Cartographie DES Parcours client : LES 5 BEST PRACTICES POUR RéUSSIR
Qu’est ce que la Cartographie parcours clients (ou Customer Journey Mapping) ?
A quoi ça sert ? Comment réussir une cartographie de ses parcours clients “client centric” ? Quelles sont les meilleures pratiques pour réussir fédérer le département marketing, expérience clients, digital, etc… fonction de ses objectifs ?
Une cartographie des Parcours Clients (Customer Journey Mapping ou Expérience Map) est une visualisation partagée de toutes les dimensions des parcours client.
Cette cartographie permet de révéler quels sont nouveaux usages, les changements de comportement, les points de contacts privilégiés et ceux évités. Mais aussi vos forces et faiblesses concurrentielles à travailler.
Comment procéder et réussir cette cartographie ?
Nous partageons avec vous ici les “best practices ” que ce soit en ateliers présentiels ou à distance (avec des outils collaboratifs).
Au final, une cartographie devra permettre de simplifier la vie de ses clients, d’identifier les opportunités d’accroitre l ‘engagement client. Mais aussi de créer des avantages concurrentiels décisifs.
Digital included…
COMMENT REUSSIR SES CARTOGRAPHIES DE PARCOURS CLIENT ?
Voici quelques questions clefs que vous vous poser certainement et nous allons aborder ici :
Qu’est ce que la Cartographie parcours clients (Customer Journey Mapping) ?
- Comment réussir ses cartographies de parcours clients ?
- Quels objectifs se fixer , pour quels livrables ?
- Quelles sont les meilleures pratiques pour réussir ?
- Quels outils de mapping utiliser ?
- Comment garantir d’être vraiment “centré client” dans sa démarche ?
- Peut-on réconcilier une démarche marketing et expérience clients ?
Voici quelques questions que nous rencontrons souvent avec nos clients en B2C et B2B / B2B2C et que nous abordons ici …Voici quelques questions que nous allons aborder ici
Si les clients sont devenus de plus en plus avertis, agiles, connectés, mobiles et exigeants certes, ils sont aussi plus intolérants depuis la crise sanitaire. Intolérants à quoi ? Au manque de transparence, de cohérence, de visibilité, au gaps dans les parcours, aux fausses promesses non tenues, … Et ils sanctionnent en conséquence.
C’est un fait, les clients passent d’un canal à l’autre dans le même jour, heure ou minute. Ils sont de plus en plus “omnicanaux”, pas seulement en B2C, mais également en B2B .
Exemple : un client va consulter dans un point de vente, puis chater et acheter sur votre site web, se faire livrer sur son lieu de travail demander un remboursement ou échanger sur son mobile.
Qu’est ce qui a changé avec la crise sanitaire ?
Nous sommes face à une nouvelle exigence de fluidité et de souplesse, de plus en plus forte, car le seuil de tolérance à l’effort, à la frustration est devenu minimal. Au-delà de ce seuil de tolérance très élevé sur le digital, les “clients” attendent de plus en plus des expériences fluides, continues, en temps réel. Mais aussi moins de fonctionnel et plus de “micro moments expérienciels”.
C’est pourquoi une démarche de Customer Journey Map ( méthode visuelle de Cartographie des parcours ) va changer de perspective, et se mettre du point de vue de l’expérience vécue des clients.
POURQUOI COMPRENDRE LES COMPORTEMENTS DE SES CLIENTS POUR AGIR ?
Avec la crise sanitaire les comportements clients ont plus changé en quelques mois qu’au cours des 10 dernières années.
Entre autre, on constate 2 choses :
- accélération de l’utilisation du digital, et préférence à l’autonomie ou au distanciel
- et à l’inverse un abandon trés rapide des parcours clients mal conçus ou non personnalisés.
Pour cela il faudra s’intéresser à différentes dimensions parfois mal maitrisées comme :
- la compréhension des différents profils clients
- le mode de pensée, logique d’actions, de choix des différents clients…
- les perceptions des points de contacts
- les émotions ressenties
- leurs attentes dans la vraie vie …
Alors pour s’adapter à ces nouveaux enjeux, il est devenu nécessaire de sortir des logiques de silos par fonctions, régions, circuits, expertises… Afin d’adresser enfin le parcours clients à 360°!
- Propriété -> Usage
- Disponible à un endroit -> Everywhere
- Contraint > -> Liberté de choix...
- Temps séquentiel -> Temps Réel
- Solo -> Connectés
- Qualité-> Expérience
COMMENT BIEN DEMARRER SA CARTOGRAPHIE ?
Commencer par bien comprendre ces nouveaux usages et attentes clients
On utilisera des méthodes d’écoute clients telles que les “entretiens empathiques”.
A la fois ouverts et très directs avec des clients, prospects, utilisateurs ils permettront de comprendre les différentes dimensions de leurs besoins, comportements, et attentes . UneLes autres sources d’informations a utiliser :
- Les enquêtes de satisfaction (motifs clefs, verbatims , et revue des sources d’insatisfaction)
- Ecoute active (réseaux sociaux, appels entrants, .. )
Et en B2B ?
Pas si simple en B2B ? Moins simple qu’en B2C, mais pas impossible ! Le temps sera plus long en B2B car il faudra impliquer les commerciaux dans le “recrutement” d’interviewés. Mais le jeu en vaut mille chandelles. L’enjeu sera de comprendre comment devenir le partenaire de vos clients plutôt que rester un simple “prestataire”.
Autrement dit, une parfaite compréhension des freins et motivations, des logiques d’actions, et nouvelles attentes de vos prospects et clients, permettra d’adresser les bons problèmes. Et non vos propres “représentations” internes. Mais en réalité, vous serez à même d’aller plus loin : construire des futurs parcours “client centric”, plutôt que de les faire subir à vos clients.
POURQUOI L' ATELIER COLLABORATIF EST PLUS PUISSANT
Pourquoi un atelier collaboratif cartographie des parcours ? La méthode la plus vertueuse pour la Cartographie des parcours clients est celle de l’atelier. Cela se fait soit en présentiel ou distanciel aujourd’hui avec des outils digitaux ( Mural , Miro , ….) .
Car cela permet d’aligner l’ensemble des acteurs ( marketing, digital, relation clients, commercial, SI, …) sur le diagnostic. Puis ensuite on réussit à faire converger sur les priorités clients à résoudre, puis sur les solutions proposées en front et backstage. Ces ateliers sont totalement collaboratifs et inclusifs et seront idéalement animés par un expert, et un facilitateur aguerri.
En d’autres termes, le point de départ pour un design des futurs parcours clients c’est d’être alignés sur la bonne cartographie, et ceci par typologie de clients ( voir notre article sur les persona). Cette même vision va permettre de prioriser ce qui doit être ensuite résolu en priorité, dans une dynamique transversale vertueuse.
Puis il faudra ensuite déterminer et révéler ensuite vos opportunités:
- de “réparation” des parcours existants
- d’optimisation avec des nouveaux chantiers à initier
- de différenciation grâce a ces parcours et son expérience client
- ou innovation mais aussi de transformation des parcours, notamment grâce au digital.
QUELLES COMPOSANTES DANS UNE CARTOGRAPHIE DE PARCOURS ?
- quelles sont les logiques comportementales (comment et pourquoi les clients font de telle ou telle manière)
- Et où sont leurs freins et problèmes rencontrés ( comment peut on faciliter leur vie)
- Les différentes étapes des parcours clients vécus ( vue des clients)
- Les objectifs visés par les clients à chaque étape
- Les canaux et points de contacts utilisés, ou évités
- Les logiques d’action, et les chemins pour parvenir à leurs objectifs
- Les parcours vécus, soit les "Gains" ou enchanteurs clients et les "Pains", soit les irritants, les points d'effort clients, et points de rupture
- Les attentes clients
- Le niveau ou l'état émotionnel sur le parcours
- et enfin Les moments de vérité seront identifiés sur 2 dimensions : les moments ponctuels et les moments "transversaux" aux parcours client
TEMPLATE CUSTOMER JOURNEY MAPPING BY DIFFERENT FACTORY
Vous souhaitez créer une cartographie de parcours client et recherchez un template (modèle) ? Different Factory en met un à votre disposition pour démarrer !
LES PERSONAE FONT ILS UNE DIFFERENCE ?
Pourquoi utiliser un persona ?
Afin d’être au plus prés de la vraie réalité clients Notamment en y intégrant sa part d’irrationalité, de contradictions.
Ainsi , les parcours clients ne seront pas élaborés pour la “moyenne” des clients, mais seront personnalisés pour chaque segment ( persona). Ils le seront pour chaque persona.
C’est pourquoi ces nouveaux parcours seront la meilleure garantie de répondre à des besoins réels de vos clients actuels, mais aussi de vos futurs clients.
Les plus
Different Factory
Notre méthode collaborative et agile de transformation des parcours clients se fait via des ateliers de co-design en 4 phases.
Ces ateliers de parcours clients permettent de déterminer les opportunités de différenciation clients durable et de transformer la dimension digitale de son expérience clients
COMMENT IDENTIFIER LES MOMENTS DE VERITE ?
- Des moments de vérités ponctuels dans les parcours
- Des moments de vérités transverses au parcours ( ceux qui dirigent tous les autres)
COMMENT CONCEVOIR DES PARCOURS PHYGITAUX ?
Ce sont les clients qui dictent les transformations digitales actuelles des parcours client, pas les entreprises. Il est donc primordial de comprendre la logique des clients sur l’ensemble des canaux et points de contact.
C’est la raison pour laquelle il est aujourd’hui nécessaire de bien considérer en quoi le digital peut un faciliter, fluidifier, accélérer. Et pour qui ? Et ainsi construire de nouveaux parcours plus fluides et plus expérientiels.
Quelques points clefs au sujet de la digitalisation des parcours ( voir notre webinar sur ce sujet) :
- Considérer que digital ne doit pas être un canal séparé. Tout compte fait, le digital doit permettre de construire une expérience fluide et cohérente de bout en bout pour le client.
- Une bonne cartographie mettra en évidence quand le digital peut créer une plus grande cohérence avec les autres points de contacts physiques.
Pour conclure, précisons que Different Factory anime les ateliers de Customer Journey Mapping en distanciel via des espaces de travail digitaux, et avec des animations séquencées, designées et calibrées. Notre méthode consiste en des sessions de co-construction collaboratives à la fois ludiques et efficaces pour les participants.
Si vous avez une questions concernant les meilleures pratiques sur la cartographie de parcours en présenciel ou distanciel, n’hésitez pas à nous joindre. La team répondra à vos questions …
Découvrez notre e-book & livre blanc pour en savoir plus sur les méthodes de Customer Journey Mapping et Experience Map
Voici quelques exemples d’initiative de cartographie de parcours pour des clients que nous avons accompagnés avec notre démarche de Customer Journey Mapping ( ou Experience Map ) :
- Kuka Robotics
- Orange
- Covivio
- Bouygues Telecom
- Oney Bank
- Husqvarna
- Banque Populaire
Quelques business cases sont exposés ici
FONDAMENTAUX POUR RÉUSSIR SES CARTOGRAPHIE PARCOURS CLIENTS
Comprendre le Pourquoi des modes d’actions clients
Sortir de son bureau, et allons voir vos clients avant de faire des ateliers !
Coupler l’analyse qualitative et quantitative pour un bon diagnostic
Co-construire collectivement les parcours clients pour fédérer
Activer l’agilité des méthodes issue de la pensée Design
