Cartographie DES Parcours client EN MODE AGILE : Nos 5 BEST PRACTICES

Cartographie Parcours Client

Qu’est ce que la Cartographie parcours clients (ou Customer Journey Mapping) ? 

A quoi ça sert ? Comment réussir une cartographie de ses parcours clients “client centric” ? Quelles sont les meilleures pratiques pour réussir fédérer le département marketing, commercial, service clients, etc… fonction de ses objectifs ?

Une cartographie des Parcours Clients (Customer Journey Mapping ou Expérience Map) est une visualisation partagée de tous les dimensions de parcours client devenus hybrides, phygitaux, omnicanaux, et donc de plus en plus complexes. 

Cette cartographie permet de révéler quels sont nouveaux usages, les changements de comportement, les points de contacts privilégiés et ceux évités, et aussi vos forces et faiblesses concurrentielles.  

Comment procéder et réussir cette cartographie ? 

Nous partageons avec vous ici les “best practices ” que ce soit en ateliers présentiels ou à distance (avec des outils  collaboratifs).

Au final, une cartographie devra permettre de simplifier la vie de ses clients, d’identifier les opportunités d’accroitre l ‘engagement client. Mais aussi de créer des avantages concurrentiels décisifs.

Digital included…

exemple Parcours clients aéroport
Cartographie Parcours Clients
Customer Journey Mapping

COMMENT DEVIENT-ON "CLIENT CENTRIC" AVEC UNE CARTOGRAPHIE DES PARCOURS CLIENT ?

Qu’est ce que la Cartographie parcours clients (Customer Journey Mapping) ?

Commet sert-elle à réparer, optimiser, digitaliser, transformer ses parcours en garantissant d’être “centré client” et non pas “process ou product centric” ?

  • Comment réussir sa démarche de cartographie de parcours clients ?
  • Quelles sont les meilleures pratiques pour réussir fonction de ses objectifs ?

Voici quelques questions que nous rencontrons souvent avec nos clients en B2C et B2B / B2B2C et que nous abordons ici …

 

Customer Journey Mapping - Pains et Gains - Prêt bancaire
Customer Journey Mapping-Pains et Gains - Prêt bancaire

Si les clients sont devenus de plus en plus avertis, agiles, connectés, mobiles et exigeants certes, ils sont aussi plus intolérants depuis la crise sanitaire. Intolérants à quoi ? Au manque de transparence, de cohérence, de visibilité, au gaps dans les parcours, aux fausses promesses non tenues, … Et ils sanctionnent en conséquence. 

C’est un fait, les clients passent d’un canal à l’autre dans le même jour, heure ou minute. Ils sont de plus en plus “omnicanaux”, pas seulement en B2C, mais également en B2B .

Exemple : un client va consulter dans un point de vente, puis chater et acheter sur votre site web, se faire livrer sur son lieu de travail . Et finalement demander un remboursement ou échanger sur son mobile.  

Qu’est ce qui a changé avec la crise sanitaire ? 

Nous sommes face à une nouvelle exigence de souplesse, de plus en plus forte, car le seuil de tolérance à l’effort, à la frustration est devenu minimal. Outre l’attente devenue plus forte sur le digital, les “clients” attendent de plus en plus des expériences continues, fluides, en temps réel. Mais aussi pleines de “micro moments expérienciels” !

C’est pourquoi une démarche de Customer Journey Map ( méthode visuelle de Cartographie des parcours ) va s’alimenter d’une étape indispensable en amont. Il faudra donc changer de perspective, et vous mettre du point de vue de vos clients. Pour cela il faudra s’intéresser à différentes dimensions parfois mal maitriseés comme : 

  • la compréhension des différents profils comportementaux clients
  • leur mode de pensée, logique d’actions, de choix, … 
  • leurs perceptions des points de contacts utilisés
  • leurs émotions
  • leurs attentes dans la vraie vie …

 
Alors pour s’adapter à ces nouveaux enjeux, il est devenu nécessaire de sortir des logiques de silos par fonctions, régions, circuits,  expertises… Afin d’adresser enfin le parcours clients à 360°!

Cartographie Customer Journey

POURQUOI ET COMMENT COMPRENDRE LES COMPORTEMENTS CLIENTS POUR BIEN DEMARRER ?

 A titre d’exemple voici quelques tendances récentes sur les changements d’usage et de comportement clients. Bien sûr toutes ces évolutions vont avoir un impact sur les parcours clients dans de nombreux secteurs en B2C et en B2B :

 

Pensez vous que vous allez identifier ces nouvelles logiques grâce à des baromètres de satisfaction ? 

De toute évidence, les attentes clients ne concernent plus seulement les offres mais aussi l’accès aux offres, l’expérience d’achat, et post achat. Ce que l’on appelle l’expérience d’usage. 

Comment comprendre ces nouvelles besoins et attentes clients ? 

 On utilisera des méthodes d’écoute clients telles que les entretiens à la fois ouverts et très directs avec des clients, prospects, utilisateurs pour comprendre les différentes dimensions de leurs besoins, comportements, et attentes . Une analyse solide de leurs verbatims exprimés, permettra de dégager des insights ( clefs) prioritaires afin de guider la construction de la cartographie. On utilisera aussi en complément les souces suivantes: 

  • Enquêtes de satisfaction (revue des sources d’insatisfaction)
  • Revue des motifs de réclamations
  • Ecoute active ( réseaux sociaux, appels entrants, ..)
  • Méthodes d’observation sur le terrain 
  • On s’appuiera fortement sur de la collecte de données qualitatives, …

Combien d’entretiens faut il faire ? 

Plus votre marché est complexe plus il faudra prévoir d’entretiens. Il n’y a pas de bonne réponse mais on estime que 15 entretiens clients est un minimum. Il vous faudra au mois 5 entretiens par persona réalisé pour avoir un archétype client solide et non contestable.  

Et en B2B ? 

Pas si simple en B2B ? Moins simple qu’en B2C, mais pas impossible !  Le temps sera plus long en B2B car il faudra impliquer les commerciaux dans le “recrutement” d’interviewés. Mais le jeu en vaut mille chandelles. L’enjeu sera de comprendre comment devenir le partenaire de vos clients plutôt que rester un simple “prestataire”.

Autrement dit, une parfaite compréhension des freins et motivations, des logiques d’actions, et nouvelles attentes de vos prospects et clients, permettra d’adresser les bons problèmes. Et non vos propres “représentations” internes. Mais en réalité, vous serez à même d’aller plus loin : construire des futurs parcours “client centric”,plutôt que de les faire subir à vos clients.

C’est pourquoi on parle souvent dans la culture anglo-saxonne de “transformation Client Obsessed

CARTOGRAPHIE DE PARCOURS: POURQUOI LE MODE COLLABORATIF EST IL PLUS PUISSANT ?

Cartographie Parcours Client Different Factory
Customer Journey Mapping Different FactorY ©
  • Comment faire une Cartographie des Parcours Clients ( Customer Journey Mapping ) "centrée clients" de qualité ?

    La qualité de la cartographie du /des parcours clients va être conditionnée à la bonne méthode de compréhension des usages, comportements et logiques d'action de vos clients. Mais aussi des points de frictions, et des points de douleurs, et des facteurs d'enchantement.

    Cela veut dire aller comprendre les "insights le plus récents" des vrais clients et prospects qui évoluent extrêmement rapidement dans nombre de secteurs....

    C'est pourquoi, la valeur ajoutée d'une Cartographie des parcours clients réussie viendra  des méthodes collaboratives. Par exemple : recherche approfondie des insights, pluridisciplinarité des métiers, capacité de visualisation (visual thinking), et agilité dans l'action, capacité de créativité, décloisonnement des silos et métiers.
    Tout cela se fait avec une grande dose de préparation en amont des ateliers.

 

Pourquoi un atelier collaboratif cartographie des parcours ? 

La méthode la plus vertueuse pour la Cartographie des parcours clients est celle de l’atelier agile ou workshop  Cela se fait soit en présentiel ou distanciel aujourd’hui. 

Pourquoi ? Car cela permet d’aligner l’ensemble des acteurs ( marketing, digital, relation clients, commercial, SI, …) sur le diagnostic, puis ensuite sur les priorités clients à résoudre, puis ensuite sur les solutions proposées en front et backstage. Ces ateliers sont totalement collaboratifs et inclusifs et seront idéalement animés par un expert, mentor et un facilitateur aguéri.

En d’autres termes, le point de départ pour un design des futurs parcours clients c’est d’être alignés sur la bonne cartographie, et ceci par typologie de clients ( voir notre article sur les personas). Cette même vision va permettre de prioriser ce qui doit être ensuite résolu en priorité, dans une dynamique transversale vertueuse.  

Puis il faudra ensuite déterminer et révéler ensuite avec vous vos opportunités de réparation, d’optimisation, d’innovation mais aussi de transformation des parcours, notamment grâce au digital. 

QUELLES COMPOSANTES DANS UNE CARTOGRAPHIE DE PARCOURS ?

Quelles sont les composantes d’unes cartographie des parcours clients (Customer Journey Mapping) ?  

La Customer Journey Map chez Different Factory vise avant tout de comprendre collectivement et transversalement, deux choses : quelles sont les logiques comportements, comment et pourquoi les clients agissent de telle ou telle manière. Et où sont les problèmes à résoudre, de bout en bout. 

Voici en synthèse les différentes composantes que vous devrez prendre en compte dans une cartographie des parcours clients qui se veut totalement “Customer Centric” à 360°. 

Ce seront ces éléments que l’on va décomposer dans une Customer Journey Map afin d’avoir une vision globale des parcours clients vécus par typologie de clients  : 

TEMPLATE CUSTOMER JOURNEY MAPPING BY DIFFERENT FACTORY

Vous souhaitez créer une cartographie de parcours client et recherchez un template (modèle) ? Different Factory en met un à votre disposition pour démarrer !

TEMPLATE - CUSTOMER JOURNEY MAPPING-DIFFERENT FACTORY
Customer Journey - Moments de vérité - Prêt bancaire

POURQUOI UTILISER LES PERSONAS ?

Persona

 

 Qu’est ce qu’ un persona ? 

C’est un portrait, le plus réel possible représentant un groupe de personnes dont les buts, motivations, et comportements sont réels et homogènes. What‘s more ?

 

Tous les publics et tous les secteurs ( en B2B) n’ont pas la même maturité digitale….

Pour toutes ces raisons, les persona nous permettent de comprendre les différentes logiques, freins et attentes des différents segments de clients. 

Pourquoi utiliser un persona ?

Afin d’être au plus prés de la vraie réalité clients Notamment en y intégrant sa part d’irrationalité, de contradictions.
Ainsi , les parcours clients ne seront pas élaborés pour la “moyenne” des clients, mais seront personnalisés pour chaque segment ( persona). Ils le seront pour chaque persona. 

Et ces nouveaux parcours seront la meilleure garantie de répondre à des besoins réels de vos clients actuels, mais aussi de vos futurs clients.
En conséquence, on partira avec un atout maitre : une excellente compréhension de leurs usages, leurs processus d’achat, des points de contacts qu’ils utilisent de manière privilégiée, leurs taches pour parvenir à leurs objectifs….

 

Les plus
Different Factory

Notre méthode collaborative  et agile de transformation des parcours clients se fait via des ateliers de co-design en 4 phases. 

Ces ateliers de parcours clients permettent de déterminer les opportunités de différenciation clients durable et de  transformer la dimension digitale de son expérience clients

COMMENT IDENTIFIER LES MOMENTS DE VERITE ?

Customer Journey - Moments de Vérité - Prêt Bancaire
Customer Journey - Moments de vérité - Prêt bancaire

La difficulté de la détection des moments de vérité est qu’ils peuvent résulter des promesses explicites de l’entreprise (ce que vous avez dit que vous allez délivrer). Ou bien ils peuvent résulter de ce que le client espère obtenir, ses attentes ou ses représentations. C’est là que la détection des bons “insights” clients va être clef.

Dans les faits, il existe plusieurs méthodes de détection des moments de vérité. 

Il faut savoir, que la “méthode collaborative” c’est à dire de co-détection et formulation de ses moments de vérité est de loin la meilleure. Elle consiste à combiner l’analyse du parcours clients en vision transversale avec les mesures quantitatives. Puis à identifier quels sont les bons “insights clients”, ceux qui dirigent tous les autres. 

Et à réussir un alignement participatif des équipes internes sur la nouvelle vision clients.

Quoiqu’il en soit, pour réussir à construire une expérience clients réussie, il faut  réussir à construire  des leviers de différenciation future. Ce que nous appelons chez Différent Factory des “Differenciels CX” ( méthode en propre de Different Factory )  

En définitive, le digital sera alors non plus un canal mais un facteur d’engagement clients, de création de valeur, et d’innovation  pour vos parcours de demain. 

Voici quelques exemples de cartographie de parcours pour des clients que nous avons accompagnés avec notre démarche agile : 

Quelques business cases sont exposés ici 

COMMENT CONCEVOIR DES PARCOURS PHYGITAUX ?

 Ce sont les clients qui dictent les transformations digitales actuelles des parcours client, pas les entreprises. Il est donc primordial de comprendre la logique des clients sur l’ensemble des canaux et points de contact.

C’est la raison pour laquelle parmi les mutations profondes qui bousculent les parcours clients, il est aujourd’hui nécessaire de bien considérer en quoi le digital est un facilitateur et fluidificateur. Et pour qui ? Et ainsi construire de nouveaux parcours plus fluides et plus expérientiels. Et ceci de leur point de vue.

Il faut bien considérer que digital ne devrait pas être un canal séparé des autres. Au contraire, il faut le considérer comme  complémentaire, et non pas comme un canal ou fonction autonome. Tout compte fait, le digital permettra de construire une expérience augmentée, facilitante et  cohérente pour le client. Cette cohérence est indispensable pour réussir sa “transformation digitale”.

Une bonne cartographie mettra en évidence quand le digital peut créer de la valeur, fluidifier et faciliter. Et ceci en cohérence globale avec les autres points de contacts physiques. 

Pour conclure, précisons que Different Factory anime les ateliers de Customer Journey Mapping en distanciel via des espaces de travail digitaux, et avec des animations séquencées, designées et calibrées. Notre méthode  consiste en des sessions de co-construction collaboratives à la fois ludiques et efficaces pour les participants. 

Si vous avez une questions concernant les meilleures pratiques sur la cartographie de parcours en présenciel ou distanciel, n’hésitez pas à nous joindre. La team répondra à vos questions …

Découvrez notre e-book & livre blanc pour en savoir plus sur les méthodes de Customer Journey Mapping et Experience Map

FONDAMENTAUX POUR RÉUSSIR SES ATELIERS DE CARTOGRAPHIE PARCOURS CLIENTS

Innovation parcours client
Atelier parcours client

Comprendre le POURQUOI  des logiques d’actions et perceptions clients

Sortir de son bureau, et allons voir vos clients avant de faire des ateliers !

Coupler l’analyse qualitative et quantitative afin de faire le bon diagnostic 

Co-construire collectivement les parcours clients pour fédérer

Activer l’agilité des méthodes issue de la pensée Design