PERSONA : POURQUOI ET COMMENT FAIRE ? NOS CONSEILS PAR ETAPE

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Qu’est ce qu’un persona ? Comment définir des personae ou buyer personae de manière fiable ? La méthode de “Persona” est de plus en plus utilisée par différents métiers du marketing, du digital, de l’expérience clients… 

Et ce n’est pas un hasard ! 

Utiliser la méthode de Persona va  permettre de changer sa vision sur ses clients, ses utilisateurs ( sit web), ses prospects, en évitant les grosses approximations habituelles. Des Personae bien définis vont donner d’avantage de leviers d’action grâce à une excellente connaissance de ses cibles. Et cela via donc permettre de meilleurs arbitrages, d’impacter ses communications, et d’obtenir des résultats jusqu’alors rarement atteints. 

Voici ce vous pourrez découvrir dans cet article  :

  • Persona : Quelle définition  ?
  • Pourquoi utiliser un Persona ?
  • Quelles informations doit contenir un persona ?
  • Le Persona B2B est il différent ? 
  • Guide du Persona : 3 étapes clefs et conseils  pour réussir 
  • Persona marketing & segmentation CRM : quelles différences ? 
  • Les Personae sont ils “stratégiques” pour l’entreprise ? 
  • Nos conseils clefs pour réussir …

Vous trouverez également dans cet article nos conseils et tips issus de notre expertise dans l’accompagnement de nombreuses entreprises sur ce sujet …

Quelle définition de Persona ?

webinar persona B2B

Qu’est ce qu’un persona ? 

Un persona est donc un portrait type de clients ( ou prospects, utilisateurs, usagers, ..) le plus réel possible, représentant un groupe de personnes dont les motivations, les besoins, les comportements sont homogènes.

Le persona est un portrait synthétique qui définit une cible en prenant en compte le plus possible sa réalité. A savoir ; qui il est, comment il agit, et quelles sont ses attentes. Mais aussi ce qu’il pense, et préfère.

Ce portrait va permettre de construire une vision partagée de ses profils prospects ou clients ou utilisateurs basé sur des informations fiables. Et non des hypothèses non validées.

Il est utilisé en marketing ( digital, inbound marketing, CRM, content marketing… ), en UX, afin de mieux intégrer les besoins des clients, leurs émotions face à des situations. Et encore leurs freins à l’achat, à l’usage, et aussi leurs attentes

En synthèse, un persona c’est un “portrait incarné et réel” totalement humain car issu d’une vraie connaissance et intimité clients. L’ anti persona ce serait quoi ? un portrait robot fait en interne, sans recherche, sans réalité “terrain”…

Question : Qui doit-on impliquer dans la démarche ? 

Voyez large en terme d’implication d’équipe, ne négligez pas le changement que cela représente. Plus les équipes participeront, plus ils adhéreront à l’utilisation des Personae ….

Pourquoi utiliser un Persona ?

C’est le point de départ pour une entreprise qui  veut interagir avec ses clients de manière personnalisée, être réellement être “orientée clients”

Lorsque les personae sont totalement maitrisés, ils changent radicalement l’efficacité des actions de l’entreprise… Car la définition de ses “personae” va permettre d’aligner l’ensemble des équipes sur une vision identique des leviers et des freins clients à adresser.

C’est également le socle d’une démarche de cartographie des parcours clients, afin qu’ils soient personnalisés à leurs usages.

En clair voici pourquoi utiliser un persona  :

  • Concevoir des actions marketing plus pertinentes ( besoins réels par profil)
  • Redéfinir de bons messages, choisir le bon angle, adresser les freins
  • Redéfinir sa stratégie inbound marketing fonction de ses persona
  • Elaborer des plans relationnels et CRM avec davantage de proximité
  • Construire des parcours clients personnalisés de bout en bout
  • Créer des contenus basés sur des insights nouveaux, et accroitre leur cohérence
  • Prioriser ses cibles les plus rentables 
  • Construire une expérience clients différente, et personnalisée

Le persona va ainsi éviter les aléas dans la prise de décision sur des questions telles que : Quelles sont les attentes les plus fortes de mon persona “Eric ” ? Pourquoi  le persona Paula est-il insatisfait des prestations de services proposées ? 

Pour toutes ces raisons, des personae bien conçus permettent de prioriser quelles actions activer. Et de se différencier fortement de la concurrence à long terme”.

En fin de compte, un persona va impacter l’efficacité des actions marketing, digitales, expérience et relation clients, et enfin commerciales . Et donc il va permettre d’agir sur les résultats de ces actions et les KPI marketing. 

Quelles informations doit contenir un persona ?

Persona Marketing
Exemple Persona - Univers Banques, Crédit, Financement, et Néobanques Different Factory

De manière générale un persona est constitué d’informations clefs d’une “histoire” et de ses caractéristiques principales.

Ainsi pour incarner un persona, chaque portrait comportera des informations pour le comprendre de manière immédiate. Disons le, ces informations doivent permettre de distinguer clairement un Persona A , d’un Persona B, C ou D  …

Si non , le persona risque de ne pas servir à grand chose.

Chez Different Factory, nous privilégions les rubriques et informations suivantes en B2C :

  • Son portrait et caractéristiques clefs : on lui donne un nom, une photo ( fictifs), et on construit un portrait avec une description permettant d’entrer en empathie, tel que son métier, ses hobbies,  …
  • Ses motivations , motivations à agir, à rechercher, à s’informer, à fréquenter, à acheter, à utiliser, …
  • Ses attitudes et comportements , la manière dont il évalue le contenu désirable ou indésirable. Quel est son mode d’action dans ses parcours, son processus d’achat ?
  • Points de contact utilisés de manière privilégiée ( digital, humain, …), ou ceux qu’il n’utilise pas, ceux maitrisés par la marque ou non,  …
  • Points de douleurs, les frustrations, rencontrés qu’ils soient cognitifs, ergonomiques, relationnels,… 
  • Ses attentes vis a vis des offres, vis à vis des interactions, des points de contacts, de l’expérience globale.
  • Aptitudes : par rapport au digital, applications mobile, réseaux sociaux,…
  • Données quantitatives : data sur le persona, data CRM, data Google analytics, ….

Le Persona B2B est-il différent ?

Question : les Personas en B2B sont ils différents ? 

Selon la nature du marché B2B ou B2C et l’objectif poursuivi, on analysera des données clients différentes. Le canvas ou “template” du persona devra donc être adapté fonction du marché

Par exemple en B2B on pourra aller chercher les données suivantes :  responsabilités et rôles du persona, son processus d’achat dans l’organisation, ses compétences, ses barrières à l’achat ou à l’usage, sa maturité digitale …

Persona Different Factory
Exemple Persona - Univers Banques, Crédit, Financement - By Different Factory

Guide du Persona: étapes et conseils

Voici le guide du persona , les 3 grandes étapes et les bonnes pratiques qui vous permettront de définir des  Personae extrêmement robustes :

ETAPE 1: Collectez les informations clients et comprendre

Quelles sources d’information et de recherche utiliser ?

Voici quelques unes des sources d’information que vous pouvez exploiter; pour construire vos persona

On distingue en général deux sources :

Les informations déjà présentes dans l’entreprise :

  • Les verbatims des enquêtes de satisfaction ou NPS : les verbatims client vous permettront d’avoir des insights clef sur le ressenti client notamment, les points de friction
  • Les informations Google analytics : Google Analytics peut aussi vous informer sur le type de point de contact que votre audience utilise, sur ce que font vos visiteurs sur votre site….
  • Les extraits d’information du service clients ( text to speech, ..) : votre service client de vous permettre de gagner un temps précieux sur tous les freins, ou point de douleurs clients


Et les informations ad hoc issues de recherches sur les clients à initier :

  • Les entretiens clients au téléphone : les entretiens clients au téléphone que ce soit pour le B2C ou B2B vous permettent d’avoir une vision complète de leur parcours, de l’achat, ou la souscription, aux interactions avec vous, jusqu’aux raisons de recommandation ou pas. Ils sont en général très très riches pour comprendre le pourquoi de l’action ou de l’inaction.
  • Les verbatims issus des réseaux sociaux ( facebook, instagram, linkedin..)
  • Les entretiens avec les prescripteurs ou distributeurs sont également des sources précieuses

Pour tout dire, le cœur des persona sera constitué par la rencontre de vos clients en vrai. Il est indéniable, que des personae seront de meilleure qualité si ils sont construits à partir d’entretiens clients.

Vous verrez cela va changer totalement la vision de vos clients et de votre buisness.

Question : comment sélectionner les clients à interviewer ? 

Il faudra bien déterminer quels profils clients retenir en amont, et déterminer des quotas de profils que vous souhaitez retenir. Cette phase devra être partagée afin d’éviter tout débat ultérieur . En particulier, cela permettra de s’entretenir avec des clients ayant des profils variés, et représentatifs du marché / segment de marché.

ETAPE 2:
Identifiez ce qui rend chaque persona unique

webinar persona B2B
Persona
Ensuite la deuxième étape,  consiste à identifier faire des hypothéses sur ce qui différencie les personae. Pour cela il va falloir regarder les critères de motivations, d’attitudes, de comportements, sa manière d’agir, … Pour comprendre ce qui différencie le plus le persona d’un autre persona. On va identifier alors des axes qui différencient fondamentalement les personae. Est ce la maitrise du digital, son appétence à tel ou tel canal, ses freins, son besoin d’autonomie …? Une fois les axes clivants déterminés, l’étape suivante consiste à créer puis nourrir chaque persona sous forme de portrait. Cette construction du persona  peut se faire lors d’un atelier en privilégiant la dynamique de co-construction. Notre conseil :  privilégiez la méthode de l’ atelier collaboratif car elle est plus impliquante, et permet de fédérer les participants et acteurs de différentes directions.

ETAPE 3: Ajouter la dimension humaine, et la compréhension des émotions ..

webinar persona B2B

L’étape précédente a permis de commencer à donner vie aux persona.

Maintenant, vous allez porter une attention particulière à nourrir vos persona,  en prenant l’information la plus fiable et partagée par tous, basées sur des certitudes, et non plus sur des hypothèses..

Le portrait doit permettre de faire apparaître clairement :

  • sa relation avec votre entreprise
  • son degré d’engagement à la marque
  • ses besoins, son comportement vis à vis de vos produits et services
  • ses canaux d’interaction privilégiés, web ou physique …. 

Mais il doit aussi permettre de comprendre les insights , notamment ses «attentes» à adresser en premier lieu 

En fin de compte, vos portrait clients doivent permettre d’être le point de départ pour définir avec précision les cibles de vos futures actions avec une certitude, force et pertinence totalement nouvelles.

Ce portrait doit ensuite être partagé au sein des équipes que ce soit pour des plans d’actions marketing, automatisation, inbound, expérience clients ou CRM, …

Comment impacter sa culture clients avec la méthode Persona ?

Transformez la culture clients avec des personae incarnés et communicants

Désigner et habiliter un champion interne pour maintenir les personae en vie et les impliquer dans le processus.

Créez des portraits de personas “communicants” pour une utilisation continue dans l’ensemble de l’organisation. Même si cela peut parfois sembler ridicule, nous avons constaté que le fait de donner des noms mémorables et des photos incarnées aux personas les aide à rester dans l’esprit des membres de l’équipe.

Nos conseils “super bonus” pour tranformer sa culture clients : 

  • Créez des boards (découpages en carton), des photos ou, si vous osez, des chapeaux portant le nom des personae, que vous utiliserez lorsque vous parlerez avec leur nom.
  • Associer les personas à des story-boards visuels et à des scénarios au fur et à mesure de l’avancement de la conception.
  • Utiliser des questions-réponses des Personae pour répondre aux questions de l’équipe. Cela permet d’instaurer une “culture de la question” au lieu d’inventer des choses sur la base d’ouï-dire ou d’opinions personnelles au sein de l’équipe.

Et ensuite que faire sur les 2 ans qui viennent ?

Il sera nécessaire de les actualiser avec des nouvelles informations qui peuvent affecter les différences entre personae…

Question: comment réussir à différencier ses personae ? 

 Identifiez  tout d’abord des comportements qui peuvent expliquer les différences dans les modes d’action, de choix, de décision, d’arbitrage. Puis complétez vos personas par itération sur leurs différentes dimensions, jusqu’à ce que vos personas soient totalement distincts …

Persona Marketing & segmentation CRM : quelles différences ?

Le mot de notre experte relation clients et CRM – Diane Rémond ( Ex Directeur Customer Relationship Management Accor Hotels) 

” Avec les persona, on rentre dans la 3ème dimension de la relation Client. 

Alors que le CRM nous permet d’établir des profils (qui sont les clients, ce qu’ils font), de mesurer leur valeur, les personas nous conduisent à une compréhension plus fine encore des ressorts de la décision client. 

Au-delà des facteurs de choix et d’usage rationnels, des préférences, nous entrons dans la dynamique du client tout au long de son parcours. On cherche a comprendre le pourquoi il agit de cette maniére afin d’interagir avec lui en conséquence avec les meilleurs leviers.

Pour toutes ces raisons, cette approche de l’humain, valorise l’émotionnel et la relation. Il permet de déceler les “moments de vérité”. 

Et par conséquent, impliquer réellement les collaborateurs dans les messages, les services à rendre au client, les bonnes interactions, et d’enrichir le dialogue avec lui. 

Ainsi le plan de contact va s’intégrer dans le dispositif relationnel global de façon beaucoup plus adéquate, riche, et cohérente” 

Il n’est pas rare par exemple que ouverture d’un message sur un Persona passe du simple au quadruple, la conversion soit de plus de + 30 % et le NPS grimpe considérablement .

 

Question : Peut-on quantifier un persona pour effectuer une segmentation marketing ? 

Pour réussir à segmenter, il sera nécessaire d’objectiver le Persona avec des données quantitatives.  Ainsi cela permettra de comprendre le poids de chaque persona, et des données comportementales clefs.  

Au final , la démarche consiste à qualifier tout d’abord les critères quantifiables pour chaque persona que ce soit des besoins, des attentes, des comportements. Puis ensuite on pourra classifier via la qualification à quel profil appartient tel ou tel client dans sa base clients. 

En fin de compte, c’est un travail assez différent d’une segmentation marketing traditionnelle qui part de la data. 

Ici on partira de données “qualitatives” ( comportement, besoins, attentes, …) pour ensuite quantifier tel ou tel persona et “matcher” avec des données d’une base de données CRM.  

 

Le Persona est-il "stratégique" pour l'entreprise ?

Les personae sont ils “stratégiques” ?

De toute évidence, la réponse est : « oui ». Les personae ont une portée stratégique souvent sous-estimée.

Lorsque les personae sont très bien définis, on pourra faire des arbitrages plus éclairés sur les clients que l’on souhaite adresser, ou pas et comment.

On va donc faire des choix, et établir des priorités en terme de cibles, d’actions, fonction de persona plus ou moins réactifs, captifs, ou rentables. 

Ainsi, nous vous recommandons de ne pas dépasser 4 / 5 personas pour une démarche efficace et réaliste.

Il faut donc comprendre que la construction de personae contribuent donc à accroitre le ROI des actions d’une organisation en jouant davantage sur les effets de leviers humains les plus pertinents…

Si vous avez des questions complémentaires , n’hésitez pas à nous contacter !

Quelques références de plus  sur le “Persona” :

  • Webinar Persona : Pourquoi ? 5 clefs de succès” sur Webikeo : https://www.differentfactory.com/webinar-persona-nouvelles-strategies-client-centric/

 

 Diane Rémond et Philippe Neveu – Different FactorY