Cartographie des parcours client : best practices et conseils pour réussir
by Different Factory
Comment réaliser, et réussir une Cartographie d’un parcours client avec les bonnes méthodes ? Quelles sont les meilleurs pratiques pour viser des expériences à impact ? Comment éviter des erreurs de méthode ?
Les méthodes de cartographie des parcours client ( user ou customer journey, experience map, blue print, …) permettent de mieux comprendre la logique de ses clients afin d’optimiser la performance de ses parcours cibles, voire de changer de logique clients. Mais aussi à identifier vos forces et faiblesses concurrentielles à prioriser.
Si elle est bien réalisée, cette cartographie permettra de révéler quels sont les changements de comportement clefs, les points de frictions clients, les raisons d’abandon, ou celles de vous quitter. Mais également d’identifier vos opportunités et priorités futures .
Different Factory cabinet conseil en parcours clients, partage avec vous son expertise …
Voici quelques questions clefs que vous vous poser certainement sur les méthodes de cartographie de parcours client. Des questions que nous rencontrons souvent avec nos clients en B2C et B2B / B2B2C et que nous allons adresser ici :
- Qu’est ce qu’une cartographie des parcours clients ( au final) ?
- Quelles meilleures pratiques pour réussir ?
- Comment bien démarrer ses cartographies de parcours clients ?
- Pourquoi le mode collaboratif (outils de journey mapping ) ?
- Comment pouvons-nous vous aider ?
- Qu’est ce que le moment de vérité ?
- Les personas font-ils une différence ?
- Bonus : le template “Journey Mapping” by Different Factory
Comment réussir ses cartographies de parcours clients ?
Si les clients sont devenus de plus en plus avertis, agiles, connectés, mobiles et exigeants ils sont aussi plus intolérants depuis la crise sanitaire. Intolérants à quoi ? Au manque de transparence, de cohérence, de visibilité, aux fausses promesses non tenues, … Et ils sanctionnent fortement.
C’est un fait, les clients passent d’un canal à l’autre dans le même jour, heure ou minute. Ils sont de plus en plus “omnicanaux”, en B2C, mais également en B2B .
Qu’est ce qui a changé dans l’exigence clients avec l’émergence de l’IA ?
Nous sommes face à une nouvelle exigence de fluidité et de souplesse, de plus en plus forte, avec un seuil de tolérance à l’effort, à la frustration devenu minimal. Les “clients” attendent plus de fluidité, de personnalisation, moins de fonctionnel, et plus de “micro moments” émotionnels.
C’est pourquoi, une démarche de Cartographie de parcours client va permettre de changer de perspective, et se mettre du point de vue de l’expérience vécue des clients. Et déterminer quelles sont les meilleures actions à mettre en oeuvre pour impacter leur engagement.
Prêts ? …
Qu'est ce que la cartographie de parcours client (au final) ?
Une cartographie des parcours clients ( ou journey map) est une représentation visuelle des étapes que les clients traversent lors de leurs interactions avec un produit / service ou organisation. Par exemple, il peut s’agir du parcours clients global, depuis leur première prise de conscience d’un besoin jusqu’à la recommandation finale.
La cartographie vise à comprendre les expériences, les perceptions, les émotions ressenties sur l’ensemble des interactions aux points de contact utilisés (ou évités) par les clients, tout au long de leur parcours vécus.
Il faut souligner que c’est une méthode utilisée conjointement pour visualiser, synthétiser et comprendre l’ensemble de l’expérience de clients ou utilisateurs lorsqu’ils interagissent avec un produit ou service , ou une marque ou une entreprise ( ou service public).
En fin de compte, la cartographie permet de documenter les différentes interactions clients, ainsi que les motivations, les modes d’actions et les obstacles rencontrés, ainsi que les émotions ressenties à chaque étape de l’expérience.
Différentes méthodes de cartographies peuvent être utiliser telles que , le Customer Journey Mapping, l’Experience Map, ou le Blue Print (voir nos articles de blog )
Start ! Commencez par comprendre le vécu de vos clients
Les comportements clients ont changé de manière inattendue : crise sanitaire, digitalisation, progrès sur l’expérience clients, et accélération de l’introduction de l’intelligence artificielle. En conséquence, on constate plusieurs évolutions :
- Une accélération de l’utilisation des points de contact digitaux, ou usage de l’IA
- Une préférence de plus en plus forte à l’autonomie sans contrainte
- Un abandon trés rapide des parcours clients mal conçus ou non personnalisés (taux d’abandon)
- Des arbitrages trés forts si il y a un manque de transparence, et donc de confiance
C’est ce que l’on appelle la quête d’une meilleure expérience d’usage possible.
C’est pourquoi , pour constituer une cartographie parcours client fiable, il faut s’intéresser sérieusement à différentes dimensions clients parfois mal maitrisées telles que :
- la compréhension des différents profils clients (persona)
- leur logique d’actions ( do ), leur mode de pensée ( think )
- les critères de choix des clients , et arbitrages qu’ils doivent faire
- leurs ressenti et émotions sur leurs parcours ( feel )
- leurs frustrations, points de douleurs, et obstacles
- leurs attentes dans la vraie vie …
En définitive, pour s’adapter à ces nouveaux enjeux, il est devenu nécessaire de sortir des logiques de silos par fonctions, régions, circuits, expertises… Afin d’adresser enfin le parcours clients à 36
Comment bien cadrer et démarrer une cartographie de parcours client ?
Vous n’êtes pas vos clients ! Votre perception du vécu clients n’a donc pas de valeur si il n’est pas authentiquement “sourcé” auprès de vos clients.
Commencez donc par bien comprendre leur vécu sur les points d’interactions, ce qui les frustre, les problèmes qu’ils cherchent à résoudre, leurs peurs, leurs attentes….
Pour tout dire, on utilisera des méthodes d’écoute clients actives pour avoir la faculté d’avoir un regard neuf, et être capable d’identifier des leviers jusqu’alors non perçus en interne.
Les sources d’informations à utiliser de préférence :
- Les enquêtes de satisfaction ou NPS (et les verbatims associés, revue des sources d’insatisfaction)
- Ecoute active des clients (appels entrants, text to speech,… )
- Les entretiens “guérilla” de clients (en sortie de caisse, d’agence, ou 15 mn d’entretiens max.)
- Les entretiens clients plus approfondis ou discussion dynamiques ( 30 à 45 mn)
- Les données clients venant de l’analyse web ( google analytics ), base CRM, …
- Les réseaux sociaux, …
Est-ce la même chose en B2B ?
Nul doute que c’est moins simple qu’en B2C, mais pas impossible ! Le temps sera plus long en B2B car il faudra impliquer les commerciaux. Mais le jeu vaut mille chandelles. L’enjeu sera de comprendre comment devenir le partenaire de vos clients plutôt que rester un “prestataire”.
Autrement dit, une parfaite compréhension des freins et motivations, des logiques d’actions, et nouvelles attentes de vos prospects et clients, permettra d’adresser les bons problèmes. Et non vos propres “représentations” commerciales internes.
Quelles composantes pour une excellente cartographie de parcours ?
Quelles sont les composantes d’une cartographie parcours client (Customer Journey Mapping) ?
Une Cartographie des parcours client chez Different Factory vise avant tout de comprendre collectivement et transversalement, plusieurs éléments :
- Comment et pourquoi les clients agissent, pensent, et ressentent de telle ou telle manière ?
- Quels besoins ou problèmes cherchent ils a résoudre ?
- Comment peut on faciliter leur vie, voire anticiper leurs attentes ?
A cette fin, voici en synthèse les différentes composantes que vous devrez prendre en compte dans une cartographie parcours clients qui se veut “Customer Centric”:
- Les différentes étapes des parcours clients vécus ( vue des clients)
- Les objectifs visés par les clients à chaque étape
- Les canaux et points de contacts utilisés, ou évités
- Les logiques d’action, et les chemins pour parvenir à leurs objectifs
- Les irritants, les points d'effort clients, et points de rupture
- Les attentes clients, notamment en terme de mode d'interactions
- Le niveau ou l'état émotionnel sur le parcours
- Les moments de vérité ou moments clefs des parcours
Comment pouvons-nous vous aidez ?
Nos expertises & prestations ...
Mettre en oeuvre des cartographies de parcours client qui impactent vos résultats, nécessite des méthodes, et un savoir faire dans l’expertise, les pratiques et dans l’animation pour fédérer. C’est ce que nous apportons en B2C et B2B dans différents secteurs (ESN, téléphonie, mutuelles, biens d’équipements, laboratoires,…)
C’est pourquoi faire appel à Different Factory , cabinet conseil en parcours client vous apportera de la clarté dans les méthodes et du pragmatisme dans l’exécution. Et par ailleurs, une expertise éprouvée pour sécuriser les livrables attendus.
Mentionnons que nous animons les ateliers de Journey Mapping en distanciel et présentiel clef en main. Via des espaces de travail digitaux, des outils de cartographie dédiés fédérateurs, et des méthodes propriétaires originales issues du design thinking.
En résumé, voici la maniére dont nous pouvons vous accompagner :
Ecoute feed back
& Entretiens clients
Accompagnement sur l'analyse de la voix des clients , enquêtes existantes (satisfaction, NPS, ...) . Revue des feed backs clients . Conduites d'entretiens sur clients ou comptes stratégiques. Analyse et élaboration du bilan & revue des insights CX clefs pour dépt CX / marketing / commerce / digital.
Elaboration
de Persona clients
Recherche et collecte des insights pour qualification Persona . Redéfinition Persona existants. Clivage des personae multi-critéres . Atelier design de Personae . Fiabilisation données clients . Quantification des personae . Identification profils prospects potentiels . Design de portraits finalisés ou board de communication.
Ateliers de cartographie des parcours clients
Conseil sur choix de méthode et outil de cartographie ( journey map, experience map, ...) selon objectifs . Elaboration des cartographies par cibles. Animation des ateliers (présentiel ou distanciel). Identification facteurs clefs de perte de confiance. Priorisation défis clients clefs, moments de vérité, leviers de différenciation.
Co-design
Dispositifs et Services
Priorisation collective des défis clients clefs. Co-construction de solutions ou dispositifs pour réparer, optimiser, se différencier, ou innover sur le futur parcours cible. Méthode de Design de service / Design Thinking . Evaluation faisabilité .
Priorisation collective des solutions.
Ateliers de Design
des Parcours Cibles
Evaluation et choix de la bonne méthode de visualisation des parcours cible . Co-design avec les outils en mode collaboratif ( story, user mapping, blue print, méthode Different Factory "Journey Switch", ..) . Elaboration des parcours par Persona .
Atelier de design et de convergence des équipe sur vision cible.
Coaching sur management
et MEO des parcours
Coaching sur la mise en oeuvre et orchestration des projets en mode agile. Conseil sur le mode de gouvernance parcours clients . Test & learn sur les solutions . Evaluation et choix des KPI de suivi performance des parcours . Coaching mise en oeuvre comités clients.
Pourquoi réaliser une cartographie parcours client en mode collaboratif ?
Pour une cartographie des parcours clients à 360°, le collectif est indispensable.
La méthode la plus vertueuse pour la Cartographie des parcours clients est celle de l’atelier.
Car cela permet d’aligner l’ensemble des acteurs sur le diagnostic. Puis ensuite, il s’agira de faire converger sur les priorités clients à résoudre, et sur les dispositifs et solutions proposées. Réalisé en mode ateliers, la méthode est totalement collaborative et idéalement, animée par un expert, à la fois facilitateur et challengeur.
Pour aller plus loin, nous animons en présentiel ou distanciel avec des different outils digitaux, tels que :
- outils de design digital comme, Mural , Miro , Klaxoon , …
- outils dédiés au journey mapping tels que Custellence, They Do, UX Pressia, Milky Way, Smaply, …
- outils plus orientés flux, analytics et canaux ; Quadient, Qualtrix, …. .
Par ailleurs, il faudra déterminer quelles sont vos opportunités de changement. Différents choix sont possibles :
- Réparation des parcours existants
- Optimisation avec des nouveaux chantiers à initier
- Différenciation de ses parcours et de son expérience client souvent via la proactivité vecteur d’émotion clients
- ou Innovation par l’expérience mais aussi de transformation des parcours, notamment grâce à l’IA.
Cartographie et moments de vérité clients
Définition du moment de vérité clients
Les moments de vérité sont les moments clefs qui, dans les interactions entre un client et une entreprise, vont avoir la forte influence en positif ou en négatif sur leur perception de la marque. Et donc l’ensemble de leur relation à l’entreprise.
C’est dans ces “moments de vérité” ( moment of Truth ou MOT) qu’une marque est particulièrement jugée et que l’expérience doit devenir plus particulièrement tangible dans le parcours du client.
L’entreprise doit alors bien valider si il n’existe pas un fossé entre les attentes sur ces parcours clients, et la réalité de l’expérience vécue. Plus le fossé est grand, plus le risque de décevoir ces clients est élevé.
Notre conseil : Identifier vos moments de vérité clients en mode transversal et collaboratif.
Il y a deux types de moments de vérité : ceux qui résultent des promesses explicites de l’entreprise (ce que vous avez dit et promis ). Ou bien ceux qui résultent des attendus clients.
Au final, il faut savoir, que pour identifier ses moments de vérité, la “méthode collaborative” sera de loin la plus fédératrice, fiable et génératrice de changement futur …
Les personae font-ils une différence ?
Pourquoi vaut il mieux utiliser la méthode Persona pour réaliser une cartographie client ?
Qu’est ce qu’un persona ? C’est un portrait, le plus réel possible représentant un groupe de personnes dont les buts, motivations, et comportements sont réels et homogènes. What‘s more ? Par exemple, tous les publics n’ont pas la même maturité digitale….
Pour toutes ces raisons, les persona nous permettent de comprendre les différentes logiques, freins et attentes des différents segments de clients.
Pourquoi font ils une différence ? Car ils permettent d’être au plus prés de la vraie réalité clients. Notamment en y intégrant sa part d’irrationalité, de contradictions.
Il est à noter que les parcours clients ne seront plus élaborés pour la “moyenne” des clients, mais seront personnalisés pour chaque persona. Les parcours seront donc parfaitement adaptés pour chaque profil comportemental.
Template Customer Journey Mapping by Different Factory
Dés à présent vous souhaitez créer une cartographie de parcours client et recherchez un template ? Different Factory en met un à votre disposition !
Si vous avez une questions concernant les pratiques de cartographie de parcours en présenciel ou distanciel, n’hésitez pas à nous joindre.
La team de Different Factory répondra à toutes vos questions …
Découvrez notre e-book pour en savoir plus sur les méthodes de Journey Mapping
Voici quelques exemples d’initiative de cartographie de parcours pour des clients que nous avons accompagnés avec notre démarche de Customer Journey Mapping ( ou Experience Map ) :
- Kuka Robotics
- Orange
- Covivio
- Bouygues Telecom
- Oney Bank
- Husqvarna
- Banque Populaire
Quelques business cases d’accompagnement Different Factory sont exposés “ici
Nos fondamentaux pour réussir
une cartographie parcours clients
Comprendre le Pourquoi (“Why?”) des modes d’actions clients
Ecouter activement les clients, les redécouvrir avec un oeil neuf, avant les ateliers de mapping !
Co-construire la vision des parcours clients futurs avec les parties prenantes
Activer l’agilité pour créer un momentum et dépasser le “business as usual”