PARCOURS CLIENTS : ENJEUX et DEFINITION ? METHODES & ETAPES EXPLIQUEES

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Pourquoi la définition des parcours client est elle devenue le centre de tant d’attention  des directions marketing, digital, ou expérience clients aujourd’hui 

Pourquoi les parcours client sont ils devenus “un capital stratégique” pour les entreprises ? Comment mieux les analyser et comprendre leurs faiblesses. 

Comment les concevoir avec des méthodes efficaces et davantage “centrées clients” ?  

Ce sont les réponses à ces questions que nous allons voir dans cet article : 

  • La nouvelle définition des parcours client
  • Les nouveaux enjeux du parcours client ? 
  • Méthode de cartographie des parcours expliquée par étape
  • La digitalisation des parcours clients : comment faire ?
  • Exemples de BMW et IKEA

Du secteur bancaire aux GAFA, en passant par les acteurs du e-commerce, il est aujourd’hui au cœur de la transformation de l’expérience clients et du digital, et des stratégies de personnalisation,  … 

Selon une étude Brandwatch, plus du tiers des managers en France, déclarent mal connaitre et consolider leur parcours clients. Le nouvel enjeu est maintenant de réussir à mieux comprendre ses parcours clients, et reprendre le leadership en gagnant en attractivité et engagement client. 

Alors, par où commencer et comment faire ? 

LES 6 DIMENSIONS DES PARCOURS CLIENT

Cartographie Parcours Client Different Factory
Cartographie Parcours Clients - Expérience Map- Different Factory

Avec une intolérance forte à la frustration, à l’attente, à la non considération, optimiser ses parcours clients est devenu très complexe. Pour être optimisé les parcours clients de nos jours doivent intégrer 6 dimensions essentielles des parcours clients 3.0:

 

  • Etre pensés à partir des clients ( et de l’humain )  
  • Etre utiles et “utilisables” du point de vue clients 
  • Fluides et sans couture entre les points de contact
  • Etre personnalisés, et respectueux du consentement  
  • Faciliter l’autonomie, en étant intelligemment hybrides (équilibre digital / humain)
  • Favoriser la préférence   

Construire des parcours clients 3.0, ce n’est pas faire du marketing de plus en plus automatisé. C’est avant toute chose, comprendre les besoins, comportements et frustrations de vos clients afin de réussir à beaucoup mieux anticiper ce que vos clients désirent, attendent, et exigent …

Au risque si non, de creuser votre “experience gap” , la différence entre l’expérience attendue et celle perçue” !

LA NOUVELLE DEFINITION DES PARCOURS CLIENT

  • Quelle Nouvelle Définition des Parcours Client 3.0?


    Le parcours client c'est  la nouvelle logique d'interactions mise en œuvre par des clients, pour atteindre leurs objectifs, et en conséquence c'est la prise en compte de leur vécu, de leurs  logique comportementale, et de leurs expériences positives et/ ou négatives. C'est en fin de compte la prise en compte de la réalité de leur vécu, et notamment de leurs émotions. Ainsi on devra mieux comprendre les frustrations qu'ils rencontrent  aux différentes étapes d'interactions  sans filtres, ni biais cognitifs. 

La conséquence de cette nouvelle définition des parcours, c’est le changement fondamental de paradigme : ” le parcours clients c’est intégrer le parcours vécu du point de vue des clients , et non pas le (seul) point de vue de l’entreprise

Parcours client 3.0:
LEs NOUVEAUX ENJEUX

1 – Les clients sanctionnent rapidement les parcours clients rigides et complexes. 

En 2020 , 48 % des clients ont quitté un site web en moins de 1 mn ( source Mac Kinsey). Il est primordial de comprendre les comportements, les freins, les attentes des clients dans la vraie vie. Et cela ne doit pas s’inventer en salle de réunion. Ainsi rencontrer de vrais clients sera indispensable pour s’adapter et construire de nouveaux parcours ancrés dans le réel . Cette compréhension est indispensable pour créer des parcours  qui feront la difference …

2 – Le digital, doit être inter-dépendant avec les autres canaux d’interaction

Pour construire une expérience augmentée, et plus cohérente pour le client, le digital ne doit pas être conçu comme un canal indépendant, mais comme un ensemble de points de contacts qui forment une expérience hybride et phygitale cohérente. Il ne s’agit pas de digitaliser sans nuance mais plutôt d’identifier la bonne équation entre l’humain et le digital.

3- Les parcours clients sont plus puissants avec une contribution transversale des acteurs

Des parcours et une expérience réussie dépendent d’une très bonne orchestration simultané des points de contacts. Au final c’est la cohérence entre les différents “touchpoints”, entre les différents processus digitaux et physiques qui fera une grande différence. Et non pas un site internet bien conçu, ou un espace clients qui vivraient decorrelés du reste de l’expérience …

4 – La conception et le pilotage de parcours client est une nouvelle discipline et compétence

L’implication d’experts de la conception de parcours dans cette évolution va permettre de professionnaliser considérablement les méthodes. La France a pris beaucoup de retard sur ce virage. En fin de compte l’enjeu clef du design de parcours est d’en faire une méthode animée par une vraie volonté de transformation “client centric” et non pas “techno centric”  …

 

 5 – La clef de l’engagement client: une expérience fluide, immédiate, cohérente de bout en bout 

En synthèse les leviers d’engagement majeur des parcours du client de demain sont : 

  • Vivre une expérience personnalisée , et qui le reconnaisse comme individu
  • Que ces interlocuteurs et points de contacts, reconnaissent son besoin au premier contact
  • Une capacité de résolution de son problème, dans la simplicité et sans effort client 
Customer Journey Mapping - Pains et Gains - Prêt bancaire
Cartographie Parcours client - Banque - Prêt bancaire Different Factory
Cartographie des points de contact - Parcours Client - Prêt Bancaire
Cartographie Points de Contacts - Different Factory

METHODE DE CARTOGRAPHIE DES PARCOURS CLIENT : POURQUOI ?

La Cartographie des parcours clients va permettre d’analyser et comprendre l’ensemble du vécu client, ses actions, les points de contact utilisés, ses points de douleurs également , et cela du point de vue clients Cette cartographie va donc analyser et synthétiser la perception des clients des interactions aux différents points de contact, et au final sa perception globale des interactions avec une entreprise, marque, service ou produit.  En conséquence, initier une démarche de cartographie des parcours clients va ouvrir de nouvelles perspectives. Car c’est un excellent moyen de prendre conscience de la réalité clients et optimisations à adresser en les priorisant.

METHODE DE CARTOGRAPHIE DES PARCOURS CLIENT : COMMENT DEMARRER ? QUELLES ETAPES ?

Phase 1 : collecte des informations clients

En premier lieu, la premiere phase va consister à bien définir vos objectifs et vos livrables.

Une fois cela définit, l’enjeu est de synthétiser les informations clients de différente nature et parfois complexes. Et donc réussir à synthétiser la “voix de vos clients”. Cette vue objective des clients doit permettre une excellente compréhension de vos interactions clients tout en alignant les parties prenantes.

On va donc chercher à comprendre en particulier, les comportements, les modes d’actions, et aussi le pourquoi des frustrations de ses clients, de l’insatisfaction, du déficit de fluidité. Et aussi déficit de considération perçue, d’abandon de panier, de non fidélité, de rupture contractuelle….

Quelles sources d’information client utiliser ? 

  • Méthodes d’écoute clients telles que les “entretiens empathiques”. 
  • Les enquêtes de satisfaction ou NPS ( dont les motifs clefs, revue des verbatims , et revue des sources d’insatisfaction) 
  • Revue des motifs de réclamations
  • Ecoute active des clients : réseaux sociaux, double écoute appels entrants, …“
  • Data analytics, ….
Customer Journey Map - Préparation du terrain
Parcours Client : méthode du Customer Journey Map

Phase 2 : La cartographie des parcours client

La méthode la plus vertueuse pour cartographier ses parcours clients est celle de l’atelier collaboratif 

Cela se fait soit en présentiel ou distanciel aujourd’hui avec l’aide d’ outils digitaux permettant de travailler sur des espaces collboratifs communs ( Mural , Miro , Touchpoint, ….) .

Pourquoi des ateliers ?

Car cela permet d’aligner l’ensemble des acteurs d’une organisation sur le diagnostic. On réussit à faire converger sur les priorités clients à résoudre, puis sur les solutions proposées en front et backstage. Ces ateliers sont totalement collaboratifs et inclusifs

Idéalement il faudra les animer via des facilitateurs expérimenté sur ces méthodes pour éviter les impasses mais aussi le manque d’impact 

Pour toutes ces raisons, on va pouvoir définir et cartographier collectivement les éléments suivants lors d’ateliers collaboratifs:

Méthodologie étape par étape
Méthode Parcours Clients - Construction Etape par étape

Phase 3 : Evaluer les moments clefs à prioriser ( Moments de vérité clients)

C’est a l’issue de cette visualisation que l’on peut enfin révéler et définir les “moments de vérité” clients à traiter en priorité.

La cartographie n’est que le point de départ de la conception à venir de futurs parcours … Il s’agira à l’issue des ateliers,  de déterminer vos priorités d’actions. 

Deux méthodes sont possibles :

  • Les moments de vérité
  • les  différentiels concurrentiels…

Les moments de vérité clients :

Un moment de vérité est un point de contact lors de l’Expérience client pendant lequel la relation peut basculer en positif ou négatif. C’est-à-dire s’engager davantage ou le contraire.

En fin de compte, ce sont sur ces moments qu’il faudra concentrer l’effort d’optimisation de l’expérience client. 

Les “Différentiels Concurrentiels” by Different Factory :

On va rechercher ici les opportunités futures pour réussir à créer de la différence demain dans l’expérience clients. Par conséquent, ici on cherchera à concevoir des futurs leviers de différenciation clients …

Customer Journey - Moments de Vérité - Prêt Bancaire
Parcours Clienr : Identifier les Moments de vérité

BENEFICES DE LA CARTOGRAPHIE DES PARCOURS CLIENTS ?

 

Voici en synthése , les bénéfices clefs que nous avons observés dans le cadre de nos interventions sur les parcours clients, à l’issue de nos ateliers présentiels ou distanciels :  

ET LA Digitalisation des parcours client: COMMENT FAIRE ?

La digitalisation des parcours clients ou la création de parcours phygitaux, c’est la rencontre de deux dynamiques :

D’une part, les clients ont développé de nouveaux comportements d’achat. 

  • Ils préfèrent désormais avoir le choix de passer soit par les canaux digitaux ( web, mobile, …), soit physiques selon les moments de leur parcours.
  • Ce comportement s’est accentué avec l’accélération de l’usage digital en mobilité.
  • Il faut souligner que ces nouveaux usages ont provoqué des nouveaux comportements plus exigeants . Il suffit de prendre pour exemple :  le traitement sans papier, les interactions sans contact physique, le paiement sans contrainte, la résolution sans attente … Bref la réduction de l’effort client est devenu un vrai levier d’attractivité des parcours

D’autre part la digitalisation et le self care sont devenus une stratégie des organisations

  • Il s’agit  d’une volonté qui vise à concevoir des points de contacts plus adaptés aux attentes de temps réel, ou de fluidité ou de diminution des temps d’attente et de l’effort subi.
  • Par ailleurs, la raison peut être aussi de diminuer les coûts opérationnels via le self care, la dématérialisation, l’automatisation de taches. Et la substitution des points de contrôles inutiles

 Une erreur majeure de digitalisation des parcours à éviter !

  • De toute évidence, la digitalisation des parcours clients ne signifie pas la substitution de tous les points de contact physiques par le digital ! 
  • Le digital doit offrir la possibilité de mieux répondre aux attentes et nouvelles exigences clients en fonction des profils clients. En améliorant, fluidifiant, simplifiant l’expérience client. 
  • Qu'est ce que le parcours client PHYGITAL ?

    Le parcours client Phygital consiste à réaliser des synergies entre l'univers physique d'une marque et l'univers digital afin de créer des expériences de marque plus fluides et  engageantes.

    L' objectif est de tirer profit du meilleur des deux mondes, pour proposer aux clients des expériences simplifiées, sans couture et personnalisées.

Design de Service

Exemple parcours clients BMW

Exemple Parcours Client mobilité
Exemple parcours client BMW

Illustrons ce changement de vision  sur la dimension  servicielle des parcours clients …

Ainsi voici un exemple de mutation totale du parcours client, très inspirant. Début 2019, en Allemagne, Daimler et BMW ont mis un milliard d’euros sur la table pour développer ensemble un impressionnant écosystème de services B2B autour de la mobilité : de la gestion de flotte on passe à une vision de portail serviciel augmenté de services phygitaux : 

  • Systèmes digitaux d’ouverture de véhicules
  • Gestion des droits collaborateurs
  • Accès aux parkings, des sites de recharges électriques
  • Cartes carburant
  • Entrée et sortie de sites
  • Jokey voiture
  • Réservation possibles d’autres moyens de mobilité : VTC, parc de vélos électriques, … . 

Leur inquiétude était de devenir dépendant des systèmes de mobilité déployés par les Gafa. 

Avec Alphabet et Alphacity, ils ont changé la donne en couplant nouvelle proposition de valeur et de nouveaux parcours clients totalement phygitaux … 

https://www.alphabet.com/fr-fr/alphacity

Exemple parcours client Ikea

Exemple Parcours Client Ikea
Exemple Parcours Client Ikea

L’entreprise Ikéa a mobilisé la créativité de ses équipes dans la période de confinement.

Pour se faire, ils ont adapté le service « Click and Collect » pour devenir un service « Drive » avec livraison sur le parking des magasins.

Dans tous des magasins Ikea en charge de ce domaine, l’’enseigne a  lancé un coaching en décoration intérieure par visioconférence avec ses collaborateurs.

En fin 2020, Ikea France déploit un service de paiement « Shop and Go » dans tous ses magasins, après un premier test réussi à Lille.  Le service prévoit de diviser par 3  le temps de passage en caisse. Le client scanne avec l’application Ikea les produits qui sont dotés d’un QR code et paye à une caisse qui sera totalement dédiée.

Afin, de faciliter le repérage en magasin, Ikea annonce qu’il travaille sur un système de géo-localisation des produits grâce à la réalité augmentée. Elle guidera le client dans les points de vente.

Ikea a également ouvert un atelier de conception en septembre 2020. On prend rendez-vous avec un vendeur pour partager son projet on line et / ou physiquement .

En fin 2020, Ikea a annoncé la fin de la publication de son  catalogue papier. Vous avez bien lu !

Bientôt le digital prendra davantage d’envergure : la localisation in store, la visite virtuelle, la saisie virtuelle des objets, la visite chez des clients ayant acheté, les conseils ou abonnement visio de home staging, …? 

En conclusion

De toute évidence, avec la digitalisation des parcours clients, on assiste à l’hyper facilitation, à la personnalisation et à la socialisation à toutes les étapes du parcours client. En conséquence elle permet d’augmenter le pouvoir d’information et d’action clients.

Voici une liste des dimensions sur lesquelles vos parcours devront être challengés dans une démarche “client centric” orienté sur la transformation … 

Autrement dit, avec la digitalisation des parcours clients, on assiste à l’hyper facilitation, à la personnalisation et à la socialisation à toutes les étapes du parcours client. En conséquence elle permet d’augmenter le pouvoir d’information et d’action clients.

La clef de l’engagement viendra du fait que le client vivra une expérience fluide, personnalisée, facilitante, inattendue – cohérente. Et ce à travers tous les points de contacts physiques et digitaux – qu’il sera “émotionnellement engagé”, pour longtemps …

 

Philippe Neveu – Founder Different Factory

 

Quelques références pour aller plus loin :

agence design de service

Complétez votre lecture avec :

Digitalisation parcours client

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