Customer Journey Map : LES PRINCIPES CLEFS
Qu’est ce que la Customer Journey Map ou la cartographie des parcours client ? Quels sont ses principes clefs ? Pourquoi parle t-on de “cartographie” lorsque l’on parle de parcours clients ?
Le principe d’une cartographie est de comprendre rapidement et “vue d’en haut” où on se situe dans un environnement peu répertorié et connu. La cartographie, introduit une autre dimension : celle de l’analyse de tous les déplacements réalisés, et lieux visités pour aller d’un point A à un point B.
C’est pourquoi on utilise ces termes : car il s’agit bien de comprendre “vue d’en haut”, les comportements des clients, et les points de contacts clients … Et d’en déduire quels sont les parcours à optimiser, “gagnants ou pas, et les futurs leviers d’optimisation …
En préambule voici ce que nous verrons dans cet article :
- Les principes clefs de la cartographie de parcours
- Quelle définition pour customer journey mapping ?
- Nos 6 conseils pour réussir vos customer journey maps
- Votre Template de Customer Journey
- Quels bénéfices ?
Quelles sont ses forces principales par rapport à d’autres méthodes ?
La Customer Journey Map est un outil et méthode qui permet de synthétiser et visualiser l’expérience vécue par ses clients. Notamment en la décomposant simplement étape par étape.
La “customer journey map” permet donc de faire une visualisation synthétique de l’expérience vécue par les clients. Elle permet d’ objectiver les points bloquants, comment optimiser ses parcours, corriger les erreurs, les fluidifier et accroitre son attractivité en étant “centré clients” …
A savoir : 85% des entreprises ayant utilisé Customer Journey Management ont obtenu un score de recommandation (NPS) plus élevé et/ou une augmentation de leur satisfaction client
lA CUSTOMER JOURNEY MAP : DEFINITION ?
A savoir et garder à l’esprit : cette synthèse visuelle se construit à partir du point de vue des clients (et non pas celle de l’entreprise).
La customer journey va donc décupler la capacité des équipes à comprendre le point de vue des clients. Mais aussi, si les points de contacts sont cohérents entre eux, ou pas.
En fin de compte, cette méthode révélera où et comment améliorer, changer, ou transformer son expérience clients afin de mieux engager ses clients, et accroitre ses performances
Quelle définition de Customer Journey Map ?
La Customer Journey Map est une méthode et un outil collaboratif qui permettent d’analyser, de synthétiser et de visualiser l’expérience vécue des clients. La particularité de l’outil est le suivant : l’angle choisi est le point de vue du client , pas celui de l’entreprise.
De façon générale, la Customer Journey Map va étudier un parcours clients de bout en bout, tout au long de ses différentes phases : avant, pendant, et bien sûr après un achat.
En définitive, la customer journey map visualisera comment le client pense, décide, et agit. Mais au delà il va explorer des aspects plus psychologiques : ce qu’il perçoit et ce qu’il ressent. La cartographie va ainsi révéler sa véritable logique d’action, de décision, ses points d’effort et points de douleurs ignorés par l’entreprise. Et pouvoir comprendre ce qu’elle n’a pas encore priorisé…
C’est aussi l’occasion d’en apprendre plus sur les émotions ressenties par les clients, celles qui vont agir sur leurs décisions, tout le long de son “voyage” (journey)..
6 CONSEILS POUR REUSSIR UNE CUSTOMER JOURNEY MAP
Voici en synthèse les raisons pour lesquelles la méthode ” Customer Journey Map” ou cartographie de parcours clients est utilisée :
La Customer Journey Map est une méthode collaborative.
Avec la cartographie de l’expérience clients, une équipe va pouvoir partager plus facilement une vision unique d’un diagnostic de l’expérience clients. Et donc d’aligner tous les experts, départements, business units, ….
Dans un deuxiéme temps, cette cartographie va servir de vision commune du vécu clients, ce qui va faciliter la définition d’un plan d’action “centrés clients”.
La customer journey map, va permettre également d’intégrer une vision plus large de votre marché, de vos concurrents, distributeurs, influenceurs, …
En définitive la méthode de “journey map” va permettre de mieux comprendre vos forces et faiblesses du point de vue des clients, votre capacité globale à répondre à ce qu’il attend. Par conséquent la cartographie sera un socle commun pour mieux élaborer vos futurs leviers d’action.
1-BIEN CADRER VOTRE PROJET
- Quelle est la définition de vos cibles ? Ex : Quels segments Clients ? Prospects et / ou Clients ?
- Quel parcours clients ? Parcours stratégique ou choisi spécifique ? Ex: un canal particulier ?
- Quelles étapes du parcours souhaitez vous analyser en particulier ? ....
- Clients actuels ou futurs ? Potentiel actuel ou celui de demain ?
Cette phase de cadrage peut faire toute la différence entre un projet réussi et un projet qui va “flotter”par manque d’alignement.
Notre conseil : bien aligner tous les acteurs et participants qui interviendront dans le projet sur les objectifs et le cadrage, avant de démarrer le projet
2- BIEN SELECTIONNER SA METHODE ET SON OUTILS
De nombreux outils en ligne de customer journey mapping existent sur le marché, qui demandent plus ou moins d’expertise. Souvent en mode SAAS, leur choix est conditionné par leur niveau d’accessibilité, leur prix, votre besoin de sophistication ( journey par persona, comparaison, import d’images, pictos en blibliothéque, …)
Nous les avons classer selon plusieurs catégories afin de clarifier leurs grandes “familles” :
Des outils de design collaboratifs
Ce sont des outils de Design larges et qui inclue en outre la cartographie de parcours. Vous pouvez utiliser des templates existants , parfois ceux de designers, qu’il faudra adapter à vos besoins. Ou vous pouvez aussi importer vos template / canvas de mapping.
Plutôt simple à utiliser , ils sont sur le principe de post it à coller sur des “journeys” à créer. Les plus connus sont : Mural, Miro, Boardle, ..
Des outils Customer Journey Mapping :
ils sont dotés de “templates” vierges qui permettent de travailler une “journey” en l’adaptant à ses besoins. Chacun a des fonctionnalités différentes avec en général une version freemium qui permet de la tester.
Dans ces outils on trouvera par exemple ex : UXPressia, Smaply, Milky Map, Feature Map, Theydo, Custellence, Suite CX, Signavio, …
Outils de Customer Journey Analytics :
Ils synthétisent des informations quantitatives et des flux de données.
L’intérêt est ici d’aller plus loin sur l’ analyse des flux de données des parcours clients . Ils sont donc plutôt avec une dimension d’analyse de flux en vision marketing : Quadient, Pointillist, Qualtrix, …
Certains permettent de combiner la visualisation des parcours, parfois l’analyse des flux de donnés via des API, mais aussi des fonctionnalités permettent la gestion de projets CX
On peut y insérer des données projet telles que : chefs de projets, actions en cours, indicateurs clients, deadlines, KPI marketing, … (par ex Quadient, …)
Vous pouvez aussi faire le choix de designer des cartographies via des graphistes sur des outils de Design avec In Design, Adobe, …
N’hésitez pas à nous demander notre avis fonction de vos objectifs et maturité ….
Par ailleurs la méthode des personae (profils de clients) va permettre de personnaliser ses interactions avec ses clients, de créer davantage d’engagement avec eux.
Ils vous aideront également à établir de meilleurs leviers d’action de votre cartographie du parcours.
Finalement, les parcours clients construits par persona seront une meilleure garantie de répondre à des besoins et attentes réelles, et plus personnalisés de vos clients.
3 - IDENTIFIEZ LES BONS LEVIERS CLIENTS
Sachez détecter les leviers clients à activer, pas seulement leurs points de douleur …
Pour partir du vécu client vous devrez partir d’une vraie connaissance de sa logique : entretiens, enquêtes de satisfaction, écoute et analyse de la voix du client, Data analytics …
On pourra partir biensûr des outils de customer feedback management, et d’extraction de verbatims, par mot clefs ( voir notre article ici)
Mais qu’est ce que que l’on appelle un “insight client” ?
C’est la bonne compréhension d’un mécanisme ou d’une logique client, un comportement ou une attente détectée lors d’études clients. Cette détection des insights clients va nous permettre de mieux orienter nos analyse des irritants, nos actions, et nos réponses afin de les personnaliser davantage.
Et cela va tout changer ….
Toute la difference de votre analyse viendra de votre capacité à comprendre nos clients, ou persona, de manière prédictive : la manière dont il pense, agit,décide par rapport à d’autre clients ou persona ..
ANALYSEZ POINTS DE DOULEUR, & ENCHANTEURS CLIENTS
Comprendre les clients ce n’est pas juste détecter les irritants dans des baromêtres, de customer feed back management ou extraire des verbatims . C’est aller à leur rencontre pour comprendre leur écosystéme, leurs histoires, leurs nouvelles attentes, la manière dont ils fonctionnent, ….
C’est pourquoi les entreprises vraiment “client centric” n’hésitent pas à orchestrer des entretiens avec leurs clients pour bien comprendre l’évolution récentes de leurs perceptions.
Grace à la Customer Journey Map, on analysera les motivations, les logiques d’actions, et aussi particulièrement deux aspects de leurs interactions : les “Pains et les Gains
POINTS DE SOUFFRANCE :
- Que pensent et ressentent-ils de négatif à ce moment ?
- Points de douleur , ou qui les agacent, les frustrent, leurs ” irritants”
- Les facteurs d’effort clients, cognitifs, physiques, financiers, émotionnels, …
ENCHANTEURS :
- Quels sont les points positifs d’expérience ?
- Où sont les “enchanteurs” clients, ceux qui laisseront une trace mémorielle
- Qu’est ce qui les a surpris en positif
- Qu’est ce qui a dépassé leurs attentes ?
5 - ACTIVEZ LE MODE COLLABORATIF
Pourquoi utiliser le collaboratif dans le Customer Journey Mapping?
En réalité, l’intelligence collective va permettre de partager une vision, la meilleure connaissance des clients, et des compétences.
Ceci afin de trouver des solutions en étant plus créatif, aligné cross-silos et innovant.
Dans le but de maîtriser un monde massivement plus rapide, plus technologique, et plus complexe, il faut trouver une alternative au mode “expert”.
Il faut comprendre que le mode collaboratif est devenu incontournable à ce jour dans les entreprises si l’on veut éviter les ruptures de parcours, plus complexes avec le digital.
L’aspect le plus important c’est qu’il permet aux parties prenantes de fournir :
- Plus implication et appropriation : grâce à l’intelligence collective
- Davantage d’alignement des différentes équipes agissant sur les parcours
- Meilleure efficacité : les résultats sont atteints rapidement
- Une meilleure efficience : moins de ressources de temps utilisées
6-IDENTIFIEZ IRRITANTS & AVANTAGES CONCURRENTIELS
Pour tout dire, la cartographie n’est que le point de départ de la conception à venir de futurs parcours … Il s’agira ensuite de déterminer vos priorités d’actions.
Il y a ensuite plusieurs méthodes possibles. Parmi lesquelles il y a la méthode “des irritants clients”, celles des “moments de vérités”. Et beaucoup plus ambitieuse, celle qui consiste à créer des “Différentiels Concurrentiels ” . C’est celle que Different Factory met en oeuvre .
La méthode des moments de vérité clients :
Un moment de vérité est moment lors de l’Expérience client pendant lequel la relation peut basculer en positif ou négatif. C’est-à-dire que le clients a le plus de chance de s’engager davantage ou le contraire.
Par exemple, au moment d’un sinistre en assurance.
En fin de compte, ce sont sur ces moments clés ( plus ou moins visibles) qu’il faudra concentrer l’effort d’optimisation de l’expérience client.
La méthode des “Différentiels Concurrentiels CX by Different Factory” :
Tout d’abord, ce sont des opportunités futures qui sont identifiées pour réussir à créer de la différence demain dans l’expérience clients.
Par conséquent, on ne cherche pas seulement à réparer, mais à concevoir des futurs leviers de différenciation …
VOTRE TEMPLATE DE CUSTOMER JOURNEY MAP
De nombreux outils en ligne de journey mapping existent sur le marché.
N’hésitez pas à demandez des conseils à la team des experts et facilitateurs de Different Factory
Au final, fonction de vos objectifs, et attendus, il faut faudra arbitrer entre Customer Journey Map, une Expérience Map .ou encore un Blue Print .
Voici en cadeau un des templates que Different Factory a concocté pour ses ateliers !
QUELS BENEFICES D'UNE CARTOGRAPHIE ?
- Partager les irritants clients avec toutes les entités de votre entreprise
- Comprendre ce qu'impactent les différences de comportements entre persona
- Fédérer les silos sur la même vision des priorités clients
- Prioriser les problèmes à résoudre, les quickwins, et priorités
- Construire des futurs parcours plus proactifs et Clients centric
BONUS : TESTEZ VOUS ...
En bonus voici un test sur quelques questions simples et récurrentes que se posent vos clients …
Connaissez vous leur réponse ? En proposez vous une, claire et accessible ? …
- Les critères d’achat sont ils identiques pour tous vos prospects et clients ?
- Vos produits sont ils recommandés par vos clients, lesquels, pourquoi ?
- L'accés aux services est il clair, simple et fluide pour vos clients les moins digitalisés ?
- Quelle réactivité est proposée et via quels canaux selon quel problème ?
- Quel niveau de transparence, de confiance perçue a l'entreprise
- Les services clients sont ils considérés comme proactifs du point de vue client ?
- Une communauté engagée d'ambassadeurs existent elle ? Est elle reconnue ?
Envie d’aller plus loin ? Quelques conseils de lecture :
Customer Journey Mapping Explained” Sales Force background-color: “https://www.salesforce.com/uk/blog/2016/03/customer-journey-mapping-explained.html”
Nielsen Norman Group : https://www.nngroup.com/articles/journey-mapping-101/
