Dans le monde du marketing et de la relation clients, comprendre son public est essentiel.
Les techniques changent, mais l’apparition et l’adoption du persona marketing a changé la donne. Cet article explique pourquoi cette méthode est indispensable pour cibler aujourd’hui son public avec plus de précision, de pertinence pour optimiser ses actions marketing et son ROI.
Car un persona marketing est tout sauf une caricature faite avec une IA, comme on en voit trop souvent. Bien au contraire, il permet de mieux comprendre ses clients, de savoir comment leur parler, comment entrer en relation avec eux.
Et cela va sans dire, comment mieux répondre et anticiper leur attentes. ….
Voici ce que nous allons partager dans cet article sur le Persona marketing :
- Pourquoi utiliser un persona marketing ?
- Quelle définition de “persona” ( qu’est ce que c’est”) ?
- Quelles étapes pour créer un persona ?
- Quelles sources d’information utiliser ?
- Quelles informations doit contenir le Persona marketing ?
- Persona B2B : quelles différences ?
- En conclusion – A retenir
Pourquoi utiliser un persona marketing ?
Vous connaissez l’importance de bien comprendre votre marché et vos clients pour parvenir à avoir une stratégie marketing efficace ?
En partant de l’idée simple que tous les individus ne partagent pas les mêmes comportements d’achat et les mêmes besoins, le persona marketing se révèle être un outil clé pour les professionnels du marketing, ou de la conception d’innovation, ….
En introduction, voici les principales raisons pour lesquelles l’utilisation des persona marketing est particulièrement pertinent :
- Amélioration de la stratégie de ciblage marketing
- Mise en oeuvre de parcours clients personnalisés
- Conception et amélioration de ses offres marketing
- Design d’ un nouveau site web, ou app mobile
- Optimisation du tunnel d’acquisition, de sa stratégie de inbound marketing
- Construction d’une stratégie de référencement, SEO, SEA, SEM …
- Performance et la cohérence de ses messages, campagnes, des contenus, …
En résumé, le recours aux personas marketing se justifie par leur efficacité pour optimiser le ciblage marketing et l’expérience client, mais également pour leur capacité à obtenir des insights plus pertinents ( versus concurrence), des actions marketing.
Comment ? En jouant sur l’alignement des bons critères de personnalisation ( timing, angle, motivations, critères de choix, freins à lever, peurs, comportements et usages, attentes, …) .
Et viser donc des actions plus “rentables”.
Définition du Persona Marketing ?
Quelle définition du “persona” marketing ?
Un persona est un personnage semi fictif, qui représente un groupe de personnes cible, qui ont des motivations et des comportements identiques par rapport à votre offre, ou celle de vos concurrents.
En fin de compte, ce portrait va synthétiser les caractéristiques clefs d’une cible en permettant de comprendre qui elle est, en résumant de manière fiable, des informations clefs . Comme par exemple :
- sa motivation à agir versus autres persona
- sa logique d’ achat
- ce qu’il fait ou ne fait pas
- ses usages
- ses déclencheurs et média préférés
- ses attentes clefs et ses freins à lever ….
Ce portrait va permettre d’ éviter de faire des erreurs. Comme par exemple
- un mauvais message, au mauvais moment ( trop tôt, trop tard, etc)
- une offre inadaptée au besoin du persona
- une posture client inefficace
- pousser un parcours avec “processus irritant”.
Se concentrer sur son public cible en créant un persona marketing, offre un regard plus approfondi sur les besoins, les désirs et les défis de votre marché. Il va aussi permettre d’aligner une équipe marketing sur ses priorités, et d’avoir une plus grande cohérence des actions.
A retenir : un bon persona, ça doit changer la manière d’interagir avec vos clientset donc l’efficacité de toutes les actions marketing ( offres, campagnes CRM, communication, réseaux sociaux, …) .
Comment créer un Persona marketing?
Construire un persona marketing efficace n’est pas une mission impossible. Il suffit de prendre le temps, d’employer une méthode détaillée et de suivre les étapes clés.
Etape 1 : Découvrir et collecter les informations clefs
En amont du design du persona, il va falloir collecter des informations, afin de bien définir chacun des futurs profils. Ces informations devront être collectées puis analysées afin de construire un portrait cohérent (voir le paragraphe suivant)
Etape 2 : Concevoir vos Persona
Pour bien commencer, identifiez les besoins de chaque Persona
En partant de l’idée simple que tous les individus ne partagent pas les mêmes comportements d’achat et les mêmes besoins, le persona marketing se révèle être un outil clé pour les professionnels du marketing ….
Il s’agit donc de se poser les bonnes questions en cherchant en quoi tel ou tel Persona est différent d’un autre au delà des apparences ?
- Est ce une appréhension , ou un point de douleur à résoudre ?
- Est ce des désirs et besoins inassouvis ?
- Un usage différent , plus contextuel, personnalisé, cadre d’usage particulier ?
- Une solution packagée, ou simple à utiliser, ou une alternative à l’existant ?
- Un parcours clients enlevant un frein majeur ( digital, temps passé, réengagement, ..) ?
- Une garantie claire et transparente ? Etre en confiance avec des avis clients ?
Il est essentiel d’étudier en profondeur les besoins et le comportement des clients pour identifier le point de départ du persona.
Ensuite, viennent les motivations du persona
- Qu’est-ce qui pousse les clients à acheter ?
- Est-ce le prix, l’originalité ou la qualité ?
Essayer de comprendre les motivations peut aider à déterminer la manière dont les produits ou services répondent aux besoins des clients.
Ses frustrations et ses freins : des élément clefs à cerner
- Quels points de souffrance, quelles frustrations
- Quels les points d’efforts rencontre t-il .
- Quels problèmes encontre t il sur son parcours ?
Ensuite, étudiez les attentes exprimées et sous jacentes.
- Qu’anticipent les clients lorsqu’ils interagissent avec l’entreprise ou le service ?
- Quelle image souhaitent-ils voir lorsqu’ils pensent à l’entreprise ?
- Quelles attentes émotionnelles ou fonctionnelles ?
Comprendre les comportements et usages.
- Quel mode d’action a -t-il ?
- Quel est son processus d’achat, ses modes d’utilisation, ou pas
- Que fait il pour parvenir à ses objectifs ?
Prenez en compte les points de douleur et frustrations
- Quels sont les problèmes rencontrés par les clients lorsqu’ils utilisent le produit ou le service ?
- Comment ces problèmes affectent-ils leur satisfaction globale ?
Une fois toutes ces informations collectées, vient alors le moment de la synthèse et de la création du persona. Le but ici est de représenter une personne fictive mais réaliste, qui incarne pleinement les aspects clés des clients cibles de l’entreprise
Etape 3 : Validez vos hypothéses, et itérez !
Quelles sources d'informations pour nourrir le Persona marketing?
- Collecte de verbatims issus des enquêtes de satisfaction ou NPS…
- Les enquêtes clients post point de contact
- La collecte d’informations sur le site internet
- Des entretiens individuels avec des clients
- Des verbatims et remontées du service clients, ou des commerciaux
- Les indicateurs marketings : mesures de conversion sur le parcours clients, …
- Les remontées des réseaux sociaux, ….
En résumé, pour obtenir le maximum de bénéfices du persona marketing, il faut le considérer comme un outil stratégique pour mieux comprendre sa cible et se démarquer des concurrents.
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Comment créer un Persona B2B ?
La différence fondamentale entre le B2C et le B2B ? Le persona B2B agit pour l’entreprise et non pas pour lui même …
En effet il agit pour une organisation, une entité parfois multi-site, multi-décisonnaires. Il sera donc plus rationnel, avec un mode décisionnel qui est plus dépendant d’autres personnes.
En conséquence, Il faudra donc définir en amont qui vous cherchez à comprendre :
- Décisionnaires de telles ou telles actions
- Gestionnaires ou référents (des contrat, des services, …)
- Prescripteurs internes ou externes
- Utilisateurs finaux ( de la solution, du produit, ….
Pour conclure, chez Different Factory, nous privilégions des ateliers collaboratifs , qui vont permettre de faire collectivement des arbitrages, et faciliter ensuite l’appropriation des persona.
Qu'est ce qu'un Buyer Persona en Marketing ?
Le terme “buyer persona” introduit une nuance importante par rapport au simple “persona”. Il se concentre sur le rôle des personnes qui achètent ou influent sur le processus d’achat (en particulier en B2B).
Contrairement à un persona générique un buyer persona est conçu pour comprendre les motivations, les obstacles et les comportements des acheteurs , décisionnaires et influenceurs.
Dans ce cadre, le buyer persona aide à identifier les besoins précis des prospects et à personnaliser les stratégies marketing pour maximiser l’acquisition de clients.
La différence entre un buyer persona en B2B et en B2C réside dans la complexité des processus d’achat et les motivations des acheteurs.
- En B2B, les décisions d’achat sont souvent longues, et impliquent plusieurs parties prenantes motivées par des critères rationnels. Les buyer personas en B2B sont des profils décisionnels ou influents.
- En B2C, les acheteurs agissent de manière plus individuelle et émotionnelle, en fonction de besoins personnels, de préférences personnelles ou de désirs immédiats.
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Question : Qu'est ce qu'un Buyer Persona ?
Réponse : On parle de "Buyers Persona" lorsque on s'intéresse plus particulièrement au persona ayant un profil d'acheteur ( par rapport à un utilisateur par exemple) : quel profil a t-il, quelles sont ses motivations, quel est son comportement d'achat, comment il s'informe, comment il procède, quels sont ses critères d'achat objectifs et subjectifs. Mais aussi les points de contacts qu'il va fréquenter, utiliser, ou ceux qu'il va éviter...
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Question : Qu'est ce qu'un User Persona
Réponse : Les user personae sont une représentation des segments de la base d'utilisateurs d' application, ou de site web, ou de service plus globalement. Ils servent de référence aux équipes de conception pour créer une expérience utilisateur optimale. On s'intéresse alors davantage aux comportements en situation d'usage des utilisateurs finaux.
EN CONCLUSION
En fin de compte, il y aura une grande différence entre des persona marketing “amateurs” et des personae “incarnés” et tangibles. Les 2e vous permettent de faire les bons arbitrages, et créer de la valeur pour vos clients.
Il y a en fait des motivations parfois stratégiques de définition de personae, comme par exemple :
Bien concevoir ses personae permet de prendre les bonnes décisions de conception. Par exemple éviter de longues semaines à développer des communications inadaptées, des campagnes, ou des services au bénéfice approximatif.
On évite ainsi de construire des offres, et des parcours clients qui ne répondent pas aux vraies attentes de vos clients.
Hélène Duneigre, Directeur de Mission CX Different Factory
Expert stratégie et performance de l’Expérience Client, Innovation. Transformation des équipes et Management.
Diplômée ESCP , Rework CCI Tranformation IA
