PARCOURS CLIENTS 3.0 : QUELLE DEFINITION, ENJEUX, METHODE & ETAPES ?

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Pourquoi les parcours client sont ils devenus le centre de tant d’attention des directions marketing, digital, relation clients ou expérience clients aujourd’hui ? 

Pourquoi les parcours client sont ils devenus ces dernières années “un capital stratégique” pour les entreprises ? Comment mieux comprendre leurs faiblesses, les analyser, et réussir à en faire des leviers de séduction, ou mieux encore, des avantages concurrentiels? 

Et finalement comment réussir à concevoir des parcours plus désirables avec des méthodes centrées sur le “customer delight” ? 

Car c’est là un des enjeux des parcours clients : leur optimisation, transformation et pilotage.

Ce sont les réponses à ces questions que nous allons voir dans cet article : 

  • Quelles sont les 6 clefs de réussite des parcours clients
  • Quelle nouvelle définition des parcours client ?
  • Les nouveaux enjeux des parcours client ? 
  • Quelle méthode de cartographie des parcours (explication par étape) ?
  • Digitalisation : de quoi parle t-on ? 
  • Deux exemples : BMW et IKEA

Des acteurs du e-commerce au secteur bancaire, il est aujourd’hui au cœur de la transformation de l’expérience clients et du digital, et des stratégies de personnalisation,  …

Selon une étude récente (Brandwatch), plus du tiers des managers en France, déclarent mal connaitre et consolider leurs parcours clients.

Le nouvel enjeu est maintenant de réussir à mieux comprendre ses parcours clients, les étapes de ses parcours, les leviers possibles (offres clients, marketing, expérience clients, innovation,  ….)  et reprendre le “leadership” en gagnant en attractivité et engagement client.

Alors, par où commencer et comment faire ? 

Construire des parcours clients 3.0, ce n’est pas faire du marketing de plus en plus automatisé. C’est avant toute chose, comprendre les besoins, comportements et frustrations de vos clients afin de réussir à beaucoup mieux anticiper ce que vos clients désirent, attendent, et exigent …

Au risque si non, de creuser votre “experience gap” , c’est à dire la différence entre l’expérience attendue et celle perçue” .

Cartographie Parcours Client Different Factory
Cartographie Parcours Clients - Expérience Map- Different Factory

Quelle NOUVELLE DEFINITION DES PARCOURS CLIENT ?

Définir ces parcours clients, c’est réussir un changement fondamental de vision qui tient en une question  : ” Comment bien intégrer le parcours vécu vu du point de vue clients” ?   

  • Quelle Nouvelle Définition des Parcours Client 3.0?

    Le parcours client consiste à analyser le comportement du client durant les différentes phases allant des périodes de réflexion, de recherche et comparaison qui précèdent l'achat. Puis le processus d' d'achat lui même. En suite la découverte du produit/service, les phases d’utilisation, de demande de support ou appel au service client, jusqu’à l'évaluation, et l'éventuelle recommandation du produit/service. Le parcours clients dépasse donc le simple "parcours d'achat" ou "buyer journey".

    Dans ce contexte, le parcours vécu des clients est différent d'un plan marketing.  C'est la compréhension de la logique d'interactions mise en œuvre par vos clients, pour atteindre leurs propres objectifs.

    En fin de compte une démarche d'audit des parcours clients va être une analyse de la  logique d'actions de ce que font, et vivent les clients. Et en conséquence une analyse sincère et objective de leurs expériences positives et/ ou négatives.

    En synthèse, le parcours clients ou "customer journey", c'est la prise en compte de la réalité de leur vécu, qu'il soit rationnel ou émotionnel. Un des enjeux clefs est de mieux comprendre les frustrations qu'ils rencontrent  aux différentes étapes d'interactions  sans filtres, ni biais cognitifs.

Parcours client 3.0:
LEs 5 NOUVEAUX ENJEUX

Voici en quelques lignes les 5 nouveaux enjeux des parcours clients qui soient réellement pensés à partir des clients : 

1 – Les clients sanctionnent rapidement les parcours clients complexes. 

En 2021 , 48 % des clients ont quitté un site web en moins de 1 mn (source Mac Kinsey). 

Il est primordial de comprendre les comportements, les freins, les attentes des clients dans la vraie vie. Et cela ne doit pas s’inventer en salle de réunion. Ainsi rencontrer de vrais clients sera indispensable pour s’adapter et construire de nouveaux parcours ancrés dans le réel …

2 – Le digital, doit être inter-dépendant avec les autres canaux d’interaction

Pour construire une expérience plus cohérente pour le client, le digital ne doit pas être conçu comme un canal indépendant. Les point de contacts digitaux sont des contributeurs à une expérience hybride et phygitale cohérente. Il ne s’agit pas de digitaliser sans nuance mais plutôt d’identifier la bonne équation entre l’humain et le digital.

3- Pas de parcours clients sans omnicanalité entre physique et digital

Une expérience réussie dépend d’une très bonne orchestration simultanée des points de contacts. Au final c’est la cohérence entre les différents “touchpoints”, entre les différents processus digitaux et physiques qui fera une grande différence. 

Et non pas un site internet, un chatbot ou un espace client bien conçus …

4 – L’analyse et la conception de parcours client est une nouvelle compétence à acquérir

L’implication d’experts de la conception de parcours va permettre de professionnaliser considérablement les méthodes. 

La France a pris beaucoup de retard sur ce virage. En fin de compte l’enjeu clef du design de parcours est d’en faire une méthode animée par une vraie volonté de transformation “client centric” et non pas “techno ou product centric”  …

5 – Les parcours clients sont la clef du futur engagement de vos clients … 

En synthèse les leviers d’engagement majeur des parcours du client de demain sont :

  • Vivre une expérience personnalisée, et qui reconnaisse le client comme individu
  • Que ces interlocuteurs et points de contacts, reconnaissent son besoin au premier contact
  • Une capacité de résolution de son problème, dans la simplicité et sans effort client
Customer Journey Mapping - Pains et Gains - Prêt bancaire
Cartographie Parcours client - Banque - Prêt bancaire Different Factory

LES 6 CLEFS DE REUSSITE DES PARCOURS CLIENT

Avec une intolérance forte à la frustration, à l’attente, à la non considération, optimiser ses parcours clients est devenu très complexe.

Pour être optimisé, les parcours clients de nos jours doivent intégrer 6 clefs de réussite des parcours clients 3.0 :

  1. Pensés à partir des clients :Pensez à partir des clients, des nouveaux besoins, nouveaux comportements, et usages, est le nouvel enjeu de l’expérience client. Et être à même de comprendre ce qui différencie ses attentes d’un autre profil client X ou Y.
  2. Soyez obsédés par la question “comment diminuer le “taux d’effort client” :        Etre fluide et sans frictions entre les canaux certes, mais aussi entre les points de contacts dont les responsables internes sont différents ( effet silos). Cela veut dire penser à : l’effort cognitif, l’effort émotionnel, l’effort physique, l’effort relationnel, l’effort ergonomique, l’effort digital, …
  3. Une personnalisation sur les bons critères : Etre personnalisé sur les bon critères, ce n’est pas uniquement concevoir les bonnes offres. Les bons critères de personnalisation, sont ceux des clients, en terme de forme, de canal, de contenu etc … En étant respectueux du consentement client.
  4. Capacité de résolution réactive et proactive : Avoir la capacité de résoudre les problèmes clients en terme de réactivité, c’est un premier pas . Mais il s’agit d’aller plus loin. Question : “comment résoudre pro-activement les problèmes clients – Voir comment les faire disparaitre afin qu’ils n’arrivent plus ?
  5. Travailler vos “moments clefs” :il faut savoir que la confiance et l’engagement clients ne sont pas dus au hasard. Mais le résultat d’un travail de fond sur sa capacité à dépasser les attentes. Surprendre c’est aussi savoir déclencher le geste, l’attention, le message, … qui touchera fortement les émotions !

CARTOGRAPHIE DES PARCOURS CLIENT : POURQUOI ?

La Cartographie des parcours clients va permettre d’analyser et comprendre l’ensemble du vécu client, ses actions, les points de contact utilisés, ses points de douleurs également , et cela du point de vue clients

Cette cartographie va donc synthétiser son expérience, sa perception sur les différents points de contact et au final sa perception globale des interactions avec une entreprise, marque, service ou produit.

En conséquence, initier une démarche de cartographie des parcours clients va ouvrir de nouvelles perspectives. Car c’est un excellent moyen de prendre conscience de la réalité clients et déterminer quelles sont les optimisations à adresser en les priorisant.

Cartographie des points de contact - Parcours Client - Prêt Bancaire
Cartographie Points de Contacts - Different Factory

CARTOGRAPHIE DES PARCOURS CLIENT : 3 ETAPES CLEFS

 

PHASE 1 : COLLECTE DES INFORMATIONS ET INSIGHTS CLIENTS 

En premier lieu, la premiere phase va consister à bien comprendre vos clients et les “redécouvrir” .

L’enjeu est de faire preuvre d’une vraie ouverture, de recherche, avant de partager et synthétiser des informations clients de différente nature et parfois complexes. Il faut donc réussir à interpréter vos retors clients , ce que l’on nomme la “voix de vos clients”. Cette vue objective des clients doit permettre une excellente compréhension de vos interactions avec vos clients, tout en alignant les acteurs en interne.

On va donc chercher à comprendre en particulier, les comportements, les modes d’actions, et aussi le pourquoi des frustrations de ses clients. Mais encore les raisons de l’insatisfaction, du déficit de fluidité. Et aussi le déficit de considération, le pourquoi  de non fidélité, de rupture contractuelle, ou des abandons de paniers,….

 

PHASE 2 : LA CARTOGRAPHIE DES PARCOURS 

La scénarisation du parcours client s’avère un excellent outil pour gérer les interactions de votre entreprise avec vos clients de manière personnalisée. Encore faut-il savoir comment procéder.

La méthode la plus vertueuse pour comprendre ses parcours est indubitablement la cartographie des parcours en partant de la vision client. 

La meilleure garantie d’être certain de partir de la perception client et d’utiliser la méthode des persona, forme de portrait très réaliste de ses clients.

On pourra utiliser différentes méthodes telles que :

 

Quelles informations cherchera t-on à analyser dans la cartographie ?

Pour chaque typologie de clientèle (ou persona), on va chercher à définir et comprendre les éléments suivants (en ateliers collaboratifs) :

Les étapes de parcours du point de vue des clients ( et non pas de l’entreprise)

  • Objectifs poursuivis par les clients
  • Actions des clients à chaque étape ( que font ils ? quels comportements)
  • Canaux et les points de contact utilisés et préférés
  • Point de douleurs rencontrés ( mais aussi les irritants clients, effort et frustrations)
  • Enchanteurs clients, ou leviers d’expérience mémorable
  • Parcours attendus, ou attentes clients dans leurs interactions
  • La courbe émotionnelle, ou “intensité dramatique” à chaque étape
  • Détection des “Journey Challenges” à prioriser ; opportunité clefs de se différencier et points critiques à résoudre …
Méthodologie étape par étape
Méthode Parcours Clients - Construction Etape par étape

PHASE 3 : QUELS MOMENTS CLEFS PRIORISER ? QUELLES ACTIONS ENSUITE  ? 

C’est a l’issue de cette visualisation que l’on peut enfin révéler et définir les “moments de vérité” clients à traiter en priorité.

La cartographie n’est que le point de départ de la conception à venir de futurs parcours … Il s’agira à l’issue des ateliers,  de déterminer vos priorités d’actions. 

Quelle méthode utiliser pour construire des plans d’action ? 

Deux méthodes sont possibles pour identifier les bons leviers d’action à l’issue d’une cartographie de parcours client :

Les moments de vérité ou opportunité CX clients :

Un moment de vérité est un point de contact lors de l’Expérience client pendant lequel la relation peut basculer en positif ou négatif. C’est-à-dire s’engager davantage ou le contraire.

En fin de compte, ce sont sur ces moments qu’il faudra concentrer l’effort d’optimisation de l’expérience client.

Les “Différentiels Concurrentiels” by Different Factory :

On va rechercher ici les opportunités futures pour réussir à créer de la différence demain dans l’expérience clients. Par conséquent, ici on cherchera à concevoirleviers de différenciation clients 

BENEFICES DE L'OPTIMISATION DE SES PARCOURS CLIENTS ?

Voici en synthèse, les bénéfices clefs que vous allez pouvoir tirer d’une démarche d’analyser et de redéfinition de vos parcours clients ( si vous tenez compte de nos conseils ) :
  • Alignement des managers et des équipes sur les parcours clients prioritaires : lesquels, pourquoi
  • Fédérer l’entreprise sur la bonne compréhension des usages et comportements clients
  • Co-construction des solutions partagées front et back office ( ex marketing&CX / SI )
  • Alignement sur les priorités en terme de digitalisation des parcours
  • Création de nouvelles synergies projets entre les équipes et les silos
  • Priorisation commune des chantiers pour accélérer la transformation

POURQUOI DES ATELIERS COLLABORATIFS ?

Question : Ateliers distanciels ou présentiels ?

Quels sont les avantages et inconvenients entre des ateliers distanciels ou en présentiels ?

Cela peut se faire soit en atelier en présentiel ou distanciel aujourd’hui, avec l’aide d’ outils digitaux permettant de travailler sur des espaces collaboratifs communs ( Mural , Miro , Touchpoint, ….) .

L’avantage du distanciel sera , le gain de temps ( déplacement) et la plus grande efficacité dans les ateliers et le rendu final . En effet le livrable des ateliers étant en numérique, plus besoin de recopier des post it pendants des heures !

Question : Pourquoi des ateliers collaboratifs ?

Le mode collaboratif permet d’aligner l’ensemble des acteurs d’une organisation sur le diagnostic. On réussit à faire converger sur les priorités clients à résoudre, puis sur les solutions proposées en front et backstage. Pour que cela fonctionne en bonne intelligence collective, ces ateliers devront être animés dans un esprit trés ouvert et inclusif.

Idéalement il faudra les animer via des facilitateurs expérimentés sur ces méthodes pour éviter les impasses mais aussi le manque d’impact 

Voir un autre article sur le sujet des ateliers collaboratifs ici

Design de Service

Exemple de parcours client : Ikea

Exemple Parcours Client Ikea
Exemple Parcours Client Ikea

L’entreprise Ikéa a mobilisé la créativité de ses équipes pendant la période des confinements. Par exemple IKEA a adapté en 2020 le service « Click and Collect » pour devenir un service « Drive » avec livraison sur les parking des magasins.

Dans tous des magasins Ikea en charge de ce domaine, l’’enseigne a  lancé un coaching en visio en décoration intérieure avec ses collaborateurs. Méthode qui s’est développée depuis dans de nombreux secteurs ( santé, conseils cosmétiques, e-commerce, …)

Ikea a également ouvert un atelier de co-conception en 2021. On prend rendez-vous avec un vendeur pour partager son projet on line et / ou physiquement .

En fin 2020, Ikea France déployait  un service de paiement « Shop and Go »
 dans tous ses magasins, après un premier test réussi à Lille.
Le client scanne avec l’application Ikea les produits qui sont dotés d’un QR code et paye à une caisse totalement dédiée.

Afin, de faciliter le repérage en magasin, Ikea annonce qu’il travaille sur un système de géo-localisation des produits grâce à la réalité augmentée. Elle guidera le client dans les points de vente.

En fin 2020, Ikea annonçait la fin de la publication de son  catalogue papier.  Bientôt le digital prendra davantage d’envergure : 

  • Localisation in store via mobile ou lunette 3 D 
  • Visite virtuelle
  • Saisie virtuelle des objets
  • Visite virtuelle chez des clients ayant acheté un produit 
  • Conseils ou abonnement visio de home staging, …
  • Recommandation visio ou video de clients in situ 
  • ….

En conclusion

De toute évidence, avec la digitalisation des parcours clients, on assiste à l’hyper facilitation, à la personnalisation et à la socialisation à toutes les étapes du parcours client. 

En conséquence, la digitalisation permet d’augmenter le pouvoir d’action clients mais cela change totalement les rapports entre les clients et les entreprises… 

A bon entendeur … 

  Quelques références pour aller plus loin :