DEFINITION PERSONA MARKETING : POURQUOI ET COMMENT ?

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Pour une bonne définition de ses personas marketing, il va être préférable d’éviter construire des “portraits” sur papier glacé, sans profondeur, ni dimension humaine réelle.  

 Car un persona marketing est tout sauf une caricature, ou une suite de chiffres, comme on en voit trop souvent. Bien au contraire, c’est un portrait certes, mais qui doit incarner une image fidéle de vos clients ou utilisateurs. Il doit permettre de les comprendre, de savoir comment leur parler, comment entrer en relation avec eux. Il ne faudra pas confondre non plus “persona marketing” et “segmentation” marketing. Explications ….

Voici ce que nous allons partager dans cet article sur les Personae :

  • Quelle bonne définition de persona ?
  • Pourquoi utiliser un persona ?
  • Exemples de Personae
  • Définition de User et Buyer ‘s Persona
  • Quelles différences pour le Persona B2B, …
  • Quels bénéfices des personae ? 

POURQUOI UTILISER UN persona ?

Les personae sont utilisés sur des raisons opérationnelle et stratégique. Il vous faudra donc bien définir en amont quels sont vos objectifs .

Voici les principales raisons pour lesquelles, on conçoit et utilise des personae aujourd’hui :  

  • Améliorer stratégie de ciblage marketing, la performance de ses messages, de ses contenus
  • Elaborer une offre produit ou service,  une innovation en priorisant les attentes par cibles
  • Concevoir des parcours, une expérience clients personnalisée, ou un plan relationnel client
  • Concevoir un site web, ou app mobile avec plus de pertinence et de personnalisation
  • Optimiser son tunnel d’acquisition, sa stratégie de inbound marketing, ses campagnes marketing …
  • Construire une stratégie web de SEO et SEA, en la personnalisant
En fin de compte, vos personae vont avoir un effet très bénéfique en vous permettant d’être beaucoup plus “Customer Centric”
 

Lorsque nous construisons des personas, nous allons conduire une recherche en amont  afin de réussir à construire un persona le plus incarné et réel . 

Différentes sources d’information sont possibles : entretiens empathiques individuels, collecte de verbatims des enquêtes de satisfaction, remontées du service clients, méthodes d’observation clients, collecte d’informations sur le site internet, enquête post point de contact à chaud, réseaux sociaux, et données quantitatives, mesures sur le parcours clients 

QUELLE DEFINITION DE persona MARKETING ?

De bons personae se méritent ! En amont du design du portrait, il va falloir collecter les bonnes informations, afin de bien définir chacun des futurs profils.

L’erreur courante est de croire que pour construire un portrait, il suffit de prendre un modele (template), et de le remplir. Si l’on veut que le Persona marketing soit efficace, il doit être abondamment nourri par des informations qualitatives et quantitatives fiables, justes, partagées. 

 Ces informations devront être collectées et analysées afin de définir au mieux le portrait , en cherchant à comprendre ce qui distingue le Persona A , du Persona B , du Persona C , etc ….

Quelle définition du “persona” marketing ? 

Un persona est un portrait de clients, d’utilisateurs le plus réel possible, basé sur des recherches, représentant un groupe de personnes dont les motivations, et les comportements sont homogènes.
En fin de compte, ce portrait est “une modélisation comportementale” d’un groupe de personnes, utilisateurs, clients, prospects, usagers,  … qui 
va synthétiser des informations clefs permettant de comprendre qui il est , son vécu, ses motivations à agir, sa logique d’action, ses freins, et attentes. 

Ce portrait va permettre de répondre à des questions clefs , notamment d’éviter de faire de grosses erreurs et ce que l’on voit souvent une cacophonie entre les différents acteurs et silos de l’entreprise. 

En premier lieu, le persona va permettre d’aligner les différentes équipes marketing , digitales, expérience client, … sur la même partition, la même vision de qui sont les clients , et ce qui les différencie les uns des autres.  

En deuxième lieu le persona va permettre de définir les meilleures manières de répondre à ses attentes en terme d’offres, de services, mais aussi en terme d’interactions, de messages, de contenu, de moment. En identifiant très précisément à quels besoins apporter une réponse, quels freins on doit lever, comment nous pouvons l’aider, le rassurer, le convaincre, le stimuler etc … 

Bien sûr les personas vont permettre de renforcer la personnalisation , la proximité relationnelle, l’engagement et la différenciation de l’expérience clients.   

Pour cela, le persona devra intégrer sa part d’humain, sa part de réel, d’irrationalité, de contradictions, et les émotions qu’il peut ressentir. 

Et pour cela, un “persona sur papier glacé”, qui n’a pas de réalité, ne vous sera  d’aucune utilité…. 

Contenu Persona Different Factory

QUEllES INFORMATIONS DOIT CONTENIR UN PERSONA ?

Question clef : “quelles informations collecter pour définir un persona  avec robustesse ?” 

Pour construire des personae fiables, nous rechercherons en priorité les informations suivantes :

  • Un portrait “humanisé”: on construira un portrait le plus réel possible avec une description comprenant ses caractéristiques humaines clefs, telles que son métier,  son statut marital, son age, ses études, et aussi hobbies,ou appétences… On finira avec un nom et une photo (fictive) permettront d’entrer en empathie avec lui / elle.
  • Motivations et objectifs  : pourquoi il agit généralement et spécifiquement dans l’univers concerné, pourquoi il va s’informer, acheter, souscrire, utiliser, 
  • Attitudes : la manière dont il évalue les informations comme vraie ou fausses, désirables ou pas, ….
  • Son comportement et logique d’action:  quel mode d’action a -t-il ? Quel est son processus d’achat, ses modes d’utilisation, ou pas,  que fait il pour parvenir à ses objectifs ?
  • Ses points de contact : un point de contact est un point d’interaction digital, humain, physique que ce soit un téléphone mobile, une facture, une page de descriptif d’offre, un module de paiement, un formulaire, …
  • Points de douleurs, ses frustrations : quels points de souffrance, quelles frustrations, quels les points d’efforts rencontre t-il quand il interagit sur ses parcours. Rencontre t il des problèmes cognitifs , ergonomiques, de délais, d’incertitude, ….
  • Attentes : au delà des offres de produits et services, vis à vis des interactions, des points de contacts en spécifique, des délais, de la posture clients, vis à vis de l’expérience globale, etc…
  • Aptitudes : quelles aptitudes a t il dans le mode réel et digital ? notamment par rapport à l’usage des sites, des applications mobiles, des réseaux sociaux,
  • Et n’oublions pas les données quantitatives : data sur le persona, évaluation faite de leur part dans la base client, …
  • Voir plus bas pour les persona B2B 

Pour illustration , voici un exemple de représentation de persona en B2C ( version de synthèse ) :

Persona Different Factory
Persona Different Factory

SAVOIR DIFFERENCIER "USER" PERSONA ET "BUYER" PERSONA

  • Question : Qu'est ce qu'un Buyer Persona ?

    Réponse : On parle de "Buyers Persona" lorsque on s'intéresse plus particulièrement  au persona ayant un profil d'acheteur ( par rapport à un utilisateur par exemple) : quel profil a t-il, quelles sont ses motivations, quel est son comportement d'achat, comment il s'informe, comment il procède, quels sont ses critères d'achat objectifs et subjectifs. Mais aussi les points de contacts qu'il va  fréquenter, utiliser, ou ceux qu'il va éviter...

  • Question : Qu'est ce qu'un User Persona

    Réponse : Les user personae  sont une représentation des segments de la base d'utilisateurs d' application, ou de site web, ou de service plus globalement.  Ils servent de référence aux équipes de conception pour créer une expérience utilisateur optimale. On s'intéresse alors davantage aux comportements en situation d'usage des utilisateurs finaux.

PERSONA : QUELS BENEFICES ?

Si on résume, la définition de persona permettra non seulement d’objectiver les informations clients, mais aussi d’aligner les acteurs, afin d’agir collectivement avec beaucoup plus de cohérence.

Et ceci quelque soit le secteur, du secteur marchand au secteur public,

En synthèse, nous avons listé ici les 6 bénéfices clefs de définition de persona issu de notre expérience dans différents secteurs en B2C / B2B :

Comprendre les insights clients clefs en se recentrant sur leurs attentes réelles

Contribuer à mieux définir l’expérience client optimale que l’entreprise veut faire vivre.

Favoriser le développement d'une culture d'entreprise " Centrée Clients / User Centric "

Aider à répondre à des points de douleurs clients évidents, mais totalement ignorés

Aligner les équipes sur les bons messages, contenus, offres, points de contacts, moments par persona

Faire des choix stratégiques de cibles (valeur pour l’entreprise)

.

DEFINITION DU PERSONA B2B : QUEllES DIFFERENCES ?

 

La différence fondamentale de définition des persona, est que le persona B2B est souvent plus complexe à saisir

Pourquoi ? Parce qu’il agit, non pas pour lui même, mais pour une organisation, une entité parfois complexe (multi-site, multi-décisonnaires …), plus rationnel, avec donc un mode décisionnel qui est plus collectif ou interdépendant avec d’autres personnes.
Il faudra donc définir en amont qui vous cherchez à comprendre : les décisionnaires de telles ou telles actions

  • Les gestionnaires ou référents (des contrat, des services, …)
  • Les prescripteurs internes ou externes
  • Les utilisateurs finaux ( de la solution, du produit, ….

Quelles informations spécifiques pour un persona B2B ?

En conséquence de ce que l’on vient de voir, les informations clefs à collecter en B2B seront à compléter sur les dimensions légèrement différentes qu’en B2C. Par exemple voici ce que l’on va privilégier pour un Buyer persona B2B :

  • Quel est son rôle et ses responsabilités dans l’organisation ( attention aux titres avec des réalités différentes)
  • Ses critères de décision. Lesquels priment pour lui ? Sont ils rationnels ? quelles dimensions entrent en ligne de compte ?
  • Quelles sont ses barrières ? Important : a t il des barrières à l’usage, à l’achat, … on pense au digital, mais ce peut être a des formes de distribution, d’approches, …
  • Comment agit-il et prend-il ses décisions ? Est ce de manière autonome ou bien dépend-il de processus internes ( et lesquels ?). Quel est son chemin et comment procède t-il ? Que fait il ou ne fait il pas. Il y a là souvent des fausses croyances selon les métiers B2B. Quel est son réseau, ses relations, sa communauté.


Pour conclure, chez Different Factory, nous privilégions des ateliers collaboratifs , qui vont permettre de faire collectivement des arbitrages, et faciliter ensuite l’appropriation des persona. 

Exemple de Persona B2B

EN CONCLUSION

En fin de compte, il y aura une grande différence entre des persona “creux” et des personae “incarnés” et tangibles. Les 2e vous permettent de faire les bons arbitrages, et créer de la valeur pour vos clients.
Il y a en fait des motivations parfois stratégiques de définition de personae, comme par exemple :

Elaborer une stratégie de parcours et expérience clients personnalisée
Concevoir un plan relationnel clients
Initier un plan de transformation digitale par profil client
Démarrer une démarche d’innovation ciblée (Design Thinking, …)
En definitive, vos personae vont avoir un effet très bénéfique en vous permettant d’être beaucoup plus “Customer Centric” et de développer fortement votre culture clients

En conséquence, bien concevoir ses persona permet de prendre les bonnes décisions de conception, d’éviter de longues semaines à développer des communications inadaptées, des services au bénéfices approximatifs. Et ainsi d’éviter de construire des parcours clients qui ne répondent pas aux vraies questions et attentes de vos clients

Pour en Savoir Plus : 

– About Face The Essentials of Interaction Design- Alan Cooper

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