Atelier Design Thinking

LE PARCOURS CLIENTS CROSS-CANAL : C’EST QUOI ? POURQUOI ET COMMENT ?

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Lorsque l’on parle de parcours clients ou d’expérience clients, la dimension de parcours clients cross-canal est très souvent associée. Et on visualise alors le « graal » à atteindre : la fluidité des parcours clients entre les canaux. Et en conséquence la cohérence entre les points de contacts physiques et digitaux, …  

SAVOIR DÉPASSER LE PARCOURS CLIENTS CROSS-CANAL

Le manque de fluidité, ou encore les ruptures de parcours clients sont à l’évidence des sources d’irritants clients.

La raison clef ? Les “parcours clients” sont élaborés par des organisations qui, souvent, ne sont pas “cross-fonctionnelles”. Et donc les parcours clients sont souvent la résultante de différents champs de responsabilités. Au final les parcours clients sont totalement morcelés.

Or, du point de de vue des clients, la fluidité des parcours,  est simplement devenu un pré-requis…

Ce que retenir du succès d’Uber et d’autres disrupteurs d’expérience clients ? Les nouveaux parcours doivent répondre et plus, anticiper les nouvelles attentes et les nouveaux usages.

OPTIMISATION PARCOURS CLIENTS : POUR QUELS OBJECTIFS ?

Bien souvent les entreprises conçoivent leurs parcours clients dans une optique d’efficacité. On cherche à optimiser les résultats à court terme, la productivité, l’industrialisation, l’activation, la conversion. En mode “fish where the fish are” … Mais, elles ne sont souvent pas câblées pour repenser des parcours clients de bout en bout dans un mode “human centric”.

Le risque est alors de perdre de vue la vision de l’expérience vécue des clients.

La question du “pourquoi” optimiser ses parcours clients ( dans quels objectifs ) est plus rarement posée que le “comment”. La question est pourtant centrale.

On peut distinguer trois objectifs qui nécessitent de repenser ses parcours clients :

1 – Convertir et fidéliser ses prospects et clients

2 – Adresser les irritants et attentes de ses clients

3 – Se différencier en terme d’expérience clients

Ces 3 objectifs d’optimisation des parcours, sont très différents. Plus les objectifs sont clarifiés en amont par le management, et plus la transformation des parcours clients sera facilité.

Les choix de stratégie relation clients et / ou de “customer experience ” déterminent les objectifs de design des parcours clients. 

ARBITREZ ENTRE 3 STRATÉGIES CLIENTS

3 STRATÉGIES CLIENTS DIFFERENTES POUR DESIGNER SES PARCOURS

  • LA STRATÉGIE MARKETING “CENTRÉE CIBLAGE CLIENTS”

Cette stratégie répond très largement à une logique où ce qui prime est la connaissance de ses clients. La priorité marketing avant tout : qualifier ses bases, segmenter plus finement, attirer des prospects, les convertir en clients puis à les fidéliser.

Alors, on utilise les ressources des outils de CRM, de DMP, de la smart data. Les parcours clients permettent ici de construire des plans relationnels orchestrés, adaptés et personnalisés fonction des profils clients, de leur valeur, etc. L’enjeu est de déterminer quelle est la meilleure “next best action” …

  • LA STRATÉGIE PARCOURS CLIENTS “CENTRÉE IRRITANTS ET ATTENTES CLIENTS”

Le manque de partage de le Voix du Client peut représenter un frein majeur au développement d’ une Expérience Clients transversale …La stratégie centrée attentes clients ajoute une dimension CX : la capacité à mettre en oeuvre un pilotage de l’écoute clients, mais aussi à réagir face aux attentes exprimées.

Cela peut comprendre différentes dimensions, du traitement en réactif des irritants clients, aux attentes plus élaborées.

L’écoute active permet ici d’attaquer les attentes au sens large, les sources d’insatisfaction,  de frustration, de désengagement, d’attrition, et donc de destruction de valeur clients.

  • LA STRATÉGIE  PARCOURS CLIENTS  “INSPIRÉS PAR LES CLIENTS” ET COLLABORATEURS

Dans cette stratégie, c’est un peu comme si l’entreprise changeait de câblage. On passe d’un mode “centré client” au mode “inspiré par ses clients”. Ou “powered by” ses clients

La volonté : se différencier, créer de la préférence plutôt que de l’engagement. Et faire de ses clients des promoteurs.

On considère ses logiques comportementales mais aussi ces modes de pensées, et aussi ses émotions.

L’objectif est de devancer leurs attentes, d’être proactif, de lever leurs freins. Mais aussi d’identifier toutes les raisons d’effort clients, de faciliter l’atteinte de leurs objectifs y compris non transactionnels.

Dans la vision du Service Design, c’est là que la proactivité va servir de levier pour identifier les voies d’innovation et/ ou de disruption. Il s’agit alors de réinventer des parcours clients en vision totalement partagée dans l’entreprise afin que les équipes y contribuent de manière collaborative.

Et vous quels sont vos objectifs de design de parcours clients ? Quel est votre cap ? Quelle est votre ambition ? Mieux que cette ambition soit partagée si vous souhaitez adresser les bonnes transformations Alors, o

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