PERSONA MARKETING : NOS CONSEILS ET ETAPES CLEFS POUR REUSSIR

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La méthode des personae s’est largement répandue auprès de différentes disciplines telles que le marketing, l’expérience clients, les stratèges du digital, les UX designers, ou les ergonomes,  … 

Et il y a plusieurs très bonnes raisons. Pourquoi utiliser des personae aujourd’hui ? 

Parce qu’ils sont devenus indispensables pour garantir une bonne interaction avec un humain. Que ce soit pour :

  • améliorer l’efficacité de votre stratégie digitale ( contenu, interactions, …)
  • personnaliser votre expérience clients,
  • construire des parcours clients efficaces
  • améliorer vos processus clients,
  • ou encore prioriser et rationaliser vos chantiers. 

En synthèse les persona permettent d’agir avec cohérence et pertinence sur l’engagement des clients et des prospects.  

Pas si simple par contre à construire, car il existe de nombreux écueils. On en voit au sein de différentes équipes marketing-digitales ou relation clients, mais combien sont vraiment utilisés pour réussir à transformer les interactions clients par une société ?

Vous trouverez des conseils issus de différents secteurs et pratiques en B2C et B2B pour une démarche d’élaboration de Persona réussie.  Ceci afin de vous permettre de vraiment changer votre stratégie relationnelle, ou expérience clients, et / ou digitale,  … Et plus largement afin de vraiment engager vos clients avec une certitude partagée par tous dans l’entreprise. 

Parcourez ces lignes en quelques minutes pour faire gagner pas mal d’efficacité à votre entreprise (explications à suivre …)

QUELLE DEFINITION POUR PERSONA ?

Définition  persona : 

c’est un portrait de client ( ou prospect ou utilisateur), le plus réel possible représentant un groupe de personnes dont les buts, les motivations, et les comportements sont totalement homogènes.


Ce portrait (ou « archétype clients) » va synthétiser des informations clefs permettant de comprendre qui il est : son vécu, ses motivations à agir, sa logique d’action (en outre par rapport au digital, aux réseaux sociaux, …), ses freins à l’achat ou à l’usage, ses attentes. Et ceci en l’incarnant de manière concrète et tangible (photo, modéle de vie, age, profession , verbatim etc …) .


On y integrera aussi ses compétences, et ses responsabilités, ses barrières ( ou pré-requis)  lorsque que l’on est sur un persona B2B.
Notamment on y intégrera sa part d’humain, d’irrationalité, de contradictions, et les émotions qu’il peut vivre !

 

Exemple Persona - Univers Banques, Crédit, Financement, et Néobanques Different Factory
Exemple Persona - Univers Banques, Crédit, Financement, et Néobanques Different Factory

Cela semble évident, mais le persona doit être tout sauf une caricature de vos clients imaginée par des personnes qui ne sont pas sortis de leur salle de réunion !

Ainsi selon l’objectif poursuivi, on fera un focus plus grand sur telle ou telle dimension 

 

  • ses usages et comportements 
  • son processus d’achat
  • son utilisation de vos produits ou services
  • les points de contact qu’il utilise de manière privilégiée ( digital, humain, …)
  • ses tâches pour parvenir à son objectif (ou « Jobs to be done »)
  • sa maturité digitale
  • ses relations, sa communauté…

POURQUOI UTILISER DES PERSONA ?

Question qui mérite une réponse …

Les personae sont utilisés pour de nombreux usages. Souvent pour repenser son marketing, sa relation clients, ses messages, un outil, un projet et sa stratégie de contenu. 

Plus en détails :  

  • Concevoir un site web, une application mobile avec plus de pertinence 
  • Elaborer des parcours et une expérience clients  personnalisés en fonction du profil persona prospects/ clients
  • Concevoir une offre produit ou service en priorisant ses cibles 
  • Orienter ses messages de communication, de relation clients, … 
  • Construire votre stratégie SEO et SEA en fonction des personas
  • Améliorer la performance de sa  stratégie de contenu
  • Optimiser les processus de votre service clients 
  • Améliorer son tunnel d’acquisition, sa stratégie inbound marketing
  • Initier une démarche d’innovation trés ciblée via le Design Thinking, Service Design

Et en fin de compte, vos persona vont avoir un effet trés bénéfique : aligner des équipes sur sa stratégie clients. en permettant d’être beaucoup plus “Customer Centric” 

Persona A quoi ca sert ?
Persona A quoi ca sert ?

En fin de compte,  grâce aux personas on pourra alors concevoir des parcours client plus fluides, engageants avec une cohérence renforcée agissant sur des clefs d’engagement et donc les KPI clients.

Pour toutes ces raisons, lorsque les personae sont à un niveau de qualité « expert », ils permettent de se différencier fortement. 

DESIGN DE PERSONA : QUELS RESULTATS ?

 

Le design de persona représente la meilleure garantie de répondre à des besoins réels de vos clients actuels, mais aussi prospects .

L’erreur courante est de croire que le « persona » a seulement pour vocation d’aider à de vendre les solutions déjà existantes à des clients ou prospects.

Or le simple fait d’avoir créé un portrait ou persona de Cyril Caseneuve, 38 ans, comptable et adepte de smartphone, ne suffit pas à comprendre ses comportements et besoins fondamentaux.

Et, quand l’exercice en reste là, il est rapidement abandonné, faute de consistance.

Et en fin de compte, du secteur marchand au secteur public, ils vous permettront de déceler les bons insights, aligner une équipe pour lever leurs freins. Vous pourrez alors prendre les bonnes décisions de conception en évitant de longs mois à développer les mauvaises communications, services, points de contact, site web….

En synthèse, voici les 6 bénéfices clefs des personae :

Comprendre les insights clefs de ses utilisateurs en se recentrant sur leurs vraies attentes

Contribuer à mieux définir l’expérience client optimale que l’entreprise veut faire vivre.

Favoriser le développement d'une culture d'entreprise " Centrée Clients / User Centric "

Aider à répondre à des points de douleurs clients évidents, mais totalement ignorés

Aligner les équipes sur les bons messages, contenus, points de contacts, les meilleurs moments par persona

Faire des choix stratégiques de cibles et d’utilisateurs qui vont générer de la valeur pour l’entreprise

 Par conséquent à une époque où les changements d’usages sont très rapides, les persona permettent d’éviter de projeter ses propres représentations. Ou pire de projeter des biais sur les comportements d’utilisateurs ou clients finaux (end-users).

Par exemple : voici un exemple réel. 

A quoi va servir de développer une application mobile dédiée, pour un persona majeur qui a une appétence digitale certes, mais pas d’appétence aux applications ? Ce sera une source de coûts inutiles, pire de la destruction de valeur …

 

QUELLE INFORMATION DANS UN PERSONA ?

De manière générale un persona est constitué d’une trame narrative qui décrit un individu, son « histoire », et ses caractéristiques principales.

Ainsi pour incarner un persona, chaque portrait comportera, des rubriques essentielles pour le comprendre de manière immédiate. Chez Different Factory nous privilégions les rubriques et dimensions suivantes :

Persona - By Different Factory
Exemple Persona - Univers Banques, Crédit, Financement - By Different Factory

 

Par ailleurs on pourra trouver d’autres points dans ce template de persona : ses objectifs, ses valeurs, ou en UX, les tâches qu’il cherche à effectuer sur son parcours utilisateur ou acheteur.

TrOIS étapeS CLEF POUR CONCEVOIR SES PERSONA

Persona

Etape 1 : Comprendre vos clients et COLLECTER

3 Etapes élaboration de Persona

Voici les grandes étapes indispensables à une démarche réussie de Persona. 

En tout premier lieu, les entretiens avec les collaborateurs de l’entreprise permettront de comprendre la vision des différentes équipes. Puis, dans cette première phase il va être important de collecter et d’intégrer ce que l’on sait déjà sur ses clients pour atteindre un objectif :

  • Remontées du terrain et commerciaux sont également une source d’information précieuse
  • Enquêtes, études de marché, de satisfaction, ou de segmentation.
  • Forums et réseaux sociaux sont des lieux riches d’insights : quelles sont les problématiques récurrentes ou extrêmes ?
  • Comprendre la logique de SEO, et recherche de mots clefs du secteur

Cependant, toutes ces sources ne doivent masquer l’essentiel. Le cœur des persona sera constitué par la rencontre de vos clients et utilisateurs en vrai.

Nous voyons souvent des personas construits sur des sources purement documentaires ou sur des verbatims extraits d’enquêtes de satisfaction. 

Il est indéniable et nous le répétons ici, les personas de qualité doivent être construits à partir de la compréhension du vécu de vrais personnes. Pas de la simple addition de verbatims.

Vous apprendrez ainsi à les connaitre et à comprendre la logique de votre éco-systéme lors de discussions dynamiques avec des vrais clients, utilisateurs, humains en face à face ou au téléphone. Ou encore lors de l’observation en situation d’usage.

TIPS

Comment sélectionner les personnes interviewées ? 

Il faudra bien déterminer quels profils clients retenir en amont, et déterminer des quotas de profils que vous souhaitez retenir. Cette phase devra être partagée afin d’éviter tout débat ultérieur . En particulier, cela permettra de s’entretenir avec des clients ayant des profils variés, à large spectre, et représentatifs du marché. 

Etape 2 : définir les critères clivants vos persona

persona exemple

Il s’agit de préciser l’identité type de chaque persona. Pour cela il va falloir faire un travail sur les critères de motivations, d’attitudes ou de comportement qui clivent le plus les personnes interviewées.

Comment cela se passe concrètement ? 

Deux méthodes ici. 

  • Soit on identifie ces axes clivants en atelier collaboratif, en privilégiant les dynamiques de co-construction. 
  • Soit ce sera le travail d’une équipe aguerrie. Les deux méthodes sont possibles.

Quelle que soit la méthode choisie, on fonctionnera par itération jusqu’à déterminer quels axes sont les plus clivants. Et quels personas sont les plus homogènes et cohérents. 

En revanche, le choix des axes clivants demande de l’attention et de l’expertise. Il va falloir identifier les bons “insights” , les modèles comportementaux, structures mentales, facteurs psychologiques, qui font le plus de sens de sélectionner …

Une fois les axes clivants déterminés, l’étape suivante consiste à créer puis nourrir chaque persona sous forme de portrait. Vous allez alors déterminer le nombre de persona à construire…

TIPS

Construisez tout d’abord des premiers « proto persona » pour voir comment ils fonctionnent globalement. Une fois validé leur cohérence, vous pourrez alors les enrichir. Nous vous recommandons de ne pas dépasser 6 personas pour une démarche efficace et réaliste. 

Etape 3 : fédérer les actions autour des personas

Persona

L’étape précédente a permis de donner vie à vos personas, et de les incarner. Vous possédez maintenant un véritable portrait, qui a un prénom, une photo et une logique propre.

Il permet aussi de faire apparaître sa relation avec votre entreprise, son degré d’engagement à la marque mais aussi ses « pains » et ses attentes.

Et ensuite que faire sur les 2 ans qui viennent ?  
Ce modèle va ensuite être partagé au sein des équipes marketing, relation clients ( customer journeys ou experience map, …), innovation,…

Et il faudra bien sur ne pas oublier qu’après 2 ans vos personas ne seront plus valides. En d’autres termes, il sera nécessaire de les actualiser. De nouvelles informations et de nouveaux aspects peuvent affecter les différences entre personas…

Les personae sont ils stratégiques ? 

De toute évidence, la bonne réponse est : « OUI ».
Les personas ont une portée stratégique parfois sous-estimée. Lorsque des personas sont très bien définis, on pourra ainsi faire des arbitrages plus éclairés sur les clients que l’on souhaite adresser.

  • Axes de différenciation CX ou UX ( stratégique) : Il faut souligner que une fois les personas construits on pourra travailler sur des axes de différenciation CX ou UX majeurs.
  • Priorisation de ciblage grâce aux personas ( opérationnel) : Au vu de ces portraits on pourra personnaliser et adapter la conception d’expérience aux attentes des différents personae. Ou faire un choix plus radical à savoir choisir de n’adresser que certains des personae identifiés. 

TIPS

Une fois de plus, coordonnez vos équipes en interne ! Une erreur à éviter, et souvent vue dans les entreprises : plusieurs design de persona faits par chaque équipe interne. 

QUALITATIF OU QUANTITATIF : BATTLE ?

 

La question revient souvent dans le cadrage des démarches de persona.
N’oubliez pas que vos persona sont des portraits qui représentent des vrais clients.

En conséquence on privilégiera les données provenant d’entretiens, de discussions ouvertes appelées aussi « discussions dynamiques ».

Comment choisir les clients à interviewer pour un persona ?
Il sera nécessaire de vous entretenir avec une diversité de clients, représentatifs de vos clients, avec des attitudes et comportements d’achat différents. Vous aurez alors une bien meilleure compréhension de vos profils types de clientèle pour votre stratégie marketing. 

Combien de personnes devez-vous interroger ?
 Pour obtenir des persona fiables, il faut réaliser au moins 15 entretiens et idéalement un vingtaine. Si vous n’avez pas le temps ou pas le budget, il faudra faire des choix de cibles en amont afin de rester fiable et que vous puissiez en tirer des conclusions, …

Quelles autres méthodes qualitatives ? 

Au delà de ces entretiens, on pourra si besoin les compléter par : 

  • des données des enquêtes de satisfaction 
  • une observation des comportements sur le terrain
  • méthodes ethnographiques ( comportement in situ, …)
  • les réseaux sociaux

En conséquence, ces méthodes qualitatives ont l’immense capacité d’investiguer le « pourquoi » des comportements, Et ce avant le combien.

Et le quantitatif ? 

Pour des démarches « marketing oriented » (acquisition, CRM, …) centrées sur le bon ciblage, on devra compléter nos insights par des données quantitatives. 

Elles seront soit des données collectées dans l’entreprise soit mesurées une fois les personae construits ( enquêtes quantitatives pour quantifier les personae). Ce que l’on mesurera dépendra de la phase qualitative : critères comportementaux, critères d’usages, de fréquentions de points de contacts, d’équipement …

Persona Marketing

LE MOT DE NOTRE EXPERTE CRM / CEM

Le mot de notre experte relation clients et CRM – Diane Rémond ( Ex Directeur Customer Relationship Management Accor Hotels) 

” Avec les persona, on rentre dans la 3ème dimension de la relation Client. Alors que le CRM nous permet d’établir des profils (qui sont les clients, ce qu’ils font), de mesurer leur valeur, les personas nous conduisent à une compréhension plus fine encore des ressorts de la décision client. Au-delà des facteurs de choix et d’usage rationnels, des préférences, nous entrons dans la dynamique du client tout au long de son parcours. 

Pour toutes ces raisons, cette approche de l’humain, valorise l’émotionnel et la relation, permet de déceler les “moments de vérité”. Et par conséquent, impliquer réellement les collaborateurs dans le service à rendre au client et de nourrir le dialogue avec lui. Ainsi le plan de contact va s’intégrer dans le dispositif relationnel global de façon beaucoup plus cohérente” 

EN CONCLUSION : NOTRE ULTIME CONSEIL "USER CENTRIC" ...

Pour réussir l’adoption des personas, il sera nécessaire d’impliquer vos équipes dès le départ, ainsi que sur toutes les étapes de la démarche en faisant à la fois de la pédagogie et de l’accompagnement via la facilitation. 

Alors voyez large en terme d’implication, ne négligez pas le changement culturel que cela représente.  

Quoiqu’il en soit, plus les équipes et managers adhéreront, plus ce sera bénéfique pour identifier les opportunités de création de valeur, les solutions ….

Pour toutes ces raisons, vous recommandons fortement de passer par des professionnels pour vous accompagner, et éviter de gros écueils. Tant sur la méthodologie, le plan de l’échantillon, guide d’entretien, la réalisation des entretiens et un co-design avec vos équipes de personas fiables et non biaisés. 

De vrais “Power Personas” ! Ceci pourrait être une autre belle histoire …

Quelques références de plus sur les personas : 

 

 Diane Rémond et Philippe Neveu – Different FactorY

 

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