Customer Journey Mapping : The Ultimate Guide

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QUELS SONT LES ENJEUX MAJEURS DES METHODES dE CHANGEMENT PAR LES Customer Journey Mapping ET EXPERIENCE MAPS ? [cartographie des Parcours Client/ EXPERIENCE CLIENT]

Le Customer Journey Mapping est une méthode collaborative, agile et cross silos permettant de consolider en une vision globale et synthétique, ainsi que l’expérience vécue par des prospects et clients d’une entreprise, d’une marque, ou d’un service …

C’est également une méthode de visualisation qui se construit à partir du point de vue des clients et non pas celle de l’entreprise. 

D’abord, ce qui va tout changer dans la vision et l’analyse, c’est cette capacité d’empathie et de quitter le point de vue business afin d’adopter une posture authentiquement « customer centric ».

Cet outil aide aussi à concevoir une expérience clients de manière plus efficace, plus coordonnée ainsi que construire une meilleure orchestration des canaux et des points de contact, « les touchpoints ».

C’est aussi un moyen pour l’entreprise d’identifier de quelle maniére améliorer sa relation client,  mieux personnaliser ses services, coordonner  ses équipes internes, optimiser ses process, etc ….

Avant tout, utiliser « le Customer Journey Mapping » s’avère un vrai must afin comprendre les différentes interactions des clients avec votre entreprise tout au long du parcours client…

Mais pas seulement, quand il est effectué sur une bonne échelle et avec la bonne gouvernance, il permet d’identifier les opportunités de transformation expérience clients, de « transformation digitale », en étant centré client, …

Cartographie des points de contact - Parcours Client - Prêt Bancaire
Cartographie des Points de Contacts - Parcours Client - Prêt Bancaire

QUELLE DÉFINITION POUR LE CUSTOMER JOURNEY MAPPING ? ​​

  • Qu’est-ce que le Customer Journey Mapping ?

    Le Customer Journey Mapping est une méthode collaborative (atelier) au carrefour du marketing stratégique et du design qui permet de synthétiser l’expérience et le ressenti clients, aux différentes étapes d' un parcours défini ( avant , pendant et aprés l'achat), sous une forme visuelle. Cette cartographie inclue l’ensemble des interactions avec l'organisation, ou des tiers aux différents « points de contact ».

On parle ainsi de cartographie (Map) mais on devrait parler en fait de « Scénographie de l’Experience Client » de par sa dimension dynamique.

En effet, cette scénographie est au final une représentation synthétique et simplifiée d’une réalité clients souvent très complexe via le séquencement des différentes étapes (comme un film) du cheminement (Journey) de clients au comportement homogène.

En outre, elle va  faire comprendre comment le client pense, décide, agit et ce qu’il ressent. Elle va zoomer sur la logique d’interaction client, ses actions (Do), et ses émotions (Feel) , ainsi que pensées (Think) avec les différents touchpoints quelque soit leur nature : digitaux, humains, physiques…

Tout d’abord, l’objectif final est d’avoir la même vision partagée de l’expérience et des parcours clients dans l’entreprise.” Pourquoi ?

Car le déficit de vision partagée est souvent l’origine d’un manque de coordination interne, de parcours processés, morcelés, et au final la raison de perte de clients.

Afin de le faire on va chercher à comprendre et redécouvrir la vision client :

CUSTOMER JOURNEY MAPPING - DIFFERENT FACTORY
CUSTOMER JOURNEY MAPPING - TOUR OPERATOR

Pourquoi cartographier le parcours client ?

Pour commencer, établir un customer journey mapping offre de nouvelles perspectives. En effet c’est le meilleur moyen de faire un état des lieux de la réalité (clients).

C’est  également un point de départ pour une prise de conscience et afin d’aligner les différents services de l’entreprise sur les problèmes à résoudre, le pourquoi de l’insatisfaction, des frustrations de ses clients, du déficit de considération ou recommandation clients. 

Pour se faire, il faut diagnostiquer avant d’identifier les solutions probables. De surcroît, partir de ce socle commun de cartographie va ainsi permettre d’avoir de nombreux effet vertueux en terme de recentrage sur la culture client :

Qu’analyse t-on dans un Customer Journey Map ?

Lors d’un Customer Journey Map on analyse les relations entre différentes composantes clients . En points voici les éléments à y inclure afin de parvenir à une excellente vision client

A l’issue d’un atelier de Customer Journey Mapping on aura une scénographie et la satisfaction d’avoir enfin assembler les différents morceaux d’un immense puzzle.

D’ailleurs, on saura si on a réussi, quand on aura pu cerner ceci :

En fin de compte, la cartographie du parcours client permet d’aligner différents départements sur les priorités au-delà des métiers, marketing, relations clients, digital, facturation, opérations, SI, …

Customer Journey Map - Bénéfices
Customer Journey Map - Bénéfices

Quelle est la différence entre le Customer Journey Map et l’expérience Map ?

A vrai dire, le “Customer Journey Map” (cartographie du parcours client) et l’“Experience Map” (carte d’expérience) sont deux méthodes très utilisées et souvent confondues. La seconde s’inspire en effet de la première, d’abord utilisée en marketing.

Dans les deux cas, la carte « classique » est un tableau avec :

      • Une description chronologique des évènements (axe horizontal)
      • Une description consacrée à l’utilisateur : phrases, actions, pensées, émotions

Le Customer Journey Map

Il se distingue de l’Expérience Map en cela qu’il  zoome davantage sur un parcours particulier ainsi que sur les points de contacts rencontrés .

D’autre part, c’est un outil efficace, notamment, pour trouver des opportunités et des solutions à des problèmes de synergie de points de contacts, ou dysfonctionnement entre des canaux clients.

L’objectif clef du Customer Journey Map : il est d’évaluer l’efficacité des canaux et celles des points de contacts sur un parcours particulier. Ainsi donc cette méthode pourra aller jusqu’à une évaluation de l’expérience par canaux et points de contacts

L’Expérience Map

La carte d’expérience en français est liée à l’ensemble de l’expérience avec une entreprise ou une catégorie de service.

L’Experience Map se concentre sur une vision plus stratégique et sur l’expérience globale .

L’objectif clef : il est d’avoir une vue hollistique et d’évaluer l’expérience à un niveau plus global. En vue de mettre en lumière l’expérience va aider à repérer les changements majeurs de besoins et attentes, ainsi que les améliorations et innovations possibles afin d’optimiser l’expérience client globale. Elles s’avérent très pertinentes pour identifier des problématiques de transformation (digitale/RH…).

L’une ou l’autre carte sera privilégiée en fonction du projet et du contexte.

Méthode Customer Journey Mapping : Les 5 best-practices.

Comment réussir ses Customer Journeys en 5 points clefs ?

Méthodologie étape par étape
Méthodologie étape par étape

Best-practice n°1 : Définissez votre périmètre et objectifs 

Pour commencer la modélisation de parcours clients, il vous faut définir les principaux objectifs poursuivis ainsi que le périmètre de vos parcours :

Customer Journey Map - Préparation du terrain
Customer Journey Map - Préparation du terrain

Best-practice n°2 : Créez des Personas en allant voir vos clients

Au même titre que la création de persona, de profils de clients types, va permettre de personnaliser ses interactions avec ses clients, de créer davantage d’intimité et d’engagement. Elle vous aidera également à établir de meilleurs leviers d’action de votre cartographie du parcours client. 

Globalement, un persona est constitué d’une trame narrative qui décrit un individu, et ses caractéristiques principales, besoins, habitudes de consommation, comportements, logique d’action et attentes. 

Ainsi pour incarner un persona, chaque portrait comportera, des rubriques essentielles pour le comprendre de manière immédiate.

Selon l’objectif poursuivi, on fera un focus plus grand sur ses usages, son processus d’achat, les points de contacts qu’il utilise de manière privilégiée, ses tâches pour parvenir à son objectif.

Finalement, les parcours clients construits pour chaque persona représenteront la meilleure garantie de répondre à des besoins réels de vos clients actuels mais aussi de vos futurs clients.

Best-practice n°3 : Partir du vécu client et vivez ses émotions

Le vécu client : 

Pour partir du vécu client vous devrez partir d’une vraie connaissance de sa logique via différents moyens : entretiens, enquêtes, écoute et analyse de la voix du client, Data analytics …

En effet, le vécu clients c’est la somme de ses perceptions, de ces petites expériences qui font les grandes, de l’enchaînement de ses interactions avec les différents touchpoints, ceux de votre entreprise ou des autres acteurs du marché.

D’autre part, un point de contact est un point d’interaction entre un client et votre entreprise sur un canal donné avant, pendant ou après qu’il achète quelque chose de vous.

Ainsi vous devrez vous mettre à la place de votre persona et en l’occurrence vivre ce qu’il vit sur son « chemin».

Avec votre casquette de persona, posez-vous les questions suivantes :

 

Customer Journey Map : Bénéfices - Pains/ Gains
Customer Journey Map : Bénéfices - Pains/ Gains

Mettez en place des interviews empathiques pour bien comprendre qui sont vos clients et surtout l’évolution récentes de leurs perceptions.

On analysera particulièrement deux aspects : les Pains et les Gains de manière collaborative :

PAINS :

    • Que pensent et ressentent-ils de négatif à ce moment ?
    • Les irritants 
    • Les points d’effort clients 
    • Les points de rupture aux points de contacts 

GAINS :

    • Quels sont les points positifs d’expérience ?
    • Les enchanteurs clients qui laisseront une trace mémorielle 
    • Quelle importance ont-ils ?
Customer Journey Map : Identifier les Pains / Gains
Customer Journey Map : Identifier les Pains / Gains
Customer Journey Mapping - Pains et Gains - Prêt bancaire
Customer Journey Mapping - Pains et Gains - Prêt bancaire

Best-practice n°4 : Utiliser le mode collaboratif sans modération

Pourquoi utiliser les méthodes collaboratives sur la Customer Journey Map ?

En réalité, l’intelligence collective va permettre de partager une vision, la meilleure connaissance des clients, et des compétences au service du groupe pour résoudre des freins et points de douleurs clients.

Afin de trouver des solutions en étant plus créatif, aligné cross-silos et innovant.

Dans le but de maîtriser un monde massivement plus grand, massivement plus rapide, massivement plus technologique, il faut trouver une alternative au mode de fonctionnement traditionnel en mode expert.

Au même titre que le traditionnel, le travail collaboratif est devenu incontournable à ce jour dans les entreprises si l’on veut éviter les traditionnelles ruptures de parcours devenus beaucoup plus complexes avec le digital.

Il permet aux parties prenantes de fournir :

    • Plus implication et appropriation : grâce à l’intelligence collective
    • Plus d’alignement des différentes équipes agissant sur les parcours
    • Meilleure efficacité : les résultats sont atteints rapidement
    • Plus d’efficience : moins de ressources de temps utilisées
Customer Journey Map : Atelier Présentiel
Customer Journey Map : Atelier Présentiel
Customer Journey Map : Atelier Distanciel
Customer Journey Map : Atelier Distanciel

Best-practice n°5 : TRAVAILLEZ vos différentiels concurrentiels de demain

Pour tout dire, la cartographie n’est que le point de départ de la conception à venir de futurs parcours … Il s’agira ensuite de déterminer vos priorités d’actions.

Il y a ensuite plusieurs méthodes possibles. Parmi lesquelles celles des irritants clients, celles des moments de vérités, ou encore celle des différentiels / opportunités concurrentielles

La méthode des moments de vérité clients :

Un moment de vérité est un point de contact lors de l’Expérience client pendant lequel la relation peut basculer en positif ou négatif, c’est-à-dire s’engager davantage ou au contraire commencer à vouloir se désengager ou pire décrier la marque

Par exemple, le résultat d’un outil de simulation de prêt dans le domaine bancaire, l’explicatif et montant du remboursement d’un sinistre en assurance, un passage de relai entre équipes commerciales et l’exploitation en BtoB …

De cette façon, l’identification d’un moment of truth se fait en fonction de l’importance de cette étape pour le client, de l’impact émotionnel de ce moment dans la relation, … Ce sont sur ces moments clés qu’il faudra concentrer l’effort d’optimisation de l’expérience client. Ils vont permettre de prioriser le travail de redéfinition de l’Expérience client. 

Parallèlement, ces moments de vérité seront ceux à monitorer en priorité pour la mesure de la performance de l’Expérience client.

La méthode des différentiels / opportunités concurrentielles :

D’abord, ils sont d’une autre nature que les moments de vérité. Puis, ce sont des leviers futurs qui sont identifiés pour réussir à créer de la différence demain dans la relation et l’expérience clients.

Par conséquent, on ne cherche pas là,  à réparer, à fluidifier, sur une partie du parcours clients spécifique mais à se différencier durablement sur l’ensemble de l’expérience clients et le / les parcours transversalement. Cette approche permet en outre de faire de l’expérience clients un levier de différenciation et d’innovation…

Customer Journey - Moments de Vérité - Prêt Bancaire
Customer Journey - Moments de Vérité - Prêt Bancaire

Quel Template : Customer Journey Map ou Expérience Map ?

De nombreux outils en ligne existent sur le marché.

En effet, ils vous permettront de saisir, faire évoluer, présenter et partager les cartographies de vos parcours clients. Toutefois, avec leurs lots d’avantages et  d’inconvénients. Nous avons des préférences notamment  pour l’animation d’ateliers en présentiel en distanciel. N’hésitez pas à demandez des conseils à la team des experts et facilitateurs de Different Factory 

Fonction de vos objectifs, démarche, périmètre d’action et attendus, il faut faudra arbitrer entre Customer Journey Map ou Expérience Map .

Voici en cadeau 2 templates que Different Factory a concocté pour ses ateliers !

Template - Experience Map -Different Factory
Template - Experience Map
TEMPLATE - CUSTOMER JOURNEY MAPPING-DIFFERENT FACTORY
Template - Customer Journey Mapping - Different factory

Plus en savoir plus vous pouvez aussi revoir notre dernier webinar sur le sujet

Si vous avez des questions sur la méthode nous sommes à votre écoute … A très vite !

L’équipe Different Factory

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