PERSONA : COMMENT REUSSIR ? LA METHODE, ETAPE PAR ETAPE

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La méthode qui consiste à définir des “Persona” est de plus en plus utilisée par différents métiers du marketing, du digital, de l’expérience clients, mais aussi du change management … 

Quelle est l’utilité des persona et dans quel but sont ils utilisés ? Il y a plusieurs très bonnes raisons. 

Ce peut être par exemple, pour proposer une nouvelle offre capable d’anticiper les besoins de ses meilleurs clients, ou réussir à les fidéliser face à une concurrence agressive, … Rien de mieux que de parfaitement connaître les besoins et la logique de son public cible. En minimisant les risques et les angles morts . 

Les adeptes du marketing centré sur l’humain et ceux adeptes du retour sur investissement vont enfin se réconcilier … C’est ce que nous vous proposons de découvrir ici. 

Au programme dans cet article  :

  • Quelle définition du persona  ?
  • A quoi sert un persona ( marketing, expérience clients, innovation …) ?   
  • Quelles informations doit contenir un persona ?
  • Quelles étapes de conception respecter  ?
  • Nos conseils clefs pour réussir …

Vous trouverez nos conseils issus de la construction de persona pour des démarches de stratégie marketing, d’expérience et relation clients, ou d’ innovation d’ entreprises en B2C et B2B …

Quelle DEFINITION DU PERSONA ?

webinar persona B2B

Qu’est ce qu’un persona ? Est ce la même chose qu’une segmentation ? 

Le persona n’est pas une segmentation marketing . C’est une méthode qui va fortement prendre en compte la compréhension du comportement humain, ce qu’il pourrait faire, ce qu’il dit qu’il fait et ce qu’il fait vraiment. 

Un persona est un portrait de clients le plus réel possible, basé sur des recherches, représentant un groupe de personnes dont les motivations, les besoins et les comportements sont homogènes. 

C’est donc “une modélisation comportementale” d’un ensemble de personnes, qui va permettre d’aligner une organisation sur une vision partagée des clients: qui il est,  comment il agit (vraiment), ses préférences, ses freins, … 

Un des enjeux est de comprendre “pourquoi”. Le Persona peut donc être “prédictif” de comportements futurs.  

Il est utilisé en marketing ( digital, expérience clients, … ) et en ergonomie afin de mieux intégrer les besoins des clients, leurs émotions, leurs freins et leur attentes à des fins diverses. Par exemple pour optimiser l’acquisition et le ciblage des clients, pour concevoir une nouvelle offre, des innovations services ou des contenus personnalisés. Il est très utilisé et efficace également pour l’élaboration d’expérience ou de parcours clients, et optimiser des interactions digitales, …

Ce sont en quelque sorte des “portrait incarnés et réels” totalement humains car issus d’une vraie recherche sur des clients . L’opposé c’est quoi ? un portrait robot fait en interne, sans recherche, sans réalité “terrain”.

Quoiqu’il en soit, ils sont devenus indispensables pour garantir une bonne interaction qu’elle soit humaine, digitale ou phygitale.

Question : Qui doit on impliquer dans la démarche ? 

Voyez large en terme d’implication, ne négligez pas le changement culturel que cela représente. Il faudra donc mieux impliquer en transversal les équipes tant marketing que expérience clients, service clients si possible, etc…

Plus les équipes et managers adhéreront, plus ce sera bénéfique pour identifier les opportunités de création de valeur, les solutions ….Pour toutes ces raisons, vous recommandons fortement de passer par des experts pour vous accompagner, et éviter de gros écueils. 

PERSONA : A QUOI CA SERT ?

La démarche de définition de ses “personae” va permettre d’aligner l’ensemble des équipes travaillant vers et pour des clients, sur la même vision des leviers et freins clients à adresser. 

C’est devenu le point de départ pour une entreprise qui se veut orientée clients / “customer centric”. 

C’est également le socle d’une démarche de cartographie et de conception de futurs parcours clients, afin qu’ils soient adaptés aux profils clients, personnalisés à leurs usages, plus fluides ( lever des freins potentiels), plus immédiats dés la première expérience.  

Et en conséquence, grâce aux personae vous allez pouvoir générer une expérience clients en maximisant votre capital d’engagement émotionnel et rationnel. 

En fin de compte, un persona va impacter l’efficacité et la performance de l’entreprise, sur différentes dimensions et métiers. 

En clair voici les effets de leviers sur lesquels on pourra agir :

  • Personnaliser et professionnaliser l’expérience clients
  • Concevoir des actions marketing plus pertinentes . Que ce soit le ciblage, choisir les bons messages, choisir le bon angle,  lever les freins, affiner sa stratégie inbound , ….
  • Elaborer des plans relationnels avec davantage de dimension humaine et de proximité,
  • Construire des parcours clients personnalisés par typologie de profils de bout en bout, beaucoup plus adaptés aux besoins et attentes
  • Améliorer ses contenus, les adapter aux besoins et attentes. Et accroitre leur cohérence entre les canaux dans les parcours
  • Comprendre & agir sur les KPI clients (CSAT, NPS, churn, …),
  • Et au final les personae permettent de prioriser les bons chantiers, et faire les bons arbitrages de budget

Pour toutes ces raisons, lorsque les persona (ou buyer persona) sont au bon niveau de qualité, ils permettent de se différencier fortement de la concurrence à long terme . 

Persona Different Factory
Exemple Persona - Univers Banques, Crédit, Financement, et Néobanques Different Factory

QUELLES INFORMATIONS CLEFS DANS LE PERSONA ?

De manière générale un persona est constitué d’informations clefs “actionnables,” d’une “histoire” qui décrit un individu, et de ses caractéristiques principales.

Ainsi pour incarner un persona, chaque portrait comportera, des informations essentielles pour le comprendre de manière “immédiate” et simple. Et disons le clairement , ces informations doivent permettre de distinguer clairement un Persona A , d’un Persona B,  …

Chez Different Factory, nous privilégions les rubriques et informations suivantes en B2C : 

  • Son portrait et ses caractéristiques clefs : on lui donne un nom, une photo ( fictifs), et on construit un portrait avec une description permettant d’entrer en empathie, tel que son métier, ses hobbies, statut marital, son age, ses études …
  • Objectifs , et motivations à agir, à rechercher, à s’informer, à fréquenter, à acheter, à utiliser, …
  • Ses attitudes vis a vis de votre univers, maniere dont il évalue le contenu comme vrai ou faux, bon ou mauvais, désirable ou indésirable ….
  • Son comportement, et mode d’action dans ses parcours (son processus d’achat, ses modes d’utilisation, ou pas …) que fait il pour parvenir à ses objectifs, (ou « Jobs to be done ») , quelle stratégie d’action ?
  • Points de contact utilisés de manière privilégiée ( digital, humain, …), ou ceux qu’il n’utilise pas, ceux maitrisés par la marque ou non, les espaces personnels,  …
  • Points de douleurs, les frustrations les points d’efforts rencontrés qu’ils soient temporels, cognitifs, ergonomiques, relationnels, émotionnels, … quand il interagit sur son parcours
  • Ses attentes vis a vis des offres de produits et services, mais au delà, vis à vis des interactions, des points de contacts en spécifique, de l’expérience globale, et de l’éco-systéme ( distribution, …)
  • Aptitudes : notamment par rapport au digital , à l’usage d’internet, mais aussi aux applications mobile, aux réseaux sociaux,…
  • Données quantitatives : data sur le persona, évaluation faite de leur part dans la base client, …

Question : les informations des Personas en B2B sont elles différentes ? 

Selon la nature du marché B2B ou B2C et l’objectif poursuivi, on analysera des données clients différentes. Le canvas ou “template” du persona devra donc être adapté fonction du marché

Par exemple en B2B on pourra aller chercher les données suivantes :  responsabilités et rôles du persona, son processus d’achat dans l’organisation, ses compétences, ses barrières à l’achat ou à l’usage, sa maturité digitale …

LE GUIDE DU PERSONA :
étapeS ET CONSEILS DE CONCEPTIOn

Voici le guide du persona , les 3 grandes étapes et les bonnes pratiques qui vous permettront de définir des  Personae extrêmement robustes que ce soit en vue de : 

  • un plan d’acquisition marketing (acquisition de leads, …) 
  • une stratégie  de relation client,
  • stratégie de transformation digitale 
  • refonte de parcours et d’expérience client  
Exemple de Persona B2B
Exemple Persona - Univers Banques, Crédit, Financement - By Different Factory

Question : les personae sont ils “stratégiques” ?

 De toute évidence, la réponse est : « OUI ».

Les personas ont une portée stratégique souvent sous-estimée. Lorsque les personas sont très bien définis, on pourra faire des arbitrages plus éclairés sur les clients que l’on souhaite adresser, ou pas et comment. Les personas contribuent donc à accroitre le ROI des actions d’une organisation en jouant davantage sur les effets de leviers humains les plus pertinents .

ETAPE 1: COMPRENDRE LA LOGIQUE COMPORTEMENTALE DE SES CLIENTS

Quelles sources d’information et de recherche peut on utiliser  ?

Voici quelques unes des sources d’information que vous pouvez exploiter  pour construire vos persona. On distingue en général deux sources :

  • Les informations et données qui sont déjà présentes dans l’entreprise mais parfois inexploitées, comme par exemple les enquêtes de satisfaction.
  • Et les informations, issues de recherches sur les clients ou les utilisateurs que l’on peut initier afin d’avoir une compréhension plus profonde des parcours et du vécu client.

Enquête et sources clients existantes (SAT, NPS, ..) : une riche source de verbatims clients

Puis, ensuite  il va être important de collecter les sources de voix du clients existantes pour une synthèse à 360 , comme par exemple :

  • Enquêtes de satisfaction, revue des verbatims issus du NPS sera souvent fructueuse , …
  • Réseaux sociaux , lieux riches d’insights : quelles problèmes récurrents ou extrêmes ?
  • Remontées du terrain et commerciaux
  • Logique recherche et de SEO du secteur

Les entretiens empathiques clients : une meilleure compréhension des parcours réels 

Cependant, le cœur des persona sera constitué par la rencontre de vos clients en vrai. Nous voyons souvent des personas construits sur des sources documentaires ou sur des verbatims extraits d’enquêtes de satisfaction.

Il est indéniable, que des personas de qualité doivent être construits à partir de la compréhension du vécu de vrais personnes. Pas de la simple addition de verbatims.

Vous verrez cela va changer totalement la vision de vos clients et de votre business. 


L’ écoute des collaborateurs : la réalité de l’opérationnel. 

Il est idéal de commencer par des entretiens avec les collaborateurs au contact des clients. Ils permettront de comprendre la vision clients des différentes équipes du service client aux dimensions commerciales.


Data et données quantitatives :

Data sur le comportement du persona, données issues de la base client, données marketing, données du site web, satisfaction ou NPS etc …  L’ensemble des données enrichira la profondeur des personae. 

Exemple de recherche clients – Banque 

Different Factory a effectué cette recherche en amont de la définition des persona pour la Direction digital et expérience clients

  • 20 entretiens dynamiques clients 
  • 15 observations d’entretiens conseillers bancaires in situ ( shadowing)
  • Revue des enquêtes de satisfaction et NPS ( quanti et quali ) 
  • entretiens service clients et collaborateurs  

Question : comment sélectionner les clients à interviewer ? 

Il faudra bien déterminer quels profils clients retenir en amont, et déterminer des quotas de profils que vous souhaitez retenir. Cette phase devra être partagée afin d’éviter tout débat ultérieur . En particulier, cela permettra de s’entretenir avec des clients ayant des profils variés, et représentatifs du marché / segment de marché

ETAPE 2:
DIFFERENCIER CLAIREMENT CHAQUE PERSONA ...

webinar persona B2B
Persona

En premier lieu, il s’agit de préciser ce qui va différencier le plus les comportements  de chaque persona

Pour cela il va falloir faire un travail sur les critères de motivations, d’attitudes, de comportements trés concrets, les taches qu’il fait, sa manière d’agir, … Pour comprendre ce qui différencie le plus les individus.

Comment cela se passe concrètement ? 

Chez Different Factory nous privilégions la méthode de l’atelier collaboratif car c’est la méthode plus impliquante pour fédérer les participants et acteurs de différentes directions. Cette méthode permet une meilleure adoption transversale. Ce sera clef pour garantir l’efficacité ultérieure en fonctionnement cross-silos.

On va identifier alors des axes qui différencient fondamentalement les personae. Cela se fera de préférence lors d’un atelier en privilégiant la dynamique de co-construction.

En revanche, le choix des axes clivants demande de l’attention et de l’expertise. Il va falloir identifier les bons “insights”, les modèles comportementaux, schémas mentaux qui font le plus de sens de sélectionner …

Une fois les axes clivants déterminés, l’étape suivante consiste à créer puis nourrir chaque persona sous forme de portrait.

Vous pourrez alors déterminer le nombre de persona à construire !…

Question: comment réussir à différencier ses personas ? 

 Identifiez  tout d’abord des comportements qui sont clivants, ou si vous préférez qui peuvent expliquer les différences dans les modes d’action, de choix, de décision, d’arbitrage, … 

Puis construisez des premiers « proto persona » sur cette base pour voir comment ils fonctionnent globalement. Et complétez vos personas par itération sur leurs différentes dimensions, jusqu’à ce que vos personas soient totalement distincts, et incarnés par une vraie réalité comportementale prédictive.   

Une fois validé leur cohérence, vous pourrez alors les enrichir dans le temps

Etape 3:
PRENDRE EN COMPTE L'HUMAIN POUR DONNER VIE A SES personaE

webinar persona B2B

L’étape précédente a permis de commencer à donner vie aux persona.

Maintenant, vous allez porter une attention particulière à nourrir vos persona,  en prenant l’information la plus fiable et partagée par tous, basées sur des certitudes, et non plus sur des hypothèses..

Le portrait doit permettre de faire apparaître clairement sa relation avec votre entreprise, son degré d’engagement à la marque, son comportement vis à vis de vos produits et services, ses canaux d’interaction privilégiés,  …. Mais il doit aussi permettre de comprendre les insights , notamment ses «points de douleurs » à adresser en premier lieu et la dimension émotionnelle de son expérience.

En fin de compte, vos portrait clients doivent permettre d’être le point de départ pour définir vos futures actions avec une certitude, force et pertinence totalement nouvelles .

Ce modèle doit ensuite être partagé au sein des équipes marketing, relation clients, innovation, … que ce soit pour des plans d’actions marketing, parcours clients, automatisation intelligente, qualification CRM, … Et aussi pour des décisions budgétaires ….

Et ensuite que faire sur les 2 ans qui viennent ? Il faudra ne pas oublier qu’après 2 ans vos personae ne seront plus valides. En d’autres termes, il sera nécessaire de les actualiser avec des nouvelles informations qui peuvent affecter les différences entre personas…

Questions : Combien de persona doit-on avoir au maximum ? 

On a pu voir des démarches avec 9 voir 12 persona . Notamment pour des initiatives B2B avec des persona par fonction . 

L’inconvénient d’avoir trop de persona va être ensuite la démultiplication des parcours clients à décliner et potentiellement un risque d’enlisement. Ainsi, nous vous recommandons de ne pas dépasser 6 personas pour une démarche efficace et réaliste. 

LE MOT DE NOTRE EXPERTE CRM / CEM

Le mot de notre experte relation clients et CRM – Diane Rémond ( Ex Directeur Customer Relationship Management Accor Hotels) 

” Avec les persona, on rentre dans la 3ème dimension de la relation Client. Alors que le CRM nous permet d’établir des profils (qui sont les clients, ce qu’ils font), de mesurer leur valeur, les personas nous conduisent à une compréhension plus fine encore des ressorts de la décision client. Au-delà des facteurs de choix et d’usage rationnels, des préférences, nous entrons dans la dynamique du client tout au long de son parcours. 

Pour toutes ces raisons, cette approche de l’humain, valorise l’émotionnel et la relation. Il permet de déceler les “moments de vérité”. Et par conséquent, impliquer réellement les collaborateurs dans le service à rendre au client et de nourrir le dialogue avec lui. Ainsi le plan de contact va s’intégrer dans le dispositif relationnel global de façon beaucoup plus cohérente” 

 

Question : Peut-on quantifier un persona ? 

Il sera nécessaire d’objectiver avec des données quantitatives afin de comprendre le poids de chaque persona, et des données comportementales clefs.  

Au final , il  s’agit de qualifier des critères quantifiables pour chaque persona afin détecter à quel profil appartient tel ou tel client dans sa base clients. On pourra aussi définir un algorithme de détection des persona dans ses bases CRM , ….

Si vous avez des questions complémentaires , n’hésitez pas à nous contacter ! 

Quelques références de plus sur les personas : 

 

 Diane Rémond et Philippe Neveu – Different FactorY