COMMENT PASSER AU PARCOURS CLIENT OMNICANAL ?
Question : Quest ce qu'un parcours client omnicanal ?
La différence fondamentale entre le parcours cross canal et omnicanal ne tient pas au nombre ou à la nature des canaux. Il faut plutôt voir "le parcours client omnicanal " comme l'approche dans laquelle le client devient central et le point de départ dans la construction de parcours extrêmement fluides entre eux, ou le front et le back office sont alignés ...
On ne part plus de la logique interne de l'entreprise mais on part de la logique des clients.
C'est la stratégie adoptée par tous les projets de transformation digitale. Les parcours et canaux sont interchangeables et "frictionless" selon la volonté des clients et ceci dans en temps réel .
Le manque de fluidité, ou encore les ruptures de parcours clients sont à l’évidence des sources d’irritants clients.
La raison clef ? Les “parcours clients” sont élaborés par des organisations qui, souvent, ne sont pas “cross-fonctionnelles”.
Dans la plupart des entreprises, les informations clients sont gérées par des entités différentes, qui ont parfois chacune leur outils. Entre le marketing-communication, la relation client- CRM, le réseau de vente et le service clients, on a souvent des visions différentes d’un même client. Ce qui crée des frictions. Et donc les parcours clients sont la résultante des différents champs de responsabilités. Ainsi au final on obtient des parcours clients sont totalement morcelés.
Or, du point de de vue des clients, la fluidité des parcours, est simplement devenu un pré-requis…
Ce que retenir du succès des entreprises “digital natives” et d’autres disrupteurs d’expérience clients ? Les nouveaux parcours doivent répondre et plus, anticiper les nouvelles attentes et les nouveaux usages.
Question : Quest ce qu'un parcours client crosscanal ?
La stratégie cross canal est en l’évolution logique d'une stratégie multicanal. Elle prend en considération le fait que le client utilise de multiples canaux différents pour faire ses achats ou interagir avec une marque.
Mais à la différence du multicanal (où chaque canal est considéré de manière indépendante) , le parcours client cross canal va prendre en considération l’ensemble des canaux de manière simultanée. Ceci afin de tirer profit des interactions et des synergies qui peuvent exister entre eux et construire des parcours plus fluides.
Lorsque l’on parle de parcours client omnicanal la dimension de fluidité entre canaux est très souvent associée.
Et on visualise alors le “graal” à atteindre : la fluidité des parcours clients entre les canaux. Et en conséquence la cohérence entre les points de contacts physiques et digitaux, …
Exemple d’omnicanalité : Un produit repéré en ligne doit être identifié très facilement en magasin grâce, par exemple, aux puces RFID intégrées. Elles permettent désormais d’orienter directement le client via son smartphone, lorsqu’il arrive en boutique.
À l’inverse, des techniques permettent aujourd’hui au consommateur de retrouver en ligne facilement un produit préalablement repéré en magasin.Un produit repéré en ligne doit être identifié très facilement en magasin grâce, par exemple, aux puces RFID intégrées qui permettent désormais d’orienter directement le client via son smartphone, lorsqu’il arrive en boutique. Zara , Decathlon, Nike, travaillent actuellement ce type de dispositif en retail .
OPTIMISATION PARCOURS CLIENT OMNICANAL : POUR QUELS OBJECTIFS ?
Bien souvent les entreprises conçoivent leurs parcours clients dans une optique d’efficacité. On cherche à optimiser les résultats à court terme, la productivité, l’industrialisation, l’activation, la conversion. En mode “fish where the fish are” … Mais, elles ne sont souvent pas câblées pour repenser des parcours clients de bout en bout dans un mode “client ou human centric”.
Le risque est alors de perdre de vue la vision de l’expérience vécue des clients.
On peut distinguer trois objectifs qui nécessitent de repenser ses parcours clients :
1 – Convertir ses prospects en clients
2 – Adresser les irritants et attentes de ses clients (garder ses clients / life time value)
3 – Se différencier en terme d’expérience clients ( créer de l’engagement à long terme)
Ces 3 objectifs d’optimisation des parcours, sont très différents. Plus les objectifs sont clarifiés en amont par le management, et plus la transformation des parcours clients sera facilité.
Les choix de stratégie relation clients et / ou de “customer experience ” déterminent les objectifs de design des parcours clients.
ARBITREZ ENTRE 3 STRATÉGIES PARCOURS CLIENT OMNICANAL
3 STRATÉGIES CLIENTS DIFFERENTES POUR DESIGNER DES PARCOURS CLIENTS
Ces 3 stratégies clients ne sont pas identiques. Regardez bien et faites de vrais choix partagés sous peine de ne pas mesurer vos progrès ….
STRATÉGIE 1 : PRIORITE CIBLAGE ET CONVERSION
LA STRATÉGIE MARKETING “CENTRÉE CIBLAGE CLIENTS”
Alors, on utilise bien souvent les ressources des outils de CRM, de DMP, de marketing automation, de la smart data.
Les parcours clients permettent ici de construire des plans relationnels orchestrés, adaptés et personnalisés fonction des profils clients, de leur valeur, etc. L’enjeu est de déterminer quelle est la meilleure “next best action” …
Dans le nouveau langage marketing on peut appeler cette stratégie du “precision marketing” …
STRATÉGIE 2 : PRIORITE IRRITANTS ET CHURN
LA STRATÉGIE PARCOURS CLIENTS FIX THE BASICS : “CENTRÉE REPONSES AUX ATTENTES ET IRRITANTS CLIENTS”
Le manque de partage de le Voix du Client peut représenter un frein majeur au développement d’ une Expérience Clients transversale …La stratégie centrée attentes clients ajoute une dimension CX : la capacité à mettre en oeuvre un pilotage de l’écoute clients, mais aussi à réagir face aux attentes exprimées.
Cela peut comprendre différentes dimensions, du traitement en réactif des irritants clients, aux attentes plus élaborées. Une entreprise mature va chercher à être davantage dans la proactivité que dans la réactivité tout le long de ses parcours. On est la dans la conception de l’ensemble des parcours, des offres, y compris dans le serviciel .
L’écoute active permet ici d’attaquer les attentes au sens large, les sources d’insatisfaction, de frustration, de désengagement, d’attrition, et donc de destruction de valeur clients.
STRATÉGIE 3 : PRIORITE EXPERIENCE CLIENTS
LA STRATÉGIE "INSPIRE PAR SES CLIENTS ET COLLABORATEURS "
La volonté : se différencier, créer de la préférence plutôt que de l’engagement. Et faire de ses clients des promoteurs.
On considère ses logiques comportementales mais aussi ces modes de pensées, et aussi ses émotions.
L’objectif est de devancer leurs attentes, d’être proactif, de lever leurs freins. Mais aussi d’identifier toutes les raisons d’effort clients, de faciliter l’atteinte de leurs objectifs y compris non transactionnels.
Dans la vision du Service Design, c’est là que la proactivité va servir de levier pour identifier les voies d’innovation et/ ou de disruption. Il s’agit alors de réinventer des parcours clients en vision totalement partagée dans l’entreprise afin que les équipes y contribuent de manière collaborative.
Et vous quels sont vos objectifs de design de parcours clients ? Quel est votre cap ? Quelle est votre ambition ?
Il vaut mieux que cette ambition soit partagée si vous souhaitez adresser les bonnes transformations et aligner vos équipes sur la même vision.
Chez Different Factory , nous avons à coeur d’accompagner afin de vous aider franchir un cap, fonction de votre contexte et culture d’entreprise pour faire les bons choix d’activateurs CX.
Une question ? Parlons en 🙂
