Que faites-vous AVEC la voix de vos clients ?
La Voix du Client ou “Voice of the Customer” est reconnue comme un dispositif incontournable de tout plan d’action visant l’optimisation de l’expérience clients.
On appelle le management de cette voix des clients dans les entreprises, le ” Customer Feedback Management” .
De quoi parle t-on exactement ?
Soyons clairs, un programme d’écoute client ( ou customer feedback management si vous préférez) doit aller au-delà de la mesure des avis clients et de la tendance de la satisfaction. En effet c’est l’opportunité de passer un cap concret dans l’activation de la culture client. Mais plus encore c’est potentiellement le socle d’un nouvel ADN et centré sur une expérience client comme avantage concurrentiel.
Aussi est-il important de donner du souffle à votre management de la “Customer Centricity” pour en récolter tous les bénéfices.
PROGRAMME VOIX DES CLIENTS : CE QUE VOUS DEVEZ SAVOIR ...
Le management de la Voix des Clients c’est quoi ?
C’est tout d’abord la capacité à collecter du ressenti clients, mais aussi leurs besoins et leurs attentes sur leur expérience avec vous. Et ceci en collectant des verbatims tels qu’exprimés par le client sans filtres, ni biais, …
Mais au delà de cette collecte, c’est la capacité à avoir une excellente compréhension de l’état d’esprit de vos clients à partir des “insights clients”.
Les insights clients importants sont ceux qui permettent de se projeter et de construire un futur éco-système clients, une promesse relationnelle, value proposition, expérience clients, intégration pertinente du digital, systéme d’interaction clients, et finalement Brand Experience….
La voix des Clients c’est quand ?
Cette capture se fait ponctuellement pendant (expérience à chaud) ou bien post expérience (expérience à froid)
Elle peut être collecter post point de contact avec une marque ( service clients, site web, visite magasin, …) , ou bien ponctuellement une fois par trimestre, par an …
PROGRAMME VOIX DES CLIENTS: COMMENT ?
Comment déployer un Programme de Customer Feedback Management ?
Il y a plusieurs composantes dans la voix des clients :
- En premier lieu, se fixer des objectifs et donc déterminer quels sont les fameux KPI importants pour votre entreprise.
- Ensuite déterminer quelles sont vos cibles, précisemment
- Elaborer les macro parcours des clients afin de caler le bon dispositif de collecte des informations clients : les moments de collecte, le bon canal , et le bon média susceptible d’optimiser le retour clients.
- Il faudra alors élaborer les bonnes questions à poser fonctions de différents paramètres : cible et profil, déclencheur de l’envoi, média utilisé ( site web, mail, sms, …, ). Il pourra y avoir de nombreux “questionnaires” fonction de ses paramétres pour optimiser le taux de réponse.
- Une fois l’outils mise en oeuvre ( plusieurs semaine après), Il ne faudra pas omettre de viser l’analyse partagée, et la diffusion large en interne. Plutôt que la simple constitution de tableaux de bord métier réservée à une élite…
- Plus encore, il s’agit de traiter les pains ( points de douleur) en les priorisant, leur donner du sens. Ceci afin de générer un plan de « résolution client » transversal, partagé et coordonné lui aussi dans l’entreprise . Par type de clients, par type de parcours, …
A l’issue de ce déploiement, l’enjeu sera d’ aligner l’organisation sur des priorités et les chantiers clients proactifs et créant une expérience voulue et non pas subie. Et élaborer des plans d’action concertés avec des objectifs établis en commun ( et non pas par silos).
Tout compte fait, le customer feedback management va permettre d’avoir une organisation beaucoup clairvoyante sur ce que veulent leurs clients, d’être plus pertinente dans se actions futures, et de remettre le clients final au centre du terrain de jeu…
Quelles sont VOs sources de voix du client ?
Sollicitée ou non, l’écoute client est potentiellement multiple et riche.
Le premier challenge consiste bien souvent à sélectionner les cibles à écouter, puis à identifier les sources clients à exploiter.
Vos cibles, incluent les segments de clients priorisés par type, ou par étape du cycle de vie. Mais vous devez aussi envisager d’écouter les prospects et les ex-clients toujours sources d’insights précieux.
Les sources d’expression clients sont variées. On peut faire la distinction suivante selon leur nature :
- Vos sources directes : lorsque le client s’exprime en sachant qu’il parle à la marque de façon spontanée ou sollicitée . Par exemple : réponse à un questionnaire via votre site web, pop up mobile, via mail ou sms, verbatim remonté suite au dialogue avec un conseiller, message sur Facebook…
- Vos sources indirectes : réseaux sociaux, ou en s’adressant à des tiers . Par exemple : discussion sur les forums, évaluation du site web, bouche à oreille…
- Ne pas oubliez , vos informations déduites : de l’observation du comportement client en ligne ou dans la vie réelle, ou via le datamining. Ainsi par exemple : monitoring des pages web, ou encore historique client …
En amont de l’expérience, la Voix du Client va aussi nourrir la conception d’une nouvelle offre ou service. Ou bien, elle peut aider à détecter de nouvelles tendances d’usage, de nouvelles attentes et influencer votre stratégie.
En aval de l’expérience, elle sert à détecter des frustrations, insatisfactions, réclamations à l’égard des produits et services.
La Voix des Clients : ce qu’il ne faut pas faire !!!
Avez-vous déjà réfléchi à l’image donnée à vos clients par votre collecte de feedback ? Voici quelques exemples de ce qu’il ne faut pas faire :
Le trop de collecte dans le Customer Feed Back Management...
Beaucoup d’entreprises, obnubilées par le volume de leur récolte ont hélas transformé l’exercice en harcèlement client. Via des questionnaires parfois très longs, envoyés à tous bouts de champs. Vous comprendrez que c’est contreproductif …
Le biais de la carotte commerciale
Ou bien encore, des entreprises laissent leurs collaborateurs dicter au client la note souhaitable (« svp mettez-moi 9 ou 10 sur votre envie de nous recommander »).
Pour tout dire, l’erreur consiste ici à transformer le feedback en score à atteindre (un objectif interne !). En oubliant de démontrer aux clients que leur effort pour fournir un feedback sert en retour activement à améliorer leur expérience.
Au final, dire merci dans la foulée ne suffit pas, la voix du client doit viser le dialogue, et renforcer la confiance de celui-ci.
QUELLES BONNES PRATIQUES POUR UNE BONNE PROACTIVITE CLIENTS ?
Quelles bonnes pratiques peut on retenir ? Elles seront fonction de l’impact désiré sur la posture et changement de culture client . En clair en voici quelques unes issues de notre expérience :
- Valoriser (récolter, partager-circuler, analyser, transformer en action) toute parole client, ainsi que leurs comportements observés
- S’appuyer sur le feed back client spontané et leur demander celui qui leur manque au bon moment pour prendre les bonnes décisions
- Remercier, répondre et dialoguer avec les clients (démontrer de la considération pour leur opinion, et traiter leur feedback en cadeau)
- Et de manière essentielle, utiliser le moment clé du feedback pour délivrer la promesse clients : promesse de respect, de réactivité, de proximité, de confiance…
Ceci, à tous les niveaux de l’entreprise, et non pas seulement dans les « services front », en contact direct avec les clients.
En d’autres termes, chez les champions de l’expérience client, chacun manifeste à l’égard des clients l’envie de contribuer en continu. Et aussi se sent investit d’une responsabilité sur vécu client final.
Même négatif le retour clients permet de progresser.
Notre vALEUR AJOUTEE
Nous vous accompagnons pour animer votre réflexion sur votre programme VOC et réussir sa mise en œuvre. En outre à travers une pratique tournée vers l’action collective et partagée. Voici 4 phases sur lesquelles nous accompagnons :
1. “Niveau « Définition de l’expression de besoins client »
L’entreprise souhaite fixer ses objectifs, organiser une collecte efficace, qualitative et quantitative, identifier ses cibles clés, sélectionner les sources de VOC les plus justes et pertinentes. Elle s’interroge sur les questions à poser, à quels moments, ainsi que les bons indicateurs à suivre.
Different Factory vous accompagne pour établir une approche et le choix de plateforme de Customer Feedback optimisée. Notamment éviter les erreurs d’objectifs, de construction de programme, d’outils de feed back.
Plus : vous aider un formaliser et structurer votre besoin via l’animation de 3 ateliers collaboratifs
Au-delà de la collecte, l’entreprise doit tirer de la valeur des insights clients sur ce qui satisfait ou non ses clients. Que ce soit via le partage au sein des départements ou via des tableaux de bord réguliers, par thématiques, responsabilités, ….
DF anime la co-construction transversale de l’exploitation des insights de la plateforme de customer feedback , et de l’information VOC . Ainsi que de son intégration optimale au quotidien des équipes.
Plus : un mode d’analyse collective tournée vers l’action.
Different Factory vous accompagne et vous conseille pour construire un plan de stratégie clients qui sera non plus réactive mais proactive. Et au delà réussir à la bonne coordination des équipes pour des initiatives efficaces vers les clients.
Plus : Inspirer la prise d’initiative pour des solutions agiles .
4. Niveau « l’entreprise apprenante et collaborative CX » :
L’entreprise évoluera vers la détection d’ opportunités à plus long terme.
Different Factory vous fait bénéficier de son expertise en transformation de l’Expérience Clients via des méthodes agiles et de design thinking pour créer les nouveaux différentiels concurrentiels de demain.
Plus : l’équipe vous accompagne pour prioriser les actions , en donnant les leviers à vos équipes pour devenir des “champions” autonomes …
N’hésitez à contactez notre équipe pour plus d’information ….
En conclusion, voici quelques références voix du client complémentaires pour les plus avertis :
- Définition voix des clients – Relation Clients Magasine : https://www.relationclientmag.fr/Definitions-Glossaire/Voix-client-343167.htm
- L’entretien empathique dans les méthodes de design thinking : Medium
- Sur les indicateurs CX , NPS , CSAT , … : Survey Monkey
Hélène Duneigre –Directeur Mission CX – Different FactorY
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