Qu’est ce qu’un persona, pourquoi et comment l’utiliser ?
La méthode des “Personae” est très utilisée par différents métiers du marketing, du digital, de l’UX/UI, de l’expérience clients… Et ce n’est pas un hasard .
Construire des portraits clients en utilisant des Personae va permettre de mieux tenir compte de ses clients, et réussir la personnalisation de ses interactions. Un Persona bien défini va donner d’avantage de leviers d’action, de pertinence, et de puissance de conviction grâce à une excellente connaissance des besoins et attentes de ses cibles.
Et cela va donc permettre de faire de meilleurs arbitrages, et d’obtenir des résultats jusqu’alors rarement atteints.
Voici ce vous pourrez découvrir dans cet article :
- Quelle définition du Persona ?
- Pourquoi utiliser des Personae ( objectifs) ?
- Quelles informations doit-il contenir ?
- Guide du Persona : 3 étapes clefs et conseils pour réussir
- Comment créer un Persona B2B ?
- Persona & segmentation marketing
Vous trouverez également dans cet article nos conseils et tips issus de notre expertise dans l’accompagnement de nombreuses entreprises sur ce sujet ..
Quelle définition de Persona ?
Qu’est ce qu’un persona ?
C’est un portrait client fictif et synthétique, le plus réel possible d’un segment cible basé sur des recherches. C’est en quelque sorte un résumé d’informations essentielles qui va faciliter l’optimisation de ses décisions. Il est créé à partir d’une collecte d’informations sur les comportements, les usages et besoins….
Ce portrait clients ou utilisateurs permet de mieux comprendre et d’interagir avec un public cible en personnalisant les interactions, messages et parcours clients. Mais également, on l’utilise en marketing pour concevoir des offres, des produits et services et innovations avec plus de pertinence.
Ce portrait type doit être le plus réel possible. Il représentera un segment homogène qui collera le plus possible à sa réalité. Ainsi on pourra saisir au mieux qui il est, comment il agit, quels obstacles il rencontre, mais aussi quelles sont ses attentes, … En fin de compte on va cerner très rapidement aussi ce que pense, et ce que préfère ce segment de clientèle.
Vous comprendrez qu’avec ces informations là, vous serez en mesure d’affiner et de clarifier fortement votre stratégie marketing, digitale, et de fidélisation client.
Pourquoi utiliser un Persona (quels objectifs) ?
Ces portrait de clients cible, est le point de départ pour une entreprise qui veut interagir de manière personnalisée avec ses clients.
Lorsque les personae sont totalement aboutis, ils changent radicalement l’efficacité des actions de l’entreprise… Car la définition de ses “personae” va donner un visage humain, et compréhension immédiate de ce qui est le plus important pour ses cibles. La conséquence sera un alignement de l’ensemble des équipes sur une vision identique des freins clients, et leviers d’engagement et d’enchantement à privilégier.
C’est également le point de départ d’une cartographie des parcours clients, pour mieux analyser le ressenti clients et ses expériences vécues. On l’exploitera également en marketing (inbound marketing, CRM, digital, content marketing… ), et afin d’ optimiser un site web.
En clair voici pourquoi utiliser des portraits clients :
- Définir ses objectifs, concevoir sa stratégie de marché
- Elaborer des actions marketing ciblées, et les bons messages et canaux
- Redéfinir sa stratégie inbound marketing et plans relationnels par cible
- Construire des parcours clients personnalisés et accroitre leur cohérence
- Prioriser les cibles les plus rentables, accroitre son ROI
En fin de compte, un Persona va impacter sa stratégie clients, l’efficacité des actions marketing, digitales, expérience clients, … et donc le ROI de ses actions.
Quelles informations doit contenir un Persona ?
En premier lieu, un persona sera constitué d’informations clefs, d’une “histoire” et de caractéristiques principales. Ainsi pour être incarné, chaque portrait comportera des informations “immédiates”. Disons le, ces informations doivent permettre de les distinguer les uns des autres clairement et très rapidement.
Chez Different Factory, nous privilégions les rubriques et informations suivantes en B2C :
- Caractéristiques clefs : on lui donne un prénom, une photo, description afin d’entrer en empathie, son métier, ses hobbies, son statut marital, données démographiques, …
- Ses motivations , motivations à agir, à rechercher, à s’informer, à fréquenter, à acheter, à utiliser, ( clients et prospects)…
- Ses attitudes et comportements , la manière dont il évalue le contenu désirable ou indésirable. Quel est son mode d’action dans ses parcours, son processus d’achat ?
- Points de contact utilisés ( digital, humain, …), et ceux qu’il n’utilise pas
- Points de douleurs, les frustrations, rencontrés cognitifs, ergonomiques, relationnels,…
- Ses attentes vis à vis des interactions, des points de contacts, de l’expérience globale.
- Données quantitatives : data sur le persona, data, data Google analytics,
Guide du Persona : étapes et conseils
Voici le guide du persona , en 3 grandes étapes et les bonnes pratiques qui vous permettront de définir des Personae extrêmement robustes.
Etape 1: Collectez les informations sur vos clients et comprendre les insights clefs
Quelles sources d’information et de recherche utiliser ?
Voici quelques unes des sources d’information que vous pouvez exploiter; pour construire vos persona
On distingue en général deux sources :
Les informations déjà présentes dans l’entreprise :
- Les verbatims des enquêtes de satisfaction ou NPS : verbatims client sur le ressenti client, et les points de friction seront déterminants
- Les informations Google analytics : Google peut vous informer sur les point de contact que votre audience utilise, sur ce que font vos visiteurs sur votre site….
- Les extraits d’information du service clients ( text to speech, ..) : les informations vous permettront de bien cerner les points de douleurs clients
Et les informations issues de recherches sur les clients :
- Les entretiens clients : ils permettent d’avoir une vision complète de leur parcours, de l’achat, jusqu’aux raisons de recommandation ou pas.
- Les verbatims issus des réseaux sociaux ( facebook, instagram, linkedin..)
- Les entretiens avec les prescripteurs sont également des sources précieuses
Notre conseil : Pour tout dire, il est indéniable, que des personae seront de meilleure qualité si vous bénéficiez d’entretiens clients. Vous verrez cela va changer totalement la vision de vos clients et de votre business…
ETAPE 2:
Identifiez pourquoi chaque portrait est unique et différent
La deuxième étape, consiste à bien identifier ce qui différencie les personae.
Pour cela il va falloir regarder les critères de motivations, d’attitudes, de comportements, sa manière d’agir, … Pour comprendre ce qui différencie le plus le persona d’un autre utilisateur.
On va identifier alors des axes qui différencient fondamentalement les personae. Est ce la maitrise du digital, son appétence à tel ou tel canal, ses freins, son besoin d’autonomie …?
Une fois les axes clivants déterminés, l’étape suivante consiste à créer puis nourrir chaque persona sous forme de portrait. Cette construction du persona peut se faire lors d’un atelier en privilégiant la dynamique de co-construction.
Notre conseil : choisir le bon template, et privilégiez la méthode de l’ atelier collaboratif car elle est plus impliquante, et va fédérer les participants et acteurs de différentes directions.
ETAPE 3 : Ajouter les leviers émotionnels ..
L’étape précédente a permis de commencer à donner vie aux portraits.
Maintenant, vous allez porter une attention particulière à nourrir les utilisateurs type, en prenant l’information la plus fiable et partagée par tous, basées sur des certitudes, et non plus sur des hypothèses..
Le portrait doit permettre de faire apparaître clairement :
- sa relation avec votre entreprise
- son degré d’engagement à la marque
- ses besoins, son comportement vis à vis de vos produits et services
- ses canaux d’interaction privilégiés, web ou physique ….
En fin de compte, vos portraits clients doivent permettre d’être le point de départ pour définir avec précision les leviers de vos futures actions ( CRM, Marketing , expérience clients, …).
Notre conseil : analysez bien les facteurs émotionnels qui jouent sur les décisions, mode d’action, mode d’achat, choix des moyens de contact, recommandation, …
Elaborer un Persona B2B ?
Question : les Personae B2B sont ils différents ?
Construire des personnages B2B est plus complexe BtoC. Car un Persona en entreprise n’agit jamais seul, et sa fonction et ses responsabilités sont des informations de premier ordre. Selon la nature du marché B2B ou B2C et l’objectif poursuivi, on analysera des données clients différentes.
Par exemple en B2B, on construira un “buyer persona sur la base des données suivantes :
- Responsabilités (rôles et fonctions ) et ses compétences
- Ses motivations ( pour l’achat d’une solution ) et barrières à l’achat (processus d’achat)
- Sa maturité digitale et canaux préférés d’interactions
- Ses attentes particuliéres ( et bénéfice attendu de la solution)
La méthode Persona : l'impact culture client ?
Désigner un champion ” guarant interne ” des personae
Créez des portraits “communicants”. Nous avons constaté que le fait de donner des noms mémorables et des photos incarnées aux personae les aide à les ancrer dans l’esprit des membres de l’équipe.
Nos conseils “super bonus” :
- Créez des boards (découpages en carton), des photos ou, si vous osez, des chapeaux portant le nom des personae, que vous utiliserez lorsque vous parlerez avec leur nom.
- Associer les personae à des story-boards visuels et à des scénarios au fur et à mesure de l’avancement de la conception.
- Utiliser des questions-réponses de vos portraits cibles pour répondre aux questions de l’équipe. Cela permet d’instaurer une “culture de la question” au lieu d’inventer des choses sur la base d’ouï-dire ou d’opinions personnelles au sein de l’équipe.
Il sera nécessaire de les actualiser avec des nouvelles informations qui peuvent affecter les différences entre personae…
Méthode persona Marketing & segmentation
Le mot de notre experte relation clients et CRM – Diane Rémond ( Ex Directeur Customer Relationship Management Accor Hotels)
” Avec les persona, on rentre dans la 3ème dimension de la relation Client. Alors que le CRM nous permet d’établir des profils (qui sont les clients, ce qu’ils font), de mesurer leur valeur, les personas nous conduisent à une compréhension plus fine encore des ressorts de la décision client.
Au-delà des facteurs de choix et d’usage rationnels, des préférences, nous entrons dans la dynamique du client tout au long de son parcours. On cherche a comprendre le pourquoi il agit de cette maniére afin d’interagir avec lui en conséquence avec les meilleurs leviers.
Pour toutes ces raisons, cette approche de l’humain, valorise l’émotionnel et la relation. Il permet de déceler les “moments de vérité” . Et par conséquent, d’impliquer réellement les collaborateurs.
Quels résultats ? Il n’est pas rare que ouverture d’un message sur un Persona passe du simple au quadruple, la conversion soit de plus de + 30 % et le NPS grimpe considérablement .
Question : comment sélectionner les clients à interviewer ?
Il faudra bien déterminer quels profils clients retenir en amont, et déterminer des quotas de profils que vous souhaitez retenir. En particulier, cela permettra de s’entretenir avec des clients ayant des profils représentatifs du segment de marché visé ( clients à forte valeur, potentiel prospects, comptes stratégiques, clients abandonnistes, ….)
En conclusion
Les portraits clients cibles sont ils “stratégiques” ?
De toute évidence, la réponse est : « oui ». Les personae ont une portée stratégique souvent sous-estimée.
Lorsqu’ils sont très bien définis, on pourra faire des arbitrages plus éclairés sur les clients que l’on souhaite adresser, ou pas et comment.
On va donc faire des choix, et établir des priorités en terme de cibles, d’actions, fonction de persona plus ou moins réactifs, captifs, ou rentables.
Si vous avez des questions complémentaires , n’hésitez pas à nous contacter !
Quelques références de plus sur le “Persona” :
- Webinar Persona : Pourquoi ? 5 clefs de succès” sur Webikeo : https://www.differentfactory.com/webinar-persona-nouvelles-strategies-client-centric/
- Love Hate and Empathy : Why we need Persona UX Magasine : https://uxmag.com/articles/love-hate-and-empathy-why-we-still-need-personas
- How Personas shaped our Design thinking? https://www.customerlabs.co/blog/how-personas-shaped-our-design-thinking
Diane Rémond et Philippe Neveu – Different FactorY
