METHODES DE CARTOGRAPHIE dE PARCOURS :
COMMENT CHOISIR ?
L’ Experience Map, le Customer Journey Mapping, et le Blueprint sont trois méthodes de cartographies de parcours clients. Mais comment s’y retrouver entre toutes ces méthodes ?
Vous avez certainement entendu ces termes, en pensant qu’ils sont identiques et que cela est du “jargon”. En fait non, il y a de vraies différences … Quels sont les points communs et les différences entre ces trois méthodes ? C’est ce que nous allons voir ici …
- Experience Map: c’est quoi ? Pourquoi l’utiliser ?
- Quand utiliser l’Experience Map ?
- Quelles différences entre “Experience Map” et “Customer Journey” ?
- Quand utiliser une Customer Journey ?
- Quelles différences entre “Blueprint” et “Experience Map” ?
- Template Experience Map
Le point commun majeur entre ces 3 méthodes, est qu’elles utilisent des informations utilisateurs ou clients pour mieux comprendre leur expérience. Et en deuxième lieu, les trois méthodes visent à identifier comment créer de la valeur en se mettant du point de vue clients.
Mais il existe des différences fondamentales entres elles. Savoir quand les utiliser peut vous donner une petite longueur d’avance.
On vous explique tout, ….
EXPERIENCE MAP : C'est QUOI ? POURQUOI L'UTILISER ?
L’Experience Map est une cartographie globale de l’expérience client, une synthèse d’un “macro parcours”.
Mais pourquoi l’Experience Map est-elle différente de la Customer Journey Map ?
- l’Experience map analyse un parcours client global au delà de tel ou tel produit ou services (et non pas le parcours spécifique d’un produit particulier)
- l’Experience map cherche à comprendre la logique globale d’un “macro parcours”
- elle ne rentre pas dans le détail des “touchpoints”
- elle inclut toute l’expérience client y compris les alternatives possibles
Comme pour la “Customer Journey Map”, on construira une Experience Map par Persona.
En fin de compte, la carte d’expérience est idéale lorsque l’on souhaite avoir une vue de l’expérience clients à un niveau global. Comme par exemple, pour identifier des leviers de différenciation concurrentielle, et les chantiers clients clefs .
Vous l’aurez compris, ce mode de “mapping” est donc une évaluation de l’expérience clients d’une catégorie de produit ou service. Et ce, du point de vue du clients ou utilisateurs
QUAND UTILISER L'EXPERIENCE MAP ?
Quand utiliser la méthode “Experience Map” ?
- Quand on vise à prendre de la hauteur sur sa manière d’adresser les attentes clients ou utilisateurs (attrition, NPS en baisse, …)
- Lorsque l’on souhaite identifier sa feuille de route expérience clients
- Pour faire une analyse “macro” de l’expérience clients et identifier des leviers de différenciation expérience clients
- Résoudre des points structurels de l’expérience, et ceux à dimension plus stratégique (manque de customer centricity, ..)
QUELLES DIFFERENCES ENTRE EXPERIENCE MAP ET CUSTOMER JOURNEY MAP ?
La Customer Journey Map est également une méthode de cartographie des parcours réalisés par des clients.
Cependant, celle-ci va s’attacher au parcours centré sur un produit ou un service donné, et dans la réalisation d’une action définie. Par exemple un parcours d’achat, parcours de SAV, parcours de “on boarding”, souscription de services, service de réservation …
Comme pour l’Experience Map, la Customer Journey ou user journey (utilisateur) est réalisée par typologie de profil client ou persona. On procéde également en faisant une analyse étape par étape de la vie du clients en amont d’un plan d’action qui impliquera les différents acteurs concernés.
Au final quelle est la particularité de la Customer Journey Map ?
- Le Customer Journey analyse davantage les interactions clients sur le parcours et donc ce qui contribue à sa vente
- On analyse particulièrement la contribution des points de contact, leur cohérence, et leur efficacité
- Analyse plus spécifique des points de contact maitrisés par l’entreprise, et ceux non maitrisés par la marque ( réseaux sociaux, distributeurs, …)
- Les points de friction des “touchpoints” seront évalués sur toutes les phases
“Vous aurez compris l’objectif “ultime” de la Customer Journey Map. En définitive, il est souvent d’évaluer un parcours d’un produit particulier, et sa performance, afin d’optimiser l’efficacité de l’orchestration des différents points de contacts.
Il est moins analytique sur des notions d’expérience clients que des notions d’expérience utilisateurs.
QUAND UTILISER LE CUSTOMER JOURNEY MAP ?
Quand utiliser la méthode “Customer Journey Map“ ?
- Pour optimiser la synergie de ses points de contacts
- Pour optimiser la performance opérationnelle de ses parcours, les fluidifier, identifier les parcours les plus efficaces (point de vue marketing)
- Afin d’identifier des dysfonctionnement entre des canaux et points de contact clients.
- Repérer les obstacles et irritants client, sur tel ou tel points de contact
- Trouver des solutions sur un parcours produit en particulier
A retenir ;
Quelle est la différence entre une “Customer Journey Map” et une “Experience Map” ?
- Les customer journey maps traitent le “chemin” parcouru et vécu par des clients avec un produit ou service en particulier en analysant la performance des points de contacts.
- Les cartes d’expérience, par contre, analysent toutes les actions du client au delà de l’achat, à un niveau plus “holistique”, plus global, et souvent plus stratégique.
QUELLES DIFFERENCES ENTRE EXPERIENCE MAP ET BLUE PRINT ?
Le Blueprint met en regard le parcours clients d’un coté, avec les processus et ressources internes (visibles et non visibles du client), pour délivrer l’expérience attendue.
En conséquence le Blueprint (ou Service Blueprint) va analyser, le parcours clients (partie supérieure), et d’autre part tous les processus internes de l’entreprise (partie basse).
Il met en évidence les actions que l’entreprise réalise à l’étape dans laquelle se trouve l’utilisateur / client dans son cheminement.
De toute évidence, les lignes “non visibles” du client, situées en face du parcours client sont le véritable cœur du Service Blueprint. En somme, ils visualisent les différents moyens de l’entreprise, que ce soient les outils, ressources, et activités des employés, …
C’est pourquoi, on trouve donc une double logique en face du parcours clients :
- Le “front stage ” : les actions faites par les clients et les interactions avec les “processus visibles” des clients ( l’agent du service client, le conseiller bancaire, le formulaire, le livreur, le ticket de cinema, la facture, … par exemple)
- Et d’autre part, on trouvera les actions “back stage’ (en coulisse) : elles sont non visibles des clients et nécessaires pour délivrer l’expérience. Par exemple , le processus X ou Y, le système de CRM, les databases, le CMS du site, le SI, l’intelligence artificielle, mais aussi le personnel logistique, l’entretien, le nettoyage, etc ….
QUAND UTILISER LE BLUEPRINT ?
Quand utiliser la méthode “Blueprint” ?
- Lorsque l’on vise à analyser les réponses à une question : “que faisons nous pour réussir à délivrer l’expérience attendue des clients” (moyens, processus, ressources, …)?
- Pour comprendre les dépendances entre les interactions avec les clients, et la qualité des processus clients
- Qualifier les dépendances entre les processus en contact avec les employés et ceux en contact avec les clients.
- Si on cherche à mieux aligner ses ressources front et back office en regard des parcours clients.
QUEL TEMPLATE EXPERIENCE MAP UTILISER ?
De nombreux outils en ligne de mapping existent, allant de l’outil de design collaboratif, jusqu’au outil de design dédié ou ceux de customer journey analytics
Ils permettent de saisir, analyser, présenter puis partager les cartographies de vos parcours clients. Toutefois, avec leurs différences d’ergonomie, de prix et lots d’avantages et d’inconvénients. Nous avons des préférences notamment pour l’animation d’ateliers en présentiel et en distanciel.
N’hésitez pas à demandez des conseils à la team des experts et facilitateurs de Different Factory
Et pour finir, voici en cadeau 2 templates que Different Factory a concocté pour ses ateliers !
Pour aller plus loin et poursuivre votre lecture sur Experience Map, Customer Journey et Blue Print :
https://www.nngroup.com/articles/service-blueprints-definition/
