font lorsque qu’ils entrent en relation avec vous (ou vos prestataires) !

Que vous le souhaitiez ou non, avec l’accélération de la digitalisation, les clients s’expriment davantage.


Customer feedback exemple

QUELLES SOURCES DE FEEDBACK CLIENTS ?

 

Il y a deux types de sources de “feed back” clients.

En premier lieu ils peuvent être collectées par le biais d’enquêtes envoyées aux clients, ce que l’on appelle des “commentaires sollicités”. Ils sont souvent sollicités à des moments précis sur des contacts de contacts particuliers, afin d’évaluer la qualité de l’interaction clients “à chaud”.  

En deuxième lieu, il y a aussi les avis et les critiques que vos clients publient en ligne en commentaires spontanés.  Par ailleurs, il est aussi possible de collecter certains d’entre eux lorsqu’ils sont publics, à l’aide d’outils spécialisés de “veille” sur Internet. 

Ces deux sources sont essentielles pour obtenir une image complète de la façon dont vos clients perçoivent votre marque.

De nombreux points de contacts leur permettent de s’exprimer, en commençant par Google ( avis clients), Google Maps, Facebook,  Whats app, Instagram, les forums et bien d’autre … Et le B2B n’y échappe pas ! Essayer de trouver une entreprise de plomberie, isolation, ou serrurerie dans votre région, par où aller vous commencer ?  

Piloter le “customer feedback” devient fondamental.

On appelle le management de l’écoute clients (voix des clients) dans les entreprises, le ” Customer Feedback Management”. Mais de quoi parle t-on exactement ? “

LE FEEDBACK MANAGEMENT C'EST QUOI ?

Le Customer Feedback Management c’est quoi ? 

C’est tout d’abord la capacité à collecter les “avis” et ressentis clients pour comprendre leur perception de manière la plus objective possible. Et ensuite , la capacité à déclencher des plans d’actions concertés. 

Un avis c’est quoi ? C’est une opinion positive, négative ou neutre venant du clients, qui est forcément subjective. Mais c’est aussi avoir des retours sur leurs besoins et leurs attentes,  sur leur expérience avec vous. ceci en collectant des verbatims tels qu’exprimés par le client ( c’est à dire non  biaisés ni “traduit” par l’interne ) …

Pour répondre à ces enjeux, il devient essentiel pour les entreprises B2C et B2B de développer des outils , une posture interne, un savoir faire. Et un mode de pilotage collaboratif transversal pour établir les bonnes actions.

Du customer feedback au customer Care …

Ce que l’on appelle maintenant le customer care ( écoute active et “soins” apportés aux clients) a pris énormément d’ampleur avec la crise sanitaire

Prendre “soin” de ses clients, c’est tout d’abord les écouter . Ceci afin de pouvoir communiquer avec eux avec empathie et transparence, … Si ces pratiques étaient déjà en place, il devient aujourd’hui fondamental de mieux comprendre ses clients, mieux former ses collaborateurs sur les problématiques de satisfaction client. 

Et en fin de compte, le customer feedback et le customer care vont permette de mieux anticiper et répondre aux facteurs de désengagement et attentes clients.  

 

PLATEFORME DE CUSTOMER FEEDBACK: Où COMMENCER?

Déployer un Programme de Customer Feedback Management ou commencer?  Pour simplifier , nous allons distinguer 3 grandes étapes.

Different Factory peut vous aider dans cette démarche avec une approche structurée et des ateliers pensés fonction de chaque phase …En premier lieu, il y a un cadrage amont de votre démarche : 

  • Se fixer l’ambition du projet, des objectifs qui les plus importants pour votre entreprise.
  • Puis déterminer quelles sont vos cibles d’écoute
  • Déterminer le sponsor et l’équipe projet.
  • Viendra aussi le budget de départ et de fonctionnement …Cette phase est un préalable qui conditionnera la suite.

En deuxième étape :  définir les parcours clients et KPI visés 

  • Il faudra alors décrire précisément les profils visés parmi votre clientèle
  • Quels sont les objectif quantifiés, donc déterminer quels sont les fameux KPI.  clients 
  • Déterminer quels  sont les macro parcours clients prioritaires, les mettre à plat pour savoir ce que l’on veut suivre. On déterminera alors les déclencheurs d’envoi, les leviers utilisés pour optimiser les taux de réponse.
  • Pour choisir la bonne plateforme parmi tous des prestataires existants, il est nécessaire ici de finaliser et partager l’expression de besoin finale.
  • Plus l’expression des besoins sera précise, le mieux vous allez pouvoir agir en conséquence…
En troisième étape : concevoir les bons dispositifs, et bonnes actions de customer care 
  • Ensuite il faudra “confronter” l’expression de besoin avec les fonctionnalités des plateformes existantes.  Pour entrer dans une phase de présélection , et appel d’offre
  • Prévoir de la disponibilité pour l’intégration de l’outil et son bon fonctionnement.
  • Une fois l’outil de Customer Feedback Management mis en oeuvre , il sera essentiel de partager l’ information de manière personnalisée, pour impliquer les différents acteurs dans la démarche. 

A l’issue de ce déploiement, on entre dans un nouvelle dimension de l’expérience. 

L’enjeu sera de mettre en oeuvre la bonne gouvernance. Il s’agit alors de mettre en oeuvre une organisation capable d’élaborer des plans d’action concertés. Avec des objectifs établis en commun (et non pas par silos).

Customer feedback exemple

QueLLES PHASES DE MATURITE D'UN programme DE Customer Feed Back ?

 

Des études récentes sur l’écoute clients montrent que les entreprises ont des programmes au contenu et ambitions très variables sur le sujet.

La maturité et la performance autour du customer feddback se déclinent depuis les objectifs les plus répandus aux objectifs les moins visés ( car plus ambitieux) . 

Voici les 4 phases de maturité d’un programme de feed back : 

  1. La sollicitation du feedback client sur différents points de contact. Le partage du feedback au sein des équipes de l’entreprise : expérience clients, service client, marketing, digital, product development, DSI, …
  2. Le travail sur des insights clients actionnables à partir des données collectées (réaction)
  3. La mise en oeuvre d’un plan d’action transversal à l’entreprise  (solutions) sur la base des données collectées
  4. L’orchestration du changement et l’anticipation de l’évolution vers une entreprise inspirée par ses clients, devançant les attentes de ses clients
Phases maturité Customer Feedback Management
Ainsi les résultats d’une montrent qu’ il n’y a programme d’action à partir de feed back clients ( niveau 3) , que dans seulement 38% des cas.
  • En conséquence : si vous voulez éviter de vous noyer dans la mise au point d’une plateforme exhaustive  …
  • Et si vous souhaitez qu’il devienne aussi un nouveau levier de confiance clients et de croissance …
Il est clé de bien de penser la gouvernance du Customer Feedback et ses objectifs . Cela permettra de garantir leur concrétisation en un plan d’actions clients et de progresser en proactivité !

Un programme DE CUSTOMER FEEDBACK ambitieux c’est quoi ?

 

  • Une approche généralisée dans l’entreprise qui intègre le client aux décisions opérationnelles
  • Une approche client « obsessionnelle » qui dépasse les silos  
  • Une culture client proactive qui travaille aux 3 niveaux d’action cités en amont : réagir de façon agile aux points de douleurs clients, agir en développant et testant de nouvelles solutions (digitales par exemple), anticiper les évolutions du marché, de nouvelles offres.
  • Un programme qui influence fortement le développement commercial et la stratégie clients.
En fin de compte, le customer feedback management va permettre d’avoir une organisation beaucoup centrée clients, ce qui veut dire d’être plus efficace dans ses actions futures, en remettant le client au centre .

LE CUSTOMER FEED BACK B2B : quelle différence ?

Savoir écouter vos clients en B2B, c’est pas ce que font les commerciaux ? C’est ce que l’on entend souvent . Que ce soit une TPE, PME ou des grands comptes, écouter ses clients en dehors de la relation commerciale est indispensable pour prétendre prendre en compte l’expérience de vos clients.  Au final , cette écoute active va permettre de comprendre comment optimiser leur satisfaction, gagner en compétitivité à terme. Mais aussi savoir quels sont les leviers futurs pour ses appels d’offre … Quelles sont les principales manières d’activer un programme de voix des clients en B2B ? :
  • La mise en oeuvre d’entretiens réguliers qui permettront de bien comprendre les points a résoudre mais aussi comment aider ses clients a réussir …
  • La collecte de feedbacks spontanés aux différents points de contacts (commercial, SAV, Service Client, livraison, distributeurs, …) .
  • L’identification des différents types d’interlocuteurs client. On distinguera les décisionnaires (les acheteurs, Direction,..), Mais aussi les prescripteurs et les influenceurs (RH, DSI, …), les utilisateurs finaux. …
  • La discussion ouverte et régulière avec des clients ( ou clients ambassadeurs) pour aller au-delà de l’échange commercial. Cette action peut être confiée à un tiers pour favoriser la neutralité.  …

Notre vision "CUSTOMER FEEDBACK MANAGEMENT"

Un bon programme de customer feed back ne doit pas servir que le besoin de KPI de la Direction.

Sur un marché concurrentiel, il n’y a pas de place pour des décisions commerciales basées sur des suppositions.

Les entreprises qui souhaitent croitre, savent aujourd’hui collecter des retours clients qui les aident à développer des stratégies futures. Ce n’est qu’ainsi qu’ils sont en mesure d’adapter leurs produits et services, et expérience clients aux besoins des clients.

Voilà pourquoi, un programme de customer care ne peut pas être un achat d’outils sur étagère.

En somme, nous pensons que la meilleure approche consiste à co-construire avec les différentes équipes le futur programme de customer care.

Puis, les associer étroitement à son pilotage et à son évolution. Un programme customer feed back management est à construire en collaboration transversale pour qu’il soit compris, adopté, et déployé en confiance ….

Articles pour aller plus loin :

 

  Hélène Duneigre & l’équipe Different FactorY

 

 

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