Customer Journey Map : LES PRINCIPES CLEFS
Le Customer Journey Mapping ( Cartographie des Parcours Client) est une méthode qui permet de synthétiser et visualiser l’expérience vécue par ses clients, en la décomposant simplement étape par étape.
Son avantage par rapport à d’autres méthodes ?
En premier lieu, elle permet de consolider l’expérience vécue par les clients en une vision synthétique ( le présent). Mais elle permet ensuite, dans un 2e temps de mieux construire ses parcours de demain ( le futur), en étant “centrée clients” .
Deuxième point important : cette synthèse visuelle est trés éclairante car elle se construit à partir du point de vue des clients (et non pas celle du business).
Ce qui va tout changer ensuite. Car la customer journey va décupler la capacité des équipes à comprendre le point de vue client et le rôle joué par tous les points de contacts pour atteindre son objectif.
En fin de compte, cette méthode va permettre de révéler comment où et comment améliorer, changer, ou transformer son expérience clients afin de mieux engager ses clients, et accroitre ses performances…
A savoir : 85% des entreprises ayant utilisé Customer Journey Management ont obtenu un score de recommandation (NPS) plus élevé et/ou une augmentation leur de satisfaction client ...
lA CUSTOMER JOURNEY MAP : DEFINITION ?
Quelle définition de Customer Journey Map ?
La Customer Journey Map est une méthode et un outil collaboratif qui en les combinant permettent d’analyser, de synthétiser et de visualiser l’expérience vécue des clients, de leur point de vue, sur un parcours réalisé en vue d’atteinte de leur objectif.
De façon générale, la Customer Journey Map va étudier tout un parcours clients et ces différentes phases avant, pendant et bien sûr après l’achat.
En fin de compte, la ” customer journey map” visualisera comment le client pense, décide, et agit. Mais au delà il va explorer des aspects plus psychologiques : ce qu’il percoit et ce qu’il ressent. Elle va révéler sa véritable logique d’action, de décision, ses points d’effort et de douleurs … Mais aussi ses émotions tout le long de son “voyage” (journey)…
Pourquoi utiliser la méthode de Customer Journey Map ?
- En premier lieu, car la cartographie des parcours clients va simplifier des expériences clients parfois très complexes à comprendre.
- Ensuite, avec la visualisation, une équipe va pouvoir construire une vision de l’expérience et la partager au sein des différents services de l’entreprise.
- Elle va redéfinir une nouvelle logique clients qui sera “centrée clients”. Ce changement de logique suppose souvent une transformation interne.
- La customer journey map intégrera également les interactions avec vos concurrents , avec vos les distributeurs, comparateurs,… Et ainsi de comprendre vos forces et faiblesses ..
QUELS BENEFICES D'UNE CARTOGRAPHIE DES PARCOURS CLIENTS ?
Pour commencer, établir une journey map ou cartographie est le meilleur moyen de faire un état des lieux de la réalité des prospects ou clients.
C’est également un point de départ pour une prise de conscience afin d’aligner l’entreprise sur les points de frictions, points de douleur, impasses relationnelles … Mais aussi sur le pourquoi de l’insatisfaction, des frustrations, déficit de considération clients..
En synthèse voici les bénéfices d’une démarche réussie de Customer Journey Mapping :
- Comprendre le vécu des clients avec toutes les entités de votre entreprise
- Comprendre les différences de motivations, comportements, perceptions des différents profils clients ( via des personae)
- Fédérer les différentes équipes sur la même vision des priorités clients
- Prioriser quels sont les problèmes à résoudre en front et back office
-
Construire des futurs parcours plus proactifs et « Clients centric » ( enjeu d'engagement clients )
NOS 6 CONSEILS POUR REUSSIR VOTRE CUSTOMER JOURNEY MAP
1 - Bien Choisir votre "Template" (outil)
Pour commencer la modélisation de parcours clients, il vous faut définir les principaux objectifs poursuivis. Mais également il faudra bien cadrer le périmètre de vos parcours :
- Pour quelles cibles ? (B2B ou B2C, marché , …)
- Quel parcours clients ? Parcours stratégique ? parcours choisi spécifique ? parcours sur un canal particulier ?
- Sur quelles étapes du parcours ? ....
Lors d’une Customer Journey Map on analyse différentes composantes clients .
Voici en synthèse les éléments qu’il est possible d’ inclure dans une journey map afin d’exceller en “customer centricity” :
- Etapes clients
- KPI clients, indicateurs quantitatifs ( satisfaction, taux de conversion, NPS, Customer Effort Score, ...), taux d'engagement, ...
- Objectifs clients
- Actions et logique d’actions des clients
- Canaux et Points de contact (touchpoint) maitrisés ou pas et perception de chacun
- « Pains » : les point de douleurs, les irritants clients, les points de ruptures dans les parcours
- « Gains » : les enchanteurs et leviers d’expérience mémorable
- Parcours attendus : ce qu’espèrent et attendent les clients dans leurs interactions
- La courbe émotionnelle, ressentis clients ou "intensité dramatique" à chaque étape
- Les moments de vérité clients
Personnalisez avec des Personae
Les personae (profils de clients) vont permettre de personnaliser ses interactions avec ses clients, de créer davantage d’intimité et d’engagement. Ils vous aideront également à établir de meilleurs leviers d’action de votre cartographie du parcours client.
Globalement, un persona décrit un individu, et ses caractéristiques principales, besoins, comportements, logique d’action et attentes.
Ainsi pour incarner un persona, chaque portrait comportera, des rubriques essentielles pour le comprendre de manière immédiate.
Selon l’objectif, on fera un focus plus ou moins grand sur ses usages, son processus d’achat, les points de contacts, ses tâches pour parvenir à ses objectifs.
Finalement, les parcours clients construits pour chaque persona représenteront la meilleure garantie de répondre à des besoins et attentes réelles de vos clients.
3 : Trouvez les vrais "insights" clients
Sachez détecter les insights clients, pas seulement leurs points de douleur …
Pour partir du vécu client vous devrez partir d’une vraie connaissance de sa logique : entretiens empathiques, enquêtes de satisfaction, écoute et analyse de la voix du client, Data analytics …
Mais qu’est ce que que l’on appelle un insight ?
C’est la bonne compréhension d’un mécanisme ou d’une logique client, un comportement ou une attente dominante présente et détectée lors d’études clients, qui va ensuite nous permettre de mieux orienter nos actions et réponses en les personnalisant davantage.
Toute la difference de votre analyse viendra de votre capacité à comprendre de manière prédictive la manière dont il pense, agit , décide par rapport à d’autres clients ( personae) ..
4 : Dépassez les irritants clients ( Eh oui !)
Comprendre les clients ce n’est pas juste détecter les irritants dans des baromêtres, de customer feed back management ou extraire des verbatims . C’est aller à leur rencontre pour comprendre leur écosystéme , leurs histoires, leurs attentes, la maniére dont ils fonctionnent, ….
C’est pourquoi les entreprises vraiment “client centric” n’hésitent pas à orchestrer des entretiens avec leurs clients pour bien comprendre l’évolution récentes de leurs perceptions.
On analysera les motivations, les logiques d’actions, et aussi particulièrement deux aspects de leurs interactions : les “Pains et les Gains”
POINTS DE SOUFFRANCE :
- Que pensent et ressentent-ils de négatif à ce moment ?
- Points qui les agacent, les frustrent, leurs ” irritants”
- Facteurs d’effort clients, cognitifs, physiques, financiers, émotionnels, …
ENCHANTEURS :
- Quels sont les points positifs d’expérience ?
- Où sont les “enchanteurs” clients, ceux qui laisseront une trace mémorielle
- Qu’est ce qui a dépassé leurs attentes ?
5 : Customer Journey Map : activez le collaboratif
Pourquoi utiliser les méthodes collaboratives avec la Customer Journey Map ?
En réalité, l’intelligence collective va permettre de partager une vision, la meilleure connaissance des clients, et des compétences.
Ceci afin de trouver des solutions en étant plus créatif, aligné cross-silos et innovant.
Dans le but de maîtriser un monde massivement plus rapide, plus technologique, et plus complexe, il faut trouver une alternative au mode “expert”.
Il faut comprendre que le mode collaboratif est devenu incontournable à ce jour dans les entreprises si l’on veut éviter les ruptures de parcours, plus complexes avec le digital.
L’aspect le plus important c’est qu’il permet aux parties prenantes de fournir :
- Plus implication et appropriation : grâce à l’intelligence collective
- Davantage d’alignement des différentes équipes agissant sur les parcours
- Meilleure efficacité : les résultats sont atteints rapidement
- Une meilleure efficience : moins de ressources de temps utilisées
6 : Elaborez vos différentiels concurrentiels pour demain
Pour tout dire, la cartographie n’est que le point de départ de la conception à venir de futurs parcours … Il s’agira ensuite de déterminer vos priorités d’actions.
Il y a ensuite plusieurs méthodes possibles. Parmi lesquelles il y a la méthode trop commune “des irritants clients”, celles des “moments de vérités”. Et beaucoup plus intéressante celle des “Différentiels Concurrentiels CX” ( que Different Factory met en oeuvre )
La méthode des moments de vérité clients :
Un moment de vérité est un point de contact lors de l’Expérience client pendant lequel la relation peut basculer en positif ou négatif. C’est-à-dire s’engager davantage ou le contraire.
Par exemple, le résultat d’un outil de simulation de prêt dans le domaine bancaire, l’explicatif du remboursement d’un sinistre en assurance.
En fin de compte, ce sont sur ces moments clés qu’il faudra concentrer l’effort d’optimisation de l’expérience client.
La méthode des “Différentiels Concurrentiels CX by Different Factory” :
Tout d’abord, ce sont des opportunités futures qui sont identifiées pour réussir à créer de la différence demain dans l’expérience clients.
Par conséquent, on ne cherche pas seulement à réparer, mais à cocevoir des futurs leviers de différenciation …
QUEL TEMPLATE DE CUSTOMER JOURNEY MAP UTILISER ?
De nombreux outils en ligne de journey mapping existent sur le marché.
En effet, ils vous permettront de saisir, faire évoluer, présenter et partager les cartographies de vos parcours clients. Toutefois, avec leurs lots d’avantages et d’inconvénients. Nous avons des préférences notamment pour l’animation d’ateliers en présentiel en distanciel.
N’hésitez pas à demandez des conseils à la team des experts et facilitateurs de Different Factory
Au final, fonction de vos objectifs, et attendus, il faut faudra arbitrer entre Customer Journey Map ou Expérience Map .
Voici en cadeau 1 template que Different Factory a concocté pour ses ateliers !
BONUS : TESTEZ VOUS ...
En bonus voici un test sur quelques questions simples et récurrentes que se posent vos clients … Connaissez vous leur réponse ? En proposez vous une, claire et accessible ? …
- Pour prendre ma décision, quels critères d’achat prendre en compte ?
- Quels produit, prestataire, solution sont recommandés par les autres clients ?
- Comment je vais accéder la solution une fois achetée ?
- A quelle expérience m’ attendre avec cette entreprise si il y a un problème ?
- Est-ce que ils vont me faciliter la vie ? Comment ?
- Si j’ai besoin d'assistance, quels supports et canaux proposent -elle ?
- Quel niveau d'empathie, de transparence, de fiabilité, a cette entreprise ?
