Stop au “Customer Experience Washing” !
Le mot “Expérience Client” est devenu un “mot valise” que tout le monde utilise, parfois à mauvais escient. Un des enjeux est de comprendre de la définition de l’Expérience Client, sous peine “d’Expérience Clients Washing”.
Avoir une définition commune de l’Expérience Clients est donc un point de départ. Et ensuite de définir précisément quels sont les objectifs poursuivis dans l’optimisation de son Expérience Clients
Car l’Expérience Clients si elle est bien comprise, pourra alors devenir un levier d’amélioration de la satisfaction, mais plus encore, de gain de compétitivité, de différenciation perçue par les clients, et donc de ventes additionnelles.
La Customer Expérience peut aussi devenir un levier “change management ” du modèle de croissance de l’entreprise.
A vos marques …
ET POUR COMMENCER ...
On ne vend plus, on ne fidélise plus, on ne fait pas face à ses concurrents de la même manière qu’il y a 5 ans, encore moins qu’il y a 10 ans…
Les nouveaux moyens d’interactions ont transformé les clients ces dernières années, devenus moins “manipulables”, et beaucoup plus intransigeants. Une expérience clients addictive est devenue un des plus puissants leviers de différenciation.
Dans un contexte où l’ensemble des éco systèmes clients a changé, un des enjeux est d’avoir une même définition (et compréhension) de l’expérience client dans l’entreprise. Interrogez votre Directeur Commercial, Directeur Marketing, Directeur Relation Clients ou votre DG . Partage t-ils la même définition, les mêmes objectifs , les mêmes ambitions ?
Le point de départ est de définir ce qu’est l’Expérience Client, dans votre entreprise et ce que ce n’est pas . Au risque d’emmener votre organisation dans une impasse.
Quelle définition expérience client vous partagez dans votre entreprise ?
Voici celle de l’AFRC (Association Française de la Relation Client) :
Avec cette nouvelle logique de “customer centricity”quelles sont les questions clefs à se poser pour entrer dans cette nouvelle logique ? En voici quelques unes, stimulantes pour bien démarrer.
QUESTION #1 QUELLE DÉFINITION EXPÉRIENCE CLIENT?
Voici notre définition de l’Expérience Client:
” L’ Expérience Client se définit comme la somme des perceptions et du vécu des clients [du point de vue client], sur l’ensemble des interactions et points de contacts avec une entreprise, marque ou produit(s) ou service(s), que ce soit sur les canaux numériques, physiques ou humains afin de satisfaire son besoin.
L’expérience client est au final la somme des “micro moments” ressentis par un client s’inscrivant dans une double dimensions fonctionnelle et émotionnelle, plus ou moins engageante et au final plus ou moins mémorable pour le client “
Dans chacune des interventions ou formations que nous avons données (notamment au Certificat Expérience Clients de Paris Dauphine CCM Benchmark), nous avons des définitions ou interprétations très différentes. Plus ou moins orientée sur les process, ou ventes, ou UX , plus rarement “clients centric” …
Ainsi la discipline de “transformation expérience clients” consiste à intégrer 4 dimensions majeures de l’Expérience Clients :
- Comprendre la logique des parcours des clients par typologie de clients tout au long de leur parcours (avant, pendant et post achat), y compris post achat sur les étapes de l’usage du produit ou service.
- Identifier le rôle et la cohérence des canaux utilisés, celui des points de contact et la logique d’action sur les parcours. Cela semble une évidence mais c’est souvent une grande faiblesse des entreprises : la capacité de ces canaux et points de contacts à construire une expérience clients cohérente, et qui donne envie de revenir….
- Appréhender les différences entre le vécu des clients et leurs attentes d’expérience . C’est là que se situe un gisement d’optimisation CX. Tout le poiint sera de distinguer ou sont les priorités d’aujourd’hui et de demain
- Prioriser les facteurs de transformation et de différenciation pour demain. Il pourra s’agir de les moments clés, de points de douleur clefs, ou plus encore …. Rien ne sert de faire de l’expérience clients sans une profonde capacité à exceller dans cette étape là !
QUESTION #2 DÉFINITION EXPÉRIENCE CLIENT : “QUELS OBJECTIFS EXPÉRIENCE CLIENTS VISEZ VOUS?”
Quels objectifs se fixer ? C’est une question de cadrage importante.
Dans la plupart des cas ce n’est pas clairement défini. Cela entraîne des chevauchements dans l’organisation, et des opportunités manquées. Souvent l’expérience clients est fragmentée entre différentes logiques et fonctions, elle est partielle ou accidentelle.
Le principal défi consiste à identifier quelle l’expérience voulue vous souhaitez offrir à vos clients et la fédérer.
Une “vision d’expérience clients réussie” peut être la première étape sur laquelle aligner l’entreprise.
Quels objectifs expérience clients fixer à votre entreprise ?
Différents objectifs sont possibles qu’ils faut savoir prioriser car parfois contradictoires :
- Améliorer le taux de recommandation clients, le NPS . La résultante est à la fois de générer de la “trés satisfaction”, une différenciation unique, mémorable, et au final de la recommandation positive (le client devient média)
- Augmenter le taux de satisfaction ou de “très satisfaction” . Baisser l’insatisfaction clients globale ou plus réaliste sur des segments de clients, sur les moments de parcours clients, ou services particuliers.
- Accroitre la part du portefeuille clients acheté : accroitre les ventes additionnelles générées par la confiance clients. Plus facilement mesurable sur du moyen terme avec de bons outils…
- Allonger la durée de vie clients (taux de churn, attrition, …), par exemple en diminuant des catégories d’ irritants clients les plus impactantes. Cet objectif s’avère difficile à mesurer et calculer au final …
- Un objectif de ROI ? Est ce réaliste ? La question est souvent posée par les DG, Directeurs de BU. Réponse : chiffrez tout d’abord le coût de ne pas prendre en compte l’expérience clients à notre époque. Quel est le cout de l’insatisfaction clients, et du churn ? Quel est le coût de ne plus recruter de nouveaux clients car vos parcours sont simplement devenus inadaptés aux nouvelle exigences des clients ? Et par ailleurs chiffrez le ROI de la recommandation positive de vos clients qui adhére à votre expérience et votre “purpose” ( soit le faible coût d’acquisition d’un client venu par la recommandation) par rapport celui de vos investissements média et publicitaires classiques …
QUESTION #3 DÉFINITION EXPÉRIENCE CLIENT : “QUEL PÉRIMÈTRE ET QUEL ANGLE D’ATTAQUE ?”
Il existe différents périmètres et différents angles d’attaque possibles de l’expérience clients. Le périmètre et l’angle d’attaque sont dépendants de l’objectif à atteindre.
Prendre le sujet sous l’angle stratégique est la situation idéale car elle permet d’avoir une démarche top-down qui touche à l’ensemble des composantes expérience clients de l’entreprise.
Cependant il faut parfois savoir être pragmatique. La bonne approche peut aussi consister à s’attaquer à un sujet prioritaire qui deviendra modèle dans l’entreprise.
Quelques pistes pour une transformation CX agile :
Savoir prioriser les moments sur lesquels on choisit d’agir est indispensable, et s’avère faire gagner du temps et de l’argent.
Cette méthode s’avère plus efficace que de vous attaquer à toute l’expérience clients de votre entreprise car elle donne des résultats visible à court terme . Et a le mérite d’être beaucoup plus agile !
A bon entendeur …
QUESTION #4 : “QU’ EST CE QUI DÉTRUIT DE LA VALEUR POUR VOTRE ENTREPRISE ?”
S’il est important de savoir comment conquérir plus de clients, il est souvent encore plus profitable de comprendre pourquoi on les perd !
Souvenez vous d’une chose essentielle en Expérience Clients : “33% of consumers who ended their relationship with a company last year did so because the experience wasn’t personalized enough” —Accenture
Les enjeux sont, entre autre, les coûts d’acquisition, le ré-achat, la réputation, la recommandation
La posture idéale est celle d’une entreprise apprenante et en écoute y compris sur ses clients les plus critiques. Derrière cette question il ne s’agit pas simplement d’éviter de détruire de la valeur, mais aussi d’identifier quelles sont les opportunités d’en créer.
Tel a été le cas dans le e-commerce sur l’étape de la livraison et les retours clients. Ou comment partir d’un “irritant clients” afin d’en faire un point de différenciation.
Etes vous prêts pour la révolution Expérience Clients ? Cela commence par se poser les bonnes questions dés le cadrage … et partir sur de bonnes bases avec une définition Expérience Client dans son entreprise …
Si vous souhaitez en savoir plus sur les manières d’imprimer une dynamique expérience clients agile et visible sans perte d’énergie, nous sommes à votre disposition pour passer des belles intentions, à l’alignement sur une feuille de route CX !
A lire également :
Expérience clients et transformation agile :
http://www.differentfactory.com/transformation-experience-clients-agile
Joseph Pine in HBR :
