Customer Journey Mapping :
CE QU'IL FAUT MAITRISER POUR REUSSIR ...
Le Customer Journey Mapping ou la Cartographie des Parcours Clients est une méthode qui ouvre de fortes perspectives, pour changer la donne en terme d’engagement client. Car elle est collaborative, visuelle, agile et donc très puissante.
Non seulement elle permet de consolider l’expérience vécue par les clients, en une vision synthétique. Mais elle permet aussi d’aligner, fédérer, et co-construire ses parcours de demain de manière très concrète et “centrée clients”
En premier lieu, c’est donc une méthode qui se construit à partir du point de vue des clients et non pas celle de l’entreprise.
Ce qui va tout changer dans la vision permise par cette méthode, c’est la capacité à combiner la vision du point de vue client + l’expérience vécue à 360° + la compréhension du rôle des points de contacts . On s’autorise ainsi à quitter le point de vue strictement “business” afin d’adopter collectivement une posture authentiquement « customer centric ».
Par conséquent, cette méthode va contribuer à concevoir une expérience clients de manière beaucoup plus prévisible et maitrisée.
C’est aussi un moyen pour l’entreprise en B2C ou B2B d’identifier de quelle manière identifier les opportunités de transformation expérience clients, et de « transformation digitale ».
CUSTOMER JOURNEY MAPPING : CE QUE VIVENT VOS CLIENTS ?
On parle ainsi de Cartographie des Parcours Clients (Map), mais on devrait parler en fait de « Scénographie de l’Experience Client » car elle est “dynamique”.
En effet, cette scénographie est une représentation simplifiée d’une réalité de la logique clients sur plusieurs séquences, jours, semaines. En fin de compte la journey map permet de reconstituer le comportement des clients, via le séquencement des différentes étapes,.
En outre, la ” journey map” permet de comprendre comment le client pense, décide, agit, mais aussi ce qu’il ressent. Elle va zoomer sur sa logique d’action, de décision, mais aussi ses émotions positives ou pas, ses points d’effort et de douleurs dans son “voyage” client.
lA CUSTOMER JOURNEY MAP OU CARTOGRAPHIE DES PARCOURS : POURQUOI ?
Pourquoi utiliser la Cartographie des Parcours Clients ?
Avant tout, parce qu’il permet d’avoir la même vision partagée de l’expérience et des parcours clients dans l’entreprise.
Bon mais encore ? Car en fait, le déficit de vision partagée dans l’entreprise est souvent à l’origine d’un manque de coordination. Ce qui va générer une perte de compétitivité, et donc la perte de clients à plus ou moins moyen terme.
Autrement dit, on va définir une nouvelle stratégie clients qui sera authentiquement “customer centric” ( ou non pas uniquement business centric), en cherchant à comprendre et redécouvrir ses clients .
Ce changement de logique suppose souvent une transformation interne afin de vraiment repartir de la logique et des “insights” de ses clients.
De façon générale, la Customer Journey Map va étudier tout le parcours et ces différentes phases « avant, pendant et bien sûr après » l’achat.
La cartographie comprendra également les interactions avec les autres acteurs du marché, vos concurrents en outre, les distributeurs, les sites web comparateurs, plateforme ( de booking d’hotels par exemple ), etc.”
Pour illustration, la Cartographie des Parcours ( Customer Journey) va permettre de se poser les questions suivantes :
- Quels modes d'interactions préfèrent-ils ?
- A quelle logique d'action répondent ils ?
- Nature, intensité d'efforts rencontrés, ou points de douleurs ?
- Perception rationnelle et émotionnelle de votre entreprise à chaque moment
- Que retiennent ils de leur expérience, de votre posture clients ?
QUELS BENEFICES D'UNE CARTOGRAPHIE DES PARCOURS CLIENTS EN B2B OU B2C ?
Pour commencer, établir une journey map ou cartographie est le meilleur moyen de faire un état des lieux de la réalité clients.
C’est également un point de départ pour une prise de conscience afin d’aligner l’entreprise sur les problèmes à résoudre. Sur le pourquoi de l’insatisfaction, des frustrations de ses clients, du déficit de considération clients…
En fin de compte, que ce soit en B2B ou en B2C il faut diagnostiquer et comprendre avant d’identifier les solutions.
En synthèse voici les bénéfices d’une démarche complète et réussie de Customer Journey Mapping ( Cartographie des Parcours Clients) :
- Appréhender l'authenticité du vécu des clients étape par étape
- Fédérer les différentes équipes sur la même vision de la logique et du vécu clients
- Comprendre les différences de motivations, comportements, perceptions des différentes typologie de clients ( via des personae)
- Prioriser quels sont les problèmes à résoudre en front et back office et aligner ainsi son organisation
-
Construire des solutions et futurs parcours plus proactifs et « Clients centric » et gagner donc en pourvoir de séduction client, engagement et performance
Pour résumer, à l’issue d’un atelier de Customer Journey Mapping on aura une scénographie et la satisfaction d’avoir enfin assembler les différents morceaux d’un immense puzzle.
6 CONSEILS POUR REUSSIR VOS CUSTOMER JOURNEY MAP (CARTOGRAPHIE DES PARCOURS CLIENTS)
Réussir ses Customer Journeys : Les 6 points clefs
n°1 : Définissez votre template, étapes et KPI clients
Pour commencer la modélisation de parcours clients, il vous faut définir les principaux objectifs poursuivis. Mais également il faudra bien cadrer le périmètre de vos parcours :
- Pour quelles cibles ? (B2B ou B2C, marché , …)
- Quel parcours clients ? Parcours stratégique ? parcours choisi spécifique ? parcours sur un canal particulier ?
- Sur quelles étapes du parcours ? ....
Lors d’une Customer Journey Map on analyse différentes composantes clients .
Voici en synthèse les éléments qu’il est possible d’ inclure dans une journey map afin d’exceller en “customer centricity” :
- Etapes clients
- KPI clients, indicateurs quantitatifs ( satisfaction, taux de conversion, NPS, Customer Effort Score, ...), taux d'engagement, ...
- Objectifs clients
- Actions et logique d’actions des clients
- Canaux et Points de contact (touchpoint) maitrisés ou pas et perception de chacun
- « Pains » : les point de douleurs, les irritants clients, les points de ruptures dans les parcours
- « Gains » : les enchanteurs et leviers d’expérience mémorable
- Parcours attendus : ce qu’espèrent et attendent les clients dans leurs interactions
- La courbe émotionnelle, ressentis clients ou "intensité dramatique" à chaque étape
- Les moments de vérité clients
n°2 : Cibler vos clients avec des Personae
Les personae (profils de clients) vont permettre de personnaliser ses interactions avec ses clients, de créer davantage d’intimité et d’engagement. Ils vous aideront également à établir de meilleurs leviers d’action de votre cartographie du parcours client.
Globalement, un persona est constitué d’une trame narrative qui décrit un individu, et ses caractéristiques principales, besoins, comportements, logique d’action et attentes.
Ainsi pour incarner un persona, chaque portrait comportera, des rubriques essentielles pour le comprendre de manière immédiate.
Selon l’objectif, on fera un focus plus ou moins grand sur ses usages, son processus d’achat, les points de contacts, ses tâches pour parvenir à ses objectifs.
Finalement, les parcours clients construits pour chaque persona représenteront la meilleure garantie de répondre à des besoins et attentes réelles de vos clients actuels et futurs.
n°3 : Partez des vrais insights des clients et de leurs émotions
Le vécu client :
Pour partir du vécu client vous devrez partir d’une vraie connaissance de sa logique via différents moyens : entretiens, enquêtes, écoute et analyse de la voix du client, Data analytics …
En effet, le vécu clients c’est la somme de ses perceptions, de ces petites expériences qui font les grandes, de l’enchaînement de ces interactions avec votre entreprise ou des autres acteurs du marché.
D’autre part, un point de contact est un point d’interaction entre un client et votre entreprise sur un canal donné avant, pendant ou après qu’il achète quelque chose de vous.
Mentionnons que vous devrez vous mettre à la place de votre persona et en l’occurrence vivre ce qu’il vit sur son « chemin».
Ainsi, avec votre casquette de persona, vous pouvez vous posez les questions suivantes :
n°4 : Dépassez la cartographie des irritants Clients ( Eh oui !)
Comprendre les clients ce n’est pas juste détecter les irritants dans des baromêtres, de customer feed back management ou extraire des verbatims . C’est aller à leur rencontre pour comprendre leur écosystéme , leurs histoires, leurs attentes, la maniére dont ils fonctionnent, ….
C’est pourquoi les entreprises vraiment “client centric” n’hésitent pas à orchestrer des entretiens avec leurs clients pour bien comprendre qui ils sont. Et surtout l’évolution récentes de leurs perceptions.
On analysera les objectifs, les motivations, les logiques d’actions, et aussi particulièrement deux aspects de leurs interactions : les Pains et les Gains
PAINS :
- Que pensent et ressentent-ils de négatif à ce moment ?
- Points qui les agacent, les frustrent, leurs ” irritants”
- Facteurs d’effort clients, cognitifs, physiques, financiers, émotionnels, …
GAINS :
- Quels sont les points positifs d’expérience ?
- Où sont les “enchanteurs” clients, ceux qui laisseront une trace mémorielle
- Qu’est ce qui a dépassé leurs attentes ?
n°5 : Customer Journey Map : utiliser le collaboratif sans modération
Pourquoi utiliser les méthodes collaboratives et Design de Service / Design Thinking sur la Customer Journey Map ?
En réalité, l’intelligence collective va permettre de partager une vision, la meilleure connaissance des clients, et des compétences.
Ceci afin de trouver des solutions en étant plus créatif, aligné cross-silos et innovant.
Dans le but de maîtriser un monde massivement plus rapide, plus technologique, et plus complexe, il faut trouver une alternative au mode “expert”.
Il faut comprendre que le mode collaboratif est devenu incontournable à ce jour dans les entreprises si l’on veut éviter les ruptures de parcours, plus complexes avec le digital.
L’aspect le plus important c’est qu’il permet aux parties prenantes de fournir :
- Plus implication et appropriation : grâce à l’intelligence collective
- Davantage d’alignement des différentes équipes agissant sur les parcours
- Meilleure efficacité : les résultats sont atteints rapidement
- Une meilleure efficience : moins de ressources de temps utilisées
n°6 : Co-construisez vos différentiels concurrentiels de demain
Pour tout dire, la cartographie n’est que le point de départ de la conception à venir de futurs parcours … Il s’agira ensuite de déterminer vos priorités d’actions.
Il y a ensuite plusieurs méthodes possibles. Parmi lesquelles il y a la méthode trop commune “des irritants clients”, celles des “moments de vérités”. Et beaucoup plus intéressante celle des “Différentiels Concurrentiels CX” ( que Different Factory met en oeuvre )
La méthode des moments de vérité clients :
Un moment de vérité est un point de contact lors de l’Expérience client pendant lequel la relation peut basculer en positif ou négatif. C’est-à-dire s’engager davantage ou le contraire.
Par exemple, le résultat d’un outil de simulation de prêt dans le domaine bancaire, l’explicatif du remboursement d’un sinistre en assurance.
En fin de compte, ce sont sur ces moments clés qu’il faudra concentrer l’effort d’optimisation de l’expérience client.
La méthode des “Différentiels Concurrentiels CX by Different Factory” :
Tout d’abord, ce sont des opportunités futures qui sont identifiées pour réussir à créer de la différence demain dans l’expérience clients.
Par conséquent, on ne cherche pas seulement à réparer, mais à cocevoir des futurs leviers de différenciation …
Quel Template DE CUSTOMER JOURNEY MAP UTILISER ?
De nombreux outils en ligne de journey mapping existent sur le marché.
En effet, ils vous permettront de saisir, faire évoluer, présenter et partager les cartographies de vos parcours clients. Toutefois, avec leurs lots d’avantages et d’inconvénients. Nous avons des préférences notamment pour l’animation d’ateliers en présentiel en distanciel.
N’hésitez pas à demandez des conseils à la team des experts et facilitateurs de Different Factory
Au final, fonction de vos objectifs, et attendus, il faut faudra arbitrer entre Customer Journey Map ou Expérience Map .
Voici en cadeau 1 template que Different Factory a concocté pour ses ateliers !
Petit pense bête à l’usage des praticiens du Customer Mourney Map ( questions que se posent les clients)
- Quelle solution répond vraiment à mon besoin, est recommandée par les autres clients ?
- Pour prendre ma décision, quels bons critères d’achat prendre en compte ?
- Comment je vais accéder la solution une fois achetée ( SMS sur mon téléphone, un lien , un PDF , un mail , mon compte client ??)
- A quelle expérience m’attendre avec cette entreprise si il y a un problème ?
- Quel niveau d’engagement, de transparence, de fiabilité a cette entreprise ?
- Si j’ai besoin d'assistance, quels supports et canaux proposent -elle ?
