PARCOURS CLIENTS 3.0 : QUELLE DEFINITION, ENJEUX, METHODE & ETAPES ?

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Pourquoi les parcours client sont ils devenus le centre de tant d’attention des directions marketing, digital, relation clients ou expérience clients aujourd’hui 

Pourquoi les parcours client sont ils devenus ces dernières années “un capital stratégique” pour les entreprises ? Comment mieux comprendre leurs faiblesses, les analyser, et réussir à en faire des leviers de séduction, ou mieux encore, des avantages concurrentiels? Et finalement comment concevoir des parcours plus désirables avec des méthodes efficaces et davantage centrées sur le “customer delight”

Car c’est là un des enjeux des parcours clients : leur transformation et leur pilotage.

Ce sont les réponses à ces questions que nous allons voir dans cet article : 

  • 6 clefs de réussite de parcours clients
  • Quelle nouvelle définition des parcours client ?
  • Les nouveaux enjeux des parcours client ? 
  • Quelle méthode de cartographie des parcours (explication par étape) ?
  • Digitalisation : de quoi parle t-on ? 
  • Deux exemples : BMW et IKEA

Des acteurs du e-commerce au secteur bancaire, il est aujourd’hui au cœur de la transformation de l’expérience clients et du digital, et des stratégies de personnalisation,  …

Selon une étude récente (Brandwatch), plus du tiers des managers en France, déclarent mal connaitre et consolider leurs parcours clients.

Le nouvel enjeu est maintenant de réussir à mieux comprendre ses parcours clients, les étapes de ses parcours, les leviers possibles (offres clients, marketing, expérience clients, innovation,  ….)  et reprendre le “leadership” en gagnant en attractivité et engagement client.

Alors, par où commencer et comment faire ? 

Construire des parcours clients 3.0, ce n’est pas faire du marketing de plus en plus automatisé. C’est avant toute chose, comprendre les besoins, comportements et frustrations de vos clients afin de réussir à beaucoup mieux anticiper ce que vos clients désirent, attendent, et exigent …

Au risque si non, de creuser votre “experience gap” , la différence entre l’expérience attendue et celle perçue” .

Cartographie Parcours Client Different Factory
Cartographie Parcours Clients - Expérience Map- Different Factory

Quelle DEFINITION DES PARCOURS CLIENT ?

La conséquence de cette définition des parcours, c’est le changement fondamental de paradigme : ” le parcours clients c’est intégrer le parcours vécu du point de vue des clients , et non pas le (seul) point de vue de l’entreprise …

  • Quelle Nouvelle Définition des Parcours Client 3.0?

    Le parcours client repose sur l’analyse du comportement du prospect/client/ utilisateur durant les différentes phases allant des périodes de réflexion , de recherche et comparaison qui précèdent l'achat, la phase d'achat, la découverte du produit/service, puis inclut ensuite les phases d’utilisation, de demande de support ou appel au SAV / service client, jusqu’à l'évaluation, et l'éventuelle recommandation du produit/service. Le parcours clients dépasse donc le simple "parcours d'achat" ou "buyer journey".

    Dans ce contexte le parcours client c'est  la nouvelle logique d'interactions mise en œuvre par des clients, pour atteindre leurs objectifs.

    En conséquence une démarche d'analyse des parcours clients va être une analyse  de la  logique comportementale de ce que vivent les clients, et de leurs expériences positives et/ ou négatives.

    Le parcours clients ou "customer journey", c'est en fin de compte la prise en compte de la réalité de leur vécu, et notamment de leurs émotions. Un des enjeux clefs est de mieux comprendre les frustrations qu'ils rencontrent  aux différentes étapes d'interactions  sans filtres, ni biais cognitifs.

Parcours client 3.0:
LEs 5 NOUVEAUX ENJEUX

 

Voici en quelques lignes les 5 nouveaux enjeux des parcours clients qui soient réellement pensés à partir des clients : 

 

1 – Les clients sanctionnent rapidement les parcours clients rigides et complexes. 

En 2020 , 48 % des clients ont quitté un site web en moins de 1 mn ( source Mac Kinsey). Il est primordial de comprendre les comportements, les freins, les attentes des clients dans la vraie vie. Et cela ne doit pas s’inventer en salle de réunion. Ainsi rencontrer de vrais clients sera indispensable pour s’adapter et construire de nouveaux parcours ancrés dans le réel . Cette compréhension est indispensable pour créer des parcours  qui feront la difference …

2 – Le digital, doit être inter-dépendant avec les autres canaux d’interaction

Pour construire une expérience augmentée, et plus cohérente pour le client, le digital ne doit pas être conçu comme un canal indépendant, mais comme un ensemble de points de contacts qui forment une expérience hybride et phygitale cohérente. Il ne s’agit pas de digitaliser sans nuance mais plutôt d’identifier la bonne équation entre l’humain et le digital.

3- Les parcours clients sont plus puissants si ils sont omnicanaux 

Des parcours et une expérience réussie dépendent d’une très bonne orchestration simultané des points de contacts. Au final c’est la cohérence entre les différents “touchpoints”, entre les différents processus digitaux et physiques qui fera une grande différence. Et non pas un site internet bien conçu, ou un espace clients qui vivraient décorrelés du reste de l’expérience …

4 – L’analyse et la conception de parcours client est une nouvelle compétence à acquérir

L’implication d’experts de la conception de parcours dans cette évolution va permettre de professionnaliser considérablement les méthodes. La France a pris beaucoup de retard sur ce virage. En fin de compte l’enjeu clef du design de parcours est d’en faire une méthode animée par une vraie volonté de transformation “client centric” et non pas “techno centric”  …

5 – La clef de l’engagement client : une expérience fluide, personnalisée, proactive, favorisant l’autonomie et la cohérence de bout en bout 

En synthèse les leviers d’engagement majeur des parcours du client de demain sont : 

  • Vivre une expérience personnalisée , et qui le reconnaisse comme individu
  • Que ces interlocuteurs et points de contacts, reconnaissent son besoin au premier contact
  • Une capacité de résolution de son problème, dans la simplicité et sans effort client 
Customer Journey Mapping - Pains et Gains - Prêt bancaire
Cartographie Parcours client - Banque - Prêt bancaire Different Factory

LES 6 CLEFS DE REUSSITE DES PARCOURS CLIENT

Avec une intolérance forte à la frustration, à l’attente, à la non considération, optimiser ses parcours clients est devenu très complexe. Pour être optimisé, les parcours clients de nos jours doivent intégrer 6 clefs de réussite des parcours clients 3.0 :
  • Pensés à partir des clients : Pensez à partir des clients, des nouveaux besoins, nouveaux comportements, et usages, est le nouvel enjeu de l’expérience client. Et être à même de comprendre authentiquement ce qui différencie tel ou tel client dans son rapport avec vous, au delà des produits ou services.  
  • Sans couture et sans “effort” : Etre fluides et sans frictions entre les canaux, mais aussi entre les points de contacts dont les responsables internes sont différents ( effet silos) 
  • Une personnalisation multi-critères: Etre personnalisés sur les bon critères, ceux des clients (pas ceux de votre segmentation clients),  adaptés en terme de forme et contenu, en étant respectueux du consentement client.
  • Capacité de résolution réactive et proactive : Avoir la capacité de résoudre les problèmes clients en terme de réactivité, mais aussi capacité à devancer les attentes clients et résoudre rapidement les problèmes transversalement. 
  • Facilitation et autonomie : en fonction des profils clients, capacité à mettre en oeuvre des parcours autonome, ou le client gère lui même ( besoin de productivité, gain de temps, temps décalé, …)  en étant hybrides – équilibre entre le “self care” et l’assistance  entre le digital et l’ humain
  • Favoriser la préférence et les “moments clefs” : penser que la confiance et l’engagement clients n’est pas du au hasard, mais un travail de fond sur sa capacité à dépasser les attentes. Surprendre ( parfois sans effet Waouh ), c’est aussi savoir déclencher le geste, l’attention, le message, … qui touchera fortement les émotions !
 
Pour en savoir plus, n’hésitez pas à nous contacter … 🙂

CARTOGRAPHIE DES PARCOURS CLIENT : POURQUOI ?

La Cartographie des parcours clients va permettre d’analyser et comprendre l’ensemble du vécu client, ses actions, les points de contact utilisés, ses points de douleurs également , et cela du point de vue clients

Cette cartographie va donc synthétiser son expérience, sa perception sur les différents points de contact et au final sa perception globale des interactions avec une entreprise, marque, service ou produit.

En conséquence, initier une démarche de cartographie des parcours clients va ouvrir de nouvelles perspectives. Car c’est un excellent moyen de prendre conscience de la réalité clients et déterminer quelles sont les optimisations à adresser en les priorisant.

Cartographie des points de contact - Parcours Client - Prêt Bancaire
Cartographie Points de Contacts - Different Factory

CARTOGRAPHIE DES PARCOURS CLIENT : QUELLES ETAPES ?

PHASE 1 : COLLECTE DES INFORMATIONS ET INSIGHTS CLIENTS 

En premier lieu, la premiere phase va consister à bien comprendre vos clients et les “redécouvrir” .

L’enjeu est de faire preuvre d’une vraie ouverture, de recherche, avant de partager et synthétiser des informations clients de différente nature et parfois complexes. Il faut donc réussir à interpréter vos retors clients , ce que l’on nomme la “voix de vos clients”. Cette vue objective des clients doit permettre une excellente compréhension de vos interactions avec vos clients, tout en alignant les acteurs en interne.

On va donc chercher à comprendre en particulier, les comportements, les modes d’actions, et aussi le pourquoi des frustrations de ses clients. Mais encore les raisons de l’insatisfaction, du déficit de fluidité. Et aussi le déficit de considération, le pourquoi  de non fidélité, de rupture contractuelle, ou des abandons de paniers,….

PHASE 2 : LA CARTOGRAPHIE DES PARCOURS 

La scénarisation du parcours client s’avère un excellent outil pour gérer les interactions de votre entreprise avec vos clients de manière personnalisée. Encore faut-il savoir comment procéder.

La méthode la plus vertueuse pour comprendre ses parcours est indubitablement la cartographie des parcours en partant de la vision client. 

La meilleure garantie d’être certain de partir de la perception client et d’utiliser la méthode des persona, forme de portrait très réaliste de ses clients.

Usage des persona dans la cartographie 

Ils sont  utilisés afin de mieux intégrer les besoins des clients, leurs freins et leur attentes. Mais également  leurs émotions. Par exemple pour optimiser le bon ciblage des clients, pour concevoir une nouvelle offre, ou des contenus personnalisés. 

Leur utilisation est particulièrement efficace pour l’élaboration de parcours clients en omni-canal, et optimiser des interactions “phygitales”. 

En la matière, cartographier ses parcours clients par persona ( portrait client), va permettre d’avoir des parcours beaucoup plus différenciés et donc personnalisés. 

la meilleure pratique pour cartographier ses parcours et garantir une parfaite transversalité dans une organisation, sera celle de l’atelier collaboratif . Pour en savoir plus sur la méthode des personae lire ici.

Quelles informations cherchera t-on à comprendre et analyser dans la cartographie ?

Pour chaque typologie de clientèle (ou persona), on va chercher à définir et comprendre les éléments suivants (en ateliers collaboratifs) :

  • Les étapes de parcours du point de vue des clients ( et non pas de l’entreprise)
  • Objectifs poursuivis par les clients
  • Actions des clients à chaque étape ( que font ils ? quels comportements)
  • Canaux et les points de contact utilisés et préférés
  • Point de douleurs rencontrés ( mais aussi les irritants clients, effort et frustrations)
  • Enchanteurs clients ( ou leviers d’expérience mémorable)
  • Parcours attendus (ou attentes clients dans leurs interactions)
  • La courbe émotionnelle, ou “intensité dramatique” à chaque étape
  • Détection des “Moments de vérité clients”, et moments à prioriser
Méthodologie étape par étape
Méthode Parcours Clients - Construction Etape par étape

PHASE 3 : QUELS MOMENTS CLEFS PRIORISER ? QUELLES ACTIONS ENSUITE  ? 

C’est a l’issue de cette visualisation que l’on peut enfin révéler et définir les “moments de vérité” clients à traiter en priorité.

La cartographie n’est que le point de départ de la conception à venir de futurs parcours … Il s’agira à l’issue des ateliers,  de déterminer vos priorités d’actions. 

Quelle méthode utiliser pour construire des plans d’action ? 

Deux méthodes sont possibles pour identifier les bons leviers d’action à l’issue d’une cartographie de parcours client :

Les moments de vérité clients :

Un moment de vérité est un point de contact lors de l’Expérience client pendant lequel la relation peut basculer en positif ou négatif. C’est-à-dire s’engager davantage ou le contraire.

En fin de compte, ce sont sur ces moments qu’il faudra concentrer l’effort d’optimisation de l’expérience client.

Les “Différentiels Concurrentiels” by Different Factory :

On va rechercher ici les opportunités futures pour réussir à créer de la différence demain dans l’expérience clients. Par conséquent, ici on cherchera à concevoirleviers de différenciation clients 

BENEFICES DE L'OPTIMISATION DE SES PARCOURS CLIENTS ?

Voici en synthèse, les bénéfices clefs que vous allez pouvoir tirer d’une démarche d’analyser et de redéfinition de vos parcours clients ( si vous tenez compte de nos conseils ) :
  • Alignement des managers et des équipes sur les parcours clients prioritaires : lesquels, pourquoi
  • Fédérer l’entreprise sur la bonne compréhension des usages et comportements clients
  • Co-construction des solutions partagées front et back office ( ex marketing&CX / SI )
  • Alignement sur les priorités en terme de digitalisation des parcours
  • Création de nouvelles synergies projets entre les équipes et les silos
  • Priorisation commune des chantiers pour accélérer la transformation

 

Ateliers distanciels ou présentiels ?

Cela peut se faire soit en atelier en présentiel ou distanciel aujourd’hui, avec l’aide d’ outils digitaux permettant de travailler sur des espaces collaboratifs communs ( Mural , Miro , Touchpoint, ….) . 

Pourquoi des ateliers collaboratifs ?

Le mode collaboratif permet d’aligner l’ensemble des acteurs d’une organisation sur le diagnostic. On réussit à faire converger sur les priorités clients à résoudre, puis sur les solutions proposées en front et backstage. Pour que cela fonctionne en bonne intelligence collective, ces ateliers devront être animés dans un esprit trés ouvert et inclusif.

Idéalement il faudra les animer via des facilitateurs expérimentés sur ces méthodes pour éviter les impasses mais aussi le manque d’impact 

Voir un autre article sur le sujet des ateliers collaboratifs ici

Digitalisation des parcours client: COMMENT FAIRE ?

Aujourd’hui la digitalisation des parcours client n’épargne aucun secteur, du choix de son fournisseur d’électricité à ses futures vacances, en passant la sélection de sa mutuelle ou de son opérateur de téléphonie. 

À l’ère d’Internet, des smartphones, des réseaux sociaux et autres nouveaux usages, les consommateurs sont de plus en plus connectés. Ils sont habitués à obtenir ce qu’ils souhaitent, quand ils le souhaitent et où ils le souhaitent, affichant des comportements et des motivations d’achat en constante évolution.

Ces dernières années, les clients ont développé de nouvelles attentes, de nouveaux usages et comportements 

  • Les clients préfèrent désormais avoir le choix de passer soit par les canaux digitaux ( web, mobile, …), soit physiques selon les moments de leur parcours.
  • Ce comportement s’est accentué avec l’accélération de l’usage digital en mobilité, mais aussi la crise sanitaire a accélérée ce processus.
  • Il faut souligner que ces nouveaux usages ont exacerbés de nouveaux comportements plus exigeants .
  • De nouvelles exigences clients sont apparues, les nouvelles expériences “exemplaires” dépassant maintenant leur secteur ( ex la livraison dans le e-commerce).
  • Voici quelques exemples de leviers de digitalisation répondant aux attentes clients : la dématérialisation des documents contractuels, le paiement en un clic et le sans contact, la résolution sans attente, … Bref la réduction de l’effort client est devenu un vrai levier d’attractivité des parcours

La “transformation digitale” est devenue une nouvelle stratégie des organisations

  • Il s’agit  d’une volonté qui vise à concevoir des points de contacts plus adaptés aux attentes de temps réel, ou de fluidité de diminution des temps d’attente et de l’effort subi.
  • Par ailleurs, la raison peut être aussi de trouver un modele économique différent, parfois disruptif . Il s’agit aussi de diminuer les coûts opérationnels via une amélioration de la productivité, la dématérialisation, l’automatisation de taches, le self care …. Et la substitution des points de contact inutiles par le numérique. 

Une erreur majeure de digitalisation des parcours à éviter

De toute évidence, la digitalisation des parcours clients ne doit pas être une substitution de tous les points de contact par le digital !
Le digital doit offrir la possibilité de mieux répondre aux attentes et nouvelles exigences clients en fonction des profils clients. En améliorant, fluidifiant, simplifiant l’expérience client.

Design de Service

Exemple parcours clients BMW

Exemple Parcours Client mobilité
Exemple parcours client BMW

Illustrons ce changement de vision  sur la dimension  digitale et servicielle des parcours clients …

Voici un exemple de mutation totale du parcours client, très inspirant. Début 2019, en Allemagne, Daimler et BMW ont mis un milliard d’euros sur la table pour développer ensemble un impressionnant écosystème de services B2B autour de la mobilité : de la gestion de flotte on passe à une vision de portail serviciel augmenté de services phygitaux : 

  • Systèmes digitaux d’ouverture de véhicules
  • Gestion digitale des droits collaborateurs
  • Accès digitaux aux parkings, des sites de recharges électriques
  • Cartes carburant dématérialisées
  • Entrée et sortie de sites
  • Jokey voiture
  • Réservation possibles d’autres moyens de mobilité : VTC, parc de vélos électriques, … . 

Leur inquiétude était de devenir dépendant des systèmes de mobilité déployés par les Gafa. 

Avec Alphabet et Alphacity, ils ont changé la donne en couplant nouvelle proposition de valeur et de nouveaux parcours clients totalement phygitaux … 

https://www.alphabet.com/fr-fr/alphacity

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Exemple parcours client Ikea

Exemple Parcours Client Ikea
Exemple Parcours Client Ikea

L’entreprise Ikéa a mobilisé la créativité de ses équipes dans la période de confinement.

Pour se faire, ils ont adapté le service « Click and Collect » pour devenir un service « Drive » avec livraison sur le parking des magasins.

Dans tous des magasins Ikea en charge de ce domaine, l’’enseigne a  lancé un coaching en décoration intérieure par visioconférence avec ses collaborateurs.

En fin 2020, Ikea France déploit un service de paiement « Shop and Go » dans tous ses magasins, après un premier test réussi à Lille.  Le service prévoit de diviser par 3  le temps de passage en caisse. Le client scanne avec l’application Ikea les produits qui sont dotés d’un QR code et paye à une caisse qui sera totalement dédiée.

Afin, de faciliter le repérage en magasin, Ikea annonce qu’il travaille sur un système de géo-localisation des produits grâce à la réalité augmentée. Elle guidera le client dans les points de vente.

Ikea a également ouvert un atelier de conception en septembre 2020. On prend rendez-vous avec un vendeur pour partager son projet on line et / ou physiquement .

En fin 2020, Ikea a annoncé la fin de la publication de son  catalogue papier. Vous avez bien lu !

Bientôt le digital prendra davantage d’envergure : la localisation in store, la visite virtuelle, la saisie virtuelle des objets, la visite chez des clients ayant acheté, les conseils ou abonnement visio de home staging, …? 

En conclusion

De toute évidence, avec la digitalisation des parcours clients, on assiste à l’hyper facilitation, à la personnalisation et à la socialisation à toutes les étapes du parcours client. En conséquence elle permet d’augmenter le pouvoir d’information et d’action clients.

Autrement dit, la clef de l’engagement viendra du fait que le client vivra une expérience fluide, personnalisée, facilitante, proactive et cohérente qu’il sera “émotionnellement engagé”, pour longtemps . Et ce, quelque soit les points de contacts physiques et digitaux, …

 

Quelques références pour aller plus loin :