Pourquoi certaines marques avec une forte culture client parviennent-elles à créer un lien puissant avec leurs clients et collaborateurs ? Alors que d’autres peinent à susciter l’adhésion ?
Quels conseils donner aux entreprises qui souhaitent réussir cette transformation culture client ?
Suffit-il de proposer de bons produits ou services, d’avoir un site web performant ou une communication efficace pour construire une culture client forte ?
Face à une multiplicité de choix et la peur de se tromper, les clients recherchent des expériences fluides et mais surtout une relation de confiance.
Cependant, instaurer une nouvelle culture client présente des défis : engagement du management, résistance au changement et priorité aux résultats à court terme.
Vous souhaitez impulser une culture client vertueuse et fédératrice ?
Découvrez nos conseils pour bien démarrer ou fortement progresser. Tour d’horizon des pratiques et actions de certaines entreprises qui placent leur culture client, et leurs collaborateurs au cœur de leur stratégie.
Définition et enjeux d'une culture client forte
Voici la définition de ce qu’est la Culture Client :
La culture client est “un ensemble de valeurs, d’attitudes et de pratiques partagées au sein d’une organisation, qui place l’engagement client au cœur de chaque décision”- Harvard Business Review.
Cette définition met en avant l’importance de valeurs partagées qui unissent les équipes dans une même mission centrée sur le client.
Quels sont les enjeux ?
Que se passe t-il lorsque une entreprise a des collaborateurs ou des pratiques qui ne correspondent pas à sa promesse, ou aux comportements attendus ?
Distinguons 3 stades de maturité de la culture clients ( voir l’infographie Different Factory). Selon où vous situez votre entreprise, sa culture plus ou moins “orienté produit versus client”, plus ou moins réactive ou proactive, l’engagement de vos clients ne sera pas le même. Les résultats non plus .
Selon une étude de Gallup, les entreprises avec une culture client forte enregistrent une augmentation de 10 % de satisfaction client et une croissance de 17 % du chiffre d’affaire. Les exemples qui suivent sont l’illustration de ces chiffres …
L'écoute active et une forte communauté clients pour engager
Une simple écoute clients ou une enquête de satisfaction annuelle ne suffit plus. L’enjeu de la culture client est de comprendre la voix des clients en continu, et le partage des actions qui en découlent. Les entreprises les plus performantes transforment chaque retour client en actions concrètes.
Décathlon : le dialogue permanent avec une communauté clients
L’entreprise française Décathlon est un excellent exemple.
Decathlon a mis en place une culture client très forte. A travers sa communauté de plusieurs milliers de clients, l’entreprise organise des sessions d’écoute régulières et invite les clients à donner leurs avis sur les produits en développement.
Les utilisateurs peuvent s’exprimer, partager leurs expériences, et proposer des améliorations. Les collaborateurs participent et animent en tant que “co-équipiers” . Cette démarche renforce l’engagement coté clients et salariés au service d’une l’innovation ouverte et collaborative.
T-Mobile: l’intelligence émotionnelle au service du client
T-Mobile a réorienté ses centres de relation client vers une approche centrée sur le client.
C’est ainsi que les collaborateurs du service client de l’opérateur Deusch Telekom (présent en Europe et aux USA), sont formés à l’intelligence émotionnelle pour mieux répondre aux besoins des clients.
C’est en grande partie pourquoi l’opérateur a pu mieux gérer de tensions, et amélioré son Net Promoter Score (NPS) de 50 % !
Nos conseils pour développer une culture client engageante
- Ne collectez pas simplement les avis clients sans les exploiter : transformez les en plan d’action.
- Impliquez vos collaborateurs dans les décisions et actions client : faites en des co-équipiers de l’expérience clients afin de les engager.
- Grâce aux retours clients ne vous contentez pas de comprendre les besoins clients : anticipez leurs attentes pour démonter votre proactivité
L'exemplarité managériale pour une culture clients engagée
Crédit Agricole, le Programme "100% Humain"
Les dirigeants de la banque participent directement à des échanges avec les clients lors de forums et rencontres locales. Comme l’illustre le Programme “100% Humain”, basé sur le développement de l’empathie, et de l’engagement client, afin développer les soft skills des managers. Cela implique l’intégration d’objectifs clients dans leur évaluation annuelle.
Air France, l’exemplarité comme modèle et signature
Air France a mis en place un programme interne de formation et d’animation autour de la ‘relation attentionnée’, et de l’exemplarité managériale. Y compris celle des pilotes vis à vis du personnel naviguant.
Notamment,ce programme vise à sensibiliser tous les managers, et les équipes à l’importance de l’écoute clients, de l’attention à l’autre, et du sens de l’accueil à la française. Bien sûr le statut des passagers va rentrer en ligne de compte …
Nos conseils pour allier leadership et culture client efficace
- Adoptez un leadership inspirant et impliqué dans la culture et « l’amour » des clients
- Engagez les managers dans une posture d’exemplarité
- Intégrez la satisfaction client dans l’évaluation des managers et des dirigeants (une implication qui pourra aller des collaborateurs en front et en back office)
Valeurs et engagement : la base d'une culture client authentique
Les clients n’achètent plus seulement un produit, ils adhèrent aux valeurs de la marque. Il s’agit donc d’aligner la culture client avec une mission clients forte.
Par exemple, des valeurs telles que l’intégrité, la transparence, l’innovation et le respect, créent un environnement de confiance où les clients se sentent valorisés.
MAIF : une assurance fondée sur la confiance
La MAIF se distingue par ses valeurs de solidarité et de responsabilité, renforçant ainsi la relation de confiance avec ses clients. Ces principes guident toutes ses actions et décisions, avec un engagement fort envers ses sociétaires.
En outre, cette approche se traduit par une grande réactivité face aux besoins des assurés. Et un NPS supérieur de plus de 10 points par rapport à ses concurrents.
Yves Rocher et son ADN écologique
La marque bretonne met l’accent sur la responsabilité sociale et environnementale, le respect de la nature, et l’innovation (emballages responsables, composants naturels, …). Ces valeurs reflètent dans sa mission de reconnecter les individus avec la nature.
Finalement, elle prône une vision éco-responsable, avec une approche respectueuse de la nature.
Nos conseils pour développer une culture client authentique
- Définissez des valeurs claires, partagées avec les collaborateurs et orientées vers le client
- Appliquez ces valeurs via des pratiques et processus avec les équipes au quotidien, en dépassant les “discours” marketing
- Construisez avec ces valeurs les véritables preuves d’une relation authentique et durable avec vos clients
Culture client et co-création : intégrer les clients dans l’innovation
Certaines entreprises ne conçoivent plus leurs produits seules, elles les co-créent avec leurs clients. Les clients sont invités à des sessions de créativité ou de tests pour améliorer ou co-développer.
De cause à effet, les clients deviennent des ambassadeurs de la marque, ce qui renforce la réputation de l’entreprise.
Leroy Merlin une communauté de clients ambassadeurs
Leroy Merlin a lancé une plateforme communautaire digitale où les clients peuvent partager leurs astuces, tester des prototypes et donner leur avis avant la mise en vente d’un produit. Par ailleurs, l’enseigne organise régulièrement des ateliers collaboratifs où clients et collaborateurs travaillent ensemble sur des projets d’aménagement.
BlaBlaCar : un programme de co-création pour améliorer l’expérience utilisateur
BlaBlaCar organise des ateliers de co-création avec ses utilisateurs pour tester et améliorer ses fonctionnalités. Lors des ateliers en ligne ou en présentiel, les utilisateurs sont invités à discuter des fonctionnalités existantes et à proposer des améliorations.
Dans cet esprit, à l’issue de ces ateliers, de nouvelles fonctionnalités, et évolutions de services, seront prototypées, puis testées.
Nos conseils pour une culture client source d’innovation
- Intégrez les clients dans vos initiatives d’amélioration, et d’innovation via des communautés, ou ateliers
- Créez des communautés engagées et actives, afin qu’elles deviennent des ambassadrices de la marque
- Impliquez les collaborateurs dans la co-construction avec les clients afin qu’ils se sentent investis dans cette mission
Pratiques et rituels : des actions concrètes pour ancrer la culture client
"Cheers for Peers" chez Airbnb
Cheer for Peers est un programme de reconnaissance où les employés peuvent nommer un collègue qui a eu un impact positif sur l’expérience client. C’est dans ce but que notamment a été créée une plateforme interne qui permet de laisser des messages de reconnaissance.
Plus précisément, cette reconnaissance des contributions des collaborateurs va jusqu’à des récompenses, bonus, ou petits cadeaux, pour les plus mentionnées
Kiabi : une plateforme d’initiatives collaboratives
En France, Kiabi permet également à ses collaborateurs de proposer des initiatives pour améliorer l’expérience client et employé.
Par exemple en impliquant directement les équipes, cette démarche participative a conduit à la refonte du programme de fidélité. Et par voie de conséquence à la redéfinition de la promesse relationnelle de l’entreprise.
Leroy Merlin : des murs collaboratifs de partage
Dans l’enseigne Leroy Merlin , les employés peuvent partager des histoires client inspirantes ou des réussites orientées clients, ce qui participe à l’esprit d’apporteur de solutions clients.
Par ailleurs l’enseigne a créé des animations murales physiques ou digitales, pour diffuser ses “stories” clients.
Nos conseils pour une culture client implicante
- Mettez en place des rituels qui soient authentiquement co-construit avec les collaborateurs
- Via les rituels encouragez une posture client proactive ainsi qu’une autonomie des initiatives
- Valorisez les bonnes pratiques et engagements client de vos équipes (plateformes communautaires internes)
Conseil culture client : un accompagnement pour réussir ?
Faire évoluer la culture client ne se décrète pas.
Elle nécessite une approche structurée et une impulsion volontariste. Elle ne peut être imposée comme une contrainte mais comme une démarche porteuse de sens pour tous.
Voici comment Different Factory peut vous aider à engager cette dynamique, de manière collaborative et en co-construction avec les collaborateurs.
- Diagnostic de la culture client actuelle : Identification des forces et des axes d’amélioration via un mode contributif (entretiens et observations internes).
- Définition d’une vision partagée : Co-construction des valeurs, des preuves possibles et et des axes souhaitables d’engagements clients.
- Co-construction et alignement des équipes : Sensibilisation et ateliers de co-design des pratiques et rituels culture clients à engager avec les collaborateurs pour une appropriation forte.
- Formation et coaching culture client : Développement des compétences et engagement des équipes dans cette transformation des comportements et des pratiques.
- Pilotage et émulation interne des collaborateurs : Mise en place d’indicateurs d’engagement, de contribution, de bien être au travail. Mais aussi création d’une plateforme communautaire interne pour émuler, récompenser et transformer.
Pourquoi Different Factory ?
Grâce à nos expertises dans des organisations aux cultures clients trés variées, Different Factory ?peut vous aider en accompagnant cette initiative de manière vertueuse. Voici quelques uns de nos atouts :
- Une expertise reconnue des méthodes et pratiques de transformation managériale de la culture client.
- Une forte maitrise des approches collaboratives, et de gestion du changement qui sera adaptée à votre contexte et vos enjeux spécifiques.
- Un impact qui peut être mesuré sur la satisfaction client, mais aussi l’engagement des collaborateurs, et la performance via des outils collaboratifs et communautaires internes.
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Pour aller plus loin ...
Quelques références de plus sur la “Culture client” et “être Customer centric “:
- Qu’est ce que l’approche “customer centric” et comment l’adopter : https://blog.hubspot.fr/service/customer-centric
- Clefs de Succés de la culture clients Harvard Business Review : https://www.hbrfrance.fr/chroniques-experts/2021/05/35768-culture-client-decouvrez-les-4-secrets-infaillibles-pour-contrer-la-crise/
La culture client est “un ensemble de valeurs, d’attitudes et de pratiques partagées au sein d’une organisation, qui place l’engagement client au cœur de chaque décision de l’ organisation“- Harvard Business Review.
Cette définition met en avant l’importance de valeurs partagées qui unissent les équipes dans une même mission centrée sur le client.
L’équipe Different FactorY
