Vous êtes vous déjà demandé pourquoi vous étiez plutôt attiré par tel ou tel univers de marque, telle ou telle enseigne, site web, ou produit ? L’une des clés d’une expérience clients réussie réside dans les émotions et les pouvoirs du « design émotionnel » (Emotional Design).
Pour tout dire, nos décisions ne se résument pas à de simples arbitrages rationnels. Elles résultent de ce que l’on perçoit, ressent, vit, et de comment on se “connecte” aux choses.
Car il faut comprendre que percevoir c’est aussi ressentir. Et la perception humaine est forcément subjective. De toute évidence, ce qui rend les interactions si importantes, ce sont la nature des émotions que nous ressentons. Les fournisseurs de contenus tels que Netflix, Apple, Spotify ou WeTransfer, l’ont compris lorsque par exemple on voit des initiatives proposant des contenus fonction de son humeur du moment.
Pensez-y : quand vous avez une expérience nouvelle, agréable, et qui vous touche sur un site web, ou dans un séjour, n’ êtes vous pas plus enclin à découvrir, vous ouvrir, voire avoir envie de revenir ? Pourquoi ? Ne serait-ce pas par ce que vos émotions influencent grandement vos décisions ?
Dans cet article, nous allons voir comment les émotions des clients sont cruciales pour concevoir des expériences mémorables. Et comment le design émotionnel peut nous aider à fortement les améliorer.
A découvrir ici :
- L’importance des émotions
- Pourquoi créer une connexion émotionnelle ?
- Les principes clefs du design émotionnel
- Quelles meilleures pratiques pour intégrer les émotions dans la conception des parcours clients ?
L'importance des émotions dans nos décisions
It is not enough that we build products that function, that are understandable and usable, we also need to build products that bring joy and excitement, pleasure and fun, and, yes, beauty to people's lives.
• Les émotions sont comme les couleurs sur une palette : elles teintent fortement nos actions, consciemment ou pas. Les émotions sont au cœur de chaque interaction humaine, influençant nos comportements, nos perceptions et nos décisions. En définitive, nos émotions guident nos choix.
• Les émotions jouent un rôle central à la fois dans nos décisions d’achat, mais aussi notre prédisposition à la fidélité. Des études montrent que entre 60 et 80% de nos décisions d’achat sont basées sur les émotions plutôt que sur une logique purement rationnelle ( étude PWC)
• Les entreprises avant-gardistes utilisant le design émotionnel ont ainsi vu des taux de conversion jusqu’à 400 fois supérieur *, et des taux de fidélité client augmenter jusqu’à 70% **
• Il s’avére également que plus notre ressenti vis à vis d’une enseigne est positif, et plus la propension à la recommander est élevée. Un étude de Google / Essence montre clairement cette forte corrélation ( voir ci dessous).
Serions-nous des êtres « influençables » ?
* étude Normann Nielsen Group ** Etude Forrester Research..
Pourquoi créer une connexion émotionnelle ?
Eclairage de la psychologie cognitive
• Dans le domaine de la psychologie cognitive, les recherches menées par Daniel Kahneman, l’auteur de « “Système 1, Système 2 , deux vitesses de la pensée”, ont mis en lumière l’importance des émotions dans le processus de prise de décision. Notamment, D. Kahneman distingue les réflexions lentes, plus logiques et rationnelles (Système 1), et les réflexions rapides, instinctives, intuitives ( Système 2). Il décrit comment ce dernier mode de décision, influencé par nos émotions, joue un rôle prépondérant dans nos décisions. Au dépend de choix plus rationnels.
• Par ailleurs, la roue des émotions de Robert Plutchik, théorie mondialement reconnue de psychologie, identifie huit émotions de base, ainsi que leurs interactions. Allant de la joie à la tristesse en passant par la colère et la peur, elle représente un socle précieux pour comprendre nos motivations ou freins. Elle fonctionne comme une palette pour analyser les nuances de nos sentiments.
• Il faut souligner que dans un parcours client, il y a des moments où les émotions sont plus particulièrement intenses. Comme par exemple, lorsque vous trouvez enfin ce que vous exactement cherchez sur un site web.
• Ces moments forts représentent des “points d’ancrage émotionnel”, teintés de tel ou tel sentiment, qui auront un impact durable sur votre perception globale de l’expérience.
C’est ce que l’on appelle en expérience clients des « dramatic archs ».
Les principes clefs du design émotionnel pour une expérience optimisée
Les 3 niveaux de Design Emotionnel
Le design émotionnel met en lumière que nos émotions façonnent la manière dont nous nos interagissons. Avec des produits, services, sites web, écrans, applications, marques, …
• Dans ce domaine, Donald Norman, est considéré comme le fondateur du concept de concept de “design centré sur l’humain”. Dans son livre “Emotional Design: Why We Love (or Hate) Everyday Things”, il dévoile comment le design influence nos émotions et notre comportement. Pionnier dans ce domaine, il souligne l’importance de concevoir des expériences qui créent un lien émotionnel positif. Ceci afin, bien sûr susciter l’envie, et créer de l’attachement.
• Architecte de l’expérience utilisateur chez Apple, il souligne que le design doit évoquer une connexion émotionnelle pour être vraiment efficace.
Il met en avant trois niveaux de design émotionnel :
- le design viscéral qui est l’aspect immédiat de perception du produit ou service. Il a directement trait à l’esthétisme, au ressenti face à l’apparence des objets . La convivialité est également une caractéristique du design viscéral. Lorsque les choses sont instantanément compréhensibles, l’utilisateur se sent satisfait. Si les gens ne comprennent rien, l’ émotion négative générée provoquera un rejet …
- le design comportemental est l’émotion ressentie lors de l’utilisation du produit, ou du parcours clients ou de l’usage. Le registre est ici celui de l’utilité de l’objet et sa facilité d’utilisation. La conception comportementale concerne la commodité, la fonctionnalité, les micro-interactions et du plaisir qu’elle procure.
- Et le design réflexif est celui qui touche l’image de soi. C’est ce que l’utilisateur pense que peut lui apporter l’usage, en termes d’image ou de fierté. L’interaction émotionnelle réflexive détermine l’impression à long terme du produit. L’ utilisateur comprend ce qu’il aime, comment le produit remplit un besoin, affecte sa plénitude, son humeur. Le niveau émotionnel réflexif concerne l’envie, le désir, le besoin conscient d’utiliser le service.
L' emotional design : la recette
Il est important de comprendre un principe essentiel en « emotional design ».
L’ émotion n’est pas quelque chose que l’on rajoute une fois que l’on a fini de concevoir. Ce n’est pas une couche de sucre glace sur un gâteau.
• L’émotion fait partie de la recette et des ingrédients du gâteau.
On évitera donc de concevoir un parcours clients, ou un site web avec une vision mécanique ou technique, et de rajouter une couche de convivialité à la fin… Cela ne marche pas ( bien sûr ) !
• Créer une connexion émotionnelle
Fondamentalement, il s’agit de mettre les besoins, et émotions de l’utilisateur au centre de la conception. Cela implique de créer une connexion touchant les émotions, et ceci dés le départ. Car des expériences conçues avec un attrait émotionnel singulier, avec une personnalisation adaptée, créeront un lien plus profond et un attachement plus fort avec l’utilisateur final.
Apple & Emotional Design
Ceci explique pourquoi, Apple a intégré très tôt le design émotionnel avec succès dans ses produits. La marque en a fait un axe stratégique…
L’ esthétique, et l’attention portées au design, l’interface conviviale des produits, trés orientée sur la facilité pour l’utilisateur, cherchent à susciter une connexion émotionnelle. Cette attention client va jusqu’à une relation clients , et une expérience in store de conseil, fortement différenciatrice.
Mais cela n’arrive pas en un jour. Afin d’y parvenir, il va être nécessaire d’utiliser des méthodes au carrefour du design , de la psychologie cognitive, du marketing et de l’UX. En sachant comment et pourquoi on les utilise…
Pratiques recommandées pour une conception centrée sur les émotions
Afin de parvenir à créer cette connexion émotionnelle, voici quelques méthodes que vous pourrez utiliser pour approcher le graal du “Customer Delight” …
• L’observation contextuelle des clients dans leur environnement naturel offre des insights précieux sur leurs freins et leurs émotions. Par exemple, Disneyland a utilisé cette méthode pour améliorer l’expérience des visiteurs. En identifiant quels étaient les moments déceptifs. Cela a amené a travailler sur les files d’attente des attractions pour en faire des moments expérientiels.
•Des personas avec un profiling émotionnel. La méthode de personae consiste à construire des portraits documentés des différents types de clients. On pourra les nourrir avec leur profil émotionnel. En effet l’émotion est partout que ce soit dans les besoins, les frustrations et freins, les comportements et les attentes. Pensez y au moment de construire vos Personae. Qu’est qui les distingue émotionnellement ? Les personae avec quotient émotionnel, sont un outil puissant pour approfondir la compréhension de ce qu’un client ressent, pense, et fait face à des situations. Des profils bien définis, vont contribuer à concevoir la meilleure réponse émotionnelle à apporter. L’ impact sera élevé tant sur les taux de conversion, de satisfaction, de churn, …
• L’ Experience mapping, est une méthode de cartographie qui consiste à visualiser le parcours vécu des clients dans son ensemble. Ceci en collectant des informations sur les moments clefs où les émotions sont des facteurs déterminants. Comme l’illustrent Starbucks, Netflix, Disney, HSBC ou Tesla, cet outil est largement utilisé pour analyser les moments déceptifs et ensuite construire une expérience clients optimale.
On pourra utiliser d’autres méthodes et sans toutes les nommer en voici quelques unes :
le User Diary ( journal utilisateur), l’interview semi directive, la carte d’empathie, le emotional usability testing, l’analyse du sentiment (verbatims), le story telling …
Finalement, avec une approche plus “humaine”, les équipes de conception pourront déterminer comment créer des moments d’expérience les plus adaptés fonction du besoin émotionnel client.
En conclusion ...
En intégrant design émotionnel dans la conception des parcours clients, nous pouvons concevoir quels seront les moments clefs de surprise, et d’enchantement futurs.
Mais attention . La publicité a souvent enjolivé la réalité pour faire rêver. Les marques doivent veiller à ne pas enjoliver la réalité, mais bien veiller à s’intégrer dans la “vraie vie”.
C’est pourquoi, lorsque vous travaillez sur vos parcours clients, soyez particulièrement attentif à intégrer les émotions de vos clients dés l’analyse.
Toute la différence viendra du fait de travailler sur les 3 niveaux de design émotionnel, viscéral, comportemental et réflexif.
Un point important : pour susciter l’envie d’utiliser vos services et d’en profiter, vous devez donner l’envie émotionnelle de devenir acheteur, ou utilisateur… En utilisant l’empathie envers vos utilisateurs, il vous faudra trouver le moyen de vous connecter à leur cœur.
En fin de compte, en adoptant une approche centrée sur les émotions, vous pourrez vous démarquer de vos concurrents. Et au final, créer une valeur de marque estimable, voire inestimable …
Pour aller plus loin :
- https://newflux.fr/2017/10/25/connaissez-design-emotionnel/
- https://www.interaction-design.org/literature/topics/emotional-design
