PARCOURS CLIENTS CROSSCANAL : DEFINIR LE ROLE DES POINTS DE CONTACT EST STRATEGIQUE

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Cartographie des points de contact - Parcours Client - Prêt Bancaire

De nombreuses définitions du point de contact ou “touchpoint (ou d’interaction client) sont faussées par une vision  marketing et commerciale orientée sur l’acquisition ou la fidélisation client. Au dépend des clients. 

Elles oublient qu’un point de contact n’est pas qu’une opportunité de capter des leads, ou de pousser de la publicité ciblée, ou de collecter des données … 

Ce doit être une vision qui prend en considération un point essentiel : la perception des clients, et leur aversion à l’intrusion,   …

DEFINITION DU POINT DE CONTACT DANS UNE LOGIQUE DE PARCOURS CLIENT

Définition du point de contact à l’ère de l’expérience clients : 

Un point de contact est un moment d’interaction entre un humain ( prospect ou client) au sein d’un canal ( site internet, point de vente, téléphone, …) qui représente une opportunité de construire une expérience, et / ou générer une action . 

C’est une opportunité de construire une expérience globale de marque non seulement à chaque point de contact.  Mais également entre chacun des points de contact, et plus encore, une cohérence et fluidité entre chaque canal. 

Chaque point de contact a un rôle attribué par une marque. L’importance et la valeur ajoutée sera de nature opérationnelle et / ou stratégique. Chaque point de contact est un élément qui fera l’objet d’une perception et de jugement client. 

Ce point de contact se situera dans une interaction “win-win”, que si il est évalué, percu et “scoré” positivement du point de vue client … 

RÔLE DES POINTS DE CONTACT DANS LE PARCOURS CLIENT

Le risque d’une vision “touchpoint” qui ne considère pas la dimension de l’expérience vue du client est d’en faire des points de contacts intrusifs, sans attractivité. Avec un effet inverse à celui recherché : déceptivité, générant de l’évitement ou pire, de la critique. 

McKinsey se basant sur les travaux menés aux Etats-Unis et en Europe, et portant sur l’évolution des comportements de plus de 100 000 internautes fait un constat:

Les nouveaux parcours clients étant “cross-canaux” il est stratégique de cartographier le rôle des points de contact.

Par exemple, 49% des consommateurs vont consulter la disponibilité des produits en magasins. Si la fonctionnalité n’existe pas sur un site, qu’advient-il de l’intention de déplacement dans le point de vente ? Quels seront alors les points de contact recherchés du client ?

 IKEA va jusqu’à avoir un modèle d’estimation stocks en prédictif ( J+5 jours) permettant ainsi d’estimer quand le produit sera disponible dans le point de vente.

Selon Gerald Zaltman professeur émerit à Harvard 

95 % des décisions d’achat sont guidées par les émotions 

 

Points de contacts dans parcours clients

L'IMPORTANCE DES CANAUX ET POINTS DE CONTACTS VARIE SELON LE SECTEUR

On le voit cette logique qui consiste à étudier le parcours du clients, son besoin, ses attentes  va permettre de réorchestrer le rôle des ses points de contacts. Et pas simplement être dans un objectif de trigger marketing. Ici le rôle du canal site internet IKEA et du point de contact “fiche produit / disponibilité magasin” .

Les logiques de séquencement des points de contacts  varient selon les secteurs fortement mais aussi des objectifs du clients. 

  • Parcours type 1 : Ainsi les produits ou services fortement recherchés et comparés en ligne, et ensuite achetés en point de vente se réfèrent plutôt à l’automobile, les biens en électronique… et la téléphonie par exemple car associé à du conseil ou le fait de voir le produit de visu.
  • Parcours type 2 : pour les voyages, on va plutôt avoir tendance de plus en plus à chercher en ligne et à acheter en ligne. Mais cela dépend aussi de la nature de la prestation de voyage ( plus c’est cher et/ ou impliquant plus on va vouloir voir un conseiller) et de la clientèle. 
  • Parcours type 3 : Tandis que les services dématérialisés (le bien être, …) font quant à eux l’objet d’une shopping list en ligne mais sont comparés et achetés en point de vente

Il n’y a donc pas de parcours type … 

La dimension cross-canal d’un parcours doit se construire à partir d’une logique “client centric” et non pas de copier-coller. Le parcours client cross-canal est donc un levier, mais unique à chaque entreprise.

Point de Contact
Point de Contact

LA LOGIQUE DE CANAUX INDEPENDANTS MULTIPLIE L’INSATISFACTION

Selon l’étude Mac Kinsey, 70% des consommateurs déclarent avoir arrêté d’acheter les produits d’une enseigne, suite d’une expérience d’achat insatisfaisante. 

Même ordre de grandeur constatée dans une étude internationale menée par Oracle sur la même question

On pourra en déduire l’importance d’une vision des points de contacts qui doit intégrer 3 dimensions clefs :

L’ EXEMPLE PARCOURS CLIENTS IKEA : ADAPTATION DES POINTS DE CONTACT FACE AU COVID

Exemple Parcours Client Ikea

 

La période du confinement a mobilisé la créativité des équipes chez Ikéa.

Le service « Click and Collect » a été adapté pour devenir un service « Drive » avec livraison sur le parking des magasins.
L’enseigne a créé un coaching en décoration intérieure par visioconférence avec les collaborateurs des magasins Ikea en charge de ce domaine.

Après un test à Lille, Ikea France confirme qu’il va déployer un service de paiement « Shop and Go »  dans tous ses magasins d’ici la fin 2020. Le service est prévu pour diviser par 3 le temps de passage en caisse, puisque le client scanne avec l’application Ikea les produits qui sont dotés d’un QR code et paye à une caisse qui sera totalement dédiée.

Ikea veut également diversifier ses points de contact et poursuivre sa stratégie de pénétration des centres-villes avec de nouveaux formats en France. En septembre 2020, un atelier de conception a ouvert au centre-ville de Nice pour planifier les achats complexes tels que la cuisine, les rangements, etc. On prend rendez-vous avec un vendeur pour partager son projet on line et / ou physiquement.
Autre annonce d’IKEA, pour faciliter le repérage en magasin, l’enseigne travaille sur un système de géo-localisation des produits grâce à la réalité augmentée qui guidera le client dans les points de vente.
Enfin, depuis septembre 2020, IKea France a simplifié son service de reprise de meubles d’occasion. Les clients accèdent immédiatement au prix de reprise de leurs meubles.
Ainsi ils peuvent les rapporter au magasin de leur choix, en échange d’un bon d’achat.
 

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