Qu’est ce qu’un persona, pourquoi les utiliser pour optimiser ses parcours clients et plus généralement son Expérience clients ?
La méthode des Persona est souvent utilisée par différents métiers du marketing, mais elle est plus rarement utilisée en CX, et UX et UI. Pourtant cette méthode change indéniablement l’impact des actions CX en B2C et en B2B.
En effet construire des portraits clients (persona clients) va permettre de mieux comprendre ses clients, et surtout mieux réussir à personnaliser ses actions. Des Personas bien définis vont donner d’avantage de leviers d’action, de pertinence, et de puissance d’engagement ( marque et produits).
Car une excellente connaissance des besoins et attentes, et des insights clefs de ses cibles vont permettre de faire de meilleurs arbitrages. Et ainsi de viser des résultats d’engagement jusqu’alors rarement atteints ( CSAT, NPS, taux de connexion, taux de conversion,…)
Voici ce vous pourrez découvrir dans cet article
- Quelle définition du Persona ?
- Pourquoi et comment utiliser des Personae ?
- Comment construire un persona: quelles informations doit-il contenir ?
- Guide du Persona : 3 étapes clefs et nos conseils
- Comment créer un Persona B2B ?
- Persona & segmentation marketing
Vous trouverez également dans cet article nos conseils et tips issus de notre expertise dans l’accompagnement de nombreuses entreprises sur ce sujet
Quelle définition du "Persona" ?
Un persona est une représentation fictive, mais réaliste, de vos clients ou utilisateurs ( ou prospects) basé sur des données et des recherches sur votre marché cible.
En clair, c’est un portrait détaillé de votre audience qui vous aide à mieux comprendre qui est votre client, comment il se comporte, et comment vous pouvez l’engager efficacement.
Pour construire un persona, vous allez recueillir des informations clés sur vos clients, telles que :
- Leurs comportements : comment interagissent-ils avec vous ?
- Leurs besoins : quelles solutions recherchent-ils ?
- Leurs préférences : quels sont les canaux qu’ils préfèrent pour communiquer ?
En marketing, les personae sont indispensables pour concevoir des offres, produits et services qui répondent parfaitement aux attentes de vos clients. En comprenant qui est votre client, vous savez :
- Quels obstacles il rencontre,
- Quelles sont ses attentes,
- Ce qu’il préfère et comment il agit
Qu'est ce change un Persona ?
Avec un persona bien défini, vous allez pouvoir accroitre fortement votre efficacité marketing et commerciale , soit par exemple :
- Personnaliser vos campagnes marketing et publicitaires,
- Choisir les points de contact les plus efficaces
- Résoudre les frustrations, et les irritants majeurs
- Proposer des expériences adaptées à leurs attentes
Cette approche vous permet tout simplement de clarifier et affiner votre stratégie marketing, digitale, et de fidélisation. Chaque équipe de l’entreprise a une vision claire et partagée des besoins du client, ce qui renforce la cohérence de vos actions.
Pour tout dire, les personae sont aussi, le point de départ pour élaborer une cartographie du parcours client. Cela vous aide à analyser et à comprendre l’expérience vécue par vos clients, afin d’optimiser votre stratégie de contenu (inbound marketing, CRM, marketing digital…) et même à améliorer l’expérience utilisateur sur votre site web (UX)
Pourquoi et comment utiliser un Persona ?
Ce portrait de clients cible, est le point de départ pour une entreprise qui veut interagir de manière personnalisée avec ses clients.
Lorsque les personae sont totalement aboutis, ils changent radicalement l’efficacité des actions de l’entreprise.. Car la définition de ses “personae” va donner un visage humain, et compréhension immédiate et partagée de ce qui est le plus important pour ses cibles.
La conséquence sera un alignement de l’ensemble des équipes sur une vision identique des leviers d’engagement client à privilégier.
En synthèse voici “comment” on peut utiliser des portraits clients :
En marketing
- Mieux définir ses objectifs, concevoir sa stratégie d’acquisition
- Elaborer des actions marketing ciblées, et les bons messages et canaux
- Redéfinir sa stratégie inbound marketing
- Recadrer ses plans relationnels et priorités par cible
- Optimiser ses parcours d’achat et on boarding clients
- Construire des parcours clients cohérents, fluides, et différenciants
- Personnaliser ses parcours avec une pertinence accrue
- Concevoir les bonnes interfaces et répondre aux besoins et attentes réelles
- Tester et valider des scénarios spécifiques ( UX)
- Prioriser les cibles les plus rentables
En fin de compte, un Persona va impacter sa stratégie clients, l’efficacité des actions et donc le ROI de ses actions.
Comment construire un Persona : quelles informations doit-il contenir ?
En premier lieu, un persona sera constitué d’informations clefs, d’une “histoire” et de caractéristiques principales. Ainsi pour être incarné, chaque portrait comportera des informations “immédiates”. Disons le, ces informations doivent permettre de les distinguer les uns des autres clairement et très rapidement.
Chez Different Factory, nous privilégions les rubriques et informations suivantes en B2C :
- Caractéristiques clefs : on lui donne un prénom, une photo, description afin d’entrer en empathie, son métier, ses hobbies, son statut marital, données démographiques, …
- Ses motivations , motivations à agir, à rechercher, à s’informer, à fréquenter, à utiliser, ….
- Ses comportements , la manière dont il évalue le contenu désirable ou indésirable. Quel est son mode d’action dans ses parcours, son processus d’achat
- Points de contact utilisés ( digital, humain, …), et ceux qu’il n’utilise pas
- Points de douleurs, les frustrations, rencontrés cognitifs, ergonomiques, relationnels,…
- Ses attentes vis à vis des interactions, des points de contacts, de l’expérience globale.
- Données quantitatives : data sur le persona, data, data Google analytics,
Pour aller plus loin, voir nos exemples de d’élaboration de Personae en B2B dans nos interviews clients
Guide pour construire ses Personas : étapes et conseils pas à pas
Voici le guide pour créer des Personas fiables et robustes, en 3 grandes étapes
1- Collectez les informations clients clefs
Quelles sources d’information et de recherche utiliser ?
Voici quelques unes des sources d’information que vous pouvez exploiter; pour construire vos persona
On distingue en général deux sources :
Les informations déjà présentes dans l’entreprise :
- Les verbatims des enquêtes de satisfaction ou NPS : verbatims client sur le ressenti client, et les points de friction
- Les informations Google analytics : Google peut vous informer sur les point de contact que votre audience utilise, etc
- Les verbatims du service clients (text to speech, ..)
Et les informations issues de recherches sur les clients :
- Les entretiens clients : ils permettent d’avoir une vision complète de leur parcours, de l’achat à la recommandation ou pas.
- Les verbatims issus des réseaux sociaux : facebook, instagram, forum,….
- Les entretiens avec les prescripteurs sont également des sources précieuses
Le conseil Different Factory:
Pour tout dire, il est indéniable, que des personae seront de meilleure qualité si vous bénéficiez d’entretiens clients. Vous verrez, cela va révéler des nouveaux leviers pour satisfaire et conquérir le coeur de vos clients.
2- Identifiez pourquoi chaque portrait cible est différent
Deuxième étape : bien identifier ce qui différencie chaque persona.
Pour cela il va falloir regarder les critères de motivations, d’attitudes, de comportements, sa manière d’agir, … Pour comprendre ce qui distingue le plus le persona d’un autre .
On va identifier alors des facteurs qui différencient fondamentalement les personae.
- Facteur de maitrise du digital ?
- Appétence à l’information ?
- Nature de ses freins ?
- Besoin d’autonomie ou au contraire de conseils …?
Une fois les axes clivants déterminés, l’étape suivante consiste à créer puis nourrir chaque persona sous forme de portrait. Cette construction du persona peut se faire lors d’un atelier en privilégiant la dynamique de co-construction.
Le conseil Different Factory:
Choisissez le bon template. La méthode de l’ atelier collaboratif peut être judicieux car elle est impliquante, et va fédérer les acteurs de différentes directions.
3 -Ajouter les leviers humains et émotionnels ..
Etape suivante : donner vie aux portraits.
Maintenant, vous allez porter une attention particulière à nourrir les utilisateurs type, en prenant l’information la plus fiable et partagée par tous, basées sur des certitudes. Et non plus sur des hypothèses..
Le portrait doit permettre de faire apparaître clairement des leviers possibles tels que :
- son degré d’engagement et sa relation à vos produits ou marque
- ses besoins, son comportement vis à vis de vos produits / services
- ses canaux d’interaction privilégiés, web ou physique ….
Mais plus que cela, vos portraits clients seront le point de départ pour définir avec précision les leviers de vos futures actions. Et pour cela il va falloir bien prendre en compte des facteurs émotionnels dans la prise de décision.
Retenez bien que 90 % des décisions humaines sont dues à des facteurs émotionnels ( Daniel Kahnmann, System 1 / System 2)
Le conseil Different Factory :
Pour optimiser vos interactions, site web, parcours clients, analysez bien les facteurs émotionnels qui jouent sur les décisions, et mode d’action.:
Persona B2B : quelles différences ?
Question : Un Persona B2B est il différent du B2C?
Construire des personnages B2B est certainement plus complexe.
Car un Persona en entreprise n’agit jamais seul, et sa fonction et ses responsabilités sont des informations de premier ordre. Selon le marché B2B ou B2C et l’objectif poursuivi, on analysera des données clients différentes.
Nous le disions un peu plus haut. Par exemple en B2B, on construira un Persona sur la base des données complémentaires suivantes :
- Ses responsabilités (rôles et fonctions )
- Son niveau de compétences dans le domaine
- Ses barrières à l’achat ou à l’usage
- Une compréhension du processus de décision ( est-il décisionnaire ou co-décisionnaire ?)
- Sa maturité digitale et canaux préférés d’interactions
- Ses attentes particulières ( et bénéfice attendu de la solution)
La méthode Persona : Nos 5 conseils super bonus
Nos 5 conseils Persona “super bonus
Désignez un champion ” garant interne ” des personae
Créez des portraits “communicants”. Nous avons constaté que le fait de donner des noms mémorables et des photos incarnées aux personae les aide à les ancrer dans l’esprit des membres de l’équipe.
Créez des boards de vos Persona :
Utilisez des Persona sur carton avec leurs des photos que vous exposerez lorsque vous parlerez avec leur nom. Cela les rendra beaucoup plus présents. Disney ou Starbuck n’hésitent pas à les mettre dans les bureaux.
Associez les personae à des story-boards visuels
Ces scénarios ou ébauches de parcours seront complétés au fur et à mesure de l’avancement de la conception.
Utilisez des questions-réponses de vos portraits cibles
Ceci pour répondre aux questions de l’équipe. Cela parait anodin mais, vous allez distiller une “culture de la question” et réponse juste. Au lieu d’inventer des choses sur la base d’ouï-dire ou d’opinions personnelles au sein de l’équipe.
Actualiser vos Persona chaque année
Changez vous chaque année en terme de préférence ? Vos clients évoluent aussi. Actualisez vos personae avec des nouvelles informations pourra optimiser les différences de leviers entre personae…
Pour en savoir plus sur les méthodes de personnalisation via les Personae, voici le replay de notre webinar ” Persona : Personnalisez vos Parcours Clients “
Méthode persona & segmentation CRM
Le mot de notre experte – Diane Rémond ( Ex Directeur CRM Accor Hotels)
” Avec les persona, on rentre dans la 3ème dimension de la relation Client. Alors que le CRM nous permet d’établir des profils (qui sont les clients, ce qu’ils font), de mesurer leur valeur, les personas nous conduisent à une compréhension plus fine encore des ressorts de la décision client.
Au-delà des facteurs de choix et d’usage rationnels, des préférences, nous entrons dans la dynamique du client tout au long de son parcours. On cherche a comprendre le pourquoi il agit de cette maniére
Pour toutes ces raisons, cette approche de l’humain, valorise l’émotionnel et la relation. Il permet de déceler les “moments de vérité” .
Quels résultats ?
Il n’est pas rare que ouverture d’un message sur un Persona passe du simple au quadruple, la conversion soit de plus de + 30 % et le NPS grimpe considérablement.
En conclusion
Les portraits clients cibles sont ils “stratégiques” ?
De toute évidence, la réponse est : « oui ». Les personae ont une portée stratégique souvent sous-estimée. Ce sont aussi de vrai points de départ de transformation de la culture clients.
Lorsqu’ils sont très bien définis, on pourra faire des arbitrages plus éclairés sur les clients que l’on souhaite adresser, ou pas et comment.
Si vous avez des questions complémentaires, n’hésitez pas à nous contacter !
Quelques références de plus sur le “Persona” :
- Webinar Persona : Pourquoi ? 5 clefs de succès” sur Webikeo : https://www.differentfactory.com/webinar-persona-nouvelles-strategies-client-centric/
- Love Hate and Empathy : Why we need Persona UX Magasine : https://uxmag.com/articles/love-hate-and-empathy-why-we-still-need-personas
- How Personas shaped our Design thinking? https://www.customerlabs.co/blog/how-personas-shaped-our-design-thinking
Diane Rémond CRM Strategist
Expert Stratégie de transformation et management Relation Clients, Data Intelligence , CRM - ex CRM Director Accor Hotels , Marketing & CRM Manager Disneyland Paris.
Diplômé DEA, é conomie Panthéon Assas
Philippe Neveu, CEO Different Factory
Expert transformation et management Expérience Clients
Customer Centricity , Change by Design Thinking - ex DM SFR, CXO ADP, manager Disneyland Paris.
Diplômé Université Paris Dauphine, Master Sciences Po Paris, Design Thinking Ideo University
Un persona marketing est un personnage semi-fictif représentant un groupe cible partageant des motivations et comportements similaires envers votre offre ou celle de vos concurrents. Il synthétise des données clés : motivations, freins, logique d’achat, habitudes, attentes, et médias préférés. Un persona bien construit aide à éviter les erreurs (messages inadaptés, processus irritants) et aligne l’équipe marketing pour mieux répondre aux besoins et attentes du marché. Un bon persona transforme votre façon d’interagir avec vos clients.
Collecte d’informations clés :
- Comportements : Analysez comment vos clients interagissent avec votre entreprise.
- Besoins : Identifiez les solutions qu’ils recherchent.
- Préférences : Déterminez les canaux de communication qu’ils privilégient.
Analyse des motivations et attentes :
- Motivations : Comprenez ce qui pousse vos clients à choisir vos produits ou services.
- Attentes : Évaluez ce qu’ils anticipent lors de leur interaction avec votre entreprise.
Identification des frustrations et freins :
- Repérez les obstacles ou points de douleur rencontrés par vos clients pour mieux y répondre.
Segmentation des clients :
- Regroupez vos clients en segments distincts en fonction de caractéristiques communes.
Création du persona :
- Élaborez un profil détaillé pour chaque segment, incluant :
- Nom fictif
- Âge
- Profession
- Comportements d’achat
- Besoins et attentes spécifiques
- Élaborez un profil détaillé pour chaque segment, incluant :
Validation et mise à jour :
- Testez vos personas en les confrontant à la réalité du marché et ajustez-les régulièrement en fonction des retours clients et des évolutions du marché.
