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PARCOURS CLIENTS, EXPERIENCE CLIENTS, “CUSTOMER JOURNEYS” : NOUVELLES MAROTTES OU VRAIE REVOLUTION ?

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 Interview de Thierry Semblat de MARKET RESEARCH NEWS 

Thierry Semblat : On entend beaucoup parler de parcours clients DIGITAL, d’Expérience Clients ou de “Customer Experience”. Est-ce qu’il n’y a pas un effet de langage à associer le terme de “révolution” à ces concepts ? Quelle est la vraie nouveauté intéressante selon-vous sous ces mots ?

Philippe Neveu – Different Factory : Le terme expérience client est en effet rapidement devenu un « mot buzz », ce qui rend sa compréhension très hétérogène. L’expérience client est perçue par certains comme un concept théorique, quand elle n’est pas confondue avec le CRM et  les nouvelles possibilités du marketing automation … Il faut comprendre que la révolution ne tient pas simplement au fait qu’il y a eu une mutation phénoménale de l’accès à l’information. Les clients sont non seulement devenus beaucoup plus exigeants mais surtout, ils ne veulent plus se voir imposer une logique qui n’est pas la leur. Ils choisissent leurs modes d’interactions, et sont investis d’un pouvoir infiniment plus important pour faire ou défaire la réputation des marques. Ils sont devenus les acteurs du film !

Thierry Semblat : Le rapport marques–clients s’est en quelque sorte inversé ?

Philippe Neveu – Different Factory : Absolument. Les marques doivent naturellement le prendre en compte. Les anglo-saxons ont pris de l’avance sur cette nouvelle logique.

On le voit très bien avec l’exemple d’UBER, dont le modèle bouleverse la logique de service dans les transports, avec une rupture radicale sur les parcours clients proposés et au final sur l’expérience de service vécue.

Nous sommes entrés dans l’ère de la proactivité dans les interactions clients. L’expérience d’usage est devenue une clef de voute de la différenciation. Une étude menée sur 5 ans par le cabinet Watermark Consulting montre que les leaders de l’expérience clients aux USA génèrent 3 fois plus de valeur que les 500 sociétés cotées du Standard & Poor’s. Dans le top de ces sociétés, on retrouve Amazon, Southways Airlines… L’expérience client, c’est donc des résultats concrets, pas de la théorie !

Thierry Semblat : Ce terme d’Expérience Client ou de Customer Experience est dans toutes les bouches… Mais qu’en est-il de la réalité dans les pratiques des entreprises ?

Philippe Neveu – Different Factory : On ne peut que faire le constat d’une très forte hétérogénéité des situations. Dans des secteurs comme la banque, les assurances, les telecoms, le transport aérien, ou même en partie pour le retail, on a compris que la compétition amenait à une guerre des prix. Ce sont souvent les pure players qui ont poussé à remettre en cause les anciennes logiques. Des postes de Directeur de l’expérience clients sont récemment apparus. Dans ces entreprises, on engage des démarches de « design d’expérience client », de « parcours clients mémorables » ou de « parcours client digital ». Dans d’autres cas, c’est la nécessité de plus de « cross-canalité » des parcours clients qui amènent à parler d’expérience clients. Cependant beaucoup d’entreprises manifestent clairement la volonté de ne plus en rester au stade de l’incantation, mais de passer à l’acte.

Thierry Semblat : Est-ce qu’il y a un déclencheur évident derrière cela ?

Philippe Neveu – Different Factory : Les plus avertis ont compris que la recommandation, venant des clients est devenu un driver extrêmement puissant. Cela oblige à beaucoup plus d’excellence et de transversalité.

HSBC France, par exemple, affirme que plus de 50% de ses nouveaux clients viennent de la recommandation d’autres clients.

La proactivité sur l’ensemble de ses parcours clients en cross-canal, est au cœur de ces  nouveaux enjeux. Je précise bien sûr qu’il s’agit des parcours vus, non pas comme un outil de d’orchestration marketing, mais tel que perçus,  vécus et jugés par les « consom-acteurs ».

Thierry Semblat : Précisément, comment passe-t-on à l’acte ? Comment définiriez-vous en quelques mots les étapes fondamentales pour travailler efficacement l’expérience client ?

Philippe Neveu – Different Factory : Le point de départ porte sur la compréhension des parcours clients vus des consommateurs.  La démarche est nécessairement volontariste et pas due au hasard. Quel est le mode d’action de ses propres clients, comment agissent-ils, comment choisissent-ils, où sont les ruptures dans le parcours, quel sont leurs points de déceptivité, quels sont les « pain points », comment surprendre positivement le client ? Quelles opportunités avons nous de faire différemment ?

Des clients neutres sont des clients qui demain seront susceptibles de partir à la concurrence.

Cela suppose de vouloir comprendre le parcours vécu par ses clients dans toutes les étapes de sa proposition notamment aux différents points de contact. Plus particulièrement aux moments clefs. Agir sur son expérience clients c’est travailler sur ses déficits de pédagogie, sur le niveau d’effort cognitif demandé au client, sur le manque de fluidité et de continuité d’un canal à l’autre etc.

Au final, la démarche d’immersion dans ses parcours clients va permettre à l’entreprise de déterminer de manière collaborative où, quand et comment créer davantage d’attachement et d’engagement de ses clients. La résultante est la définition de parcours plus fluides, plus proactifs, plus interactifs, plus engageants, plus addictifs, plus innovants, pour les clients. Et là, on pourra parler de parcours « mémorables ».

Thierry Semblat : Vous avez rencontré les responsables marketing ou expérience clients d’une vingtaine d’entreprises. Quelles sont les démarches ou les pratiques particulièrement distinctives des entreprises les plus volontaristes sur leurs parcours clients ?

Philippe Neveu – Different Factory : Le cœur de la transformation consiste dans la visualisation des parcours clients et la co-construction transversale de parcours que l’on va réinventer.

La visualisation de ces parcours permet d’avoir un effet catalyseur et de rendre la démarche d’expérience clients concrète, tangible et beaucoup plus transformatrice.

Je précise que la visualisation ne consiste pas à orchestrer des campagnes. La vraie finalité consiste à « fabriquer » de la différence, en se posant donc la question de savoir où et comment se singulariser de ce que proposent les concurrents.

Dans ces cas-là, la visualisation amène à identifier comment enchanter le client,  à quels moments du parcours. Avec des actes et une proactivité plus forte.

Thierry Semblat : Vous auriez des exemples expérience client qu’il serait possible de partager ?

Philippe Neveu – Different Factory : Oui. On peut citer celui de Direct Energie. Cette entreprise a travaillé l’ensemble de ses parcours clients par cible, a conçu des parcours spécifiques, avec une graduation de l’interaction fonction du risque de churn anticipé de ses clients. Ses parcours clients sont partagés et affichés sur les murs de l’entreprise …

HSBC pratique également cette visualisation via le « Customer Journey Mapping ». Transdev dans le secteur des transports fait ce travail également, en impliquant le Comité de Direction dans les pays …

Interview complète ici : http://www.marketresearchnews.fr/vu-lu-entendu/la-customer-experience-nouvelle-marotte-ou-vraie-revolution-pour-les-entreprises-interview-de-philippe-neveu-fondateur-de-different-factory.html

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