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DEFINITION EXPERIENCE CLIENT & 4 QUESTIONS CLEFS POUR DÉMARRER

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Stop le « Customer Experience Washing » ! Le mot “Expérience Client” est devenu un “mot valise” que tout le monde utilise, parfois à mauvais escient. Un des enjeux est de comprendre de la définition de l’Expérience Client, sous peine « d’Expérience Clients Washing ».  Avoir une définition commune de l’Expérience Clients est donc un point de départ. Et ensuite de définir précisément quels sont les objectifs poursuivis dans l’optimisation de son Expérience Clients Car l’Expérience Clients si elle est bien comprise, pourra alors devenir un levier de meilleure satisfaction, de regain de compétitivité, de ventes additionnelles, de différenciation perçue par les clients. Mais aussi de « change management « .A vos marques … On ne vend plus, on ne fidélise plus, on ne fait pas face à ses concurrents de la même manière qu’il y a 5 ans, encore moins qu’il y a 10 ans…  Les nouveaux moyens d’interactions ont transformé les clients ces dernières années, devenus moins “manipulables”, et beaucoup plus intransigeants. Une expérience clients addictive est devenue un des plus puissants leviers de différenciation. Dans ce contexte, un des enjeux est d’avoir une même définition expérience client dans l’entreprise et une excellente vision de vos objectifs CX.Avec cette nouvelle logique de “customer centricity”quelles sont les questions clefs à se poser pour entrer dans cette nouvelle logique ? En voici quelques unes, stimulantes pour bien démarrer.

QUESTION #1 QUELLE DÉFINITION EXPÉRIENCE CLIENTS ?”

Le point de départ est de définir ce que c’est, et ce que ce n’est pas dans votre entreprise. Au risque d’emmener votre organisation dans une impasse.

Quelle définition expérience client pouvez vous partager dans votre entreprise ? 

Voici celle de l’AFRC (Association Française de la Relation Client) :  

 l’Expérience client correspond aux perceptions qu’a le client de l’ensemble de ses interactions avec l’entreprise tout au long de son parcours. Dans un contexte de concurrence accrue, d’accélération technologique et d’évanescence des usages, elle constitue une valeur clé pour l’entreprise. L’expérience client est indissociable de l’expérience collaborateur : des collaborateurs engagés et satisfaits contribuent pleinement à une expérience client réussie. “

 

Voici notre définition de l’Expérience Client:

L’Expérience Clients se définit comme la somme des perceptions et du vécu des clients [du point de vue client], sur l’ensemble des interactions et points de contacts avec une entreprise(s), marque(s) ou produit(s) ou service(s), que ce soit sur les canaux numériques, physiques ou humains afin de satisfaire un besoin.

L’expérience client est donc une somme de “micro moments” s’inscrivant dans une double dimension fonctionnelle et émotionnelle, plus ou moins engageantes et mémorables pour le client.

Ainsi la discipline de “transformation expérience clients” consiste à intégrer 4 dimensions majeures de l’Expérience Clients :

  1. Comprendre la logique des parcours des clients par typologie de clients tout au long de leur parcours (avant, pendant et post achat), y compris post achat sur les étapes de l’usage du produit ou service.
  2. Identifier le rôle et la cohérence des canaux utilisés, celui des points de contact et la logique d’action sur les parcours. Cela semble une évidence mais c’est souvent une grande faiblesse des entreprises : la capacité de ces canaux et points de contacts à construire une expérience clients cohérente, et qui donne envie de revenir….
  3. Appréhender les différences entre le vécu des clients et leurs attentes d’expérience . C’est là que se situe un gisement d’optimisation CX. Tout le poiint sera de distinguer ou sont les priorités d’aujourd’hui et de demain 
  4. Prioriser les facteurs de transformation et de différenciation pour demain. Il pourra s’agir de les moments clés, de points de douleur clefs, ou plus encore …. Rien ne sert de faire de l’expérience clients sans une profonde capacité à exceller dans cette étape là !

QUESTION #2 DÉFINITION EXPÉRIENCE CLIENT : “QUELS OBJECTIFS EXPÉRIENCE CLIENTS VISEZ VOUS?”

Quels objectifs se fixer ? C’est une question de cadrage importante.
Dans la plupart des cas ce n’est pas clairement défini. Cela entraîne des chevauchements dans l’organisation, et des opportunités manquées. Souvent l’expérience clients est fragmentée entre différentes logiques et fonctions, elle est partielle ou accidentelle.

Le principal défi consiste à identifier quelle l’expérience voulue vous souhaitez offrir à vos clients et la fédérer.

Une “vision d’expérience clients réussie” peut être la première étape sur laquelle aligner l’entreprise.

Quels objectifs expérience clients fixer à votre entreprise ?

Différents objectifs sont possibles qu’ils faut savoir prioriser car parfois contradictoires :  

  • Accroitre la satisfaction ou la « très satisfaction » / Baisser l’insatisfaction clients ou segments de clients 
  • Augmenter la durée de vie clients ( taux de churn, attrition, …), par exemple en diminuant des catégories d’ irritants clients les plus impactantes 
  • Accroitre la part du portefeuille clients acheté ( ventes additionnelles générées par la confiance clients)
  • Accroitre le taux de recommandation clients, le NPS . La résultante est à la fois de générer de la “trés satisfaction”, une différenciation unique, mémorable, et au final de la recommandation positive  (le client devient média).
  • Objectif de ROI ? Est ce réaliste ? La question est souvent posée. Réponse : chiffrez tout d’abord le coût de ne pas prendre en compte l’expérience clients à notre époque . Cout de la détraction clients, et du churn.  Puis par ailleurs chiffrez le ROI de la recommandation positive, par rapport celui de l’investissement média et publicitaire classique

QUESTION #3 DÉFINITION EXPÉRIENCE CLIENT : “QUELS PÉRIMÈTRE ET QUEL ANGLE D’ATTAQUE ?”

Il existe différents périmètres et différents angles d’attaque possibles de l’expérience clients. Le périmètre et l’angle d’attaque sont dépendants de l’objectif à atteindre. 

Prendre le sujet sous l’angle stratégique est la situation idéale car elle permet d’avoir une démarche top-down qui touche à l’ensemble des composantes expérience clients de l’entreprise.

Cependant il faut parfois savoir être pragmatique. La bonne approche peut aussi consister à s’attaquer à un sujet prioritaire qui deviendra modèle dans l’entreprise. 

Quelques pistes pour une transformation CX agile :

– Certains segments de clientèles ( ou persona) s’avèrent être plus critiques que d’autres comme les segments à plus forte valeur et/ou les plus fréquents.
– S’attaquer à des points particuliers de l’expérience client avec de petites équipes “agiles” peut être aussi un puissant accélérateur.

Savoir prioriser les moments sur lesquels on choisit d’agir est indispensable, et s’avère faire gagner du temps et de l’argent.

QUESTION #4 : “QU’ EST CE QUI DÉTRUIT DE LA VALEUR POUR VOTRE ENTREPRISE ?”

S’il est important de savoir comment conquérir plus de clients, il est souvent encore plus profitable de comprendre pourquoi on les perd !

Les enjeux sont, entre autre, les coûts d’acquisition, le ré-achat, la réputation, la recommandation

La posture idéale est celle d’une entreprise apprenante et en écoute y compris sur ses clients les plus critiques. Derrière cette question il ne s’agit pas simplement d’éviter de détruire de la valeur, mais aussi d’identifier quelles sont les opportunités d’en créer.

Tel a été le cas dans le e-commerce sur l’étape de la livraison et les retours clients. Ou comment partir d’un “irritant clients” afin d’en faire un point de différenciation.

Etes vous prêts pour la révolution Expérience Clients ? Cela commence par poser les bonnes questions… et partir sur de bonnes bases avec une définition Expérience Client dans son entreprise …

A lire également Expérience clients et transformation agile : http://www.differentfactory.com/transformation-experience-clients-agile/

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