Qu’est ce qu’un persona, pourquoi et comment l’utiliser ?
La méthode de “Persona” est très utilisée par différents métiers du marketing, du digital, de l’UX/UI, de l’expérience clients… Et ce n’est pas un hasard .
Construire des portraits clients en utilisant des Persona va permettre de mieux tenir compte de ses clients et réussir la personnalisation de ses interactions et communication. Un Persona bien défini va donner d’avantage de leviers d’action grâce à une excellente connaissance des besoins et attentes de ses cibles.
Et cela va donc permettre de faire de meilleurs arbitrages, et d’obtenir des résultats jusqu’alors rarement atteints.
Voici ce vous pourrez découvrir dans cet article; :
- Quelle définition de Persona ?
- Pourquoi utiliser un Persona ?
- Quelles informations doit contenir un Persona ?
- Guide du Persona : 3 étapes clefs et conseils pour réussir
- Persona marketing & segmentation CRM : quelles différences ?
- Le Persona B2B est il différent ?
- Les Personae sont-ils “stratégiques” pour l’entreprise ?
- Nos conseils clefs pour réussir …
Vous trouverez également dans cet article nos conseils et tips issus de notre expertise dans l’accompagnement de nombreuses entreprises sur ce sujet …
Quelle définition de Persona ?
Qu’est ce qu’un persona ?
En marketing, digital, et en expérience client, un “Persona” est un portrait fictif et synthétique, le plus réel possible d’un segment d’une clientèle cible, basé sur des informations et des recherches. Il est créé à partir de données, de comportements, et de besoins et d’attentes collectées de clients ou utilisateurs réels.
Le persona permet de mieux comprendre et d’interagir avec un public cible en personnalisant les messages et interactions, les parcours clients. Mais également, les offres produits et les services pour répondre aux besoins spécifiques de chaque persona.
Un persona est donc un portrait type d’un cible le plus réel possible, représentant un segment homogène. Il prend en compte le plus possible sa réalité. A savoir, qui il est, comment il agit, et quelles sont ses attentes.
Par ailleurs, on va cerner aussi ce qu’il pense, et ce qu’il préfère.
Il est utilisé en marketing ( digital, inbound marketing, CRM, content marketing… ), en UX, afin de mieux intégrer les besoins et attentes des clients, mais aussi leurs émotions face à des situations.
Les Personae les plus aboutis intégreront aussi, leurs freins et barrières à l’achat, ou leurs objections à l’usage, et aussi leurs attentes.
Question : Qui doit-on impliquer dans la démarche ?
Voyez large en terme d’implication d’équipe, ne négligez pas le changement que cela représente. Plus les équipes participeront, plus ils adhéreront à l’utilisation des Personae ….
Pourquoi utiliser un Persona ?
C’est le point de départ pour une entreprise qui veut interagir avec ses clients de manière personnalisée, être réellement être “orientée clients”
Lorsque les personae sont totalement maitrisés, ils changent radicalement l’efficacité des actions de l’entreprise… Car la définition de ses “personae” va permettre d’aligner l’ensemble des équipes sur une vision identique des leviers et des freins clients à adresser.
C’est également le socle d’une démarche de cartographie des parcours clients, afin qu’ils soient personnalisés à leurs usages.
En clair voici pourquoi utiliser un persona :
- Concevoir des actions marketing plus pertinentes ( besoins réels par profil)
- Redéfinir de bons messages, choisir le bon angle, adresser les freins
- Redéfinir sa stratégie inbound marketing fonction de ses persona
- Elaborer des plans relationnels et CRM avec davantage de proximité
- Construire des parcours clients personnalisés de bout en bout
- Créer des contenus basés sur des insights nouveaux, et accroitre leur cohérence
- Prioriser les cibles les plus rentables
Le persona va ainsi éviter les aléas dans la prise de décision sur des questions telles que : Quelles sont les attentes les plus fortes de mon persona “Eric ” ? Pourquoi le persona Paula est-il insatisfait des prestations de services proposées ?
En fin de compte, un Persona va impacter l’efficacité des actions marketing, digitales, expérience et relation clients, et enfin commerciales .
Et donc il va permettre d’agir sur les résultats de ces actions et les KPI marketing.
Quelles informations doit contenir un persona ?
De manière générale un persona est constitué d’informations clefs d’une “histoire” et de ses caractéristiques principales.
Ainsi pour incarner un persona, chaque portrait comportera des informations pour le comprendre de manière immédiate. Disons le, ces informations doivent permettre de distinguer clairement un Persona A , d’un Persona B, C ou D …
Si non , le persona risque de ne pas servir à grand chose.
Chez Different Factory, nous privilégions les rubriques et informations suivantes en B2C :
- Son portrait et caractéristiques clefs : on lui donne un nom, une photo ( fictifs), et on construit un portrait avec une description permettant d’entrer en empathie, tel que son métier, ses hobbies, …
- Ses motivations , motivations à agir, à rechercher, à s’informer, à fréquenter, à acheter, à utiliser, …
- Ses attitudes et comportements , la manière dont il évalue le contenu désirable ou indésirable. Quel est son mode d’action dans ses parcours, son processus d’achat ?
- Points de contact utilisés de manière privilégiée ( digital, humain, …), ou ceux qu’il n’utilise pas, ceux maitrisés par la marque ou non, …
- Points de douleurs, les frustrations, rencontrés qu’ils soient cognitifs, ergonomiques, relationnels,…
- Ses attentes vis a vis des offres, vis à vis des interactions, des points de contacts, de l’expérience globale.
- Aptitudes : par rapport au digital, applications mobile, réseaux sociaux,…
- Données quantitatives : data sur le persona, data CRM, data Google analytics, ….
Guide du Persona: étapes et conseils
Voici le guide du persona , les 3 grandes étapes et les bonnes pratiques qui vous permettront de définir des Personae extrêmement robustes :
Etape 1: Collectez les informations sur vos clients et comprendre les insights clefs
Quelles sources d’information et de recherche utiliser ?
Voici quelques unes des sources d’information que vous pouvez exploiter; pour construire vos persona
On distingue en général deux sources :
Les informations déjà présentes dans l’entreprise :
- Les verbatims des enquêtes de satisfaction ou NPS : les verbatims client vous permettront d’avoir des insights clef sur le ressenti client notamment, les points de friction
- Les informations Google analytics : Google Analytics peut aussi vous informer sur le type de point de contact que votre audience utilise, sur ce que font vos visiteurs sur votre site….
- Les extraits d’information du service clients ( text to speech, ..) : les informations vous permettront de bien cerner les points de douleurs clients
Et les informations ad hoc issues de recherches sur les clients à initier :
- Les entretiens clients au téléphone : ils permettent d’avoir une vision complète de leur parcours, de l’achat, ou la souscription, jusqu’aux raisons de recommandation ou pas.
- Les verbatims issus des réseaux sociaux ( facebook, instagram, linkedin..)
- Les entretiens avec les prescripteurs ou distributeurs sont également des sources précieuses
Pour tout dire, Il est indéniable, que des personae seront de meilleure qualité si ils sont construits à partir d’entretiens clients.
Vous verrez cela va changer totalement la vision de vos clients et de votre business.
Question : comment sélectionner les clients à interviewer ?
Il faudra bien déterminer quels profils clients retenir en amont, et déterminer des quotas de profils que vous souhaitez retenir. Cette phase devra être partagée afin d’éviter tout débat ultérieur . En particulier, cela permettra de s’entretenir avec des clients ayant des profils variés, et représentatifs du marché / segment de marché.
ETAPE 2:
Identifiez ce qui rend chaque persona unique et différent
ETAPE 3: Ajouter la dimension humaine, facteurs d'engagement et la compréhension des émotions ..
L’étape précédente a permis de commencer à donner vie aux persona.
Maintenant, vous allez porter une attention particulière à nourrir vos persona, en prenant l’information la plus fiable et partagée par tous, basées sur des certitudes, et non plus sur des hypothèses..
Le portrait doit permettre de faire apparaître clairement :
- sa relation avec votre entreprise
- son degré d’engagement à la marque
- ses besoins, son comportement vis à vis de vos produits et services
- ses canaux d’interaction privilégiés, web ou physique ….
Mais il doit aussi permettre de comprendre les insights , notamment ses «attentes» à adresser en premier lieu
En fin de compte, vos portrait clients doivent permettre d’être le point de départ pour définir avec précision les cibles de vos futures actions avec une certitude, force et pertinence totalement nouvelles.
Ce portrait doit ensuite être partagé au sein des équipes que ce soit pour des plans d’actions marketing, automatisation, inbound, expérience clients ou CRM, …
Le Persona B2B est-il différent ?
Question : les Personas en B2B sont ils différents ?
Selon la nature du marché B2B ou B2C et l’objectif poursuivi, on analysera des données clients différentes. Le canvas ou “template” du persona devra donc être adapté fonction du marché
Par exemple en B2B on pourra aller chercher les données suivantes : responsabilités et rôles du persona, son processus d’achat dans l’organisation, ses compétences, ses barrières à l’achat ou à l’usage, sa maturité digitale …
Comment impacter sa culture clients avec la méthode Persona ?
Transformez la culture clients avec des personae incarnés et communicants
Désigner et habiliter un champion interne pour maintenir les personae en vie et les impliquer dans le processus.
Créez des portraits de personas “communicants” pour une utilisation continue dans l’ensemble de l’organisation. Même si cela peut parfois sembler ridicule, nous avons constaté que le fait de donner des noms mémorables et des photos incarnées aux personas les aide à rester dans l’esprit des membres de l’équipe.
Nos conseils “super bonus” pour tranformer sa culture clients :
- Créez des boards (découpages en carton), des photos ou, si vous osez, des chapeaux portant le nom des personae, que vous utiliserez lorsque vous parlerez avec leur nom.
- Associer les personas à des story-boards visuels et à des scénarios au fur et à mesure de l’avancement de la conception.
- Utiliser des questions-réponses des Personae pour répondre aux questions de l’équipe. Cela permet d’instaurer une “culture de la question” au lieu d’inventer des choses sur la base d’ouï-dire ou d’opinions personnelles au sein de l’équipe.
Et ensuite que faire sur les 2 ans qui viennent ?
Il sera nécessaire de les actualiser avec des nouvelles informations qui peuvent affecter les différences entre personae…
Question: comment réussir à différencier ses personae ?
Identifiez tout d’abord des comportements qui peuvent expliquer les différences dans les modes d’action, de choix, de décision, d’arbitrage. Puis complétez vos personas par itération sur leurs différentes dimensions, jusqu’à ce que vos personas soient totalement distincts …
Persona Marketing & segmentation CRM : quelles différences ?
Le mot de notre experte relation clients et CRM – Diane Rémond ( Ex Directeur Customer Relationship Management Accor Hotels)
” Avec les persona, on rentre dans la 3ème dimension de la relation Client.
Alors que le CRM nous permet d’établir des profils (qui sont les clients, ce qu’ils font), de mesurer leur valeur, les personas nous conduisent à une compréhension plus fine encore des ressorts de la décision client.
Au-delà des facteurs de choix et d’usage rationnels, des préférences, nous entrons dans la dynamique du client tout au long de son parcours. On cherche a comprendre le pourquoi il agit de cette maniére afin d’interagir avec lui en conséquence avec les meilleurs leviers.
Pour toutes ces raisons, cette approche de l’humain, valorise l’émotionnel et la relation. Il permet de déceler les “moments de vérité”.
Et par conséquent, impliquer réellement les collaborateurs dans les messages, les services à rendre au client, les bonnes interactions, et d’enrichir le dialogue avec lui.
Ainsi le plan de contact va s’intégrer dans le dispositif relationnel global de façon beaucoup plus adéquate, riche, et cohérente”
Il n’est pas rare par exemple que ouverture d’un message sur un Persona passe du simple au quadruple, la conversion soit de plus de + 30 % et le NPS grimpe considérablement .
Question : Peut-on quantifier un persona pour effectuer une segmentation marketing ?
Pour réussir à segmenter, il sera nécessaire d’objectiver le Persona avec des données quantitatives. Ainsi cela permettra de comprendre le poids de chaque persona, et des données comportementales clefs.
Au final , la démarche consiste à qualifier tout d’abord les critères quantifiables pour chaque persona que ce soit des besoins, des attentes, des comportements. Puis ensuite on pourra classifier via la qualification à quel profil appartient tel ou tel client dans sa base clients.
En fin de compte, c’est un travail assez différent d’une segmentation marketing traditionnelle qui part de la data.
Ici on partira de données “qualitatives” ( comportement, besoins, attentes, …) pour ensuite quantifier tel ou tel persona et “matcher” avec des données d’une base de données CRM.
Le Persona est-il "stratégique" pour l'entreprise ?
Les personae sont ils “stratégiques” ?
De toute évidence, la réponse est : « oui ». Les personae ont une portée stratégique souvent sous-estimée.
Lorsque les personae sont très bien définis, on pourra faire des arbitrages plus éclairés sur les clients que l’on souhaite adresser, ou pas et comment.
On va donc faire des choix, et établir des priorités en terme de cibles, d’actions, fonction de persona plus ou moins réactifs, captifs, ou rentables.
Ainsi, nous vous recommandons de ne pas dépasser 4 / 5 personas pour une démarche efficace et réaliste.
Il faut donc comprendre que la construction de personae contribuent donc à accroitre le ROI des actions d’une organisation en jouant davantage sur les effets de leviers humains les plus pertinents…
Si vous avez des questions complémentaires , n’hésitez pas à nous contacter !
Quelques références de plus sur le “Persona” :
- Webinar Persona : Pourquoi ? 5 clefs de succès” sur Webikeo : https://www.differentfactory.com/webinar-persona-nouvelles-strategies-client-centric/
- Love Hate and Empathy : Why we need Persona UX Magasine : https://uxmag.com/articles/love-hate-and-empathy-why-we-still-need-personas
- How Personas shaped our Design thinking? https://www.customerlabs.co/blog/how-personas-shaped-our-design-thinking
Diane Rémond et Philippe Neveu – Different FactorY
