DEFINITION PARCOURS CLIENT “3.0” : TRANSFORMATION ET LEVIERS FUTURS

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Loin d’être un simple terme à la mode, la définition du parcours client se trouve au cœur des enjeux de “transformation digitale”, de “design d’expérience”, de digitalisation des parcours clients, de transformation  3.0 des parcours clients. Plus largement il est au centre des grandes ruptures stratégiques et organisationnelles d’aujourd’hui.

Construire des parcours clients 3.0, c’est partir d’une expérience humaine à réinventer, plutôt que de les considérer comme un outil 2.0 de “marketing push”.  

Là est le changement de vision et le véritable enjeu de transformation de l’entreprise ! 

Comprendre les pensées (thinking) et perceptions clients (feeling) sur leurs parcours est devenu une priorité et un nouveau savoir faire. Ceci dans un monde où les nouveaux acteurs “digital minded” mais surtout “human centered” modifient les usages en les rendants plus “seamless”. Et du coup déplacent sans cesse les attentes sur de nouveaux champs.

# 1- MIEUX COMPRENDRE : LA DÉFINITION DU PARCOURS CLIENT 3.0 ou Digitalisation des parcours clients

la digitalisation des parcours client ne signifie pas le remplacement de tous les points de contact physiques par du digital. C’est souvent la principale erreur de compréhension qui faite du terme « digitalisation des parcours clients ». 

Le digital ne doit pas substituer aux canaux existants mais offrir la possibilité de répondre au mieux aux attentes et nouvelles exigences clients en améliorant, fluidifiant, simplifiant, enrichissant l’expérience client. Cela doit rester leur choix et non pas leur être imposé. 

La “définition du Parcours client” et sa digitalisation semble toujours claire a priori pour tout le monde.

Mais creusez un peu et interrogez votre CMO, votre CDO, votre CCO ou le CEO. Aurez-vous la même définition ? Les mêmes priorités ? Les mêmes objectifs fixés aux équipes ? Rien de moins sûr .

Plusieurs mois sont souvent perdus car les visions sur les parcours clients sont mal partagées et donc souvent contradictoires. La transformation des parcours clients est souvent plus complexe à saisir qu’il n’y parait.

La transformation commence par partager la même définition pour construire cross-silos. Voici notre définition parcours clients chez Different FactorY (Avez vous la même ? Nous vous invitons à la partager ! ) :

Définition du Parcours client : 

Definition-parcours-client Different Factory

# 2- COMBIEN DE DIMENSIONS PARCOURS CLIENTS travaillEZ VOUS ?

Les parcours clients traversent au final 3 dimensions différentes et interdépendantes :

  • La dimension transactionnelle;
  • La dimension relationnelle;
  • La dimension servicielle.

Nous pouvons constater que la dimension transactionnelle est hypertrophiée dans les entreprises “commerciales” au dépend de la dimension relationnelle. Or le vent tourne sur les pratiques marketing push intrusives et à sens unique. La dimension la moins bien maitrisée en général par les entreprises est la dimension servicielle. C’est pourtant celle qui crée de plus en plus de valeur et le plus d’expérience “augmentée” dans le monde actuel.

Le paradoxe est que les entreprises en milieu très concurrentiel sont souvent tentées par des pratiques de plus en plus orientées “transactionnel”, alors que le changement stratégique est devenu serviciel…

 

Autre dimension clef des parcours 3.0 : la “transformation digitale des parcours clients”. S’agit-il donc de mettre plus de digital dans les parcours clients ? quelque soit ses clients, ses services, son secteur, …? 

Soyons clairs, le digital impacte les 3 dimensions des parcours, qui sont interdépendantes : la dimension transactionnelle, relationnelle et servicielle à différents niveaux :

  • Information – pédagogie – comparaison des acteurs
  • Facilitation – diminution effort
  • Personnalisation – choix
  • Conseil – accompagnement- prise de contrôle
  • Sociabilisation
  • Autonomie et empowerment
  • Résolution – réparation
  • Emotion – surprise (delight),…
  • Rapport et maturité digitale client

Mais les parcours clients doivent aussi considérer que, rien ne se fait sans des interactions avec le monde physique, dans 90 % des cas. C’est donc bien l’ensemble de l’organisation qui doit être embarquée dans la transformation. 

# 3- DEFINITION DU PARCOURS CLIENTS : TRANSFORMATION OU RÉVOLUTION SERVICIELLE ?

Pourquoi redéfinir ses parcours clients et les “transformer” en terme serviciel est-il devenu une priorité pour certaines entreprises aujourd’hui ? Que faut-il prioriser ?

Définition Parcours Client

Et si la dimension servicielle avait pris le pas sur les autres (transactionnelles et relationnelles) ? Effectivement, la dimension servicielle agit aujourd’hui sur les dimensions transactionnelle et relationnelle de manière totalement rupturiste. 

L’expérience servicielle, a le pouvoir de générer de la fluidité, de la pro-activité, de diminuer l’effort, de surprendre et d’émouvoir,… Plus que cela, elle a la capacité à créer à la fois de la confiance et de “l’enjoyability” clients ! C’est ça le nouveau levier “CX” (Customer Experience) : cette dimension servicielle du CX qui va impacter sur le ré-achat, la fidélité, la préférence de marque.

L’explosion du digital a permis aux services de se développer comme jamais et les nouveaux acteurs ont compris comment engendrer de nouvelles expériences qui ébranlent les mondes figés.

Les acteurs de la sharing economy sont créateurs d’expériences servicielles nouvelles. En faisant essentiellement une chose : adresser les frustrations, les déceptions des expériences existantes.

Parallèlement les clients sont devenus des médias et des relais de diffusion. Et cela dépasse la portée des campagnes marketing classiques.

Car rien n’est plus fort qu’un client qui apprécie votre “usability” servicielle et vous recommande …

# 4- DIGITALISATION DES PARCOURS CLIENT ET PARCOURS CLIENT PHYSIQUE : UNE MÊME RÉALITÉ CLIENT !

En digitalisant le parcours client, chaque étape doit être pensée à partir des clients et de persona ( archétype clients) pour proposer une expérience utilisateur optimale. 

Grâce au digital, la relation client omnicanale sera plus personnalisée. les points d’effort clients qu il s’agisse de l’attente, l’effort relationnel, l’effort de navigation dans la recherche de solutions, l’effort cognitif, … doivent être diminuées et la navigation doit être fluidifiée.

Vous pensez être à l’abri de cette transformation de la re définition du parcours client ?

La réalité est désormais la suivante: le digital et le physique font partie de la même réalité et doivent être traités ensemble au sein de la même continuité fonctionnelle et émotionnelle. En créant plus de valeur perçue pour le client

Avec la digitalisation des parcours clients, on assiste à l’hyper facilitation, à la personnalisation et à la socialisation à toutes les étapes du parcours client permettant d’augmenter le pouvoir d’information et d’action clients.

Pour transformer ses parcours, mieux vaut ne pas improviser. Il est nécessaire de bien prévoir une phase exploratoire, et comprendre ses clients avant toute chose.

Cartographie-Parcours-clients-Customer-Journey-Mapping-DifferentFactory-

Lorsque je “digitalise mes parcours clients”, mieux vaut partir des motivations et des barrières clients. Digitaliser ses factures c’est bien, mais à la condition de laisser le choix de la dématérialisation ou pas. Mais si 50 % de mes clients ne vont pas sur leur espace clients, je ne dois certainement pas agir qu’en pensant “digital”. Mais bien à partir de l’humain.

L’expérience digitale et l’expérience physique ( magasin, agences, service client, point de vente, …) doivent être en totale symbiose pour faciliter pleinement la vie des utilisateurs, clients, et des collaborateurs.

Ainsi l’application mobile de Zipcar, me permet d’ouvrir une voiture sans clef dans un monde bien physique. Je peux appeler un conseiller (humain) et ajouter un conducteur sans signature à un guichet (physique).

# EN CONCLUSION DEFINITION PARCOURS CLIENT 3.0 et digitalisation …

  • Ce sont les clients qui dictent les transformations digitales actuelles des parcours client, pas les entreprises. Il est donc primordial d’étudier et de comprendre leurs comportements, leurs freins, leurs attentes. Pour s’adapter et construire au mieux de nouveaux parcours plus fluides et plus expérientiels devançant leurs attentes.
  • Le digital doit être non pas un canal séparé mais un moyen complémentaire des canaux physiques pour construire une expérience augmentée, et plus cohérente pour le client.  Cette cohérence est indispensable pour réussir sa digitalisation.
  • Le bon usage de la data, et la transparence sur les données clients utilisées sont des facteurs clefs de confiance clients à l’avenir.  Si le client ne souhaite pas une personnalisation à tout prix, cela doit rester son choix .
  • L’ensemble de l’entreprise doit être impliquée dans cette transformation, en démontrant les bénéfices  que sont l’automatisation des taches ingrates, le gain de temps en interne, la valorisation des fonctions, par exemple.
  •  La transformation des parcours clients doit être vue avec une contribution transversale de tous différents acteurs de l’expérience clients à une plus grande personnalisation et non pas du seul département en charge du site internet. C’est la cohérence des différents processus, digitaux et physiques qui les régissent qui fera la différence. Pas un seul site internet, ou un espace clients vivant seul, sans réalité client dans le monde physique …
  • La clef de l’engagement viendra du fait que le client vivra une expérience fluide, facilitante, inattendue – cohérente à travers tous les points de contacts physiques et digitaux – qu’il sera “émotionnellement engagé”, pour longtemps …

Philippe Neveu – Founder Different Factory

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