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PARCOURS CLIENTS CROSSCANAL : DEFINIR LE ROLE DES POINTS DE CONTACT EST STRATEGIQUE

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DEFINITION DU POINT DE CONTACT ET LOGIQUE DE PARCOURS CLIENT

De nombreuses définitions des points de contact sont faussées par une vision  marketing et commerciale orientée sur l’acquisition ou la fidélisation client. Au dépend des clients. Elles oublient qu’un point de contact n’est pas qu’une opportunité de capter des leads, ou de pousser de la publicité ciblée, ou de collecter des données … Ce doit être une vision qui prend en considération un point essentiel : la perception clients …Définition du point de contact à l’ère de l’expérience clients : un point de contact est un moment d’interaction entre un humain ( prospect ou client) au sein d’un canal qui représente une opportunité de construire une expérience non seulement à chaque point de contact mais également entre chacun des points de contact. Chaque point de contact a un rôle attribué par une marque dont  l’importance et la valeur ajoutée sera de nature opérationnelle et / ou stratégique. Chaque point de contact est un élément qui fera l’objet d’une perception et de jugement client. Ce point de contact se situera dans une interaction « win-win » que si il est évalué et scoré positivement du point de vue client … 

RÔLE DES POINTS DE CONTACTS DANS LE PARCOURS CLIENT

Le risque d’une vision « touchpoint » qui ne considère pas la dimension de l’expérience client est d’en faire des points de contacts sans attractivité, avec un effet inverse à celui recherché : déceptivité, perçu comme intrusif, générant de l’évitement ou pire , de la critique. 

McKinsey se basant sur les travaux d’analyse menée aux Etats-Unis et en Europe, et portant sur l’évolution des comportements de consommation digitale de plus de 100 000 internautes de 15 pays fait un constat:

Les nouveaux parcours clients étant “cross-canaux” il est stratégique de cartographier le rôle des points de contact.

Par exemple, 49% des consommateurs vont consulter la disponibilité des produits en magasins. Si la fonctionnalité n’existe pas sur un site, qu’advient-il de l’intention de déplacement dans le point de vente ? Quels seront alors les points de contact recherchés du client ?

 IKEA va jusqu’à avoir un modèle d’estimation stocks en prédictif ( J+5 jours) permettant ainsi d’estimer quand le produit sera disponible dans le point de vente.

Selon Gerald Zaltman professeur émerit à Harvard 

95 % des décisions d’achat sont guidées par les émotions 

 

L'IMPORTANCE DES CANAUX ET POINTS DE CONTACTS VARIE SELON LE SECTEUR

On le voit cette logique qui consiste à étudier le parcours du clients, son besoin, ses attentes ( et pas simplement être dans un objectif de trigger marketing) va permettre de réorchestrer le rôle des ses points de contacts. Ici le rôle du canal site internet IKEA et du point de contact « fiche produit / disponibilité magasin » .

Les logiques de séquencement des points de contacts  varient selon les secteurs fortement mais aussi des objectifs du clients. 

-Parcours type 1 : Ainsi les produits ou services fortement recherchés en ligne et achetés en magasins se réfèrent plutôt à l’automobile, la cuisine, l’électronique… et la téléphonie par exemple pour les services.

-Parcours type 2 : pour les voyages, on va plutôt avoir tendance de plus en plus à chercher en ligne et à acheter en ligne mais cela dépend plus de la nature de la prestation et de la clientèle. 

-Parcours type 3 : Tandis que les services dématérialisés (bien être, optique, …) font quant à eux l’objet d’une shopping list en ligne mais sont achetés en magasins

Il n’y a donc pas de parcours type idéal… 

La dimension cross-canal d’un parcours doit se construire à partir d’une logique “client centric” et non pas de benchmarks ou de copier-coller. Le parcours client cross-canal est donc un levier , mais unique à chaque entreprise.

LA LOGIQUE DE CANAUX INDEPENDANTS MULTIPLIE L’INSATISFACTION

Selon l’étude Mac Kinsey, 70% de l’échantillon de consommateurs interrogés déclaraient avoir arrêté d’acheter les produits d’une enseigne à la suite d’une expérience d’achat insatisfaisante. 

Même ordre de grandeur constatée dans une étude internationale menée par Oracle sur la même question

On pourra en déduire l’importance d’une vision des points de contacts qui doit intégrer 3 dimensions:

  • La connaissance et compréhension du comportement crosscanal des clients d’une part
  • La prise en compte du cycle de vie par segment de clients
  • La mise en oeuvre d’expérience clients ou le rôle de chaque points de contacts est clairement redéfini mais aussi dont les KPI sont mesurés du point de vue clients …

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