Re DEFINITION DES PARCOURS CLIENT : NOUVEAUX ENJEUX DE TRANSFORMATION “3.0”

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La définition de parcours client est loin d’être un terme à la mode, la définition du parcours client se trouve au cœur des enjeux actuels de transformation “Customer Centric”, d’Expérience Client, et de “Transformation digitale”.

En 2021 aprés une mutation rapide de nos usages et de notre rapport au digital, il est maintenant au centre des grandes évolutions stratégiques et opérationnelles.

Mais il y a de nombreuses erreurs et amateurisme sur les méthodes, les étapes à suivre, et sur l’orchestration du “customer journey management”. Construire des parcours clients 3.0, ce n’est pas faire du marketing push de plus en plus digital et automatisé, sur chacune des étapes clients … 

C’est tout d’abord, et avant toute chose, comprendre authentiquement l’expérience des clients et visiteurs réellement vécue, afin de réussir à anticiper ce que le client désire, espère, attend, exige … 
C’est là qu’est le nouvel enjeu de transformation des parcours clients. Comprendre la logique et les perceptions des acheteurs, prospects, visiteurs, et clients sur les parcours, en fonction de leur profil est devenu une nouvelle priorité, pour les directions marketing, digitales, CRM-relation et expérience clients.
Car dans un monde où les nouveaux acteurs modifient les usages, le nouveau Graal est de “coller” aux nouvelles exigences des clients. 

Quelles exigences demanderez vous ? 

L’exigence accrue d’une d’une expérience qui sera proactive, personnalisée, ultra fluide, transparente, et cohérente entre les canaux et points de contact, empreinte de considération.  

Alors fini le temps du tunnel d’acquisition marketing intrusif et des expériences subies. La conversion de prospects en “clients promoteurs et ambassadeurs”, nécessite de sortir des champs balisés du ” in bound marketing” et du “marketing automation”

Le parcours devra être beaucoup plus réfléchi en front et back stage, plus tranversal et sera choisi par vos clients, ou ne sera pas …

En conséquence, comment faire ? 

LA NOUVELLE DEFINITION DES PARCOURS CLIENTS ...

  • Définition du Parcours Client ou Customer Journey : Qu'est ce que c'est ?

     

    C'est un changement de paradigme + une accélération !

    Le parcours client c'est  la logique d'actions mise en œuvre par un prospect, client, utilisateur, pour atteindre son objectif. Et en conséquence que la prise en compte de son vécu, de ses émotions, de sa logique d'action, de ses moments d'expériences positives et négatives, des problèmes ou frustrations qu'il a rencontré  aux différentes étapes d'interactions avec une entreprise.

    Mais aussi les interactions avec des tiers, des prescripteurs, ou distributeurs, par exemple.
    C'est donc la décomposition par étape par étape de l'ensemble des expériences et des émotions que le client vit, et perçoit lors des interactions avec  les points de contacts pour atteindre son objectif ...

    En conséquence comprenez qu' il y a un changement fondamental de paradigme qui est le suivant : " le parcours clients doit être le parcours vécu du point de vue des clients (the journey), et non pas le seul point de vue marketing de l'entreprise (le tunnel d'acquisition) "

Customer Journey Mapping - Pains et Gains - Prêt bancaire
Cartographie des points de contacts - Parcours client banque - Different Factory

L’explosion du digital a permis à de nouvelles expérience de se développer.  Et les nouveaux acteurs ont compris comment engendrer de nouvelles expériences plus simples et fluides qui ébranlent les acteurs historiques.

1- Quels NOUVEAUX ENJEUX DES PARCOURS CLIENT 3.0 ?

1 – Les clients ont accéléré leur appétence à l’omnicanalité et sanctionnent rapidement les parcours clients qui ne sont pas “clients obsessed” . 

Il est primordial de comprendre les comportements, les freins, les attentes des clients dans la vraie vie. Et cela ne doit pas s’inventer en salle de réunion. Ainsi rencontrer de vrais clients et de mener des entretiens sera indispensable pour s’adapter et construire de nouveaux parcours ancrés dans le réel . Mais plus, pour créer des parcours,des contenus , des services “client centric” qui devanceront leurs attentes …

2 – Le digital, un canal interdépendant des autres canaux 

Pour construire une expérience augmentée, et plus cohérente pour le client le digital ne doit pas être conçu comme un canal en soi, mais des touchpoints qui forment une expérience omnicanale. Il ne s’agit pas de digitaliser sans nuance mais plutôt d’identifier la bonne équation entre le monde physique et digital 

 

 

 3 – La transformation des parcours clients se construit avec une contribution transversale des acteurs de l’expérience clients 

Des parcours et une expérience réussie dépendent d’une très bonnes orchestration des points de contacts. Au final c’est la cohérence entre les différentes interactions, entre les différents processus digitaux et physiques qui fera une grande différence. 

Pas un seulement un site internet, ou un espace clients vivant seul, sans réalité client dans le monde physique …

4 – Le design de parcours client futurs est devenu une vraie discipline ( chez les anglo-saxons ), et un moyen de piloter le business 

L’implication d’experts de la conception de parcours dans cette évolution va permettre de professionnaliser considérablement les méthodes. La France a pris beaucoup de retard sur ce sujet et ce virage. 

L’enjeu clef du design de parcours est d’en faire une méthode non pas ponctuelle, mais animée par une vraie volonté de transformation, et de management projets “client centric” et non pas “techno centric”  …

 

 5 – La clef de l’engagement client viendra du fait que le client vivra une expérience accessible fluide, inattendue et cohérente de bout en bout … 
Les organisations ont tendance à négliger les points de souffrance  des clients pour se concentrer sur la vente . De manière déterminante, il y a 3 points sur lesquels les clients ont des attentes très fortes, et qui feront la différence dans des contextes de défiance :  
  • Vivre une expérience personnalisée , et qui le reconnaisse comme individu
  • Que ces interlocuteurs et points de contacts, reconnaissent son besoin, son problème dès le premier contact
  •  Avoir des organisations qui ont une capacité de résolution de son problème, dans la simplicité (effort fourni par l’entreprise versus le client)  
Cartographie des points de contact - Parcours Client - Prêt Bancaire

2- Digitalisation des parcours clients : POURQUOI ?

La digitalisation des parcours clients c’est en synthèse deux dynamiques :

  • d’une part, les clients ont développé de nouveaux comportements d’achat. Ils préfèrent désormais avoir le choix de passer soit par les canaux digitaux ( web, mobile, …), soit physiques selon les moments de leur parcours. Ce comportement s’est accentué avec l’accélération de l’usage digital en mobilité. Ces nouveaux usages ont provoqué des nouveaux comportements plus exigeants: traitement sans papier, interactions sans contact physique, paiement sans contrainte, accès sans mot de passe à retenir, bref réduisant l’effort client supporté par les clients.
  • D’autre part la digitalisation du parcours client et le self care est devenue une stratégie des organisations pour répondre aux nouveaux comportements des clients. Et aussi disons le souvent afin de diminuer les couts opérationnels via le self care, la dématérialisation, l’automatisation de taches, la substitution aux points de contacts physiques, et aussi aux points de contrôles inutiles ….

Il s’agit également d’une volonté qui vise à concevoir des points de contacts plus adaptés aux attentes de temps réel ou de fluidité de la clientèle cible.

 Malheureusement il y a souvent une erreur majeure de compréhension qui faite du terme “digitalisation des parcours clients”: 

  • La digitalisation des parcours clients ne signifie pas la substitution de tous les points de contact physiques par le digital ! Eh non ! Le digital doit offrir la possibilité de mieux répondre aux attentes et nouvelles exigences clients en fonction des profils clients. Et en améliorant, fluidifiant, simplifiant, enrichissant l’expérience client. Et non pas en dégradant le niveau de service. Par exemple parler à un robot, ou via un tchat, doit être trés réfléchi en amont . Il devrait rester leur choix fonction des situations, et non pas leur être imposé.
  • La digitalisation ou la stratégie de self care semble toujours claire à priori pour tout le monde. Mais elle ne l’est pas dans les organisations complexes. 
  • Creusez un peu et interrogez votre CMO, votre CDO, votre DSI ou le CEO. Aurez-vous la même définitions des objectifs ? Les mêmes priorités sur le front et le back office ? Plusieurs mois sont souvent perdus car les visions sur les impératifs des parcours clients sont souvent contradictoires….

3- Qu'eST CE QU'UN parcours client PHYGITAL OPTIMAL ?

  • Qu'est ce que le parcours client PHYGITAL ?

    Le parcours client Phygital consiste à réaliser des synergies entre l'univers physique d'une marque et l'univers digital afin de créer des expériences de marque plus engageantes. L' objectif étant de tirer profit du meilleur des deux mondes pour proposer aux clients des expériences simplifiées, sans couture et personnalisées.

Atelier Customer Journey Mapping
Atelier Customer Journey Mapping

En digitalisant le parcours client, chaque étape doit être pensée à partir des clients et de persona ( voir notre article sur les personas et les archétypes clients) pour proposer une expérience utilisateur optimale. 

Grâce au digital, la relation client omnicanale sera plus personnalisée. Les points d’effort clients, qu’il s’agisse de l’attente, l’effort relationnel, l’effort de navigation dans la recherche de solutions, l’effort cognitif, … doivent être diminuées et la navigation doit être fluidifiée.

 Vous pensez être à l’abri de cette transformation de la re définition du parcours client ?

La réalité est désormais la suivante: le digital et le physique font partie de la même réalité. Elles doivent être traités ensemble au sein de la même continuité fonctionnelle et émotionnelle. En créant plus de valeur perçue pour le client. 

Pour transformer ses parcours, il est nécessaire de bien prévoir une phase exploratoire, pour comprendre la logique de ses clients avant toute chose. 

Lorsque je “digitalise mes parcours clients”, mieux vaut partir des motivations et des barrières clients. Dématérialiser ses relevés de remboursements est vertueux en termes de coûts, mais à la condition de laisser le choix de la dématérialisation ou pas, sur certain public. 

Si 50 % de mes clients ne vont pas sur leur espace clients, je ne dois certainement pas agir qu’en pensant “digital” . Mais à partir des usages de mes clients . 

Voici un exemple de parcours clients phygital : l’application mobile de Zipcar, permet à l’utilisateur d’ouvrir une voiture sans clef dans un monde bien physique. Puis ensuite je peux appeler un conseiller via mon téléphone pour changer de couverture d’ assurance (humain), et encore si besoin, ajouter un conducteur  à un guichet (physique). Ou en digital via mon mobile sans signature ( en digital donc) 

4-TRANSFORMER SES PARCOURS AVEC LA CUSTOMER JOURNEY MAP

Customer Journey Map - Bénéfices
Customer Journey Map - Bénéfices

Le Customer Journey Mapping est une méthode de cartographie des parcours clients qui va s’attacher à étudier et comprendre l’ensemble du vécu client, et ces différentes phases « avant, pendant et bien sûr après » l’achat du point de vue des clients

Il comprendra donc la perception de l’expérience clients globale , celle des différents points de contact et donc sa perception des interactions avec votre marque.  Ainsi qu’avec les autres acteurs du marché, les distributeurs, sites web d’agrégateurs, prestataires etc.

Customer Journey Map - Préparation du terrain

En conséquence initier une démarche de customer journey map va ouvrir de nouvelles perspectives. En effet c’est le meilleur moyen de faire un état des lieux de la réalité clients.

C’est également un point de départ pour une prise de conscience et afin d’aligner les différents services de l’entreprise sur les problèmes à résoudre, le pourquoi de l’insatisfaction, des frustrations de ses clients, du déficit de fluidité, de considération et au final des raisons de  recommandation clients ou à l’inverse de déficit d’engagement. 

Pour se faire, il faut diagnostiquer avant d’identifier les solutions probables. 

De surcroît, partir de ce socle commun de cartographie va ainsi permettre d’avoir de nombreux effet vertueux en terme de recentrage sur la culture client . 

La méthode de Customer Journey va permettre de réaligner les équipes sur la même vision des problèmes à résoudre dans la relation clients, l’expérience, sur les moments de vérité clients à traiter en priorité voir le modéle économique parfois.  

Méthodologie étape par étape
Customer Journey Map : Identifier les Pains / Gains


La méthode de Customer Journey va permettre de réaligner les équipes sur la même vision : 

  • Problèmes à résoudre dans la relation clients ( churn clients, satifaction clients, interactions négatives, réclamations, NPS négatif ) 
  • Expérience clients et sur les moments de vérité clients à traiter en priorité
  • Digitalisation souhaitable des parcours 
  • Création de nouveaux services  
  • Modéle économique parfois 
  • Priorités opérationnelles et stratégiques   

Customer Journey - Moments de Vérité - Prêt Bancaire

5- LES BENEFICES D'UNE DEMARCHE PARCOURS CLIENTS B2C OU B2B ?

6- QUELLES SONT LES 3 DIMENSIONS DU PARCOURS CLIENT ?

Design de Service

Une méthode qui permet d’analyser le parcours client, du point de vue client est la cartographie des parcours clients ou Customer Journey Mapping

Cette cartographie des parcours ( voir notre article sur le sujet) permet en outre de comprendre les 3 dimensions différentes et interdépendantes des parcours :

Nous pouvons constater que la dimension transactionnelle est hypertrophiée dans les entreprises “commerciales” au dépend de la dimension relationnelle. 

La dimension la moins bien maitrisée en général par les entreprises est la dimension servicielle. C’est pourtant celle qui crée de plus en plus de valeur et le plus d’expérience “augmentée” dans le monde actuel. 

Le changement stratégique est devenu serviciel…

 

Exemple de parcours clients portail serviciel augmenté de BMW

Exemple Parcours Client mobilité

Illustrons ce changement de vision  sur la dimension  servicielle des parcours ckients …

Ainsi voici un exemple de mutation totale du parcours client, très inspirant. Début 2019, en Allemagne, Daimler et BMW ont mis un milliard d’euros sur la table pour développer ensemble un impressionnant écosystème de services B2B autour de la mobilité : de la gestion de flotte on passe à une vision de portail serviciel augmenté de services phygitaux : 

  • Systèmes digitaux d’ouverture de véhicules
  • Gestion des droits collaborateurs
  • Gestion des parkings
  • Gestion des sites de recharges électriques
  • Cartes carburant
  • Entrée et sortie de sites
  • Jokey voiture
  • Réservation ouvertes aux VTC, vélos,  … . 

Leur inquiétude était de devenir dépendant des systèmes de mobilité déployés par les Gafa. 

Avec Alphabet et Alphacity, ils ont changé la donne en couplant nouvelle proposition de valeur et de nouveaux parcours clients totalement phygitaux … 

https://www.alphabet.com/fr-fr/alphacity

Exemple de digitalisation du Parcours client Ikea

Exemple Parcours Client Ikea
Exemple Parcours Client Ikea

L’entreprise Ikéa a mobilisé la créativité de ses équipes dans la période de confinement.

Pour se faire, ils ont adapté le service « Click and Collect » pour devenir un service « Drive » avec livraison sur le parking des magasins.

Dans tous des magasins Ikea en charge de ce domaine, l’’enseigne a  lancé un coaching en décoration intérieure par visioconférence avec ses collaborateurs.

D’ici la fin 2020, Ikea France prévoit de déployer un service de paiement « Shop and Go » dans tous ses magasins, après un premier test réussi à Lille.  

Le service est prévu pour diviser par 3  le temps de passage en caisse. Le client scanne avec l’application Ikea les produits qui sont dotés d’un QR code et paye à une caisse qui sera totalement dédiée.

Afin, de faciliter le repérage en magasin, Ikea annonce qu’il travaille sur un système de géo-localisation des produits grâce à la réalité augmentée. Elle guidera le client dans les points de vente.

Ikea veut également diversifier ses points de contact et poursuivre sa stratégie de pénétration des centres-villes avec de nouveaux formats en France.

Ikea a donc ouvert un atelier de conception en septembre 2020, dans le centre-ville de Nice. Pour planifier les achats complexes tels que la cuisine, les rangements, etc. On prend rendez-vous avec un vendeur pour partager son projet on line et / ou physiquement .

IKea France a simplifié également son service de reprise de meubles d’occasion depuis septembre 2020. Les clients accèdent  immédiatement au prix de reprise de leurs meubles.
Ainsi ils peuvent les rapporter au magasin de leur choix, en échange d’un bon d’achat.

En fin 2020, Ikea a annoncé la fin de la publication de son  catalogue papier. Vous avez bien lu, un des totems du marketing d’Ikéa va être supprimé, les usages s’étant déplacés sur la recherche en digital. 

Bientôt le digital prendra davantage d’envergure : la localisation in store, la visite virtuelle, la saisie virtuelle des objets, la visite chez des clients ayant acheté, les conseils ou abonnement visio de home staging, …? 

En conclusion

En conclusion , avec la digitalisation des parcours clients, on assiste à l’hyper facilitation, à la personnalisation et à la socialisation à toutes les étapes du parcours client. En conséquence elle permet d’augmenter le pouvoir d’information et d’action clients.

Voici une liste des dimensions sur lesquelles vos parcours devront être challengés dans une démarche “client centric” orienté sur la transformation … 

En conclusion , avec la digitalisation des parcours clients, on assiste à l’hyper facilitation, à la personnalisation et à la socialisation à toutes les étapes du parcours client. En conséquence elle permet d’augmenter le pouvoir d’information et d’action clients.

La clef de l’engagement viendra du fait que le client vivra une expérience fluide, personnalisée, facilitante, inattendue – cohérente. Et ce à travers tous les points de contacts physiques et digitaux – qu’il sera “émotionnellement engagé”, pour longtemps …

Philippe Neveu – Founder Different Factory

agence design de service

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