PROGRAMME VOIX DU CLIENT : A SAVOIR POUR REUSSIR …

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Que faites-vous AVEC la voix de vos clients ?

 

La Voix du Client ou “Voice of the Customer” est reconnue comme un dispositif incontournable de tout plan d’action visant l’optimisation de l’expérience clients.

Mais on observe de nombreuses exécutions de programme d’écoute ou de culture « centrée clients », aux ambitions écornées.  

Soyons clairs, un programme ambitieux de VOC doit aller au-delà de la mesure des avis clients. En effet c’est l’opportunité non seulement de passer un cap dans l’activation de la culture client à tous les étages. Mais plus encore c’est potentiellement le socle d’un nouvel ADN et centré sur une expérience client comme avantage concurrentiel.

Aussi est-il important de donner du souffle  à votre Customer Centricity pour en récolter tous les bénéfices.

 

PROGRAMME VOIX DES CLIENTS : CE QUE VOUS DEVEZ SAVOIR ...

 

La Voix du Client c’est quoi ? 

C’est tout d’abord la capture et ensuite l’agrégation du ressenti, des besoins et des attentes du client, sur son expérience avec une organisation. Et ceci tels qu’exprimés par le client ( ou observés chez les clients) sans filtres, ni biais, ni dénis … 

Mais au delà, c’est une excellente compréhension de l’état présent à partir d’insights clients permettant de se projeter et de construire un futur éco-système clients, une promesse relationnelle, value proposition, expérience clients, intégration pertinente du digital, systéme d’interaction clients, et finalement Brand Experience….

La voix des Clients c’est quand ? 

Cette capture se fait ponctuellement pendant (expérience à chaud) ou bien post expérience (expérience à froid)

Déployer un Programme Voix du Client, c’est quoi ? 

Il y a plusieurs composantes dans la voix des clients :

  • En premier lieu, construire un dispositif de collecte des informations clients
  • Ensuite, ne pas omettre de viser l’analyse partagée, et la diffusion large en interne. Plutôt que la simple constitution de tableaux de bord métier réservée à une élite… 
  • Plus encore, il s’agit de traiter les pains ( points de douleur) en les priorisant, leur donner du sens. Ceci afin de générer un plan de « résolution client » transversal, partagé et coordonné lui aussi dans l’entreprise . Par type de clients, par type de parcours, …
  • Et au niveau ultime, aligner l’organisation sur des priorités et les chantiers clients  proactifs et créant une expérience voulue et non pas subie. Et élaborer des plans d’action concertés avec des objectifs établis en commun ( et non pas par silos).

Tout compte fait, il existe de nombreuses façons d’alimenter la Voix du Client. 

En particulier, le digital a permis de compléter les études traditionnelles par une écoute du feedback client en temps réel, via les sms, mails, le web…

Quelles sont VOs sources de voix du client  ?

 

Sollicitée ou non, l’écoute client est potentiellement multiple et riche.

Le premier challenge consiste bien souvent à sélectionner les cibles à écouter, puis à identifier les sources clients à exploiter.

Vos cibles, incluent les segments de clients priorisés par type, ou par étape du cycle de vie.  Mais vous devez aussi envisager d’écouter les prospects et les ex-clients toujours sources d’insights précieux.

Les sources d’expression clients sont variées.  On peut faire la distinction suivante selon leur nature :

  • Vos sources directes : lorsque le client s’exprime en sachant qu’il parle à la marque de façon spontanée ou sollicitée . Par exemple : réponse à un questionnaire via mail ou sms, verbatim remonté suite au dialogue avec un conseiller, message sur Facebook…
  • Vos sources indirectes : réseaux sociaux, ou en s’adressant à des tiers . Par exemple : discussion sur les forums, évaluation du site web, bouche à oreille…
  • Ne pas oubliez , vos informations déduites : de l’observation du comportement client en ligne ou dans la vie réelle, ou via le datamining. Ainsi par exemple : monitoring des pages web, shadowing du client. Ou encore historique client via le CRM…

En amont de l’expérience, la Voix du Client va aussi nourrir la conception d’une nouvelle offre ou service. Ou bien, elle peut aider à détecter de nouvelles tendances d’usage, de nouvelles attentes et influencer votre stratégie.

En aval de l’expérience, elle sert à détecter des frustrations, insatisfactions, réclamations à l’égard des produits et services.

 

La Voix du client B2B : quelles différences ?

 

Savoir écouter vos clients en B2B, c’est pas ce que font les commerciaux ?

C’est ce que l’on entend souvent . Que ce soit une TPE, PME ou des grands comptes, écouter ses clients en dehors de la relation commerciale est indispensable pour prétendre prendre en compte l’expérience de vos clients.  Et en fin de compte, cette écoute active va permettre de comprendre comment optimiser leur satisfaction, gagner en compétitivité à terme, mais aussi améliorer les services, le SAV , ….

Quelles sont les principales manières d’activer un programme de voix des clients en B2B ? :

  • La récolte des feedbacks spontanés aux différents points de contacts (commercial, SAV, Service Client, livraison, distributeurs, …) . A tous les niveaux et dans tous les départements. C’est à dire également au sein de votre équipe comptable, votre service logistique, et sous-traitants aussi !
  • L’identification des différents types d’interlocuteurs client. On distinguera par exemple les décisionnaires (les acheteurs, Direction,..), les gestionnaires de contrat (RH, DSI, …), les utilisateurs finaux. Mais aussi les prescripteurs et les influenceurs qui sont parfois en dehors de l’entreprise …
  • La discussion ouverte et régulière avec des clients ( ou clients ambassadeurs) pour aller au-delà de l’échange immédiat autour de la vente / prise de commande. Cette action peut être confiée à un tiers pour favoriser la neutralité. Par ailleurs, orchestrer régulièrement le questionnement peut permettre de construire un baromètre ( quantitatif) . Il pourra mesurer les évolutions, et de déclencher des alertes par thème, régions, …

La Voix des Clients : ce qu’il ne faut pas faire !!!

Programme Voix des clients

 

Avez-vous déjà réfléchi à l’image donnée à vos clients par votre collecte de feedback ? Voici quelques exemples de ce qu’il ne faut pas faire :

Le trop de collecte dans le Customer Feed Back Management…

Beaucoup d’entreprises, obnubilées par le volume de leur récolte ont hélas transformé l’exercice en harcèlement client. Via des questionnaires parfois très longs, envoyés à tous bouts de champs. Vous comprendrez que c’est contreproductif …

Le biais de la carotte commerciale 

Ou bien encore, des entreprises laissent leurs collaborateurs dicter au client la note souhaitable (« svp mettez-moi 9 ou 10 sur votre envie de nous recommander »).

Pour tout dire, l’erreur consiste ici à transformer le feedback en score à atteindre (un objectif interne !). En oubliant de démontrer aux clients que leur effort pour fournir un feedback sert en retour activement à améliorer leur expérience. 

Au final, dire merci dans la foulée ne suffit pas, la voix du client doit viser le dialogue, et renforcer la confiance de celui-ci. 

 

Quels bénéfices D'UN programme DE Customer Feed Back  MANAGEMENT ?

 

Des études récentes sur l’écoute clients montrent que les entreprises ont des programmes au contenu et ambitions très variables sur le sujet.

La maturité et la performance autour de la VOC se déclinent depuis les objectifs les plus répandus aux objectifs les moins visés ( car plus ambitieux) :

  1. La sollicitation du feedback client sur différents points de contact
  2. Le partage du feedback au sein des équipes de l’entreprise : expérience clients, service client, marketing, digital, product development, DSI, …
  3. Le travail sur des insights clients actionnables à partir des données collectées (réaction)
  4. La mise en oeuvre d’un plan d’action transversal à l’entreprise  (solutions) sur la base des données collectées
  5. L’orchestration du changement et l’anticipation de l’évolution de son business model 

Ainsi les résultats de l’étude Temkin Group 2019 montrent que  les entreprises sont performantes à 60% sur le niveau 1 , et à partir du niveau 3, il n’y a programme d’action que dans seulement 38% des cas

  • En conséquence : si vous voulez éviter de vous noyer dans la mise au point d’une plateforme exhaustive  …
  • Si vous voulez construire un programme qui soit intégré naturellement aux activités de votre entreprise…
  • Et si vous souhaitez qu’il devienne aussi un levier de confiance clients

… Il est clé de bien écouter l’interne sur les livrables clés attendus,  et de penser la gouvernance et objectifs . Cela permettra de garantir leur concrétisation en plan d’actions clients.

Votre programme VOC est-il là pour fournir un tableau de bord ripoliné à votre DG ?  Ou servir d’outil de monitoring de la performance des équipes et générer leur prime variable ?

Bof, … vous devriez pouvoir être plus ambitieux

Un programme Voix du Client ambitieux c’est quoi ?

  • Une approche généralisée dans l’entreprise qui intègre le client aux décisions opérationnelles
  • Une culture client « obsessionnelle » qui dépasse les silos  
  • Une culture client proactive qui travaille aux 3 niveaux d’action cités en amont : réagir de façon agile aux points de douleurs clients, agir en développant et testant de nouvelles solutions (digitales par exemple), anticiper les évolutions du marché, de nouvelles offres.
  • Un programme qui influence fortement le développement commercial et la stratégie clients.
Voix du Client

 

Quel doit être l’impact sur la posture et  changement de culture client

  • Valoriser (récolter, partager-circuler, analyser, transformer en action) toute parole client, ainsi que leurs comportements observés
  • S’appuyer sur le feed back client spontané et leur demander celui qui leur manque au bon moment pour prendre les bonnes décisions
  • Remercier, répondre et dialoguer avec les clients (démontrer de la considération pour leur opinion, et traiter leur feedback en cadeau)
  • Et de manière essentielle, utiliser le moment clé du feedback pour  délivrer la promesse clients : promesse de respect, de réactivité, de proximité, de confiance…

Ceci, à tous les niveaux de l’entreprise, et non pas seulement dans les « services front », en contact direct avec les clients.

En d’autres termes, chez les champions de l’expérience client, chacun manifeste à l’égard des clients l’envie de contribuer en continu. Et aussi se sent investit d’une responsabilité sur vécu  client final. 

Même négatif le retour clients permet de progresser.

Notre vision "VOICE OF CUSTOMER" chez Different FactorY

 Un bon programme VOC ne sert donc pas que le besoin de mesure de la Direction.

Il répond aux besoins quotidiens et plus moyen et long terme des équipes. 

Pour réparer mais aussi construire les produits, des nouveaux services , de nouvelles interactions, de nouveaux process aussi vis-à-vis de chacun des segments clients clés.

Voilà pourquoi, un programme VOC ne peut être un programme acheté sur étagère. Ni seulement une plateforme digitale aussi sophistiquée soit-elle.

En conséquence ce qui est le plus important dans cette initiative, c’est la finalité, et le partage que vous bâtirez. L’outil ne sera qu’un moyen !

En somme, nous pensons que la meilleure approche consiste à co-construire avec les différentes équipes le futur programme voix des clients. Puis, les associer étroitement à son pilotage et à son évolution. Un programme voix du client est à construire en collaboration transversale pour qu’il soit compris, adopté, et déployé en confiance. 

Mais plus encore positionné au cœur des actions et efforts CX de tous les départements.

Notre vALEUR AJOUTEE

Nous vous accompagnons pour animer votre réflexion sur votre programme VOC et réussir sa mise en œuvre. En outre à travers une pratique tournée vers l’action collective et partagée. 

En synthése, voici les 4 stades sur lesquels vous pouvez fixer votre ambition future d’écoute client ou de “customer feedback management” :

 

1.   “Niveau « Collecteur de vécus clients »

L’entreprise a organisé une collecte régulière et efficace, qualitative et quantitative, après avoir identifié ses cibles clés, sélectionné les sources de VOC les plus justes et pertinentes,  les questions à poser, ainsi que les bons indicateurs à suivre. 

Different Factory vous accompagne pour établir une approche optimisée , éviter les erreurs d’objectifs, de construction de programme, d’outils de feed back. Plus : identifier ce sur quoi concentrer temps et moyens, et réunir les conditions de réussite transversale et pérenne.

 2.     Niveau « Analyste des insights Voix du Client » :

 Au-delà de la collecte, l’entreprise sait tirer de la valeur des data VOC et identifier les bons insights sur ce qui satisfait ou non ses clients.  Que ce soit via le partage au sein des départements ou via des tableaux de bord réguliers, par thématiques, responsabilités, ….

DF anime la co-construction transversale de la formalisation de l’information VOC , de son intégration optimale au quotidien des équipes. Plus : la structuration du meilleur mode d’analyse collective alignée, tournée vers l’action.

3.     Niveau « L’entreprise apprenante et collaborative CX » : 
L’entreprise a enclenché l’organisation de la réactivité et de l’action concertée en conséquence de l’écoute des clients.
 

Different Factory vous accompagne et vous conseille pour construire un plan de stratégie clients qui sera non plus réactive mais proactive.  Et au delà réussir à la bonne coordination des équipes pour des initiatives efficaces vers les clients.  Et plus : Inspirer la prise d’initiative pour des solutions agiles . Exemples d’initiatives : évènements clients , salariés reporters ou ambassadeurs clients, accueil et journées clients du mois, partage de stories, day in the live, journée au service clients  .. 

 

4.     Niveau « Acteur Change  by CX » : 

L’entreprise a intégré l’écoute clients active à tous les niveaux et s’en sert aussi pour détecter et travailler les opportunités à plus long terme.

Different Factory vous fait bénéficier de son expertise en transformation de l’Expérience Clients via des méthodes agiles et de design thinking pour créer les nouveaux différentiels concurrentiels de demain.  Et plus : vous accompagne pour prioriser les actions transversalement. Ceci en faisant de vos équipes des champions autonomes et acteurs de  votre expérience clients future. 

N’hésitez à contactez notre équipe pour plus d’information ….

En conclusion, voici quelques références voix du client complémentaires pour les plus avertis : 

 

  • Définition voix des clients – Relation Clients Magasine :  https://www.relationclientmag.fr/Definitions-Glossaire/Voix-client-343167.htm
  •  Qu’est ce que le Shadowing  ? 
  •  L’entretien empathique dans les méthodes de design thinking : Medium  
  • Sur les indicateurs CX , NPS , CSAT , … : Survey Monkey 

 

 Hélène Duneigre –Directeur Mission CX – Different FactorY

 

Credit photo : 

Christian Fritschi / Flikr   – Christiann Huynen – Unsplash – Brett Jordan  – Unsplash 

 

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