PERSONA : COMMENT REUSSIR ? LA METHODE, ETAPE PAR ETAPE

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La méthode des “Persona” est de plus en plus utilisée par différents métiers de la communication, marketing, du digital, et UX, de la relation clients et CRM, de l’expérience clients, du management. Et ce n’est pas un hasard … 

Mais à quoi sert il vraiment ?  Dans quel but sont ils utilisés ? Comment construire des persona fiables et ayant un impact sur les priorités d’actions clients ? Ce sont quelques questions auxquelles nous allons répondre ici. 

Si les personae sont bien construits, ils peuvent être redoutablement efficaces et changer la vision clients de l’entreprise, de la communication à l’expérience clients. 

Il y a plusieurs très bonnes raisons. Les adeptes du marketing centré sur l’humain et ceux adeptes du retour sur investissement vont enfin se réconcilier …

Au programme dans cet article  :

  • Quelle définition d’un persona “puissant” ?
  • A quoi sert un persona ( marketing, expérience clients, innovation …) ?   
  • Quels fond et forme pour un persona ?
  • Quelles étapes de conception  ?
  • Nos conseils clefs pour réussir …

Vous trouverez ci-dessous nos conseils issus de notre expertise dans ce domaine …

Quelle DEFINITION DU PERSONA ?

webinar persona B2B

Qu’est ce qu’un persona ? Est ce la même chose qu’une segmentation ? 

Le persona est une méthode qui va prendre en compte la réalité clients. A savoir comment agissent vos prospects ou clients, quelles sont leurs attentes, ce qu’ils font, pensent, et préfèrent. Et cela en différenciant fortement leurs profils, de manière actionnable.

Un persona est donc un portrait clients le plus réel possible, dont les motivations, les besoins, les usages et comportements sont homogènes. 

C’est donc “une modélisation comportementale” d’un ensemble de personnes, qui va permettre de construire une vision partagée de ses “portraits clients”. Il est donc basé sur des recherches et observations (et non des hypothèses ou supputations).

Mais ce n’est pas tout. Un des enjeux clefs est de comprendre “pourquoi” de ses actions . Le Persona est  donc “prédictif” des comportements futurs.

Il est utilisé en marketing ( digital, expérience clients, inbound marketing, CRM, content marketing… ) , en UX, en ergonomie digitale, afin de mieux intégrer les besoins des clients, leurs émotions, leurs freins et leur attentes à des fins diverses.

Par exemple pour optimiser l’acquisition et le ciblage des clients, pour concevoir une nouvelle offre, des innovations services ou des contenus personnalisés. Il est très utilisé et efficace également pour l’élaboration d’expérience clients et optimiser les interactions digitales, .les parcours clients …

En synthèse, des “portrait incarnés et réels” totalement humains car issus d’une vraie recherche clients. L’ anti persona ce serait quoi ? un portrait robot fait en interne, sans recherche, sans réalité “terrain”…

Question : Qui doit-on impliquer dans la démarche ? 

Voyez large en terme d’implication, ne négligez pas le changement que cela représente. Il faudra donc mieux impliquer les équipes marketing, expérience clients, service clients si possible,…

Plus les équipes et managers adhéreront, plus ce sera bénéfique pour identifier les opportunités de création de valeur, les solutions ….Pour toutes ces raisons, vous recommandons de passer par des experts pour éviter de gros écueils. 

PERSONA : A QUOI CA SERT ?

Persona Different Factory
Exemple Persona - Univers Banques, Crédit, Financement, et Néobanques Different Factory

C’est devenu le point de départ pour une entreprise qui se veut “orientée clients”

La démarche de définition de ses “personae” va permettre d’aligner l’ensemble des équipes en interaction avec des clients, sur une vision identique des leviers et des freins clients à adresser.

C’est également le socle d’une démarche de cartographie et de conception de futurs parcours clients, afin qu’ils soient adaptés aux profils clients, personnalisés à leurs usages.

En clair voici les effets de leviers sur lesquels vous pourrez agir :

  • Concevoir des actions marketing plus pertinentes ( besoins réels par profil client)
  • Redéfinir de bons messages, choisir le bon angle, et lever les freins à l’engagement
  • Redéfinir sa stratégie inbound marketing fonction de ses persona à adresser
  •  
  • Elaborer des plans relationnels avec davantage de proximité, et persuasion
  • Construire des parcours clients personnalisés de bout en bout, plus adaptés aux attentes
  • Améliorer ses contenus, et accroitre leur cohérence 

Pour toutes ces raisons, lorsque les persona (ou buyer persona) sont au bon niveau ils permettent de prioriser les bons chantiers. Et de se différencier fortement de la concurrence à long terme

En fin de compte, un persona va impacter l’efficacité et la performance de l’entreprise, en alignant tous les métiers. 

QUELLES INFORMATIONS CLEFS DANS LE PERSONA ?

De manière générale un persona est constitué d’informations clefs “actionnables,” d’une “histoire” et de ses caractéristiques principales.

Ainsi pour incarner un persona, chaque portrait comportera, des informations pour le comprendre de manière immédiate. Disons le, ces informations doivent permettre de distinguer clairement un Persona A , d’un Persona B,  …

Chez Different Factory, nous privilégions les rubriques et informations suivantes en B2C :

  • Son portrait et caractéristiques clefs : on lui donne un nom, une photo ( fictifs), et on construit un portrait avec une description permettant d’entrer en empathie, tel que son métier, ses hobbies, statut marital, son age, ses études …
  • Motivations , et motivations à agir, à rechercher, à s’informer, à fréquenter, à acheter, à utiliser, …
  • Ses attitudes et comportements vis a vis de votre univers, manière dont il évalue le contenu comme vrai ou faux, désirable ou indésirable. Quel est son mode d’action dans ses parcours, son processus d’achat. Quel est son mode d’action ?
  • Points de contact utilisés de manière privilégiée ( digital, humain, …), ou ceux qu’il n’utilise pas, ceux maitrisés par la marque ou non, les espaces personnels,  …
  • Points de douleurs, les frustrations, les points d’efforts rencontrés qu’ils soient  cognitifs, ergonomiques, relationnels,… 
  • Ses attentes vis a vis des offres, mais au delà, vis à vis des interactions, des points de contacts en spécifique, de l’expérience globale.
  • Aptitudes : notamment par rapport au digital , à l’usage d’internet, applications mobile, réseaux sociaux,…
  • Données quantitatives : data sur le persona, évaluation faite de leur part dans la base client, …
Exemple de Persona B2B
Exemple Persona - Univers Banques, Crédit, Financement - By Different Factory

Question : les Personas en B2B sont ils différents ? 

Selon la nature du marché B2B ou B2C et l’objectif poursuivi, on analysera des données clients différentes. Le canvas ou “template” du persona devra donc être adapté fonction du marché

Par exemple en B2B on pourra aller chercher les données suivantes :  responsabilités et rôles du persona, son processus d’achat dans l’organisation, ses compétences, ses barrières à l’achat ou à l’usage, sa maturité digitale …

LE GUIDE DU PERSONA : étapeS ET CONSEILS DE CONCEPTIOn

Voici le guide du persona , les 3 grandes étapes et les bonnes pratiques qui vous permettront de définir des  Personae extrêmement robustes :

ETAPE 1: COMPRENDRE LES USAGES DE SES CLIENTS

Quelles sources d’information et de recherche utiliser  ?

Voici quelques unes des sources d’information que vous pouvez exploiter  pour construire vos persona. On distingue en général deux sources :

  • Les informations et données qui sont déjà présentes dans l’entreprise mais parfois inexploitées, comme par exemple les enquêtes de satisfaction.
  • Et les informations, issues de recherches sur les clients ou les utilisateurs que l’on peut initier afin d’avoir une compréhension plus profonde des parcours et du vécu client.

Enquête et sources clients existantes : une riche source de verbatims clients

Il va être important de collecter les sources de voix du clients existantes. Par exemple :

  • Enquêtes de satisfaction, revue des verbatims issus du NPS sera souvent fructueuse , …
  • Réseaux sociaux , lieux riches d’insights : quelles problèmes récurrents ou extrêmes ?
  • Remontées du terrain et commerciaux
  • Logique recherche et de SEO du secteur

Les entretiens empathiques clients : une meilleure compréhension des parcours réels 

Cependant, le cœur des persona sera constitué par la rencontre de vos clients en vrai. Nous voyons souvent des personas construits sur des sources documentaires ou sur des verbatims extraits d’enquêtes de satisfaction.

Il est indéniable, que des personas de qualité doivent être construits à partir de la compréhension du vécu de vrais personnes. Pas de la simple addition de verbatims.

Vous verrez cela va changer totalement la vision de vos clients et de votre business.

Data et données quantitatives :

Data sur le comportement du persona, données issues de la base client, données marketing, données du site web, satisfaction ou NPS etc …  L’ensemble des données enrichira la profondeur des personae.

Exemple de recherche clients – Banque 

Different Factory a effectué cette recherche en amont de la définition des persona pour la Direction digital et expérience clients

  • 20 entretiens dynamiques clients 
  • 15 observations d’entretiens conseillers bancaires in situ ( shadowing)
  • Revue des enquêtes de satisfaction et NPS ( quanti et quali ) 
  • entretiens service clients et collaborateurs  

Question : comment sélectionner les clients à interviewer ? 

Il faudra bien déterminer quels profils clients retenir en amont, et déterminer des quotas de profils que vous souhaitez retenir. Cette phase devra être partagée afin d’éviter tout débat ultérieur . En particulier, cela permettra de s’entretenir avec des clients ayant des profils variés, et représentatifs du marché / segment de marché

ETAPE 2: DIFFERENCIER CHAQUE PERSONA ...

webinar persona B2B
Persona

En premier lieu, il s’agit de préciser ce qui va différencier le plus les comportements  de chaque persona

Pour cela il va falloir faire un travail sur les critères de motivations, d’attitudes, de comportements trés concrets, les taches qu’il fait, sa manière d’agir, … Pour comprendre ce qui différencie le plus les individus.

Chez Different Factory nous privilégions la méthode de l’atelier collaboratifC’est la méthode plus impliquante pour fédérer les participants et acteurs de différentes directions. Cette méthode permet une meilleure adoption transversale. Ce sera clef pour garantir l’efficacité ultérieure en fonctionnement cross-silos.

On va identifier alors des axes qui différencient fondamentalement les personae. Cela se fera de préférence lors d’un atelier en privilégiant la dynamique de co-construction.

Une fois les axes clivants déterminés, l’étape suivante consiste à créer puis nourrir chaque persona sous forme de portrait. Vous pourrez alors déterminer le nombre de persona à construire !…

Question: comment réussir à différencier ses personas ? 

 Identifiez  tout d’abord des comportements qui sont clivants, ou si vous préférez qui peuvent expliquer les différences dans les modes d’action, de choix, de décision, d’arbitrage, … 

Puis construisez des premiers « proto persona » sur cette base pour voir comment ils fonctionnent globalement. Et complétez vos personas par itération sur leurs différentes dimensions, jusqu’à ce que vos personas soient totalement distincts, et incarnés par une vraie réalité comportementale prédictive.   

Une fois validé leur cohérence, vous pourrez alors les enrichir dans le temps

Etape 3: PRENDRE EN COMPTE L' HUMAIN ...

webinar persona B2B

L’étape précédente a permis de commencer à donner vie aux persona.

Maintenant, vous allez porter une attention particulière à nourrir vos persona,  en prenant l’information la plus fiable et partagée par tous, basées sur des certitudes, et non plus sur des hypothèses..

Le portrait doit permettre de faire apparaître clairement sa relation avec votre entreprise, son degré d’engagement à la marque, son comportement vis à vis de vos produits et services, ses canaux d’interaction privilégiés,  …. Mais il doit aussi permettre de comprendre les insights , notamment ses «points de douleurs » à adresser en premier lieu et la dimension émotionnelle de son expérience.

En fin de compte, vos portrait clients doivent permettre d’être le point de départ pour définir vos futures actions avec une certitude, force et pertinence totalement nouvelles .

Ce modèle doit ensuite être partagé au sein des équipes marketing, relation clients, innovation, … que ce soit pour des plans d’actions marketing, automatisation intelligente, qualification CRM, … 

Et ensuite que faire sur les 2 ans qui viennent ? Il faudra ne pas oublier qu’après 2 ans vos personae ne seront plus valides. En d’autres termes, il sera nécessaire de les actualiser avec des nouvelles informations qui peuvent affecter les différences entre personas…

Questions : Combien de persona doit-on avoir au maximum ? 

On a pu voir des démarches avec 9 voir 12 persona . Notamment pour des initiatives B2B avec des persona par fonction . 

L’inconvénient d’avoir trop de persona va être ensuite la démultiplication des parcours clients à décliner et potentiellement un risque d’enlisement. Ainsi, nous vous recommandons de ne pas dépasser 6 personas pour une démarche efficace et réaliste. 

LE MOT DE NOTRE EXPERTE CRM / CEM

Le mot de notre experte relation clients et CRM – Diane Rémond ( Ex Directeur Customer Relationship Management Accor Hotels) 

” Avec les persona, on rentre dans la 3ème dimension de la relation Client. Alors que le CRM nous permet d’établir des profils (qui sont les clients, ce qu’ils font), de mesurer leur valeur, les personas nous conduisent à une compréhension plus fine encore des ressorts de la décision client. Au-delà des facteurs de choix et d’usage rationnels, des préférences, nous entrons dans la dynamique du client tout au long de son parcours. 

Pour toutes ces raisons, cette approche de l’humain, valorise l’émotionnel et la relation. Il permet de déceler les “moments de vérité”. Et par conséquent, impliquer réellement les collaborateurs dans le service à rendre au client et de nourrir le dialogue avec lui. Ainsi le plan de contact va s’intégrer dans le dispositif relationnel global de façon beaucoup plus cohérente” 

Question : Peut-on quantifier un persona ? 

Il sera nécessaire d’objectiver avec des données quantitatives afin de comprendre le poids de chaque persona, et des données comportementales clefs.  

Au final , il  s’agit de qualifier des critères quantifiables pour chaque persona afin détecter à quel profil appartient tel ou tel client dans sa base clients. On pourra aussi définir un algorithme de détection des persona dans ses bases CRM , ….

Si vous avez des questions complémentaires , n’hésitez pas à nous contacter ! 


En conclusion : les personae sont ils “stratégiques” ?

 De toute évidence, la réponse est : « oui ».

Les personae ont une portée stratégique souvent sous-estimée. 

Lorsque les personas sont très bien définis, on pourra faire des arbitrages plus éclairés sur les clients que l’on souhaite adresser, ou pas et comment. Les personae contribuent donc à accroitre le ROI des actions d’une organisation en jouant davantage sur les effets de leviers humains les plus pertinents

 .

Quelques références de plus “Persona” :
  • Webinar Persona : Pourquoi ? 5 clefs de succès” sur Webikeo : https://www.differentfactory.com/webinar-persona-nouvelles-strategies-client-centric/

 

 Diane Rémond et Philippe Neveu – Different FactorY