david-marcu-114194-1000x288

DEFINITION EXPERIENCE CLIENT : 4 QUESTIONS CLEFS POUR DÉMARRER

Facebook
Twitter
LinkedIn

Stop le CX Washing ! Le mot “Expérience Client” est devenu un “mot valise” que tout le monde utilise, souvent à mauvais escient. Un des enjeux est de bien intégrer le sens de la définition de l’Expérience Client, sous peine « d’Expérience Clients Washing ».  

Et en conséquence d’aligner en fonction les objectifs poursuivis dans l’entreprise. Car l’Expérience Clients si elle est bien comprise, pourra alors devenir un levier de regain de compétitivité, de différenciation perçue par les clients, et aussi de « change management  » .

A vos marques … On ne vend plus de la même manière qu’il y a 5 ans, encore moins qu’il y a 10 ans…  

Les nouveaux moyens d’interactions ont transformé les clients ces dernières années, cdevenus moins “manipulables”, et beaucoup plus intransigeants. Une expérience clients addictive est devenue un des plus puissants leviers de différenciation. 

Dans ce contexte, un des enjeux est d’avoir une même définition expérience client dans l’entreprise et une excellente vision de vos objectifs CX.

Avec cette nouvelle logique de “customer centricity”quelles sont les questions clefs à se poser pour entrer dans cette nouvelle logique ? En voici quelques unes, stimulantes pour bien démarrer.

QUESTION #1 QUELLE DÉFINITION EXPÉRIENCE CLIENTS ?”

Le point de départ est de définir ce que c’est, et ce que ce n’est pas dans votre entreprise. Au risque d’emmener votre organisation dans une impasse.

Quelle définition expérience client pouvez vous partager dans votre entreprise ? 

Voici celle de l’AFRC (Association Française de la Relation Client) :  

 l’Expérience client correspond aux perceptions qu’a le client de l’ensemble de ses interactions avec l’entreprise tout au long de son parcours. Dans un contexte de concurrence accrue, d’accélération technologique et d’évanescence des usages, elle constitue une valeur clé pour l’entreprise. L’expérience client est indissociable de l’expérience collaborateur : des collaborateurs engagés et satisfaits contribuent pleinement à une expérience client réussie. “

 

En complément voici notre définition de la Customer Experience:

L’expérience client se définit comme la somme des perceptions et du vécu des clients [du point de vue client], sur l’ensemble des interactions et points de contacts avec une entreprise(s), marque(s) ou produit(s) ou service(s), que ce soit sur les canaux numériques, physiques ou humains afin de satisfaire un besoin.

L’expérience client est donc une somme de “micro moments” s’inscrivant dans une double dimension fonctionnelle et émotionnelle, plus ou moins engageantes et mémorables pour le client.

Ainsi la discipline de “design d’expérience clients” consiste à intégrer 4 dimensions majeures du vécu clients :

  1. la compréhension des parcours des clients par typologie de clients tout au long de leur cycle de vie (avant, pendant et post achat), y compris les étapes de l’usage du service.
  2. la logique et le rôle des canaux utilisés et celle des multiples points de contact sur ce parcours. Leurs rôles et surtout leur capacité à construire une cohérence dans l’expérience.
  3. les différences de vécu et d’attentes entre les segments de clientèle ou personas.
  4. tout en identifiant moments clés (dont les moments critiques) intervenant dans le ressenti et la prise de décision de ses clients.

QUESTION #2 DÉFINITION EXPÉRIENCE CLIENT : “QUELS OBJECTIFS EXPÉRIENCE CLIENTS VISEZ VOUS?”

Quels objectifs se fixer ? C’est une question de cadrage importante.
Dans la plupart des cas ce n’est pas clairement défini. Cela entraîne des chevauchements dans l’organisation, et des opportunités manquées. Souvent l’expérience clients est fragmentée entre différentes logiques et fonctions, elle est partielle ou accidentelle.

Le principal défi consiste à identifier quelle l’expérience voulue vous souhaitez offrir à vos clients et la fédérer.

Une “vision d’expérience clients réussie” peut être la première étape sur laquelle aligner l’entreprise.

Quels objectifs expérience clients fixer ?

Différents objectifs sont possibles qu’ils faut savoir prioriser car parfois contradictoires :  

  • Accroitre la satisfaction ou la très satisfaction / Baisser l’insatisfaction clients ou segments de clients 
  • Augmenter la durée de vie clients ( taux de churn, attrition, …), par exemple en diminuant des catégories d’ irritants clients les plus impactantes 
  • Accroitre la part du portefeuille clients acheté ( ventes additionnelles générées par la confiance clients)
  • Accroitre le taux de recommandation clients, le NPS . La résultante est à la fois de générer de la “trés satisfaction”, une différenciation unique, mémorable, et au final de la recommandation positive  (le client devient média).
  • Objectif de ROI ? Est ce réaliste ? La question est souvent posée. Réponse : chiffrez tout d’abord le coût de ne pas prendre en compte l’expérience clients à notre époque . Cout de la détraction clients, et du churn.  Puis par ailleurs chiffrez le ROI de la recommandation positive, par rapport celui de l’investissement média et publicitaire classique

QUESTION #3 DÉFINITION EXPÉRIENCE CLIENT : “QUELS PÉRIMÈTRE ET ANGLE D’ATTAQUE ?”

Il existe différents périmètres et différents angles d’attaque possibles de l’expérience clients. Le périmètre et l’angle d’attaque sont dépendants de l’objectif à atteindre. 

Prendre le sujet sous l’angle stratégique est la situation idéale car elle permet d’avoir une démarche top-down qui touche à l’ensemble des composantes expérience clients de l’entreprise.

Cependant il faut parfois savoir être pragmatique. La bonne approche peut aussi consister à s’attaquer à un sujet prioritaire qui deviendra modèle dans l’entreprise. 

Quelques pistes pour une transformation CX agile :

– Certains segments de clientèles ( ou persona) s’avèrent être plus critiques que d’autres comme les segments à plus forte valeur et/ou les plus fréquents.
– S’attaquer à des points particuliers de l’expérience client avec de petites équipes “agiles” peut être aussi un puissant accélérateur.

Savoir prioriser les moments sur lesquels on choisit d’agir est indispensable, et s’avère faire gagner du temps et de l’argent.

QUESTION #4 : “QU’ EST CE QUI DÉTRUIT DE LA VALEUR POUR VOTRE ENTREPRISE ?”

S’il est important de savoir comment conquérir plus de clients, il est souvent encore plus profitable de comprendre pourquoi on les perd !

Les enjeux sont, entre autre, les coûts d’acquisition, le ré-achat, la réputation, la recommandation

La posture idéale est celle d’une entreprise apprenante et en écoute y compris sur ses clients les plus critiques. Derrière cette question il ne s’agit pas simplement d’éviter de détruire de la valeur, mais aussi d’identifier quelles sont les opportunités d’en créer.

Tel a été le cas dans le e-commerce sur l’étape de la livraison et les retours clients. Ou comment partir d’un “irritant clients” afin d’en faire un point de différenciation.

Etes vous prêts pour la révolution Expérience Clients ? Cela commence par poser les bonnes questions… et partir sur de bonnes bases avec une définition Expérience Client dans son entreprise …

A lire également Expérience clients et transformation agile : http://www.differentfactory.com/transformation-experience-clients-agile/

Complétez votre lecture avec :

Inscription à la Newsletter

* Il ne sera fait aucun usage commercial de vos données professionnelles