points de contact

PARCOURS CLIENTS CROSSCANAL : DEFINIR LE ROLE DES POINTS DE CONTACT EST STRATEGIQUE

Facebook
Twitter
LinkedIn

De nombreuses définitions du point de contact ou « touchpoint (ou d’interaction client) sont faussées par une vision  marketing et commerciale orientée sur l’acquisition ou la fidélisation client. Au dépend des clients. 

Elles oublient qu’un point de contact n’est pas qu’une opportunité de capter des leads, ou de pousser de la publicité ciblée, ou de collecter des données … 

Ce doit être une vision qui prend en considération un point essentiel : la perception des clients, et leur aversion à l’intrusion,   …

DEFINITION DU POINT DE CONTACT DANS UNE LOGIQUE DE PARCOURS CLIENT

Définition du point de contact à l’ère de l’expérience clients : 

Un point de contact est un moment d’interaction entre un humain ( prospect ou client) au sein d’un canal ( internet, point de vente, téléphone, …) qui représente une opportunité de construire une expérience, et / ou générer une action . 

C’est une opportunité de construire une expérience globale de marque non seulement à chaque point de contact.  Mais également entre chacun des points de contact, entre chaque canal. 

Chaque point de contact a un rôle attribué par une marque. L’importance et la valeur ajoutée sera de nature opérationnelle et / ou stratégique. Chaque point de contact est un élément qui fera l’objet d’une perception et de jugement client. 

Ce point de contact se situera dans une interaction « win-win », que si il est évalué, percu et « scoré » positivement du point de vue client … 

RÔLE DU POINT DE CONTACT DANS LE PARCOURS CLIENT

Le risque d’une vision « touchpoint » qui ne considère pas la dimension de l’expérience vue du client est d’en faire des points de contacts intrusifs, sans attractivité. Avec un effet inverse à celui recherché : déceptivité, générant de l’évitement ou pire, de la critique. 

McKinsey se basant sur les travaux menés aux Etats-Unis et en Europe, et portant sur l’évolution des comportements de plus de 100 000 internautes fait un constat:

Les nouveaux parcours clients étant “cross-canaux” il est stratégique de cartographier le rôle des points de contact.

Par exemple, 49% des consommateurs vont consulter la disponibilité des produits en magasins. Si la fonctionnalité n’existe pas sur un site, qu’advient-il de l’intention de déplacement dans le point de vente ? Quels seront alors les points de contact recherchés du client ?

 IKEA va jusqu’à avoir un modèle d’estimation stocks en prédictif ( J+5 jours) permettant ainsi d’estimer quand le produit sera disponible dans le point de vente.

Selon Gerald Zaltman professeur émerit à Harvard 

95 % des décisions d’achat sont guidées par les émotions 

 

L'IMPORTANCE DES CANAUX ET POINTS DE CONTACTS VARIE SELON LE SECTEUR

On le voit cette logique qui consiste à étudier le parcours du clients, son besoin, ses attentes  va permettre de réorchestrer le rôle des ses points de contacts. Et pas simplement être dans un objectif de trigger marketing. Ici le rôle du canal site internet IKEA et du point de contact « fiche produit / disponibilité magasin » .

Les logiques de séquencement des points de contacts  varient selon les secteurs fortement mais aussi des objectifs du clients. 

-Parcours type 1 : Ainsi les produits ou services fortement recherchés en ligne et achetés en magasins se réfèrent plutôt à l’automobile, l’électronique… et la téléphonie par exemple pour les services.

-Parcours type 2 : pour les voyages, on va plutôt avoir tendance de plus en plus à chercher en ligne et à acheter en ligne. Mais cela dépend plus de la nature de la prestation et de la clientèle. 

-Parcours type 3 : Tandis que les services dématérialisés (bien être, optique, …) font quant à eux l’objet d’une shopping list en ligne mais sont achetés en magasins

Il n’y a donc pas de parcours type idéal… 

La dimension cross-canal d’un parcours doit se construire à partir d’une logique “client centric” et non pas de copier-coller. Le parcours client cross-canal est donc un levier, mais unique à chaque entreprise.

LA LOGIQUE DE CANAUX INDEPENDANTS MULTIPLIE L’INSATISFACTION

Selon l’étude Mac Kinsey, 70% des consommateurs déclarent avoir arrêté d’acheter les produits d’une enseigne, suite d’une expérience d’achat insatisfaisante. 

Même ordre de grandeur constatée dans une étude internationale menée par Oracle sur la même question

On pourra en déduire l’importance d’une vision des points de contacts qui doit intégrer 3 dimensions :

  • La connaissance et compréhension du comportement crosscanal des clients d’une part
  • La prise en compte du cycle de vie par segment de clients
  • La mise en oeuvre d’expérience clients où le rôle de chaque points de contacts doit être clairement redéfini . Mais aussi dont les KPI sont mesurés non pas seulement en terme de performance mais "du point de vue clients" …

Inscription à la Newsletter

* Il ne sera fait aucun usage commercial de vos données professionnelles

10 best practices Design parcours & expérience clients

"Ne pars pas tout de suite jeune Jedi.
En contact restons ..."

* Il ne sera fait aucun usage commercial de vos données professionnelles