DEFINITION DE PERSONA MARKETING : DIFFERENCES BUYER & USER, B2C ET B2B ?

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Pour une bonne définition de persona, il faudra de préférence éviter tous les articles qui vous parlerons “portrait robot” ! 

Un persona est tout sauf une caricature (ou un “robot”). Bien au contraire, c’est un personage incarné, presque réel, une image fidéle et presque 3D de vos clients. Et à ne pas confondre avec une segmentation.

Voici ce que nous allons partager avec vous dans cet article sur les Personae :

  • La bonne définition de persona
  • Pourquoi utiliser un persona ?
  • Exemples et différences entre des Personae B2C et B2B
  • Les bénéfices de bien définir ses personae

QUELLE DEFINITION DE persona ?

De bons personae se mérite ! En amont du design du portrait, il va falloir collecter les bonnes informations, afin de comprendre la réalité et perception de chaque profils. 

L’erreur courante est de croire que pour construire un portrait, il suffit de prendre un modele (template), et de le remplir.

Si l’on veut que le Persona soit efficace, il doit être abondamment nourri par des informations qualitative et quantitative fiables, justes, partagées, et venant d’une vraie recherche clients.

  • Qu'est ce qu'un persona ?

    Définition persona : Un persona est un portrait type de clients, le plus réel possible, d'utilisateurs ou  clients ( prospects), basé sur des recherches, représentant un groupe de personnes dont les motivations, et les comportements sont homogènes.

    En fin de compte , c'est donc "une modélisation comportementale" stéréotypée d'un groupe de personnes, utilisateurs, clients, prospects, usagers, collaborateurs, ... 

    Ce portrait ou « archétype » va synthétiser des informations clefs permettant de comprendre qui il est :  le vécu de ce client ou utilisateur, ses motivations à agir, sa logique d’action, ses freins, et attentes en l’incarnant de manière concrète et tangible.

    Notamment en y intégrant sa part d’humain, d’irrationalité, de contradictions, et les émotions qu’il peut vivre.

  • Question : Qu'est ce qu'un Buyer Persona ?

    Réonse : On parle de "Buyers Persona" lorsque on s'intéresse plus particulièrement  au persona ayant un profil d'acheteur ( par rapport à un utilisateur par exemple) : quel profil a t-il, quelles sont ses motivations, quel est son comportement d'achat, comment il s'informe, comment il procède, quels sont ses critères d'achat objectifs et subjectifs. Mais aussi les points de contacts qu'il va  fréquenter, utiliser, ou ceux qu'il va éviter...

  • Question : Qu'est ce qu'un User Persona

    Réponse : Les user persona  sont une représentation des segments de la base d'utilisateurs d' application, ou de site web, ou de service plus globalement.  Ils servent de référence aux équipes de conception pour créer une expérience utilisateur optimale. On s'intéresse alors davantage aux comportements en situation d'usage des utilisateurs finaux.

POURQUOI UTILISER UN persona ?

Les personae sont utilisés sur deux raisons clefs : opérationnelle et stratégique. Il vous faudra donc bien définir en amont quels sont vos objectifs . 

définition Persona

Voici les principales raisons d’utiliser des personae en terme opérationnel 

  • Améliorer la performance de ses messages, contenus, campagnes
  • Elaborer une offre produit ou service en priorisant les attentes / cibles 
  • Construire votre stratégie web de SEO et SEA
  • Concevoir un site web,  ou app mobile avec pertinence  
  • Optimiser son tunnel d’acquisition, et sa stratégie inbound marketing,

Et par ailleurs, les raisons stratégiques de définition de personae   

  • Elaborer une stratégie de parcours et expérience clients personnalisée
  • Concevoir un plan relationnel clients 
  • Initier un plan de transformation digitale par profil client
  • Démarrer une démarche d’innovation ciblée (Design Thinking, …) 

Et en fin de compte, vos persona vont avoir un effet très bénéfique en vous permettant d’être beaucoup plus “Customer Centric” et de développer fortement votre culture clients.

 

QUELLES DIFFERENCES ENTRE B2B ET B2C ?

Abordons maintenant le point des différences entre le Persona B2C et le Persona B2B 

Quelles informations clefs pour définir un persona B2C  ? 

Fondamentalement,  la manière de construire les portraits et de collecter des informations peuvent sembler assez proches entre les deux. 

La différence réside en fait dans la nature des informations recherchées, et une plus grande complexité en B2B à les obtenir …

 

 

Lorsque nous construisons des personae en B2C, nous recherchons en priorité à capturer les informations suivantes

  • les motivations à agir ( à rechercher, à s’informer, à fréquenter, à acheter, à utiliser, …)
  • les attitudes vis a vis de votre univers de produits / services, ses usages et comportements dans ses parcours (son processus d’achat, …)
  • les tâches et actions pour parvenir à ses objectifs (ou « Jobs to be done »)
  • les points de contact utilisés de manière privilégiée ( digital, humain, …), sa maturité digitale,
  • les points de douleurs, irritants, points d’efforts, quand les personnes interagissent avec vous et vos concurrents, vos partenaires, et plus globalement sur leurs parcours  ….
  • les attentes vis a vis des produits et services mais au delà, vis à vis des interactions, des points de contacts, de l’expérience globale sur le marché ( joignabilité, proactivité clients , …)
Voici un exemple de représentation de persona en B2C ( version de synthèse )

Exemple Persona - Univers Banques, Crédit, Financement, et Néobanques Different Factory
Exemple Persona - Univers Banques, Crédit, Financement, et Néobanques Different Factory

Quelle différence fondamentale entre B2C et B2B ? 

La différence fondamentale est que le persona B2B est plus complexe à construire. Pourquoi ? Parce qu’il agit, non pas pour lui même, mais pour une organisation, une entité parfois complexe (multi-site, multidécisonnaires …), plus rationnel, avec donc un mode décisionnel qui est plus collectif ou interdépendant avec d’autres personnes. 

Il faudra donc définir en amont qui vous cherchez à comprendre : 

  • les décisionnaires de telles ou telles actions 
  • les gestionnaires ou référents (des contrat, des services, …)
  • les utilisateurs finaux ( de la solution, du produit, ….) 
  • et / ou les prescripteurs internes ou externes 
  •  

DEFINITION ET REPRESENTATION DU PERSONA B2B

Exemple de Persona B2B

Quelles informations clefs rechercher pour une définition de persona B2B ? 

En conséquence de ce que l’on vient de voir, les informations clefs à collecter en B2B seront à compléter sur les dimensions légèrement différentes qu’en B2C. Par exemple voici ce que l’on va privilégier pour un Buyer persona B2B :

    • Quel est son rôle et ses responsabilités dans l’organisation ( attention aux titres avec des réalités différentes)
    •  Quels sont ses critères de décision. Lesquels priment pour lui ? Sont ils rationnels ? quelles dimensions entrent en ligne de compte ?
    • Comment agit-il et prend-il ses décisions ? Est ce de manière autonome ou bien dépend-il de processus internes ( et lesquels ?). Quel est son chemin et comment procède t-il ? Que fait il ou ne fait il pas.  Il y a là souvent des fausses croyances selon les métiers B2B. Quel est son réseau, ses relations, sa communauté.
    • On ajoutera sa culture d’entreprise, qu’il sera clef de comprendre si le persona a une dimension internationale 

Pour finir, selon l’objectif poursuivi, on pourra faire un focus plus ou moins grand sur son processus d’achat, son utilisation de vos services, son réseau professionnel, sa maturité digitale, …

Chez Different Factory, nous privilégions des ateliers collaboratifs , qui vont permettre de faire collectivement des arbitrages, nourrir plus largement les profils et leur situation d’usage,  et faciliter ensuite l’appropriation des persona. 

DEFINITION DE PERSONA :
QUELS BENEFICES MOYEN ET LONG TERME?

Si on résume, la définition de persona permettra non seulement d’objectiver les informations clients, mais aussi d’aligner les acteurs, afin d’agir collectivement avec beaucoup plus de cohérence. 

Et ceci quelque soit le secteur, du secteur marchand au secteur public, 

En synthèse, nous avons listé ici les 6 bénéfices clefs de définition de persona issu de notre expérience dans différents secteurs en B2C / B2B :

Comprendre les insights clefs de ses utilisateurs en se recentrant sur leurs vraies attentes

Contribuer à mieux définir l’expérience client optimale que l’entreprise veut faire vivre.

Favoriser le développement d'une culture d'entreprise " Centrée Clients / User Centric "

Aider à répondre à des points de douleurs clients évidents, mais totalement ignorés

Aligner les équipes sur les bons messages, contenus, points de contacts, les meilleurs moments par persona

Faire des choix stratégiques de cibles, celles qui vont générer plus de valeur pour l’entreprise

En conclusion: 
En fin de compte, il y aura une grande différence entre des persona “creux” et des personae “incarnés” et tangibles. Les 2e vous permettent de faire les bons arbitrages, et créer de la valeur pour vos clients.

En conséquence, bien concevoir ses persona permet de prendre les bonnes décisions de conception, d’éviter de longues semaines à développer des communications inadaptées, des services au bénéfices approximatifs. Et ainsi d’éviter de construire des parcours clients qui ne répondent pas aux vraies questions et attentes de vos clients  …

Pour en Savoir Plus : 

– About Face – The Essentials of Interaction Design- Alan Cooper

– Ne vous trompez pas de persona : R. Bornedave HBR

– A guide to creating User persona : UX Planet 

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