EXPÉRIENCE CLIENTS B2B: LA TRANSFORMATION BOUYGUES TELECOM

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EXPÉRIENCE CLIENTS B2B

“L E S  T R A N S F O R M E R S »

INTERVIEW de VINCENT LELONG

Directeur Programme Expérience Clients Bouygues Telecom Entreprises

” Nous avons enregistré une hausse significative de nos KPI clients ! ”

Un éclairage rare sur l’initiative de transformation Expérience Clients B2B lancée chez Bouygues Telecom Entreprises il y a  2 ans. 

Les 5 conseils Experiences Clients  BtoB pour réussir

[exclusif]

Directeur Expérience Clients BtoB

BOUYGUES TELECOM TRANSFORME SON EXPÉRIENCE CLIENTS B2B
AVEC DIFFERENT FACTORY
SUR UN MARCHE EN PLEINE RÉVOLUTION

”L’expérience clients BtoB représente aujourd’hui un enjeu crucial pour les entreprises. Les clients attendent de plus en plus un accompagnement personnalisé et la mise à disposition des informations en temps réel”

Bonjour Vincent. Face aux évolutions rapides du marché des télécoms et de la mobilité ces dernières années, vous avez participé à des transformations successives au sein de Bouygues Telecom Entreprises. Quels ont été les principaux “milestones” du marketing clients ? Vos grands challenges sur ce marché B2B ?

Sur un marché en pleine révolution, l’entreprise Bouygues Telecom s’est profondément transformée depuis 3 ans. En plaçant l’expérience client au centre de nos décisions, nous avons simplifié et enrichi nos offres, digitalisé nos parcours clients, personnalisé notre relation client et nos communications. 

L’objectif est de simplifier la vie de nos clients au quotidien. Le challenge était élevé car nous avions une culture marketing et qualité forte. Mais impulser une logique expérience clients BtoB était un vrai changement de culture, et de priorités. Offrir à nos clients quelque soit le segment, des parcours plus fluides, des parcours plus interactifs et pensés à partir de leur vécu  demande un changement de logiciel. 

Il a fallu sortir de notre organisation par process, par produit, par marché …

C’est une impulsion de départ  qui doit impliquer les différents acteurs en tranverse pour fonctionner . Mais c’est aussi un challenge de tous les jours : facile à dire, souvent complexe à réaliser et aussi à maintenir !


Comite Clients BtoB

# EXPERIENCE CLIENTS BtoC ET EXPÉRIENCE CLIENTS BtoB : QUELLES DIFFERENCES ?

On parle beaucoup d’évolution des usages et des comportements clients dans les télécoms coté B2C, qu’en est-il coté B2B? Y a-t-il une spécificité expérience clients B2B ?

Certains usages B2B sont assez proches des usages des pros et du B2C, avec notamment des besoins croissants en data mobile. C’est particulièrement vrai pour les TPE / PME où les usages data ont doublé en 1 an. Le smartphone devient central, au travail comme à la maison.

Il est intéressant de noter que l’usage de l’email commence à être supplanté par l’usage du messaging via les outils collaboratifs comme Zoom, Webex, Teams, Skype ou WhatsApp (via son PC ou son mobile).

Enfin, face au défi de leur transformation numérique et de la réduction des coûts, une part croissante des entreprises externalisent : leurs SI, leurs outils de communications, les expertises pour les manager en mode agile.

Cela a-t-il changé la nature de la relation en B2B ? Quels sont pour vous les nouveaux enjeux expérience clients B2B ?

Dans ce contexte de transformation numérique, l’exigence des clients B2B augmentent, c’est indéniable. L’offre Produit (fonctionnalités, prix) reste un critère de choix important. Mais les clients B2B attendent de plus en plus un accompagnement personnalisé. Que ce soit  la mise à disposition en temps réel des informations, et une relation commerciale & client proche et très réactive.

Ainsi  l’heure où la digitalisation se généralise sur la plupart des parcours clients, nos clients B2B ont plus que jamais besoin d’interlocuteurs humains. Que ce soit pour accompagner certains projets ou résoudre certaines problématiques.

# DE LA TRANSFORMATION DE LA CULTURE CLIENTS A L’EXPERIENCE CLIENTS ...

”De ce fait l’implication et les postures collaborateurs ont été totalement modifiées : par exemple chaque manager rappelle maintenant à chaud les clients insatisfaits ”

BtoB

Vous avez lancé un programme de transformation de l’expérience clients B2B via des workshops collaboratifs, quels ont été les fruits de cette démarche ?

Après une phase essentielle de diagnostic, et d’alignement de toutes les directions avec le CODIR, nous avons fait une refonte des parcours clients clefs. 

Nous avons orchestré une nouvelle manière de travailler en collaboratif pour se donner les moyens de comprendre les attentes de nos clients à 360° et décloisonner l’entreprise. 

Nous avons travaillé en workshops collaboratifs, en utilisant les méthodes de Customer Journey Mapping. Puis de créativité dans l’identification des solutions possibles. Tout cela grâce à des workshops extrêmement agiles conçus, animés et coachés par Different Factory. Des décisions ont été prises au niveau Codir et cela 3 mois aprés le comité de lancement . 

Par ailleurs nous avons ensuite mis en place un nouveau dispositif d’Ecoute Clients (enquêtes et verbatims) et un pilotage transversal de l’expérience clients, où les mêmes indicateurs (Satisfaction clients, Customer Experience Index, Net Promoter Score) sont diffusés et partagés dans toute l’entreprise.

En résumé, chaque équipe pilote les résultats de son portefeuille. De ce fait l’implication et les postures collaborateurs ont été totalement modifiées : par exemple chaque manager rappelle maintenant à chaud les clients insatisfaits.

# DE LA TRANSFORMATION CX : STRATEGIE COURT TERME OU MOYEN TERME ?

Experience client BtoB

En France, les Directions générales opposent souvent le fait d’initier une transformation de leur expérience clients et la volonté d’obtenir des résultats à court terme. Qu’en pensez vous ?

L’exigence du marché est de plus en plus forte : elle impose de servir ses clients mieux que ses concurrents. Une question centrale sur le marché télécom est “comment sortir de la logique de conquête par le prix”.

En effet une expérience client B2B réussie est le meilleur gage pour non seulement accroitre la durée de vie des clients mais aussi développer notre CA avec eux – en upsell et cross-sell. Et en prime attirer les prospects grâce au bouche à oreille !

# QUELS RÉSULTATS ATTENDUS DE CETTE TRANSFORMATION EXPERIENCE CLIENTS

” Nous avons enregistré une hausse significative de nos indicateurs de SATCLI et de NPS ”

Concrètement pouvez-vous nous dire ce qu’a gagné Bouygues Telecom Entreprises dans cette nouvelle démarche Expérience client BtoB ?

En premier lieu éviter de perdre massivement des clients faute du bon logiciel comme certains de nos concurrents ! Les vieilles recettes marketing push d’acquisition sont totalement dépassées…

Nous avons enregistré une hausse significative de nos indicateurs de SATCLI et de NPS. Et à moyen terme un impact positif sur la fidélisation client et le churn, même si c’est plus complexe à mesurer.

Grâce à ce programme expérience clients B2B, nous sommes passés d’un management de la relation client et de la qualité, à un ”management de la customer experience ”. 

En conséquence ce sera au profit des clients… mais aussi des collaborateurs.

 

QUELS CONSEILS DONNERIEZ VOUS POUR UNE TRANSFORMATION CX AGILE ?

Atelier customer jOURNEY BT0B

Que conseilleriez-vous aux Directions Marketing ou Expérience Clients quand elles initient des démarches de transformation de leurs parcours clients ?

  • Conseil n°1 : faites de votre DG ou DG de BU le sponsor de la démarche afin de créer le bon momentum !
  • Conseil n°2 : sélectionner les parcours clients en souffrance, au maximum 3 ou 4 pour démarrer ! Et continuer en pilotant les chantiers et les progrés ... Les remettre en question chaque année .
  • Conseil n°3 : Il faut savoir aligner les équipes contributrices tant sur le diagnostic de la voix des clients, et les problèmes prioritaires que vous souhaitez adresser. Et ensuite sur les solutions que nous souhaitons mettre en oeuvre pour les résoudre
  • Conseil n°4 : Engager les équipes sur le sens de l'Expérience Clients, partageant sur la mission, en co-construisant avec les équipes. Et surtout en co-construisant avec les clients. D'où le Comité Clients que nous avons créé
  • Conseil °5 : Se projeter dans une vision d'ensemble via des méthodes transversales et collaboratives telles que le Design d'Experience future. Sous peine de retomber dans la gestion de process et de chantiers incohérents entre eux ..

Vincent Lelong est aujourd’hui DG de Fonex Data.                                                                                Il était à l’époque de l’interview Directeur du programme Expérience Clients et Relation Clients de Bouygues Telecom Entreprises. Il a été précédemment Directeur Directeur Général de KPN France, CMO de la BU Prépayé de Bouygues Telecom. Il a exercé auparavant des fonctions commerciales chez Evian (groupe Danone).

 Interview réalisée avec Philippe Neveu

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