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QU’EST-CE QUE LE DESIGN DE SERVICE PEUT FAIRE POUR VOUS ?

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 We cannot solve problems with the same thinking we created them 

Albert Einstein 

Une petite révolution se cache derrière le mot « Design de Service »ou Service Design Thinking en anglais. La discipline a fait une totale mutation ces dernières années, face aux défis de transformation digitale des services, et la nécessité d’agilité auxquels les organisations sont confrontées. 

Avis aux précurseurs et early adopters : Different FactorY vous explique ce que le « Design de Service » peut ( potentiellement) vous apporter ….

Service Design
Design de Service facilitateurs

Mieux comprendre le Design de Service

Designez ses futurs services : petite révolution de la pensée Design …

Designez des « services » : est ce possible ? Pas tangible ! Pas concret ! Pas possible direz vous ?

Derrière « Design de Service », il faut y voir une discipline avec un terrain de jeu large. Pour ceux qui s’interrogeraient sur notion de design de service ou pensent qu’elle ne les concerne pas, rappelons qu’en ce 3e millénaire tout est « service ». De votre livraison de sushis aux services bancaires, en passant par la livraison d’une usine clef en main.

Comme partagé dans le Meet Up « Service Design Thinking », face aux incertitudes liées à l’innovation, le Design de Service ose proposer des méthodes et outils, non seulement agiles mais aussi très concrets et accélérateurs d’alignement.

Il permet aux entreprises d’entrer dans l’ère de l’expérience en rendant plus agiles les équipes des entreprises « product centric », centrées sur leurs « offres », les cultures silotées, …

 If a successful method of service design is adapted, then the service will be user-friendly and relevant to the customers, while being sustainable and competitive for the service provider.

Atelier Design de Service
Le Service Design Thinking : innovation service ou plus large encore ?Son champs d’action est beaucoup plus large qu’il en a l’air.Car il concerne tous les services qu’ils soient marchands et non marchands, les services publics de plus en plus, des domaines de l’hospitalité à la mobilité, mais aussi les services aux entreprises ou l’industriel, … En incluant le champs élargi des organisations utilisant aujourd’hui le digital, la data, l’intelligence artificielle, l’IOT, …Au delà du service lui même, le Design de Service va aussi s’intéresser aux « objets » qui permettent l’interaction avec l’utilisateur. Une borne, une application mobile, un lieu de vente, un site internet, … bref une multiplicité de points de contacts.Car il traite également de la vaste problématique de l’usage, et de la « transformation» des usages, et plus largement de nos interactions dans un environnement toujours évolutif, changeant, changeable, …Pourquoi et dans quel but ? Afin de créer une expérience cohérente de service sur l’ensemble des interactions utilisateurs. Mais aussi d’adapter les modalités d’interactions aux nouvelles logiques et exigences des utilisateurs. Le digital y est alors un moyen de faciliter, fluidifier, et de créer de la valeur d’usage, …

DEFINITION DU DESIGN DE SERVICE

Définition du Design de Service ? 

Il existe de nombreuses définitions. En voici une explicite et simple 

 “Service Design helps organisations to innovate or improve existing services to make them more desirable, usefull, usable, pleasurable for clients, and efficient as well as effective for organisations”

Stephan Moritz – Veryday

Expérience Clients Bouygues Telecom

Le Design de Service est une méthode et des outils permettant d’optimiser des services existants, ou de concevoir de futurs services, en répondant aux besoins fonctionnels et émotionnels de ses utilisateurs. Avec comme finalité que le service soit désirable, fonctionnel, utile, « agréable »  pour l’utilisateur, et permette de créer de la valeur pour l’entreprise.

Il permet également de créer de nouvelles propositions de valeur collant aux nouveaux écosystèmes.  Mais aussi, il permet d’aligner et orchestrer dans sa conception tous les acteurs d’un service.

 

UNICITE DU SERVICE DESIGN ?

En quoi le design de service est unique ?

Le Design de Service fait partie de la grande famille du « Human Centered Design », dans lequel on trouve le Design d’Expérience Utilisateurs (UX), le Design d’Interface Utilisateurs (UI), le Design Thinking, …

Mais sa différence essentielle est qu’il est à la fois une approche de conception et d’innovation services du coté de ses utilisateurs – le Frontstage –… Mais aussi il permet d’appréhender toute l’orchestration qui sera mise en place par l’entreprise – le Backstage –.  

Design is a funny word. Some people think design means how it looks.

But of course, if you dig deeper, it’s really how it works … 

Steve Jobs

Customer Journey Mapping

On va donc une fois le parcours clients du service conçu, voir ce que cela implique pour réussir à délivrer une expérience à la hauteur des exigences du client et de la marque.

En s’attachant aux « marqueurs » et « enablers » de cette expérience de service. 

Son unicité vient également du fait qu’il agit sur des dimensions différentes de l’innovation de services. Il va donc être capable d’adresser simultanément :
• la bonne compréhension de besoins utilisateurs complexes (User Research)
• les méthodes de conception et de créativité collaborative (Design collaboratif)
• et les leviers de création de valeur (Design Strategy) .

Ainsi, sa force ultime est sa capacité à évoluer extrêmement rapidement et à intégrer d’autres disciplines …

Atelier Design de Service

QUE FAIT UN DESIGNER DE SERVICE ?

Afin de mieux distinguer le Service Design, faisons le portrait du Designer de Service.

« En tant que concepteurs de services, nous sommes des stratèges, mais nous allons au-delà de la stratégie. Nous sommes aussi des « makers ». Nous intégrons les recherches utilisateurs, l’expérience client, les points de contacts et les opérations ”

Design de service Smartcity

 

Compétences et Expertises du Designer de Service

Que fait un designer de service au final ?

Le rôle d’un service designer évolue sans cesse. Cela tient en grande partie au fait que le rôle du concepteur de services change, en fonction de l’évolution des interdépendances entre les disciplines, les changements d’écosystèmes dans lesquels évoluent les entreprises, et leurs besoins. Cette flexibilité fait partie de la valeur du concepteur de services. 

Cependant voici quelques compétences majeures :

Changer les mentalités, la façon dont on conçoit les services, avec des méthodes agiles et les outils du design

Recommander les bonnes méthodes de recherche et compréhension des utilisateurs et les orchestrer

Mettre en oeuvre une approche collaborative, créative, et toujours centrée sur l’utilisateur

Faciliter l’analyse et prise de recul, via des outils de Mapping ou de priorisation pertinents avec les parties prenantes

Planifier, et faciliter des ateliers et sprint de codesign avec les acteurs nécessaires à la proposition de solutions viables

Designer la cohérence d'expérience entre tous les points de contact décisifs d’un service

Construire avec les acteurs une nouvelle proposition de valeur, une nouvelle promesse de service, un prototype du futur service (Service Blueprint, MVP, ...)

 

 

Et aussi garder toujours la vision globale de la partition et savoir orchestrer !

QUELLES DIFFERENCES ENTRE DESIGN DE SERVICE ET DESIGN THINKING ?

Quelles différences entre le Design de Service et le Design Thinking ?

Il est fréquent de comparer le Design Thinking et Service Design. En effet, ils ont en fait le même cadre général de pensée et font appels aux mêmes « soft skills ». Les hard skills, ont par contre, des différences de fond.

Le Design Thinking est utilisé pour un produit, un problème ou encore un système.  L’esprit collaboratif qui prime représente un levier très efficace pour résoudre des problématiques ou innover. Un point majeur du Design Thinking : le principe d’itération pour tester des concepts, et les affiner pour apprendre de ses futurs clients.

A Guide to Service Blueprinting Adaptive Path

 

Le Design de Service utilise les méthodes du Design Thinking (et vice versa) et des outils en propre avec un domaine de prédilection : les services ! En effet, le Design de Service a développé une boîte à outils très puissante. Utilisés par le Design Thinking, ils exploitent la visualisation pour stimuler l’intelligence collective : Experience Map, Persona, Ecosystem map, Customer Journey Mapping, Service Blueprint, etc.

Un point majeur différencie le Service Design du Design Thinking : la capacité de construire la vision globale et d’embrasser la complexité d’un service de A à Z.

EXEMPLES DE DESIGN DE SERVICE

Photo Anna Earl
Photo Anna Earl

Prenons un exemple avec Husqvarna que nous accompagnons sur la conception de leurs services de demain.  

Nous avons utilisé le Design de Service, pour imaginer quelle serait la nouvelle proposition de valeur des services dans l’univers du jardin. Mais aussi pour différencier ces propositions de valeur entre les cibles. Et encore pour concevoir des prototypes de ces futurs services avec des Service Blue Prints. 

Cela a permis d’accélérer la co-conception,  la prise de conscience que l’innovation était très différente du monde des produits,  la nécessité d’une étroite synergie entre l’humain, et le digital. Mais aussi de s’organiser différemment pour délivrer ses services, avec le niveau d’exigence requis pour un leader mondial tel que Husqvarna. 

Un autre exemple chez Air France. 

Cette dernière pourrait utiliser le Design Thinking par exemple concevoir de nouveaux salons d’accueil cherchant à répondre à une problématique d’attentes statutaires hétérogènes.  

Et Air France pourrait aussi avoir recours au Service Design. Par exemple, afin d’ améliorer ses services ou créer des expériences de déplacements intégrant de nouveaux usages ou l’expérience passagers. Avec des enjeux comme l’intermodalité des transports, les interactions en mobilité, la fluidité des différents lieux de contrôle, …

Ainsi, les deux disciplines interagissent et s’enrichissent fortement. Car chacune adresse l’humain …

QUELLES DIFFERENCES AVEC L' UX ?

Le UX Design se concentre sur toute la conception des touchpoints, les points de contact, de plus en plus souvent digitaux, d’un service. 

Le design de service, pour sa part, met l’accent sur toute l’expérience du début à la fin, incluant les points de contact digitaux mais également les infrastructures physiques, les équipes, les processus (Props / People / Process)

Prenons l’exemple d’un réseau de salles de cinéma comme Pathé-Gaumont par exemple. 

Le UX designer s’intéressera à l’optimisation de l’expérience des utilisateurs, notamment celle du choix de film et de salle, la fluidité de l’achat de billets, de cartes, … sur le site de la compagnie …
Un designer de service sera intéressé, par l’achat du billet, mais également la logique de déplacement, l’expérience avant la venue au cinéma, son accès aux salles, son expérience possible de l’attente, de nouvelles expériences de distraction et d’immersion virtuelle en salle demain, du croisement avec d’autres univers comme le jeu vidéo , les parcs d’attractions, … 

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En effet, comme le montre l’illustration ci dessus, les deux disciplines ont de nombreuses méthodes en commun comme, les personas, les Customer Journey Mapping, mais sur des niveaux et périmètres différents. 

Par contre, si le Designer UX utilisera davantage des wireframes, le A/B Testing, … le Designer de service a davantage tendance à utiliser les Ecosystem Maps, le Service Blueprint, etc.

Le Design UX, est aujourd’hui une des parties les plus visibles du Design de Service

QUEL PROCESSUS UTILISE LE DESIGN DE SERVICE ?

La base du « processus » du Design est celle du “Double Diamant”

Le double diamant est un processus rassemblant des étapes de divergence (phase d’ouverture) et de convergence (phase de synthèse et choix) menant aux solutions les plus pertinentes face à la problématique donnée. Il s’agit d’un processus non-linéaire mené par une équipe multidisciplinaire.

Double Diamant Design De Service
Double Diamant Design de Service Different FactorY

1- Phase d’immersion

Lors de cette première étape, l’équipe mène une réflexion profonde sur le contexte et le comportement des usagers vis-à-vis du service étudié.
Outils Design: Entretiens dynamiques avec les usagers, Entretiens cartes d’émotions, Interviews utilisateurs extrêmes, observations d’usages directs ou indirects, « vie ma vie », carnet d’observation, observatoire des usages, études ethnographiques, ecosystem map, context mapping, etc.

2- Phase de définition
La seconde étape vise à analyser et synthétiser les données récoltées. Et à définir la problématique à résoudre. Questions clefs : qu’avez-vous appris ? Quels problèmes de conception ou innovation cherche–t-on à résoudre ?
Outils Design: Persona utilisateurs, Matrice de perception, Experience Map, Customer Journey Mapping, Motivation Matrix, Collage, Design Challenge … 

3- Phase d’idéation
En priorisant la quantité et la qualité, la phase d’idéation a pour objet de multiplier les idées depuis toutes les perspectives possibles et imaginables.
Outils Design: les méthodes de créativité sont nombreuses. Nous vous conseillons d’aller voir par là !  . https://www.differentfactory.com/design-thinking-nos-5-methodes-de-creativite/

4- Prototypage et de « Learn by doing » 
Il s’agit là de sélectionner les meilleures idées, de les prototyper et de les tester afin de vérifier la faisabilité des idées à moindre coûts.
Outils Design:
– Avant de prototyper – Matrice d’évaluation, Five Points, Canvas de prototype, Disney Method …
– Puis en phase de prototypage et test – Service Blue Print, Story boards, Bodystorming, maquette utilisateurs,… mais aussi pour concevoir une proposition pertinente le Value Proposition Canvas, ou Business Model Canvas, …

Et ensuite …

On pourrait ajouter une ou deux phases : implémentation du service et la montée en version et dimensionnement du service (scale up) , car tout ne se termine pas avec un test utilisateurs ou un Value Proposition Canvas …

PENSER LE FUTUR DES SERVICES EXISTANTS...

 

Un service est destiné aux humains, et comme lui il doit évoluer en permanence …. 

Donc, impossible de le lancer sur le marché et de le laisser vivre sans retours d’expérience. La conception du service a constamment besoin d’être challengé, revisité, amélioré. Car, si non la proposition de valeur a de forte chance d’être disruptée par de nouveaux acteurs ou challengers. 

Par exemple, si vous concevez un service dans la santé :

 L ’écosystème du service devra considérer de nombreuses interactions d’aujourd’hui mais aussi dans le monde de demain. Ainsi on prendra en compte les différents intervenants humains (généraliste, radiologue, anesthésiste, spécialiste, infirmières, …), les différents points de contacts, formalités administratives, parcours d’admission, l’orientation. Puis l’accompagnement patient post intervention, … 

Avec une vision évolutive qui devra intégrer celle du « patient » devenu « agissant », et pas seulement celle de l’organisme de santé.

Alors, on comprend alors pourquoi le Service Design prend toute sa valeur comme méthode agile d’innovation et de rénovation. Surtout dans la société de services et en pleine mutation digitale dans laquelle nous vivons.

N’hésitez pas à nous faire part de vos commentaires sur cet article ! Il  n’est pas figé et évoluera au fil de vos retours  !

Et si vous souhaitez en savoir plus, venez rejoindre le Meet Up « Service Design Thinking » pour partager, échanger, et fertiliser sur les pratiques méthodes d’intelligence collective et orientées Humain … 

 

POUR ALLER PLUS LOIN ...

Voici, quelques Références pour aller plus loin  :

7 Service Design books worth reading – Diego Mazo
https://medium.com/strategic-design-lab/7-service-design-books-worth-reading-3826f48eb68b

Service Design : A key enabler of transforming businesses of future -Forbes
http://www.forbesindia.com/blog/technology/service-design-a-key-enabler-of-transforming-businesses-of-future/

4 secrets to successful disruption through Service Design -Livework
https://www.liveworkstudio.com/monthly-magazines/4-secrets-to-successful-disruption-through-service-design/

UX vs Service Design: What’s The Difference? UxPlanet
https://uxplanet.org/ux-vs-service-design-whats-the-difference-2071fa03c947

Design De Services.org, la ressource francophone
http://www.designdeservices.org/

Service Design Network, Ressource et Association du Design de Service
https://www.service-design-network.org
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This is Service Design Doing
Un ouvrage de référence, écrit par plus de 23 auteurs issus de différentes disciplines. Théorie, méthodologie et outils y sont recensés pour une co-création centrée sur l’utilisateur
https://www.thisisservicedesigndoing.com

Crédit Photo : Different Factory Workshop Husqvarna 

agence design de service

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