Pour une parfaite définition d’un persona marketing, il est recommandé d’éviter la principale erreur : construire des “portraits” clients sans une réalité humaine.
Car un persona marketing est tout sauf une collecte de chiffres, une caricature, comme on en voit trop souvent. Bien au contraire, c’est un portrait qui doit être une modélisation comportementale fidèle de vos clients ou utilisateurs.
Il doit vous permettre de mieux les comprendre, de savoir comment leur parler, comment entrer en relation avec eux. Et cela va sans dire, comment mieux répondre et anticiper leur attentes.
Il ne faut donc pas confondre le “persona marketing” avec une “segmentation” marketing. Explications plus loin ….
Voici ce que nous allons partager dans cet article sur le Persona marketing :
- Quelle bonne définition de persona ?
- Pourquoi utiliser un persona marketing ?
- Exemples de Personae
- Définition de User et Buyer Persona
- Quelles différences pour le Persona B2B ?
POURQUOI UTILISER UN persona MARKETING ?
Les personae sont utilisés pour différents objectifs. Il vous faudra donc bien les définir en amont pour en définir parfaitement les contours.
Voici les principales raisons pour lesquelles nos clients ont souhaité et souhaitent concevoir des personae marketing et la stratégie marketing, digitale et expérience clients que cela implique :
- Amélioration de la stratégie de ciblage marketing
- la performance et la cohérence de bout en bout de ses messages, des contenus, …
- Mise en oeuvre de nouveaux parcours clients, et expérience clients beaucoup plus personnalisée, fluide et adaptée
- Refonte et amélioration des offres, de la politique d’ innovation
- Design d’ un nouveau site web, ou app mobile avec plus de pertinence des insights
- Optimisation du tunnel d’acquisition, de sa stratégie de inbound marketing, de ses campagnes marketing en sortant de la logique de “push marketing” …
- Construction d’une stratégie web plus performante de SEO et SEA, référencement …
En fin de compte, vos personae vont avoir un effet très bénéfique en vous permettant d’être beaucoup plus “Customer Centric” (centrés sur les besoins de vos clients)
Lorsque nous construisons des personas chez Different Factory, nous menons toujours une recherche clients en amont, afin de réussir à construire un persona le plus incarné et réel .
QUELLE DEFINITION DE persona MARKETING ?
Un bon persona, ça se mérite !
En amont du design du portrait, il va falloir collecter les bonnes informations, afin de bien définir chacun des futurs profils. Ces informations devront être collectées et analysées afin de définir au mieux le portrait.
On va donc chercher à mieux comprendre ce qui distingue le Persona A, du Persona B, du Persona C, etc ….
Quelle définition du “persona” marketing ?
Un persona est un portrait de clients ou d’utilisateurs, le plus réel possible, basé sur des recherches, représentant un groupe de personnes, et dont les motivations, et les comportements sont homogènes.
En fin de compte, ce portrait est “une modélisation comportementale” d’un groupe de personnes, clients, etc. qui va synthétiser les informations clefs permettant de comprendre qui il est. Le persona résumera, de manière fiable, des informations décisionnelles : motivations à agir logique d’action, ce qu’il fait ou ne fait pas, déclencheurs, freins, ses points de douleur, attentes clefs ….
Ce portrait répondra à des questions de fond, et notamment pour éviter de faire de grosses erreurs. Comme par exemple (ce que l’on voit souvent), un mauvais message, une attitude client ou un processus inadapté pour un persona donné.
En premier lieu, le persona va permettre d’aligner les différentes équipes marketing, digitales, relation clients, … sur la même partition, la même vision sur la question clef : “qui sont vraiment nos clients”.
En deuxième lieu on adressera les meilleures manières de répondre à ses besoins en terme d’offres, de services, messages,… En identifiant précisément quelle réponse apporter à ses freins, comment nous pouvons l’aider, le rassurer, ….
QUEllES INFORMATIONS DOIT CONTENIR UN PERSONA ?
Question clef : “quelles informations collecter pour définir un persona marketing avec robustesse ?”
Pour construire un persona marketing fiable, nous rechercherons en priorité les informations suivantes :
- Un portrait tangible : on construira un portrait le plus réel possible avec une description comprenant ses caractéristiques humaines clefs, telles que son métier, son statut marital, son age, ses études, et aussi hobbies, ou appétences… On finira avec un nom et une photo (fictive) permettront d’entrer en empathie avec lui / elle.
- Motivations et objectifs : pourquoi il agit généralement et spécifiquement dans l’univers concerné, pourquoi il va s’informer, acheter, souscrire, utiliser, …
- Attitudes : la manière dont il évalue les informations comme vraie ou fausses, désirables ou pas, ….
- Son comportement et logique d’action: quel mode d’action a -t-il ? Quel est son processus d’achat, ses modes d’utilisation, ou pas, que fait il pour parvenir à ses objectifs ?
- Ses points de contact : un point de contact est un point d’interaction digital, humain, physique que ce soit un téléphone mobile, une facture, une page de descriptif d’offre, un module de paiement, un formulaire, …
- Points de douleurs, ses frustrations : quels points de souffrance, quelles frustrations, quels les points d’efforts rencontre t-il quand il interagit sur ses parcours. Rencontre t il des problèmes cognitifs , ergonomiques, de délais, d’incertitude, ….
- Attentes : au delà des offres de produits et services, vis à vis des interactions, des points de contacts en spécifique, des délais, de la posture clients, vis à vis de l’expérience globale, etc…
- Et n’oublions pas les données quantitatives : data sur le persona, évaluation faite de leur part dans la base client, leur part réelle dans le marché, les profils point de vue CRM, données comportementales, …
Pour illustration , voici un exemple de persona en B2C ( version de synthèse )
QUEllES SOURCES D'INFORMATIONS POSSIBLES ?
En principal on utilise les sources suivantes :
- des entretiens individuels, les remontées du service clients, la collecte d’informations sur le site internet,
- collecte de verbatims issus des enquêtes de satisfaction,
- l’étude des verbatims issus du Net Promoter Score…
- ou encore des méthodes d’observation clients,
Ce peut être aussi : des données quantitatives :
- les enquêtes post point de contact,
- les indicateurs marketings (mesures de conversion sur le parcours clients, abandon de panier…),
- les tickets clients,
- les remontées des réseaux sociaux,
Bien sûr les persona vont permettre de renforcer la personnalisation , la proximité relationnelle, l’engagement et la différenciation de l’expérience clients.Pour cela, le persona devra comprendre l’humain derrière le client, sa part de réel, d’irrationalité, de contradictions, et les émotions qu’il peut ressentir.
SAVOIR DIFFERENCIER "USER" PERSONA ET "BUYER" PERSONA
Question : Qu'est ce qu'un Buyer Persona ?
Réponse : On parle de "Buyers Persona" lorsque on s'intéresse plus particulièrement au persona ayant un profil d'acheteur ( par rapport à un utilisateur par exemple) : quel profil a t-il, quelles sont ses motivations, quel est son comportement d'achat, comment il s'informe, comment il procède, quels sont ses critères d'achat objectifs et subjectifs. Mais aussi les points de contacts qu'il va fréquenter, utiliser, ou ceux qu'il va éviter...
Question : Qu'est ce qu'un User Persona
Réponse : Les user personae sont une représentation des segments de la base d'utilisateurs d' application, ou de site web, ou de service plus globalement. Ils servent de référence aux équipes de conception pour créer une expérience utilisateur optimale. On s'intéresse alors davantage aux comportements en situation d'usage des utilisateurs finaux.
PERSONA MARKETING : QUELS BENEFICES ?
Mieux comprendre les besoins et attentes réelles selon les profils clients
Contribuer à mieux définir l’expérience client optimale pour chaque profil client
Favoriser le développement d'une culture d'entreprise " Centrée Clients"
Aider à adresser des points de douleurs clients évidents, mais totalement ignorés
Aligner les équipes sur les bons messages, offres, points de contacts, moments par persona
Faire des choix stratégiques de cibles (valeur pour l’entreprise)
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DEFINITION DU PERSONA B2B : QUEllES DIFFERENCES ?
La différence fondamentale entre le B2C et le B2B, est que le persona B2B est souvent plus complexe.
Pourquoi ? Parce qu’il agit, non pas pour lui même, mais pour une organisation, une entité parfois complexe , multi-site, multi-décisonnaires. Il sera donc plus rationnel, avec un mode décisionnel qui est plus collectif ou interdépendant avec d’autres personnes.
En conséquence, Il faudra donc définir en amont qui vous cherchez à comprendre :
- Décisionnaires de telles ou telles actions
- Gestionnaires ou référents (des contrat, des services, …)
- Prescripteurs internes ou externes
- Utilisateurs finaux ( de la solution, du produit, ….
Quelles informations rechercher pour construire un persona marketing B2B ?
En conséquence de ce que l’on vient de voir, les informations clefs à collecter en B2B seront à compléter sur les dimensions légèrement différentes qu’en B2C. Par exemple voici ce que l’on va privilégier pour un Buyer persona B2B :
- Quel est son rôle et ses responsabilités dans l’organisation ( attention aux titres avec des réalités différentes)
- Ses critères de décision. Lesquels priment pour lui ? Sont ils rationnels ? quelles dimensions entrent en ligne de compte ?
- Quelles sont ses barrières ? Important : a t il des barrières à l’usage, à l’achat, … on pense au digital, mais ce peut être a des formes de distribution, d’approches, …
- Comment agit-il et prend-il ses décisions ? Est ce de manière autonome ou bien dépend-il de processus internes ( et lesquels ?). Quel est son chemin et comment procède t-il ? Que fait il ou ne fait il pas. Il y a là souvent des fausses croyances selon les métiers B2B. Quel est son réseau, ses relations, sa communauté.
Pour conclure, chez Different Factory, nous privilégions des ateliers collaboratifs , qui vont permettre de faire collectivement des arbitrages, et faciliter ensuite l’appropriation des persona.
EN CONCLUSION
En fin de compte, il y aura une grande différence entre des persona marketing “amateurs” et des personae “incarnés” et tangibles. Les 2e vous permettent de faire les bons arbitrages, et créer de la valeur pour vos clients.
Il y a en fait des motivations parfois stratégiques de définition de personae, comme par exemple :
Bien concevoir ses personae permet de prendre les bonnes décisions de conception. Par exemple éviter de longues semaines à développer des communications inadaptées, des campagnes, ou des services au bénéfice approximatif.
On évite ainsi de construire des offres, et des parcours clients qui ne répondent pas aux vraies attentes de vos clients.
Pour en Savoir Plus sur les personae :
– About Face The Essentials of Interaction Design- Alan Cooper
