PERSONA : COMMENT LES CONCEVOIR ? LA METHODE EXPLIQUEE PAR ETAPE

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La méthode des persona est de plus en plus utilisée par différents métiers, du marketing aux stratèges du digital, et de l’expérience clients … 

Et il y a plusieurs très bonnes raisons, c’est ce que vous allez découvrir dans cet article. Au programme nous allons voir ici :

  • La définition du persona ( marketing, expérience clients …) 
  • A quoi ca sert ?   
  • Comment représenter un persona ?
  • Les étapes de conception et la méthode
  • Nos conseils …

 

Vous trouverez nos conseils issus de la construction de persona pour des démarches de refonte de stratégie marketing ou expérience clients d’ entreprises en B2C et B2B …

DEFINITION DU PERSONA ?

Le persona est un portrait type de clients (ou prospects), le plus réel possible, basé sur des recherches qualitative et quantitative, représentant un groupe de personnes dont les motivations, et les comportements sont homogènes. 

C’est “une modélisation comportementale” stéréotypée d’un groupe de personnes, utilisateurs, clients, prospects, usagers, collaborateurs, …

Il est utilisé en marketing ( digital, expérience clients, … ) et en ergonomie afin de mieux intégrer le vécu des clients, leurs émotions, leurs freins et leur attentes à des fins diverses : de recrutement et ciblage clients, ou de conception d’offre, de contenu, d’expérience ou parcours clients, d’interactions digitale, …

Ce sont en quelque sorte des “portrait incarnés et réels” totalement humains car issus d’une vraie recherche sur des clients . L’inverse d’un portrait robot fait en interne sans réalité terrain.  

Quoiqu’il en soit, ils sont devenus indispensables pour garantir une bonne interaction qu’elle soit humaine, digitale ou phygitale.

 

PERSONA : A QUOI CA SERT ?

Persona Different Factory
Exemple Persona - Univers Banques, Crédit, Financement, et Néobanques Different Factory

La démarche de définition de ses personae va permettre d’aligner l’ensemble des équipes marketing, digitales,… sur la même vision des leviers et freins clients à adresser. 

C’est devenu le point de départ pour une entreprise qui se veut orientée clients / “customer centric”. C’est le socle d’une démarche de cartographie et de conception de futurs parcours clients afin qu’ils soient adaptés aux profils clients, personnalisés à leurs usages, fluides. 

Et en conséquence, vous pourrez générer une expérience clients “human centric” à fort capital d’engagement. 

En résumé un persona peut servir à différentes initiatives :

  • personnaliser votre expérience clients,
  • concevoir des actions marketing (ciblage, acquisition leads, inbound marketing …)  
  • élaborer des plans relationnels plus pertinents,
  • construire des parcours clients personnalisé par typologie de clients de bout en bout, 
  • améliorer sa stratégie de contenus,
  • comprendre & agir sur les KPI clients (CSAT, NPS, churn, …),
  • ou encore permettre prioriser vos chantiers et budget

Pour toutes ces raisons, lorsque les persona (ou buyer persona) sont au bon niveau de qualité, ils permettent de se différencier fortement de la concurrence à long terme .  

QUELLES INFORMATIONS CLEFS DANS LE PORTRAIT DU PERSONA ?

webinar persona B2B

De manière générale un persona est constitué d’informations clefs “actionnables,” d’une “histoire” qui décrit un individu, et de ses caractéristiques principales.

Ainsi pour incarner un persona, chaque portrait comportera, des informations essentielles pour le comprendre de manière “immédiate” et simple.

Et disons le clairement , ces informations doivent permettre de distinguer clairement un Persona A , d’un Persona B, d’un Persona C, …

Chez Different Factory, nous privilégions les rubriques et informations suivantes en B2C : 

  • Son nom et son histoire, ses caractéristiques clefs ( âge, métier, statut …)
  • Son portrait et ses caractéristiques clefs : on lui donne un nom, une photo ( fictifs), et on construit un portrait avec une description permettant d’entrer en empathie, tel que son métier, ses hobbies, statut marital, son age, ses études …
  • Objectifs , et motivations à agir, à rechercher, à s’informer, à fréquenter, à acheter, à utiliser, …
  • Ses attitudes vis a vis de votre univers, maniere dont il évalue le contenu comme vrai ou faux, bon ou mauvais, désirable ou indésirable ….
  • Son comportement, et mode d’action dans ses parcours (son processus d’achat, ses modes d’utilisation, ou pas …) que fait il pour parvenir à ses objectifs, (ou « Jobs to be done ») , quelle stratégie d’action ?
  • Points de contact utilisés de manière privilégiée ( digital, humain, …), ou ceux qu’il n’utilise pas, ceux maitrisés par la marque et ceux qui ne sont pas maitrisés par la marque ( dont les moteurs et les mots clefs utilisés, etc ), l’usage des espaces personnels, et l’enchainement des points de contacts et canaux …
  • Points de douleurs, les points d’efforts rencontrés qu’ils soient temporels, cognitifs, ergonomiques, relationnels, émotionnels, … quand il interagit sur son parcours
  • Ses attentes vis a vis des offres de produits et services, mais au delà, vis à vis des interactions, des points de contacts en spécifique, de l’expérience globale, et de l’éco-systéme ( distribution, …)
  • Aptitudes : notamment par rapport au digital , à l’usage d’internet, mais aussi aux applications mobile, aux réseaux sociaux,… ces informations permettront de comprendre comment il interagit avec son éco-système, ses proches, les autres …
  • Appétences : on pourra ajouter ses appétences par rapport à l’univers des produits et services en question
  • Données quantitatives : data sur le persona, évaluation faite de leur part dans la base client, …

A savoir : Persona B2B et B2C ? Selon la nature du marché B2B ou B2C, selon l’objectif poursuivi, on fera un focus plus grand sur les responsabilités et rôle, les usages, le processus d’achat, les compétences, barrières, maturité digitale, ….

NOTRE GUIDE DU PERSONA :
étapeS ET METHODE DE CONCEPTIOn

Voici le guide du persona , les 3 grandes étapes et les bonnes pratiques qui vous permettront de définir des  Personae extrêmement robustes que ce soit en vue de : 

  • un plan d’acquisition marketing (acquisition de leads, …) 
  • une stratégie  de relation client,
  • stratégie de transformation digitale 
  • refonte de parcours et d’expérience client  
Exemple de Persona B2B
Exemple Persona - Univers Banques, Crédit, Financement - By Different Factory

Etape 1:
POINT DE DEPART : UNE ECOUTE ACTIVE DES CLIENTS

Quelles méthodes qualitatives de recherche utiliser  ?

L’ écoute des collaborateurs 

Il est idéal de commencer par des entretiens avec les collaborateurs de l’entreprise car ils permettront de comprendre la vision clients des différentes équipes (commercial, marketing , digital, …)  

Enquête de SAT ou verbatims clients : une riche source d’insights clients

Puis, ensuite  il va être important de collecter les sources de voix du clients existantes pour une synthèse à 360 :

  • Enquêtes de satisfaction, revue des verbatims issus du NPS, …
  • Réseaux sociaux , lieux riches d’insights : quelles problèmes récurrents ou extrêmes ?
  • Remontées du terrain et commerciaux
  • Logique recherche et de SEO du secteur

Entretiens & discussions clients 

Cependant, le cœur des persona sera constitué par la rencontre de vos clients en vrai. Nous voyons souvent des personas construits sur des sources documentaires ou sur des verbatims extraits d’enquêtes de satisfaction. 

Il est indéniable, que des personas de qualité doivent être construits à partir de la compréhension du vécu de vrais personnes. Pas de la simple addition de verbatims.

Vous verrez cela va changer totalement la vision de vos clients et de votre business 

Exemple de recherche clients pour design de persona – Banque 

Different Factory a effectué cette recherche en amont de la définition des persona pour la Direction digital et expérience clients :

  • 20 entretiens dynamiques clients 
  • observation d’entretiens conseillers bancaires in situ ( shadowing)
  • Revue des enquêtes de satisfaction et NPS ( quanti et quali ) 
  • 15 entretiens service clients et collaborateurs  

A savoir : Comment sélectionner les personnes interviewées ? Il faudra bien déterminer quels profils clients retenir en amont, et déterminer des quotas de profils que vous souhaitez retenir. Cette phase devra être partagée afin d’éviter tout débat ultérieur . En particulier, cela permettra de s’entretenir avec des clients ayant des profils variés, et représentatifs du marché / segment de marché.

Etape 2 :
définir les critères QUI DIFFERENCIENT vos persona

webinar persona B2B
Persona

En premier lieu, il s’agit de préciser ce qui va différencier le plus la modélisation comportementale  de chaque persona

Pour cela il va falloir faire un travail sur les critères de motivations, d’attitudes, de comportement trés concrets, les taches qu’il fait, sa maniére d’agir, et ce qui clivent le plus les personnes interviewées.

Comment cela se passe concrètement ? 

Chez Different Factory nous privilégions la méthode de l’atelier collaboratif car c’est la méthode plus impliquante pour fédérer les participants et acteurs de différentes directions, business units, …. Cette méthode permet une meilleure adoption tranversale, ce qui sera clef pour garantir l’efficacité ultérieure cross-silos. 

On va identifier alors des axes qui différencient fondamentalement les personae. Cela se fera de préférence lors d’un atelier collaboratif avec les acteurs internes, en privilégiant la dynamique de co-construction.

On fonctionnera par itération jusqu’à déterminer quels axes sont les plus clivants. Et ainsi quels personae sont les plus homogènes et cohérents. 

En revanche, le choix des axes clivants demande de l’attention et de l’expertise. Il va falloir identifier les bons “insights”, les modèles comportementaux, structures mentales, facteurs psychologiques, qui font le plus de sens de sélectionner …

Une fois les axes clivants déterminés, l’étape suivante consiste à créer puis nourrir chaque persona sous forme de portrait. 

Vous allez alors déterminer le nombre de persona à construire !

A savoir : Construisez tout d’abord des premiers « proto persona » pour voir comment ils fonctionnent globalement. Une fois validé leur cohérence, vous pourrez alors les enrichir. Nous vous recommandons de ne pas dépasser 6 personas pour une démarche efficace et réaliste

Etape 3: PERSONNALISER ET HUMANISER AUX GRACE personaE

webinar persona B2B

L’étape précédente va permettre de donner vie à vos persona, et de les incarner. Vous allez porter une attention particulière à nourrir vos persona , un par un en prenant l’information la plus fiable et partagée par tous, issue de vos entretiens, enquêtes, données clients, …

Vous possédez maintenant un véritable portrait, qui a un prénom, une photo et une logique et existence propre ! Yes ☺︎ ! 

Il permet aussi de faire apparaître sa relation avec votre entreprise, son degré d’engagement à la marque, mais aussi ses « points de douleurs » à adresser en premier lieu, son comportement, ses canaux d’interaction privilégiés,  ….

En fin de compte, vos portrait clients vont être le point de départ pour définir vos futures actions avec une force et pertinence totalement nouvelles . Ce modèle va ensuite être partagé au sein des équipes marketing, relation clients, innovation, … que ce soit pour des plan d’actions marketing, parcours clients, automatisation intelligente, qualification CRM, proposition de valeur,  ou des décisions budgétaires ….

Et ensuite que faire sur les 2 ans qui viennent ?  

Il faudra bien sur ne pas oublier qu’après 2 ans vos personae ne seront plus valides. 

En d’autres termes, il sera nécessaire de les actualiser. De nouvelles informations et de nouveaux aspects peuvent affecter les différences entre personas… On l’a vu la crise sanitaire a par exemple fortement impacté les comportements et attentes vis a vis des marques …

A savoir : Les personae sont ils stratégiques ? De toute évidence, la bonne réponse est : « OUI ».Les personas ont une portée stratégique parfois sous-estimée. Lorsque des personas sont très bien définis, on pourra ainsi faire des arbitrages plus éclairés sur les clients que l’on souhaite adresser.. 

LE MOT DE NOTRE EXPERTE CRM / CEM

Le mot de notre experte relation clients et CRM – Diane Rémond ( Ex Directeur Customer Relationship Management Accor Hotels) 

” Avec les persona, on rentre dans la 3ème dimension de la relation Client. Alors que le CRM nous permet d’établir des profils (qui sont les clients, ce qu’ils font), de mesurer leur valeur, les personas nous conduisent à une compréhension plus fine encore des ressorts de la décision client. Au-delà des facteurs de choix et d’usage rationnels, des préférences, nous entrons dans la dynamique du client tout au long de son parcours. 

Pour toutes ces raisons, cette approche de l’humain, valorise l’émotionnel et la relation, permet de déceler les “moments de vérité”. Et par conséquent, impliquer réellement les collaborateurs dans le service à rendre au client et de nourrir le dialogue avec lui. Ainsi le plan de contact va s’intégrer dans le dispositif relationnel global de façon beaucoup plus cohérente” 

QUELQUES CONSEILS "CLIENT CENTRIC"

En dernier lieu, pour réussir l’adoption des personas, il sera nécessaire d’impliquer vos équipes internes, au départ mais aussi sur toutes les étapes de la démarche en faisant à la fois de la pédagogie et de la facilitation. 

Qui doit on impliquer ? 
  • Voyez large en terme d’implication, ne négligez pas le changement culturel que cela représente.  
  • Quoiqu’il en soit, plus les équipes et managers adhéreront, plus ce sera bénéfique pour identifier les opportunités de création de valeur, les solutions ….
  • Pour toutes ces raisons, vous recommandons fortement de passer par des professionnels pour vous accompagner, et éviter de gros écueils. Tant sur la méthodologie, le plan de l’échantillon, guide d’entretien, la réalisation des entretiens et un co-design avec vos équipes de personas fiables et non biaisés. 

Et comment quantifier ses personae ? La question revient souvent …
N’oubliez pas que vos persona sont des portraits qui représentent des vrais clients. Il sera nécessaire d’objectiver avec des données quantitative afin de comprendre le poids de chaque persona, et des données comportementales clefs.  

Au final , Il est également possible de qualifier des critères quantifiable pour chaque persona afin détecter à quel profil appartient tel ou tel client dans sa base clients. On pourra aussi définir un algorithme de détection des persona dans ses bases CRM afin de pouvoir ensuite personnaliser ses parcours clients, communications, plans d’action , ….

Si vous avez des questions complémentaires , n’hésitez pas à nous contacter ! 

Quelques références de plus sur les personas : 

 

 Diane Rémond et Philippe Neveu – Different FactorY

 

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