LE GUIDE DE L’EXPERIENCE MAP : POURQUOI & COMMENT L’UTILISER ?

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Vous avez dit "Experience Map" ?

L’ Experience Map, est une méthode puissante de cartographie de l’expérience clients.

Plus précisément, une Experience Map, est une cartographie de l’expérience clients vue des clients (ou du persona) très utilisée par les experts de la transformation digitale, ou de  l’expérience clients. Onn parle ici d’une représentation visuelle et synthétique des différentes étapes de l’expérience vécue par les clients.

Sa construction est une démarche d’analyse, et de synthèse très visuelle pour faire un état des lieux des interactions avec ses clients. La particularité de la méthode est qu’elle est très collaborative. 

C’est ce que nous allons voir dans cet article :

  • Définition Experience Map: c’est quoi ?  Pourquoi l’utiliser ?
  • Que contient une expérience Map ? 
  • Quand utiliser l’Experience Map ?
  • Quelles différences entre “Experience Map” et “Customer Journey” ?
  • Quand utiliser une Customer Journey ?
  • Utiliser un template Experience Map

Le point majeur de cette méthode, est qu’elle offre une vision de l’expérience clients à un niveau global, ce qui permet de comprendre le comportement d’un utilisateur ou d’un client.

On vous explique tout dans cet article ….

Définition Experience Map : C'est quoi ?

  • Question : Quelle définition de Experience Map 😕

    Pour commencer, une « experience map » ou « mapping » (cartographie d'expérience) est un outil utilisé dans le domaine de l'expérience client pour visualiser et comprendre l'ensemble de l'expérience d'un client ou utilisateur lorsqu'il interagit avec une entreprise ou marque. Cette carte permet de documenter les différentes interactions clients ainsi que  les motivations, les modes d'actions et les obstacles ( points de douleurs), et émotions ressenties à chaque étape de l'expérience.

    Une experience map peut prendre différentes formes. Elle inclut généralement les phases clés du parcours de son point de vue. Elle peut également mettre en évidence les moments de vérité (moments critiques ou décisifs), les irritants clients (frustrations ou difficultés rencontrées) et les points de contact (tous les points de contact où le client interagit avec le produit ou le service).

En résumé, l’ Experience Map est une cartographie globale de l’expérience client, une synthèse visuelle et partageable de l’expérience clients ou utilisateurs réalisée du point de vue clients.

Par ailleurs, l’objectif principal de la création d’une experience map est de mieux comprendre les besoins et les comportements des clients et utilisateurs. Ainsi que d’ identifier tous les points critiques des interactions sur un parcours. Ceci dans le but d’améliorer l’expérience globale et d’identifier les opportunités d’optimisation et d’innovation “centrées clients”

Elle pourra être utilisée en collaboration avec d’autres méthodes de recherche utilisateur telles que les entretiens, les observations et les tests utilisateurs pour informer la conception et l’optimisation des produits et services.

 

Pourquoi l'utiliser une Experience Map ?

Pourquoi utiliser l’Experience Map ?  Il y a plusieurs raisons ou ambitions possibles pour initier une démarche avec une expérience map  
  • Analyser un parcours client global de l’entreprise et non pas le parcours spécifique d’un produit
  • Comprendre l’expérience clients et les principaux défis clients à relever en vision transversale ( cross produits, cross BU, …)
  • Identifier les points de frictions, de douleurs, ou de rupture non traités par l’entreprise
  • Trouver des opportunités d’amélioration, d’optimisation, mais aussi d’innovation ou de différenciation
  • Personnaliser fortement son expérience clients en déclinant sa cartographie  d’expérience par Persona

En fin de compte, la carte d’expérience est idéale lorsque l’on souhaite avoir une vue de l’expérience clients en vision haute.On va ainsi mieux identifier tous les points qui génèrent de l’insatisfaction, de l’attrition clients, la perte d’attractivité clients, la perte de part de marché, ou de contrats en B2B …

Comprenez, c’est donc une méthode pour engager une équipe autour d’une même vision client, dans le but d’ améliorer l’expérience client dans le futur.

Exemple Experience Map
Template - Experience Map Different Factory

Que contient une Experience Map ?

L’objectif d’une carte d’expérience est d’aider l’organisation interne à développer de l’empathie sur les perceptions et le ressenti de l’expérience. En adoptant le point de vue du client, de l’usager, de l’utilisateur. 

Il s’agit d’attirer l’attention sur toutes les interactions physiques, digitales, humaines, … Celles qui ont donné lieu à des expériences négatives pour le client, afin de trouver des moyens d’améliorer son parcours.

Les composantes clefs d’une expérience map :

 

  • Les étapes : étapes par lesquelles passent le clients sur son parcours 
  • Objectifs et motivations, poursuivis par les clients
  • Les actions, des clients à chaque étape: que font ils ? comment agissent ils ?
  • Canaux, et principaux points de contact utilisés et préférés
  • Les Frustrations, Obstacles, Points de douleur rencontrés, les irritants clients
  • Les  attentes clients dans leurs interactions ( parcours attendus)
  • La courbe émotionnelle, ou “intensité dramatique” à chaque étape
  • Détection des moments de vérité, ou ” challenges” à prioriser ; ce sont les opportunités clefs de réparer l’expérience, points critiques à résoudre …

Quand et comment utiliser l'Experience Map ?

 Quand utiliser la méthode “Experience Map” ?

Il y a différentes raisons pour lesquelles réaliser une cartographie de l’expérience. En voici quelques unes :

  • Quand on vise à prendre de la hauteur sur sa manière d’adresser les attentes (attrition, NPS en baisse, …)
  • Lorsque l’on souhaite identifier sa feuille de route expérience clients
  • Pour faire une analyse “macro” de l’expérience clients
  • Pour identifier les irritants et frustrations clients, ou encore leviers de différenciation
  • Résoudre des points structurels de l’expérience, et ceux à dimension plus stratégiques

En résumé, la carte d’expérience analyse toutes les dimensions d’expérience clients (CX) en adoptant une vision à 360 °.

Logiciel Customer Journey Mapping

 Comment utiliser l’expérience Map ?

Une des manières les plus pertinentes d’exploiter une carte d’expérience d’analyser fonction des profils clients (persona), et procéder étape par étape dans l’analyse de l’expérience ( voir les rubriques à analyser dans le paragraphe “composantes de l’expérience map) .

On prendra en compte le vécu réel des clients en analysant leurs émotions dans leur prise de décision.

Pourquoi ? Car elles jouent un rôle essentiel dans toutes nos décisions, et bien sûr lorsque les clients achètent et consomment un produit ou un service. En d’autres termes, elles sont clés également pour comprendre le lien entre eux et les marques. Elles constituent le principal levier à actionner pour engager les clients.

Car finalement, ce sont elles qui leur permettent de mémoriser leurs expériences. Ressentir des émotions positives, génèrent des souvenirs positifs.

En conséquence, la cartographie va permettre d’ établir comment créer des liens forts et leur faire vivre des expériences positives mémorables !

 

Template Experience Map

De nombreux outils en ligne de mapping existent, allant de l’outil de design collaboratif, jusqu’au outil de design dédié ou ceux de customer journey analytics tel que Mural ou Miro. On pourra utiliser également des outils experts tels que UX Pressia, Custellence, Signavio, Milky Map, ….

Finalement, une cartographie d’expérience permet de saisir, analyser, présenter puis partager de maniére synthétiques des informations clients à portée stratégiques et opérationnelles. 

Toutefois, ces outils ont leurs différences d’ergonomie, de prix et lots d’avantages et  d’inconvénients. Nous avons des préférences notamment fonction des profils de participants, leur nombre, et fonction de l’animation d’ateliers en soit en présentiel ou en distanciel. 

Template - Experience Map -Different Factory
Outils SAS Experience Map

Si des questions subsistent, n’hésitez pas à demandez des conseils à la team des experts et facilitateurs de Different Factory. 

Et pour finir, voici en cadeau un template Experience Map que Different Factory a concocté pour ses ateliers !

Experience Map ou Customer Journey Mapping ?

Il y a souvent une confusion entre les deux représentations y compris sur les sites internet spécialisés. 

Alors clarifions … 

La Customer Journey Map est une méthode de cartographie des parcours  vue du point de vue clients, comme l’Experience Map.

Cependant, celle-ci va s’attacher à analyser les flux entre chaque point de contact au sein des parcours d’un produit ou un service en particulier.

Par exemple : 

  • le parcours d’achat d’un produit et les canaux et points de contacts utilisés
  • le parcours de SAV, 
  • le parcours de “on boarding”, 
  • la souscription d’un service

Notons que, comme pour l’Experience Map, la Customer Journey ou user journey (utilisateur) est réalisée par typologie de profil client ou persona. On procède également  en faisant une analyse étape par étape de la vie du clients.

Pourquoi utiliser une Customer Journey Map ? 

  • pour analyser  les interactions clients, et les points de contact sur le parcours 
  • comprendre la contribution des points de contact, leur cohérence, et leur efficacité 
  • analyser plus spécifiquement des points de contact maitrisés par l’entreprise, et ceux non maitrisés ( web, réseaux sociaux, …) 

“Vous aurez compris l’objectif “ultime” de la Customer Journey Map.  

En définitive, il est souvent d’évaluer un parcours d’un produit particulier, et sa performance, afin d’optimiser l’efficacité de l’orchestration des différents points de contacts. 

Exemple Customer Journey Map
Exemple Customer Journey Map

Conclusion

A retenir ; 

Quelle différence entre une “Customer Journey Map” et une “Experience Map” ?

  • Les customer journey maps  traitent le “chemin” parcouru et vécu par des clients avec un produit ou service en particulier en analysant la performance des points de contacts. 
  • Les cartes d’expérience, par contre, analysent toutes les actions du client au delà de l’achat, à un niveau plus “holistique”, plus global, et souvent plus stratégique.  


L’insight est un constat d’un problème, d’un dilemme, d’un manque ou d’un besoin non résolu d'un client ou utilisateur