Dans le monde du marketing et de la relation clients, comprendre son public est essentiel. Les techniques changent, mais l’apparition et l’adoption du persona marketing a changé la donne. Cet article explique pourquoi cette méthode est indispensable pour cibler aujourd’hui son public avec plus d’empathie, et de précision.
Car un persona marketing est tout sauf une caricature, comme on en voit trop souvent. Bien au contraire, il permet de mieux comprendre ses clients, de savoir comment leur parler, comment entrer en relation avec eux.
Et cela va sans dire, comment mieux répondre et anticiper leur attentes. ….
Voici ce que nous allons partager dans cet article sur le Persona marketing :
- Pourquoi utiliser un persona marketing ?
- Quelle définition de “persona” ( qu’est ce que c’est”) ?
- Quelles étapes pour créer un persona ?
- Quelles sources d’information utiliser ?
- Persona B2B : quelles différences ?
POURQUOI UTILISER UN persona MARKETING ?
Vous connaissez l’importance de bien comprendre votre marché et vos clients pour parvenir à avoir une stratégie marketing efficace ?
En partant de l’idée simple que tous les individus ne partagent pas les mêmes comportements d’achat et les mêmes besoins, le persona marketing se révèle être un outil clé pour les professionnels du marketing, ou de la conception d’innovation, ….
En introduction, voici les principales raisons pour lesquelles l’utilisation des persona marketing est particulièrement pertinent :
- Amélioration de la stratégie de ciblage marketing
- Mise en oeuvre de parcours clients personnalisés
- Conception et amélioration de ses offres marketing
- Design d’ un nouveau site web, ou app mobile
- Optimisation du tunnel d’acquisition, de sa stratégie de inbound marketing
- Construction d’une stratégie de référencement, SEO, SEA, SEM …
- Performance et la cohérence de ses messages, campagnes, des contenus, …
En résumé, le recours aux personae marketing se justifie par leur efficacité pour optimiser le ciblage marketing et l’expérience client, mais également pour leur capacité à rendre les actions marketing plus beaucoup pertinentes et donc “rentables”.
DEFINITION DU persona MARKETING ?
Quelle définition du “persona” marketing ?
Un persona est un personnage semi fictif, qui représente un groupe de personnes cible, ayant des motivations et des comportements identiques par rapport à votre offre, ou celle de vos concurrents.
En fin de compte, ce portrait va synthétiser les caractéristiques clefs d’une cible en permettant de comprendre qui elle est, en résumant de manière fiable, des informations clefs . Comme par exemple : sa motivation à agir, sa logique d’ achat, ce qu’il fait ou ne fait pas, ses usages, ses déclencheurs ou média préférés, ses attentes clefs, ses freins ….
Ce portrait va permettre d’ éviter de faire des erreurs. Comme par exemple un mauvais message, une offre inadaptée, une posture client inefficace ou un processus irritant.
Se concentrer sur son public cible en créant un persona marketing, offre un regard plus approfondi sur les besoins, les désirs et les défis de votre marché. Il va aussi permettre d’aligner une équipe marketing sur ses priorités, et d’avoir une plus grande cohérence des actions.
A retenir : un bon persona, ça doit changer la manière d’interagir avec vos clients.
QUELLES ETAPES POUR CREER UN PERSONA ?
Construire un persona marketing efficace n’est pas une mission impossible. Il suffit de prendre le temps, d’employer une méthode détaillée et de suivre les étapes clés.
- Etape 1 > collecter des informations clefs.
En amont du design du persona, il va falloir collecter des informations, afin de bien définir chacun des futurs profils. Ces informations devront être collectées puis analysées afin de construire un portrait cohérent (voir le paragraphe suivant)
- Etape 2 > la phase de conception du persona
Pour commencer, l’identification des besoins est capitale.
Que cherchent les clients ? Quels sont leurs désirs inassouvis ? Un produit unique ? Une expérience client personnalisée et fluide ? Un parcours clients de bienvenue exceptionnel ? Une garantie claire et transparente ? Il est essentiel d’étudier en profondeur les besoins et le comportement des clients pour identifier le point de départ du persona.
Ensuite, viennent les motivations.
Qu’est-ce qui pousse les clients à acheter ? Est-ce le prix, l’originalité ou la qualité ? Essayer de comprendre les motivations peut aider à déterminer la manière dont les produits ou services répondent aux besoins des clients.
Ses frustrations et ses freins seront des élément clefs à cerner
Car c’est en les saisissant que l’on pourra les adresser, en les résolvant ; quels points de souffrance, quelles frustrations, quels les points d’efforts rencontre t-il . Quels problèmes encontre t il sur son parcours ?
Ensuite, il faut étudier les attentes.
Qu’anticipent les clients lorsqu’ils interagissent avec l’entreprise ou le service ? Quelle image souhaitent-ils voir lorsqu’ils pensent à l’entreprise ? Ces attentes peuvent être aussi bien émotionnelles que fonctionnelles, et doivent guider la création du persona.
Ensuite, Il faut s’agit de comprendre les comportements et usages.
Quel mode d’action a -t-il ? Quel est son processus d’achat, ses modes d’utilisation, ou pas, que fait il pour parvenir à ses objectifs ?
On prendra en compte également les points de douleur. et frustrations
Quels sont les problèmes rencontrés par les clients lorsqu’ils utilisent le produit ou le service ? Comment ces problèmes affectent-ils leur satisfaction globale ?
Une fois toutes ces informations collectées, vient alors le moment de la synthèse et de la création du persona. Le but ici est de représenter une personne fictive mais réaliste, qui incarne pleinement les aspects clés des clients cibles de l’entreprise.
- Enfin, étape 3 : la validation !
Elle garantit que le persona est réellement représentatif des clients cibles de l’entreprise. Il peut être tentant de sauter cette étape, mais c’est une erreur. Sans validation, on prend le risque de créer un persona basé sur des hypothèses invalides, ce qui pourrait conduire à une mauvaise compréhension des clients.
A retenir : Il est important de souligner que construire des personas est un processus itératif. Il n’est pas nécessaire de tout faire parfaitement du premier coup.
Au contraire, il est même recommandé d’expérimenter, d’ajuster et d’améliorer au fur et à mesure.
QUEllES SOURCES D'INFORMATIONS UTILISER ?
- Collecte de verbatims issus des enquêtes de satisfaction ou NPS…
- Les enquêtes clients post point de contact
- La collecte d’informations sur le site internet
- Des entretiens individuels avec des clients
- Des verbatims et remontées du service clients, ou des commerciaux
- Les indicateurs marketings : mesures de conversion sur le parcours clients, …
- Les remontées des réseaux sociaux, ….
En résumé, pour obtenir le maximum de bénéfices du persona marketing, il faut le considérer comme un outil stratégique pour mieux comprendre sa cible et se démarquer des concurrents.
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PERSONA B2B : lES DIFFERENCES ?
La différence fondamentale entre le B2C et le B2B ? Le persona B2B agit pour l’entreprise et non pas pour lui même …
En effet il agit pour une organisation, une entité parfois multi-site, multi-décisonnaires. Il sera donc plus rationnel, avec un mode décisionnel qui est plus dépendant d’autres personnes.
En conséquence, Il faudra donc définir en amont qui vous cherchez à comprendre :
- Décisionnaires de telles ou telles actions
- Gestionnaires ou référents (des contrat, des services, …)
- Prescripteurs internes ou externes
- Utilisateurs finaux ( de la solution, du produit, ….
Quelles informations pour un persona marketing B2B ?
En conséquence, les informations clefs à collecter en B2B seront à compléter sur les dimensions légèrement différentes qu’en B2C :
- Quel est son rôle et ses responsabilités : Est il décisionnaire, influenceur, gestionnaire ?
- Ses critères de décision. Lesquels ? Comment arbitre t-il ?
- Quelles sont ses barrières ? A t il des barrières à l’usage, à l’achat, …
Pour conclure, chez Different Factory, nous privilégions des ateliers collaboratifs , qui vont permettre de faire collectivement des arbitrages, et faciliter ensuite l’appropriation des persona.
QU'EST CE QU'UN "BUYER" PERSONA?
Question : Qu'est ce qu'un Buyer Persona ?
Réponse : On parle de "Buyers Persona" lorsque on s'intéresse plus particulièrement au persona ayant un profil d'acheteur ( par rapport à un utilisateur par exemple) : quel profil a t-il, quelles sont ses motivations, quel est son comportement d'achat, comment il s'informe, comment il procède, quels sont ses critères d'achat objectifs et subjectifs. Mais aussi les points de contacts qu'il va fréquenter, utiliser, ou ceux qu'il va éviter...
Question : Qu'est ce qu'un User Persona
Réponse : Les user personae sont une représentation des segments de la base d'utilisateurs d' application, ou de site web, ou de service plus globalement. Ils servent de référence aux équipes de conception pour créer une expérience utilisateur optimale. On s'intéresse alors davantage aux comportements en situation d'usage des utilisateurs finaux.
EN CONCLUSION
En fin de compte, il y aura une grande différence entre des persona marketing “amateurs” et des personae “incarnés” et tangibles. Les 2e vous permettent de faire les bons arbitrages, et créer de la valeur pour vos clients.
Il y a en fait des motivations parfois stratégiques de définition de personae, comme par exemple :
