Cartographie DES Parcours client EN MODE AGILE : Nos 5 BEST PRACTICES

Cartographie Parcours Client

Qu’est ce que la Cartographie parcours clients (ou Customer Journey Mapping) ? 

A quoi ça sert ? Comment réaliser une cartographie de parcours clients réussie ? Quelles sont les meilleures pratiques pour réussir fonction de ses objectifs ?

Une cartographie des Parcours Clients (Customer Journey Mapping) ou d’Expérience Client (Experience Map)  est une visualisation partagée de tous les dimensions de parcours client devenus hybrides, phygitaux, omnicanaux donc de plus en plus complexes. 

Cette cartographie permet de révéler quels sont nouveaux usages, les changements de comportement, les points de contacts privilégiés et ceux évités, les parcours préférés, vos forces et faiblesses concurrentielles.  

Comment réussir cette cartographie ? 

Nous partageons avec vous ici quelles sont les “best practices ” que ce soit en ateliers présentiels ou à distance avec des outils  collaboratifs.

Au final, une cartographie réussie et performante permettra d’identifier les opportunités d’accroitre le niveau d’engagement de ses prospects et clients.  Mais aussi de créer des avantages concurrentiels décisifs.

Digital included…

exemple Parcours clients aéroport
Cartographie Parcours Clients
Customer Journey Mapping

COMMENT DEVIENT-ON "CLIENT CENTRIC" AVEC UNE CARTOGRAPHIE DES PARCOURS CLIENT ?

Qu’est ce que la Cartographie parcours clients ou la méthode de Customer Journey Mapping ?

Commet sert-elle à réparer, optimiser, digitaliser, transformer ses parcours en garantissant d’être “centré client” et non pas “process centric” ?

  • Comment réussir sa démarche de cartographie de parcours clients ?
  • Quelles sont les meilleures pratiques pour réussir fonction de ses objectifs ?

Voici quelques questions que nous rencontrons souvent et que nous abordons ici …

 

Customer Journey Mapping - Pains et Gains - Prêt bancaire
Customer Journey Mapping-Pains et Gains - Prêt bancaire

Les clients sont devenus non seulement de plus en plus avertis, agiles, mais aussi connectés, mobiles , exigeants , zappeurs. Et aussi de plus en plus omnicanaux . 

Par exemple vos clients vont consulter en boutique ou agence, acheter sur votre site web, échanger ou demander un remboursement en boutique, et se faire livrer sur leur lieu de travail. 

Et face à cette exigence de souplesse, leur seuil de tolérance à la frustration est devenu minimal . En effet, ils attendent de plus en plus des expériences continues, fluides, en temps réel mais surtout pleines de “micro moments expérienciels” !

Pour s’adapter à ces nouveaux enjeux, il est nécessaire de sortir des logiques de “processus” des organisations en silos.

Une démarche de Customer Journey Map  commence par une phase de compréhension de vos clients, de leur comportements réels, de leurs perceptions sur les points de contacts utilisés, de leurs émotions, de leurs attentes dans la vraie vie … Voici quelques tendances sur les changements d’écosystèmes clients impactant les parcours :

 

Pour comprendre ses attentes clients, on utilisera des méthodes directes : entretiens clients dynamiques, analyse de verbatims, méthodes d’observation, collecte de données quantitatives, … 

Une parfaite compréhension des freins et motivations, des logiques d’actions, permettra d’adresser les bons problèmes et non ses propres représentations internes.

C’est pourquoi on parle souvent de transformation  “Client Obsessed” …

CARTOGRAPHIE DE PARCOURS: POURQUOI LE MODE COLLABORATIF EST IL PLUS PUISSANT ?

Cartographie Parcours Client Different Factory
Customer Journey Mapping Different FactorY ©
  • Comment faire un Customer Journey Mapping de qualité ?

    La qualité de la cartographie va dépendre de la bonne compréhension des comportements et logiques d'action des clients. Mais aussi des points de frictions , des facteurs d'enchantement,  et des  points de douleurs. Cela veut dire aller comprendre la logique des vrais clients et prospects....

    C'est pourquoi, la valeur ajoutée d'une Cartographie des parcours clients réussie viendra  des méthodes collaboratives du Design . Par exemple : recherche approfondie des insights, pluridisciplinarité des métiers, capacité de visualisation (visual thinking), et agilité dans l'action, décloisonnement des silots et métiers.
    Tout cela se fait avec une grande dose depréparation en amont des ateliers.

La méthode utilisée est celle de l’atelier agile ou workshop en présentiel ou distanciel aujourd’hui afin d’aligner l’ensemble des acteurs sur le diagnostic, puis ensuite les priorités clients à résoudre, puis les solutions proposées. Ces ateliers sont totalement collaboratifs et inclusifs et seront idéalement animés par un expert, mentor et un facilitateur aguéri.

En d’autres termes, le point de départ pour un design des futurs parcours clients c’est d’être alignés sur la bonne cartographie et ceci par typologie de clients ( voir notre article sur les personas

Puis nous déterminerons et révélerons ensuite avec vous vos opportunités de réparation, optimisation, innovation ou transformation

COMMENT IDENTIFIER LES MOMENTS DE VERITE ?

Customer Journey - Moments de Vérité - Prêt Bancaire
Customer Journey - Moments de vérité - Prêt bancaire

Que visons nous via des ateliers de cartographie des parcours clients ( Customer Journey Mapping) ? La simple visualisation des parcours clients ? 

La Customer Journey chez Different Factory (méthode Customer Journey Switch) vise avant tout de comprendre collectivement et transversalement, où sont les problèmes à résoudre, de bout en bout. 

Plus que cela, cette méthode sert à comprendre le pourquoi, avant le comment. Bien sur ce sera important de déterminer où sont les moments de vérité client ( moments clefs). Mais pour aller plus loin, il faudra déterminer aussi quels sont les insights clefs et qui “traversent” l’ensemble du parcours.   

Voici les differentes composantes des parcours que l’on va décomposer dans une Customer Journey afin d’avoir une vision globale des parcours clients vécus par typologie de clients (ou persona) : 

Cartographie Customer Journey

La difficulté de la détection des moments de vérité est qu’ils peuvent résulter des promesses explicites de l’entreprise (ce que vous avez dit que vous allez délivrer) ou bien de ce qu’implicitement le client espère obtenir. C’est là que la détection des bons “insights” clients va être clef.

Dans les faits, il existe plusieurs méthodes de détection de ses moments de vérité, mais la “méthode collaborative” est de loin la meilleure. Elle consiste à combiner l’analyse des mesures quantitatives avec une détection des bons insights clients, et un alignement participatif des équipes internes.

Vous souhaitez créer une cartographie de parcours client et recherchez un modèle. Different Factory met à votre disposition un template pour démarrer. 

TEMPLATE CUSTOMER JOURNEY MAPPING BY DIFFERENT FACTORY

TEMPLATE - CUSTOMER JOURNEY MAPPING-DIFFERENT FACTORY
Customer Journey - Moments de vérité - Prêt bancaire

POURQUOI UTILISER LES PERSONAS ?

Persona

Ce sont les clients qui dictent les transformations digitales actuelles des parcours client, pas les entreprises. Il est donc primordial de comprendre la logique des clients sur l’ensemble des canaux et points de contact pour construire de nouveaux parcours plus fluides et plus expérientiels. Et ceci de leur point de vue.

Effectivement, parmi les mutations profondes qui bousculent les parcours clients, il est aujourd’hui nécessaire de bien prendre en compte les mutations profondes  dues au bon usage et au mauvais usage digital. 

Pour toutes ces raisons, les persona nous permettent de comprendre les différentes logiques, freins et attentes des clients. 

Qu’est ce qu’ un persona ? 

C’est un portrait, le plus réel possible représentant un groupe de personnes dont les buts, motivations, et comportements sont réels et homogènes. What‘s more ?

Ce portrait ou « archétype » va raconter le vécu de ce client ou utilisateur, et sa logique d’action, en l’incarnant de manière concrète et tangible. Notamment en y intégrant sa part d’humain, d’irrationalité, de contradictions, et les émotions qu’il peut vivre.

En conséquence, selon l’objectif poursuivi, on fera un focus plus grand sur ses usages, son processus d’achat, les points de contacts qu’il utilise de manière privilégiée, ses taches pour parvenir à son objectif (ou « Jobs to be done »)…

Les parcours clients construits pour chaque persona représenteront la meilleure garantie de répondre à des besoins réels de vos clients actuels mais aussi de vos futurs clients.

Les plus
Different Factory

Notre méthode collaborative  et agile de transformation des parcours clients se fait via des ateliers de co-design en 4 phases. 

Ces ateliers de parcours clients permettent de déterminer les opportunités de différenciation clients durable et de  transformer la dimension digitale de son expérience clients

COMMENT CONCEVOIR DES PARCOURS PHYGITAUX ?

Le digital n’est pas un canal séparé des autres. Au contraire il faut le considérer, non pas comme un canal  autonome, mais complémentaire. Tout compte fait, le digital permettra de construire une expérience augmentée, facilitante et  cohérente pour le client. Cette cohérence est indispensable pour réussir sa “transformation digitale”.

Une bonne cartographie mettra en évidence quand le digital peut créer de la valeur, fluidifier et faciliter en cohérence globale avec les autres points de contacts physiques. 

Quoiqu’il en soit, une expérience clients augmentée réussie permet de construire  des “Differenciels CX” ou le digital sera facteur d’engagement clients, de création de valeur, et d’innovation  pour vos parcours de demain. 

Avec ses facilitateurs, Different Factory anime ces ateliers de Customer Journey Mapping en distanciel via des ateliers et des outils numériques afin que le sessions soient à la fois efficaces et ludiques pour les participants. 

Si vous avez une questions concernant les meilleures pratiques sur la cartographie de parcours en présenciel ou distanciel, n’hésitez pas à nous joindre. La team répondra à vos questions …

Voici quelques exemples de cartographie de parcours pour des clients que nous avons accompagnés avec notre démarche agile : 

Banque Populaire

Orange

Covivio

Bouygues Telecom

Oney Bank

Husqvarna

Kuka Robotics,  

 

Quelques business cases sont exposés ici 

Découvrez notre e-book & livre blanc pour en savoir plus sur les méthodes de Customer Journey Mapping et Experience Map

FONDAMENTAUX POUR RÉUSSIR SES ATELIERS DE CARTOGRAPHIE PARCOURS CLIENTS

Innovation parcours client
Atelier parcours client

Comprendre le POURQUOI  des logiques d’actions et perceptions clients

Sortir de son bureau, et allons voir vos clients avant de faire des ateliers !

Coupler l’analyse qualitative et quantitative afin de faire le bon diagnostic 

Co-construire collectivement les parcours clients pour fédérer

Activer l’agilité des méthodes issue de la pensée Design