Customer Journey Map : LES PRINCIPES CLEFS
Qu’est ce que le Customer Journey Mapping ou Cartographie des Parcours Client et quels sont ses principes clefs ?
En préambule voici ce que nous verrons dans cet article :
- Les principes clefs de la cartographie de parcours
- Quelle définition pour customer journey map ou mapping ?
- Nos 6 conseils pour réussir vos customer journey maps
- Votre Template de Customer Journey
- Quels bénéfices en attendre ?
A savoir : 85% des entreprises ayant utilisé Customer Journey Management ont obtenu un score de recommandation (NPS) plus élevé et/ou une augmentation de leur satisfaction client
Le customer Journey Mapping est une méthode qui permet de synthétiser et visualiser l’expérience vécue par ses clients, en la décomposant simplement étape par étape.
Quelles sont ses forces principales par rapport à d’autres méthodes ?
En premier lieu, elle permet en visualisation synthétique qui consolide l’expérience vécue par les clients. De plus elle permet aussi, dans un 2e temps, de mieux élaborer ses parcours et ses actions de demain ( le futur), en étant “centré clients” .
Deuxième point important : cette synthèse visuelle se construit à partir du point de vue des clients (et non pas celle du business).
La customer journey va donc décupler la capacité des équipes à comprendre le point de vue client, et le rôle joué par tous les points de contacts pour atteindre son objectif.
En fin de compte, cette méthode révélera où et comment améliorer, changer, ou transformer son expérience clients afin de mieux engager ses clients, et accroitre ses performances.
lA CUSTOMER JOURNEY MAP : DEFINITION ?
Quelle définition de Customer Journey Map ?
La Customer Journey Map est une méthode et un outil collaboratif qui en les combinant permettent d’analyser, de synthétiser et de visualiser l’expérience vécue des clients, de leur point de vue, sur un parcours réalisé en vue d’atteinte de leur objectif.
De façon générale, la Customer Journey Map va étudier tout un parcours clients et ces différentes phases avant, pendant, et bien sûr après l’achat.
En définitive, la ” customer journey map” visualisera comment le client pense, décide, et agit. Mais au delà il va explorer des aspects plus psychologiques : ce qu’il perçoit et ce qu’il ressent. Elle va révéler sa véritable logique d’action, de décision, ses points d’effort et de douleurs ignorés par l’entreprise ou ceux que l’on ne veut pas voir…
C’est aussi l’occasion de prendre en considération les émotions ressenties et leur nature tout le long de son “voyage” (journey)…
NOS 6 CONSEILS POUR REUSSIR VOTRE CUSTOMER JOURNEY MAP
En introduction, voici en synthèse les raisons pour lesquelles la méthode de cartographie des parcours clients appelée ” Customer Journey Map” est utilisée :
En premier lieu, car la cartographie des parcours clients va simplifier la représentation d’ expériences clients parfois très complexes à comprendre.
Ensuite, avec la visualisation, une équipe va pouvoir co-construire et aussi partager plus facilement une vision unique de l’expérience clients
Cette cartographie partagée va redéfinir une nouvelle logique clients qui sera davantage “centrée clients”.
La customer journey map, va permettre également d’intégrer une vision plus large de votre marché, de vos concurrents , de vos distributeurs, ,…en définitive elle va ainsi permettre de mieux comprendre vos forces et faiblesses du point de vue des clients, et donc mieux appréhender vos futurs leviers d’action .
1 - Choisissez bien votre outil et "Template"
Pour commencer la modélisation de parcours clients, il vous faut définir les principaux objectifs poursuivis. Mais également il faudra bien cadrer le périmètre de vos parcours :
- Pour quelles cibles ? (B2B ou B2C, marché , …)
- Quel parcours clients ? Parcours stratégique ? parcours choisi spécifique ? parcours sur un canal particulier ?
- Sur quelles étapes du parcours ? ....
- Etapes clients
- Objectifs clients
- Actions et logique d’actions des clients
- Canaux et Points de contact (touchpoint) maitrisés ou pas et perception de chacun
- « Pains » : les point de douleurs, les irritants clients, les points de ruptures dans les parcours
- « Gains » : les enchanteurs et leviers d’expérience mémorable
- Parcours attendus : ce qu’espèrent et attendent les clients dans leurs interactions
- La courbe émotionnelle, ressentis clients ou "intensité dramatique" à chaque étape
- KPI clients, indicateurs quantitatifs ( satisfaction, taux de conversion, NPS, Customer Effort Score, ...), taux d'engagement, ...
2- Personnalisez avec des Personae clients
Les personae (profils de clients) vont permettre de personnaliser ses interactions avec ses clients, de créer davantage d’intimité et d’engagement. Ils vous aideront également à établir de meilleurs leviers d’action de votre cartographie du parcours client.
Globalement, un persona décrit un individu, et ses caractéristiques principales, besoins, comportements, logique d’action et attentes.
Ainsi pour incarner un persona, chaque portrait comportera, des rubriques essentielles pour le comprendre de manière immédiate.
Finalement, les parcours clients construits pour chaque persona représenteront la meilleure garantie de répondre à des besoins et attentes réelles et plus personnalisés de vos clients.
3 : Identifiez les bons "insights" expérience clients
Sachez détecter les insights clients, pas seulement leurs points de douleur …
Pour partir du vécu client vous devrez partir d’une vraie connaissance de sa logique : entretiens empathiques, enquêtes de satisfaction, écoute et analyse de la voix du client, Data analytics …
Mais qu’est ce que que l’on appelle un insight expérience client ?
C’est la bonne compréhension d’un mécanisme ou d’une logique client, un comportement ou une attente dominante présente et détectée lors d’études clients, qui va ensuite nous permettre de mieux orienter nos actions et réponses en les personnalisant davantage.
Toute la difference de votre analyse viendra de votre capacité à comprendre de manière prédictive la manière dont il pense, agit , décide par rapport à d’autres clients ( personae) ..
4 : Dépassez l'analyse des points de douleurs clients
Comprendre les clients ce n’est pas juste détecter les irritants dans des baromêtres, de customer feed back management ou extraire des verbatims . C’est aller à leur rencontre pour comprendre leur écosystéme , leurs histoires, leurs nouvelles attentes, la maniére dont ils fonctionnent, ….
C’est pourquoi les entreprises vraiment “client centric” n’hésitent pas à orchestrer des entretiens avec leurs clients pour bien comprendre l’évolution récentes de leurs perceptions.
On analysera les motivations, les logiques d’actions, et aussi particulièrement deux aspects de leurs interactions : les “Pains et les Gains”
POINTS DE SOUFFRANCE :
- Que pensent et ressentent-ils de négatif à ce moment ?
- Points de douleur , ou qui les agacent, les frustrent, leurs ” irritants”
- Les facteurs d’effort clients, cognitifs, physiques, financiers, émotionnels, …
ENCHANTEURS :
- Quels sont les points positifs d’expérience ?
- Où sont les “enchanteurs” clients, ceux qui laisseront une trace mémorielle
- Qu’est ce qui a dépassé leurs attentes ?
5 : Customer Journey Map : activez le collaboratif
Pourquoi utiliser les méthodes collaboratives avec la Customer Journey Map ?
En réalité, l’intelligence collective va permettre de partager une vision, la meilleure connaissance des clients, et des compétences.
Ceci afin de trouver des solutions en étant plus créatif, aligné cross-silos et innovant.
Dans le but de maîtriser un monde massivement plus rapide, plus technologique, et plus complexe, il faut trouver une alternative au mode “expert”.
Il faut comprendre que le mode collaboratif est devenu incontournable à ce jour dans les entreprises si l’on veut éviter les ruptures de parcours, plus complexes avec le digital.
L’aspect le plus important c’est qu’il permet aux parties prenantes de fournir :
- Plus implication et appropriation : grâce à l’intelligence collective
- Davantage d’alignement des différentes équipes agissant sur les parcours
- Meilleure efficacité : les résultats sont atteints rapidement
- Une meilleure efficience : moins de ressources de temps utilisées
6 : Elaborez vos différentiels concurrentiels pour demain
Pour tout dire, la cartographie n’est que le point de départ de la conception à venir de futurs parcours … Il s’agira ensuite de déterminer vos priorités d’actions.
Il y a ensuite plusieurs méthodes possibles. Parmi lesquelles il y a la méthode trop commune “des irritants clients”, celles des “moments de vérités”. Et beaucoup plus intéressante celle des “Différentiels Concurrentiels CX” (que Different Factory met en oeuvre )
La méthode des moments de vérité clients :
Un moment de vérité est un point de contact lors de l’Expérience client pendant lequel la relation peut basculer en positif ou négatif. C’est-à-dire s’engager davantage ou le contraire.
Par exemple, le résultat d’un outil de simulation de prêt dans le domaine bancaire, l’explicatif du remboursement d’un sinistre en assurance.
En fin de compte, ce sont sur ces moments clés qu’il faudra concentrer l’effort d’optimisation de l’expérience client.
La méthode des “Différentiels Concurrentiels CX by Different Factory” :
Tout d’abord, ce sont des opportunités futures qui sont identifiées pour réussir à créer de la différence demain dans l’expérience clients.
Par conséquent, on ne cherche pas seulement à réparer, mais à cocevoir des futurs leviers de différenciation …
VOTRE TEMPLATE DE CUSTOMER JOURNEY MAP
De nombreux outils en ligne de journey mapping existent sur le marché.
N’hésitez pas à demandez des conseils à la team des experts et facilitateurs de Different Factory
Au final, fonction de vos objectifs, et attendus, il faut faudra arbitrer entre Customer Journey Map ou Expérience Map .
Voici en cadeau un des templates que Different Factory a concocté pour ses ateliers !
QUELS BENEFICES D'UNE CARTOGRAPHIE DE PARCOURS CLIENTS ?
- Partager le vécu clients avec toutes les entités de votre entreprise
- Comprendre les différences de comportements selon les profils clients
- Fédérer les différentes équipes sur la même vision des priorités clients
- Prioriser les problèmes à résoudre, les quickwins, et priorités moyen terme
- Construire des futurs parcours plus proactifs et « Clients centric «
BONUS : TESTEZ VOUS ...
En bonus voici un test sur quelques questions simples et récurrentes que se posent vos clients …
Connaissez vous leur réponse ? En proposez vous une, claire et accessible ? …
- Pour prendre ma décision, quels critères d’achat je dois prendre en compte ?
- Leurs produits sont / services sont ils recommandés par les clients, pourquoi ?
- Comment vais-je accéder à la solution pour mon achat ?
- A quelle réactivité m’ attendre et via quels canaux si il y a un problème ?
- Quel niveau d'empathie, de transparence, de fiabilité, a cette entreprise
- Est-ce que leur service après vente / service clients est efficace et compétent ?
- Ont ils une communauté active à laquelle demander conseil ?
