DEFINITION PARCOURS CLIENT “3.0” : TRANSFORMATION ET LEVIERS FUTURS

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Loin d’être un simple terme à la mode, la définition du parcours client se trouve au cœur des enjeux de “transformation digitale”, de “design d’expérience”. Plus largement il est au centre des grandes ruptures stratégiques et organisationnelles d’aujourd’hui.

Construire des parcours clients 3.0, c’est partir d’une expérience humaine à réinventer, plutôt que de les considérer comme un outil 2.0 de “marketing push”.  

Là est le changement de vision et le véritable enjeu de transformation de l’entreprise ! 

Comprendre les pensées (thinking) et perceptions clients (feeling) sur leurs parcours est devenu une priorité et un nouveau savoir faire. Ceci dans un monde où les nouveaux acteurs “digital minded” mais surtout “human centered” modifient les usages en les rendants plus “seamless”. Et du coup déplacent sans cesse les attentes sur de nouveaux champs.

# 1- MIEUX COMPRENDRE : LA DÉFINITION DU PARCOURS CLIENT 3.0

La “définition du Parcours client” semble toujours claire a priori pour tout le monde.

Mais creusez un peu et interrogez votre CMO, votre CDO, votre CCO ou le CEO. Aurez-vous la même définition ? Les mêmes priorités ? Les mêmes objectifs fixés aux équipes ? Rien de moins sûr .

Plusieurs mois sont souvent perdus car les visions sur les parcours clients sont mal partagées et donc souvent contradictoires. La transformation des parcours clients est souvent plus complexe à saisir qu’il n’y parait. 

La transformation commence par partager la même définition pour construire cross-silos. Voici notre définition parcours clients chez Different FactorY (Avez vous la même ? Nous vous invitons à la partager ! ) :

Définition du Parcours client :

Définition du parcours client

# 2- COMBIEN DE DIMENSIONS PARCOURS CLIENTS VOYEZ VOUS ?  

Les parcours clients traversent au final 3 dimensions différentes et interdépendantes :

  • La dimension transactionnelle;
  • La dimension relationnelle;
  • La dimension servicielle.

Nous pouvons constater que la dimension transactionnelle est hypertrophiée dans les entreprises “commerciales” au dépend de la dimension relationnelle. Or le vent tourne sur les pratiques marketing push intrusives et à sens unique. La dimension la moins bien maitrisée en général par les entreprises est la dimension servicielle. C’est pourtant celle qui crée de plus en plus de valeur et le plus d’expérience “augmentée” dans le monde actuel.

Le paradoxe est que les entreprises en milieu très concurrentiel sont souvent tentées par des pratiques de plus en plus orientées “transactionnel”, alors que le changement stratégique est devenu serviciel…

 

Autre dimension clef des parcours 3.0 : la “transformation digitale des parcours clients”. S’agit-il donc de mettre plus de digital dans les parcours clients ? quelque soit ses clients, ses services, son secteur, …? 

Soyons clairs, le digital impacte les 3 dimensions des parcours, dimension transactionnelle, relationnelle et servicielle à différents niveaux :

  • Information – éducation – comparaison
  • Facilitation – diminution effort
  • Personnalisation – choix
  • Conseil – accompagnement- prise de contrôle
  • Sociabilisation
  • Autonomie et empowerment
  • Résolution – réparation
  • Emotion – surprise (delight),…

Mais les parcours clients doivent aussi considérer que, rien ne se fait sans des interactions avec le monde physique, dans 90 % des cas. C’est donc bien l’ensemble de l’organisation qui doit être embarquée dans la transformation. 

# 3- DEFINITION DU PARCOURS CLIENTS : TRANSFORMATION OU RÉVOLUTION SERVICIELLE ?

Pourquoi redéfinir ses parcours clients et les “transformer” en terme serviciel est-il devenu une priorité pour certaines entreprises aujourd’hui ? Que faut-il prioriser ?

Parcours client digital Different Factory

Et si la dimension servicielle avait pris le pas sur les autres (transactionnelles et relationnelles) ? Effectivement, la dimension servicielle agit aujourd’hui sur les dimensions transactionnelle et relationnelle de manière totalement rupturiste. 

L’expérience servicielle, a le pouvoir de générer de la fluidité, de la pro-activité, de diminuer l’effort, de surprendre et d’émouvoir,… Plus que cela, elle a la capacité à créer à la fois de la confiance et de “l’enjoyability” clients ! C’est ça le nouveau levier “CX” (Customer Experience) : cette dimension servicielle du CX qui va impacter sur le ré-achat, la fidélité, la préférence de marque.

L’explosion du digital a permis aux services de se développer comme jamais et les nouveaux acteurs ont compris comment engendrer de nouvelles expériences qui ébranlent les mondes figés.

Les acteurs de la sharing economy sont créateurs d’expériences servicielles nouvelles. En faisant essentiellement une chose : adresser les frustrations, les déceptions des expériences existantes.

Parallèlement les clients sont devenus des médias et des relais de diffusion. Et cela dépasse la portée des campagnes marketing classiques.

Car rien n’est plus fort qu’un client qui apprécie votre “usability” servicielle et vous recommande …

# 4- DIGITAL ET PHYSIQUE : UNE MÊME RÉALITÉ CLIENT !

Vous pensez être à l’abri de cette transformation de la définition du parcours client ? La réalité est désormais la suivante: le digital et le physique font partie de la même réalité et doivent être traités ensemble au sein de la même continuité fonctionnelle et émotionnelle. En créant plus de valeur perçue pour le client. 

On assiste à l’hyper facilitation, à la personnalisation et à la socialisation à toutes les étapes du parcours client permettant d’augmenter le pouvoir d’information et d’action clients.

Pour transformer ses parcours, mieux vaut ne pas improviser. Il est nécessaire de bien prévoir une phase exploratoire, et comprendre ses clients avant toute chose.

Définition du parcours client - Different FactoryLorsque je “digitalise mes parcours clients”, mieux vaut partir des motivations et des barrières clients. Digitaliser ses factures c’est bien, mais à la condition de laisser le choix de la dématérialisation ou pas. Mais si 50 % de mes clients ne vont pas sur leur espace clients, je ne dois certainement pas agir qu’en pensant “digital”. Mais bien à partir de l’humain. 

Le monde digital et le monde physique doivent se tutoyer pour faciliter pleinement la vie des utilisateurs et des collaborateurs.

Ainsi l’application mobile de Zipcar, me permet d’ouvrir une voiture sans clef dans un monde bien physique. Je peux appeler un conseiller (humain) et ajouter un conducteur sans signature à un guichet (physique).

# EN CONCLUSION DEFINITION PARCOURS CLIENT 3.0 …

La transformation servicielle, relationnelle, et transactionnelle des parcours clients doit être vue avec une contribution de tous les canaux et points de contacts digitaux, humains, physiques. Et au delà, en regardant les processus, et les règles qui les régissent … 

Et c’est parce que j’aurais vécu une expérience fluide, facilitante, cohérente, inattendue – à travers les points de contacts physiques et digitaux – que je vais être “émotionnellement engagé”, pour longtemps …

Philippe Neveu – Founder Different FactorY

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