Du Persona au Power Persona : 7 Questions clefs pour les Réussir

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Vous souhaitez comprendre comment des persona peuvent faire une réelle différence pour vos clients, créer une proximité et une connexion sans égal ? Vous êtes au bon endroit .

Vous trouverez ici  7 bonnes questions et réponses éclairantes à vos questions sur l’élaboration de Persona pour en faire des Power Persona ! – Que ce soit des Persona Marketing (Buyers Persona,User Persona,…), ou Persona Expérience Clients, ou Design Thinking (Role persona, Fiction persona, problem solving, innovation, …).

Si vous doutez de la méthode, parcourez ces lignes en quelques minutes pour faire gagner quelques années à votre entreprise et sauver pas mal de budget (explications à suivre …) 

Si la méthode des personas fut créée dans les années 90 par un pionnier de la conception de logiciels, la méthode s’est largement répandue auprès de différentes disciplines telles que les ergonomes, design thinkers, marketers, UX designers, et aussi les stratèges …

Et il y a plusieurs très bonnes raisons,  …

Voici 7 questions clefs sur les persona, et notre éclairage sur le pourquoi et le comment des personas. Plus encore, vous y trouvez aussi nos tips issus de notre expérience dans différents secteurs grand public et B2B…

1- QUELLE BONNE DEFINITION DES PERSONA ?

“Ask your customers to be part of the solution, and don’t view them as part of the problem”

~ Alan Weiss, Best-selling Author

  • Quelle définition pour les personas ?

    Un persona est un portrait, le plus réel possible représentant un groupe de personnes dont les buts, les motivations, et les comportements sont totalement homogènes.

    Ce portrait ou « archétype » va raconter le vécu de ce client ou utilisateur, ses motivations à agir, sa logique d’action, ses freins, et attentes en l’incarnant de manière concrète et tangible. Notamment en y intégrant sa part d’humain, d’irrationalité, de contradictions, et les émotions qu’il peut vivre

What‘s more ?

Le persona doit être tout sauf une caricature de vos clients imaginée par des designers ou marketeurs qui ne sont pas sortis de leur salle de réunion !

Selon l’objectif poursuivi, on fera un focus plus grand sur ses usages, son processus d’achat, les points de contacts qu’il utilise de manière privilégiée, ses taches pour parvenir à son objectif (ou « Jobs to be done »), sa maturité digitale, ses croyances, ses relations et communauté…

2 - A QUOI SERVENT LES PERSONA ?

Persona A quoi ca sert ?

 

Les personas sont utilisés pour permettre de mieux concevoir une interface utilisateurs, un site web, une offre produit ou service, repenser son marketing, aligner des équipes sur sa transformation clients, mais aussi des parcours et une expérience clients personnalisés.

Ils peuvent également être le point de départ d’une démarche de design thinking ou design de service, afin de d’identifier de futures pistes d’innovation.

A une époque où les changements d’usages sont très rapides, les personas permettent aux équipes de concepteurs et marketeurs d’éviter de projeter leurs propres représentations. Ou pire leurs représentations internes, et biais sur les comportements d’utilisateurs ou clients finaux (end-users).

Ils prendront en compte les usages, aptitudes, freins, et les attentes dans la vraie vie … Et plus encore concevoir un parcours client fluide et engageant de bout en bout avec une cohérence renforcée.De ce fait, lorsque les persona sont à un niveau de qualité « expert », ils permettent aussi de faire émerger des axes de différenciation en matière d’expérience client à prioriser.

“Usability professionals collect to comprehend data from diverse sources, seeking to translate this understanding into an ability to anticipate user responses “

TIPS

Quels sont vos objectifs ? Veillez à aligner en amont les équipes sur l’objectif de construction des persona. Ainsi vous saurez quelles informations vous devez collecter. Le risque si non est de ne pas avoir les bonnes informations clefs dans votre persona. Ou pire faire des persona qui ne reflètent que votre propre représentation du monde, selon laquelle la terre est plate 

Persona

3 - QUELS SONT LES BENEFICES DES PERSONA ?

Les personas représentent la meilleure garantie de répondre à des besoins réels de vos clients actuels mais aussi de vos futurs clients.
Du secteur marchand au secteur public, ils vous permettront de déceler les bons insights, aligner une équipe pour lever les freins d’expérience.
Vous pourrez alors prendre les bonnes décisions de conception en évitant de longs mois à développer les mauvaises communications, services, points de contacts, site web….
Par exemple : voici un exemple réel. A quoi va servir de développer une application mobile dédiée, pour un persona majeur qui a une appétence digitale certes, mais pas d’appétence aux applications ? Ce sera une source de coûts inutiles, pire de la destruction de valeur …

Voici en synthèse les 6 bénéfices clefs des personas :

Comprendre les insights clefs de ses utilisateurs actuels / futurs en recentrant sur leurs vrais usages et attentes

Contribuer à mieux définir l’expérience client optimale que l’entreprise veut faire vivre. Et à quel utilisateur

Favoriser  le  développement  d'une culture d'entreprise  " Centrée Clients / User Centric "

   Aider à répondre à des points de douleurs clients évidents, mais  totalement ignorés

Aligner les équipes sur les bons insights, messages, contenus, points de contacts, les meilleurs moments par persona

Faire des choix stratégiques de cibles et d’utilisateurs qui vont générer de la valeur pour l’entreprise

4 - QUE DOIT CONTENIR LE PORTRAIT DU PERSONA ?

Persona CRM Different Factory
Exemple Persona - Univers Banques, Crédit, Financement, et Néobanques Different Factory

Un persona est de manière générale est constitué d’une trame narrative qui décrit un individu, son « histoire », et ses caractéristiques principales.

Ainsi pour incarner un persona, chaque portrait comportera, des rubriques essentielles pour le comprendre de manière immédiate. Chez Different Factory nous privilégions les rubriques et dimensions suivantes :

  • Son nom et son âge
  • Son histoire et caractéristiques clefs  (story ou background)
  • Un verbatim fort (issu d’un entretien)
  • Quelles sont ses motivations à agir, qu’est-ce qui le motive à acheter vos produits plutôt que ceux de la concurrence ? Quels besoins satisfait il ? 
  • Quelle est son attitude dans l’univers en question ? Quelles sont ses aptitudes notamment en digital
  • Quels sont ses « Jobs to be done » (JTBD) c’est-à-dire sa logique d’interaction, ses comportements réels et challenges. Comment s’informe votre persona ? Comment achète-il ? Quel type de contenu vos personas préfèrent ils consulter ?
  • Ses freins à agir ou “pain points”, les plus fréquemment entendus (freins à l’achat chez vous et sur le marché) ?
  •  Quelles sont ses attentes exprimées et latentes. Ce qu’il priorise au moment de son achat et plus tard

  • Des données quantitatives socio-démographiques, de marché, ou comportementales peut-on soit mesurer soit collecter ? (voir plus loin)

Au final on synthétisera cette information de manière très simple et intelligible dans un portrait A4 ou power point. 

Par ailleurs on pourra trouver dans ce template, ses objectifs, ses valeurs, ou en UX les tâches qu’il cherche à effectuer sur son parcours utilisateur ou acheteur.

De même en UX Design on pourra opter pour un récit du «day in the life» qui décrit comment les personas interagiraient avec votre produit dans un contexte particulier pour atteindre leur objectif final

TIPS

En conséquence, vous l’aurez compris,l’idéal est de partir d’une connaissance intime de ses clients et de ses prospects. N’oubliez pas dans votre phase de recherche d’élargir vos « entretiens empathiques » aux non utilisateurs, aux non clients. Ce qui vous permettra de savoir quels sont les insights qui différent entre vos clients actuels et ceux à venir ou chez la concurrence.

5 - DOIT-ON COLLECTER DES DONNEES QUALITATIVES OU QUANTITATIVES ?

La question revient souvent dans le cadrage des démarches de persona.
N’oubliez pas que vos persona sont des portraits qui représentent des vrais clients et utilisateurs.

Pour des problématiques avec des forts enjeux de transformation, d’innovation, de changement d’écosystèmes, on privilégiera les données provenant d’entretiens, de discussions ouvertes appelées aussi « discussions dynamiques ». Au delà, on pourra si besoin les compléter par des observations sur le terrain ou d’autres méthodes ethnographiques.

En conséquence, ces méthodes qualitatives ont l’immense capacité d’investiguer le « pourquoi » des comportements, des changements d’usages, de détecter les ruptures en cours ou à venir. Et ce avant le combien.

Prenons le cas des démarches « marketing oriented » (acquisition, CRM, …) centrées sur le bon ciblage. Elles devront compléter cette démarche par des données quantitatives. Elles seront soit des données collectées dans l’entreprise soit mesurées une fois les personas construits. On cherchera alors à quantifier le persona. Ce que l’on mesurera dépendra de la phase qualitative : critères comportementaux, taux d’effort clients, taux satisfaction aux points de contacts, …

Persona Marketing

Le mot de notre experte relation clients et CRM – Diane Rémond ( Ex Directeur Customer Relationship Management Accor Hotels) 

” Avec les persona, on rentre dans la 3ème dimension de la relation Client. Alors que le CRM nous permet d’établir des profils (qui sont les clients, ce qu’ils font), de mesurer leur valeur, les personas nous conduisent à une compréhension plus fine encore des ressorts de la décision client. Au-delà des facteurs de choix et d’usage rationnels, des préférences, nous entrons dans la dynamique du client tout au long de son parcours. 

Cette approche de l’humain, valorise l’émotionnel et la relation, permet de déceler les “moments de vérité” et d’impliquer réellement les collaborateurs dans le service à rendre au client et de nourrir le dialogue avec lui. Ainsi le plan de contact va s’intégrer dans le dispositif relationnel global de façon beaucoup plus cohérente” 

TIPS

Attention ici de ne pas construire ses persona sur des axes clivants exclusivement quantitatifs. Si votre clef de clivage est sur ce type de données, ceci équivaudra alors à une démarche “traditionnelle” de segmentation marketing.

6 - PERSONA : OPERATIONNEL OU STRATEGIQUE ?

De toute évidence, la bonne réponse est : « les deux ! ».
Les persona ont une portée stratégique parfois sous-estimée. Lorsque des personas sont très bien définis, on pourra ainsi faire des arbitrages plus éclairés sur les clients que l’on souhaite adresser.
Voici quelques illustrations à portée stratégique :

Axes de différenciation CX ou UX
Il faut souligner que une fois les personas construits on pourra travailler sur des axes de différenciation CX ou UX majeurs. 

On pourra utiliser alors des techniques d’animation en atelier collaboratif pour faire converger les équipes vers les insights puis des axes les plus pertinents et les plus porteurs de différenciation concurrentielle.
Bien sûr par persona …

Priorisation de ciblage grâce aux persona

Au vu de ces portraits on pourra personnaliser et adapter la conception d’expérience aux attentes des différents persona. Ou faire un choix plus radical à savoir choisir de n’adresser que certains des personas identifiés.

Vous comprenez bien que ce choix n’est pas neutre car il va dépendre du positionnement, et de la volonté stratégique de l’entreprise.

A contrario, on appelle ainsi « personas négatifs », les personas qui représentent les groupes de personnes que vous ne souhaitez pas conquérir. Les identifier vous permet d’économiser vos ressources, et de gagner du temps et de l’argent.

C’est là que le persona a un super pouvoir :  clarifier et partager la nécessité de choisir stratégiquement entre ses différents clients. Qui souhaitez avoir dans 2 ou 3 ans comme fidèles clients ?
Par exemple : si je suis une banque, que j’ai identifié 5 persona et que l’un d’entre eux est particulièrement digitalisé, autonome, opportuniste, orienté néo banque digitale et que je suis une banque aux valeurs mutualistes, traditionnelle, privilégiant l’humain … Que dois-je faire ? La réponse sera stratégique …

TIPS

Une fois de plus, coordonnez vos équipes en interne ! Une erreur à éviter, et souvent vue dans les entreprises, ce sont plusieurs design de persona faits par chaque équipe interne, fonction que l’on parle du marché ou produit A ou B ou C. 

7- Quelles étapeS pour concevoir dES personAS PERFORMANTS ?

Etape 1 : Comprendre vos clients, et émotions dans leur vraie vie

3 Etapes élaboration de Persona

Voici les grandes étapes indispensables à une démarche réussie de Persona. 

En tout premier lieu, les entretiens avec les collaborateurs de l’entreprise permettront de comprendre la vision des différentes équipes. Puis, dans cette première phase il va être important de collecter et d’intégrer ce que l’on sait déjà sur ses clients :

  • Remontées du terrain et commerciaux sont également une source d’information précieuse
  • Enquêtes, études de marché, de satisfaction, ou de segmentation.
  • Forums et réseaux sociaux sont des lieux riches d’insights : quelles sont les problématiques récurrentes ou extrêmes ?
  • Comprendre la logique de SEO, et recherche de mots clefs du secteur

Cependant, toutes ces sources ne doivent masquer l’essentiel. Le cœur des persona sera constitué par la rencontre de vos clients et utilisateurs en vrai.

Nous voyons souvent des personas construits sur des sources purement documentaires ou sur des verbatims extraits d’enquêtes de satisfaction. 

Il est indéniable et nous le répétons ici, les personas de qualité doivent être construits à partir de la compréhension du vécu de vrais personnes. Pas de la simple addition de verbatims.

Vous apprendrez ainsi à les connaitre et à comprendre la logique de votre éco-systéme lors de discussions dynamiques avec des vrais clients, utilisateurs, humains en face à face ou au téléphone. Ou encore lors de l’observation en situation d’usage.

TIPS

Comment sélectionner les personnes interviewées ? Il faudra bien déterminer quels profils clients retenir en amont, et déterminer des quotas de profils que vous souhaitez retenir. Cette phase devra être partagée afin d’éviter tout débat ultérieur . En particulier, cela permettra de s’entretenir avec des clients ayant des profils variés, à large spectre, et représentatifs du marché. 

Etape 2 : définir les critères clivants de vos personas​

 

Il s’agit de préciser l’identité type de chaque persona. Pour cela il va falloir faire un travail sur les critères de motivations, d’attitudes ou de comportement qui clivent le plus les personnes interviewées.

Comment cela se passe concrètement ? Deux méthodes ici. Soit on identifie ces axes clivants en atelier collaboratif, en privilégiant les dynamiques de co-construction. Soit ce sera le travail d’une équipe aguerrie. Les deux méthodes sont possibles.

Quelle que soit la méthode choisie, on fonctionnera par itération jusqu’à déterminer quels axes sont les plus clivants. Et quels personas sont les plus homogènes et cohérents. 

Le choix des axes clivants demande de l’attention et de l’expertise. Il va falloir identifier les bons “insights” , les modèles comportementaux, structures mentales, facteurs psychologiques, qui font le plus de sens de sélectionner …

Une fois les axes clivants déterminés, l’étape suivante consiste à créer puis nourrir chaque persona sous forme de portrait. Petit à petit chaque persona prend vie et s’anime pour devenir presque réel…

Vous allez alors déterminer le nombre de persona à construire, qui ne doivent pas être trop nombreux afin de rester réaliste sur le passage à l’opérationnel 

TIPS

Construisez tout d’abord des premiers « proto persona » pour voir comment ils fonctionnent globalement. Une fois validé leur cohérence, vous pourrez alors les enrichir. 

Comment ?  A l’aide des informations de vos entretiens, sur l’ensemble des rubriques du « template » choisi préalablement (voir notre modèle ci-joint). Nous vous recommandons de ne pas dépasser 6 personas pour une démarche efficace et réaliste. 

Etape 3 : Partager et fédérer les actions autour des personas

L’étape précédente a permis de donner vie à vos personas, et de les incarner. Elle a permis de construire une personnalité à cet archétype. Vous possédez maintenant un véritable portrait, qui a un prénom, une photo et une logique propre.

Il permet aussi de faire apparaître sa relation avec votre entreprise, son degré d’engagement à la marque mais aussi ses « pains » et ses attentes.

Ce modèle va ensuite être partagé au sein des équipes design, innovation, marketing, relation client…Les personas sont l’un des outils majeurs des ateliers collaboratifs de customer journeys ou experience map, de démarche de design de service ou encore de design thinking.

Et ensuite que faire ?  
Et il faudra bien sur ne pas oublier qu’après 2 ans vos personas ne seront plus valides. Il sera nécessaire de les actualiser. 

Vous devrez réviser régulièrement les descriptions de vos portraits. De nouvelles informations et de nouveaux aspects peuvent affecter les différences entre personas. Parfois, vous devrez réécrire les descriptions existantes, ajouter de nouveaux personas ou encore éliminer des personas obsolètes.

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Persona

Pour réussir l’adoption des personas, il sera nécessaire d’impliquer vos équipes dés le départ, ainsi que sur toutes les étapes de la démarche en faisant à la fois de la pédagogie et de l’accompagnement via la facilitation. 

Voyez large en terme d’implication, ne négligez pas le changement culturel que cela représente.  En effet vous aurez à gérer non seulement vos équipes, celles d’à coté, et probablement convaincre des comités décisionnaires.  

Plus les équipes et managers adhéreront, plus ce sera bénéfique pour identifier les opportunités de création de valeur, les solutions, dispositifs, qui répondront au mieux aux aspirations des « end users ».

Nous vous recommandons fortement de passer par des professionnels. Different Factory peut vous accompagner en évitant de gros écueils. sur la méthodologie, le plan de l’échantillon, guide d’entretien, la réalisation des entretiens et un co-design avec vos équipes de personas fiables et non biaisés : de vrais “Power Personas” !.

Plus encore ils permettront aussi de se différencier de vos concurrents avec efficacité ! Mais ceci est une autre histoire …

Quelques références de plus sur les personas : 

 

 Diane Rémond et Philippe Neveu – Different FactorY

 

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