De nombreuses définitions du point de contact ou “touchpoint (ou d’interaction client) sont faussées par une vision marketing et commerciale orientée sur l’acquisition ou la fidélisation client. Au dépend des clients.
Elles oublient qu’un point de contact n’est pas seulement qu’une opportunité de capter des leads, ou de pousser de la publicité ciblée, ou de collecter des données …
Ce doit être une vision qui prend en considération un point essentiel : la perception des clients, et leur aversion à l’intrusion, …
DEFINITION DU POINT DE CONTACT DANS UNE LOGIQUE DE PARCOURS CLIENT
Définition du point de contact à l’ère de l’expérience clients :
Un point de contact est un moment d’interaction entre un humain ( prospect ou client) au sein d’un canal ( site internet, point de vente, téléphone, …) qui représente une opportunité de construire une expérience, et / ou générer une action .
C’est une opportunité de construire une expérience globale de marque non seulement à chaque point de contact. Mais également entre chacun des points de contact, et plus encore, une cohérence et fluidité entre chaque canal.
Chaque point de contact a un rôle attribué par une marque. L’importance et la valeur ajoutée sera de nature opérationnelle et / ou stratégique. Chaque point de contact est un élément qui fera l’objet d’une perception et de jugement client.
Ce point de contact se situera dans une interaction “win-win”, que si il est évalué, percu et “scoré” positivement du point de vue client …
RÔLE DES POINTS DE CONTACT DANS LE PARCOURS CLIENT
Le risque d’une vision “touchpoint” qui ne considère pas la dimension de l’expérience vue du client est d’en faire des points de contacts intrusifs, sans attractivité. Avec un effet inverse à celui recherché : déceptivité, générant de l’évitement ou pire, de la critique.
McKinsey se basant sur les travaux menés aux Etats-Unis et en Europe, et portant sur l’évolution des comportements de plus de 100 000 internautes fait un constat:
Les nouveaux parcours clients étant “cross-canaux” il est stratégique de cartographier le rôle des points de contact.
Par exemple, 49% des consommateurs vont consulter la disponibilité des produits en magasins. Si la fonctionnalité n’existe pas sur un site, qu’advient-il de l’intention de déplacement dans le point de vente ? Quels seront alors les points de contact recherchés du client ?
IKEA va jusqu’à avoir un modèle d’estimation stocks en prédictif ( J+5 jours) permettant ainsi d’estimer quand le produit sera disponible dans le point de vente.
Selon Gerald Zaltman professeur émerit à Harvard
95 % des décisions d’achat sont guidées par les émotions
L'IMPORTANCE DES CANAUX ET POINTS DE CONTACTS VARIE SELON LE SECTEUR
On le voit cette logique qui consiste à étudier le parcours du clients, son besoin, ses attentes va permettre de réorchestrer le rôle des ses points de contacts. Et pas simplement être dans un objectif de trigger marketing. Ici le rôle du canal site internet IKEA et du point de contact “fiche produit / disponibilité magasin” .
Les logiques de séquencement des points de contacts varient selon les secteurs fortement mais aussi des objectifs du clients.
- Parcours type 1 : Ainsi les produits ou services fortement recherchés et comparés en ligne, et ensuite achetés en point de vente se réfèrent plutôt à l’automobile, les biens en électronique… et la téléphonie par exemple car associé à du conseil ou le fait de voir le produit de visu.
- Parcours type 2 : pour les voyages, par exemple, on va plutôt avoir tendance de plus en plus à chercher en ligne et à acheter en ligne. Mais cela dépend aussi de la nature de la prestation de voyage ( plus c’est cher et/ ou impliquant plus on va vouloir voir un conseiller) et de la clientèle.
- Parcours type 3 : Tandis que les services dématérialisés (le bien être, …) font quant à eux l’objet d’une shopping list en ligne, mais sont ensuite comparés via des interactions et questionnements sur un canal physique, et donc achetés en point de vente.
Il n’y a donc pas de parcours type, mais des parcours générant une expérience ( ou pas) …
La dimension cross-canal d’un parcours doit se construire à partir d’une logique “client centric” et non pas d’un copier-coller de ce que font untel ou untel. Le parcours client cross-canal est donc un levier, mais qui doit être unique à chaque entreprise. Il doit lui être spécifique car il appartient à sa Brand Expérience, idéalement.
LA LOGIQUE DE CANAUX INDEPENDANTS MULTIPLIE L’INSATISFACTION
Selon l’étude Mac Kinsey, 70% des consommateurs déclarent avoir arrêté d’acheter les produits d’une enseigne, suite d’une expérience d’achat insatisfaisante.
Même ordre de grandeur constatée dans une étude internationale menée par Oracle sur la même question.
On pourra en déduire l’importance d’une vision des points de contacts qui doit intégrer 3 dimensions clefs :
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Avoir une excellente compréhension des changements de comportement et de l'éco-système des clients d’une part. Cela veut aussi de comprendre le pourquoi il y a un changement d'éco-systéme clients. Pourquoi les clients se comportent ou agissent de cette manière. Et là les méthodes de discussions dynamiques clients et d'exploration des usages vont permettre de dépasser les résultats d'une simple étude quantitative
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Définir transversalement et en co-construction ses points de contacts clients en cross-silos / cross services / cross-canal
Si chacune de vos business units vend en silo des services elles vont générer une multiplication des points de contacts totalement incohérents entre eux.
Par exemple il ya nécessité de passer par des bornes de retrait de billets (point de contact) chez UGC, notamment en heures d'affluence. Pour agir sur des coûts humains ? Pas vraiment car le contrôle des billets est toujours présent après, à l'entrée des salles...
Alors que son concurrent Pathé-Gaumont propose de passer directement en salle sans impression et sans passer par des bornes avec la e-réservation mobile.
Cartographier ses point de contacts et concevoir des parcours clients n'est pas une simple dimension opérationnelle, mais stratégique ...
- Définir le rôle de chaque points de contacts en intégrant le point de vue client . Une grande erreur vue de de nombreuses organisations privés et publiques, c'est de définir des points de contacts , sans prise en considération du point de vue client, sans test préalable. Une facture, un formulaire de souscription, une fiche produit/ service, une borne de retrait, un conseiller, ... sont des points de contact.
L’ EXEMPLE PARCOURS CLIENTS IKEA : ADAPTATION DES POINTS DE CONTACT FACE AU COVID
La période du confinement a mobilisé la créativité des équipes chez Ikéa.
Le service « Click and Collect » a été adapté pour devenir un service « Drive » avec livraison sur le parking des magasins.
L’enseigne a créé un coaching en décoration intérieure par visioconférence avec les collaborateurs des magasins Ikea en charge de ce domaine.
Après un test à Lille, Ikea France confirme qu’il va déployer un service de paiement « Shop and Go » dans tous ses magasins d’ici la fin 2020. Le service est prévu pour diviser par 3 le temps de passage en caisse, puisque le client scanne avec l’application Ikea les produits qui sont dotés d’un QR code et paye à une caisse qui sera totalement dédiée.
Ikea veut également diversifier ses points de contact et poursuivre sa stratégie de pénétration des centres-villes avec de nouveaux formats en France. En septembre 2020, un atelier de conception a ouvert au centre-ville de Nice pour planifier les achats complexes tels que la cuisine, les rangements, etc. On prend rendez-vous avec un vendeur pour partager son projet on line et / ou physiquement.
Autre annonce d’IKEA, pour faciliter le repérage en magasin, l’enseigne travaille sur un système de géo-localisation des produits grâce à la réalité augmentée qui guidera le client dans les points de vente.
Enfin, depuis septembre 2020, IKea France a simplifié son service de reprise de meubles d’occasion. Les clients accèdent immédiatement au prix de reprise de leurs meubles.
Ainsi ils peuvent les rapporter au magasin de leur choix, en échange d’un bon d’achat.
Cartographie des point de contacts ?
A savoir une cartographie de ses points de contact est différent de la cartographie des parcours clients.
On cartographie les points de contacts et leurs rôle a chaque étape afin de bien qualifier leur dimension ( stratégique, opérationnelle et laquelle), et leur cohérence ou cannibalisation .
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