Cartographie des parcours client : comment se lancer ?
Comment réaliser, et réussir une Cartographie d’un parcours client avec les bonnes méthodes ? Quelles sont les meilleures pratiques pour viser des expériences à fort impact émotionnel et business ? Comment éviter des erreurs ?
Les méthodes de cartographie des parcours client permettent de mieux comprendre la logique de ses clients afin d’optimiser la performance de ses parcours, ou de changer de logique clients. Ces méthodes servent aussi à identifier vos forces et faiblesses concurrentielles à travailler.
Vous découvrirez ici comment une cartographie de parcours clients permet d’obtenir un outil de visualisation , de diagnostic, et d’alignement. Au final il s’agira de mieux déterminer vos priorités en termes d’expérience clients et d’avantages concurrentiels.
Different Factory est un cabinet conseil spécialisé en optimisation et cartographie des parcours clients, méthodes de design d’expérience, accompagnant depuis plus de 10 ans des entreprises B2B et B2C. Nous accompagnons des PME ou grandes entreprises telles que :
– en B2C – AGPM, Banque Populaire, BIC, Groupama, Covea, Husqvarna, Idelians, Ibsa, Matmut, Oney, Région PACA, …
– en B2B – Adecco, Boccard, Bouygues Tel, Covivio, Kuka Robotics, Limagrain, Roche, SMEG ( Monaco), Spraytec …,
Introduction aux parcours clients ...
“85 % des entreprises maîtrisant les méthodes de cartographie de leurs parcours clients
obtiennent des scores NPS supérieurs de 10 points à leurs concurrents”
C’est un fait, les usages clients ont été bouleversés par le développement prodigieux de l’IA.
Les clients sont devenus encore plus comparateurs, et plus intolérants au manque de cohérence, et de transparence. Et ils demandent de plus en plus conseil en zappant les points de contact des marques.
Face à ces évolutions très rapides, les méthodes de “cartographie parcours client” sont un moteur de compréhension, d’adaptation et d’alignement crucial de tous les acteurs dans les entreprises.
Encore faut-il arriver à bien maitriser comment analyser ces fameux parcours client du point de vue clients ! Car plus de 70 % des cartographies n’aboutissent pas à des résultats concret et finissent dans des tiroirs !
C’est tout l’objet des “cartographie des parcours client” ou mapping de parcours ( ou carte de parcours clients).
La carte de parcours client : une méthode pour comprendre et décider
Les méthodes de cartographie des parcours sont souvent utilisées par les directions marketing, expérience clients, digitale ou CRM, pour comprendre ces changements de comportements et d’usages, les barriéres et frictions, afin d’analyser et d’agir.
Elles ont fortement évolué ces dernières années, créant de nouvelles compétences. Mais malheureusement, les cartographies sont souvent mal conçues, mal exploitées, et 70 % d’entre elles finissent malheureusement dans des tiroirs.
Pour quelles raisons ? Voici les principales :
- Absence de considération réelle des feed backs clients
- Trop de points de frictions, sans réelle clef de priorisation
- Le livrable ne parle pas le langage de la direction orientée “business”
- Personne n’est d’accord sur ce qui est prioritaire
Il faut comprendre qu’ une initiative de cartographie de parcours client n’est pas une “étude clients”. C’est une méthode puissante qui va créer une dynamique “centrée client”. Elle permet de faire un état des lieux de l’expérience vécue clients selon l’échelle choisie :
- sur l’expérience au global
- sur des parcours choisis ( parcours d’achat, parcours on boarding, services, …)
- sur des “micro interactions” qui génèrent de la frustration
Mais une “carte de parcours clients” ne s’improvise pas, les méthodes et livrables sont sources d’embuches, et d’erreurs .
Voici notre guide et quelques conseils issus des nombreux accompagnements de Different Factory dans des secteurs très divers. Prêts ? …
Voici le sommaire des questions clefs que vous vous poser certainement, et que nous adressons ici :
- Qu’est ce qu’une cartographie de parcours clients ?
- Comment bien démarrer une cartographie ?
- Quelles méthodes de cartographie utiliser ?
- Exemples de cartographies de parcours clients
- Quelles composantes d’une bonne cartographie?
- Comment faire une cratographie de parcours clients ?
- Personnaliser grâce au Persona
- Le Template Cartographie Parcours Clients – offert par Different Factory
Définition : qu'est ce qu'une cartographie de parcours client ?
Définition d'une cartographie de parcours clients (Customer Journey)
Une cartographie des parcours clients ( ou journey map) est une représentation synthétique, documentée et visuelle des étapes que les clients vivent, ressentent et traversent lors de leurs interactions avec un produit / service, une marque, ou organisation ( selon l’échelle choisie).
Par exemple, il peut s’agir d’un parcours clients global, depuis une première prise de conscience d’un besoin jusqu’à la recommandation finale faite par le clients après son utilisation d’un service de location de voiture.
On pourra choisir de cartographier également , des parcours plus spécifiques tels que
- parcours de souscription
- parcours de choix d’offres
- parcours de renouvellement de contrat
- parcours de SAV
- parcours d’achat (in store, on line, omnicanal, …)
- parcours d’activation services
- ….
Quels objectifs et cadrage pour votre cartographie ?
La cartographie vise à comprendre les expériences, les perceptions, les émotions ressenties sur l’ensemble des interactions aux points de contact utilisés (ou évités) par les clients, tout au long de leur parcours vécu.
Il faut souligner que c’est une méthode utilisée conjointement pour visualiser, synthétiser et comprendre l’ensemble de l’expérience de clients ou utilisateurs et comment les clients interagissent.
En fin de compte, une cartographie de parcours permet de modéliser les différentes interactions clients, sur un parcours vécu mais plus encore : les (nouveaux) modes d’actions et usages, les obstacles, freins, irritants, efforts rencontrés par vos clients, les émotions ressenties, les attentes etc
Commencez donc par vous poser les questions suivantes afin de cadrer votre démarche :
- Quels sont les objectifs de votre cartographie ?
- Quel est le périmètre du / des parcours à investiguer
- Quelles sont les équipes à impliquer dans la démarche ?
- Quels sont les attendus et livrables ?
Quelle méthode de cartographie choisir ?
Les 3 méthodes de cartographie de parcours clients
Différentes méthodes de cartographies peuvent être utilisées. Voici les 3 principales méthodes les plus courramment mises en oeuvre :
Pour en savoir plus sur chacune de ces méthodes suivre les liens de chacun vers nos articles de blog dédié.
En synthèse, voici un tableau synthétique des différences et comparatif des méthodes de cartographie de parcours clients ( mapping), avec son objectif principal, question centrale, périmètre analysé. Découvrez ce qui les distingue, niveau d’accessibilité, les livrables finaux, et outils recommandés. © DifferentFactory.
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Tableau comparatif des méthodes de cartographie de parcours
Exemples de cartographie de parcours clients
Exemple de Cartographie - Experience Map - Produits Santé
La méthode experience map permet d’obtenir une vision globale de l’expérience, tous services confondus, en vue macro et transverse ( plusieurs produits et services ).
Dans l’exemple joint le cas d’un persona “femme” au profil ” visite en magasin/ achat web” et son parcours de la recherche d’un produit cosmétique anti-viellissement jusqu’à sa recommandation.
Exemple de Cartographie - Customer Journey Map - Mutuelle
La méthode Customer Journey map permet de comprendre les interactions, et points de contacts clefs et leur cohérence dans un parcours avec un service ou produit précis ou un cas d’usage précis.
Dans l’exemple joint le cas simplifié d’un persona “famille avec enfants en contrôle” et d’un parcours d’optique pour des prestations enfants et activation de la protection d’une mutuelle.
Exemple de Cartographie - Customer Journey Map - Banque
Exemple de Cartographie - Customer Journey Map -Tour Operator
Comment bien démarrer votre cartographie de parcours client ?
Toujours commencer par collecter des données clients
Comprenez que pour constituer une cartographie parcours client fiable, il faut s’intéresser sérieusement à vos clients, leur vrai vécu à votre contact, leurs émotions et irritants. Comprendre donc que vous n’êtes pas vos clients !
Commencez donc par bien capter des données sur leur vécu aux les points d’interactions, ce qui les frustre, les problèmes qu’ils cherchent à résoudre, leurs peurs, ….
Pour tout dire, on utilisera des méthodes d’écoute clients actives pour identifier des leviers jusqu’alors non perçus en interne.
Utilisez de préférence les sources d’informations clients suivantes :
- Les enquêtes de satisfaction ou NPS (et verbatims associés)
- Ecoute active des clients (text to speech,… )
- Les entretiens clients approfondis (semi directif )
- Les données quantitatives clients (analyses web, …)
- Les verbatims de réclamations, …
Est-ce la même chose en B2B ?
Nul doute que c’est moins simple qu’en B2C, mais pas impossible ! Le temps sera plus long en B2B car il faudra impliquer les commerciaux. L’enjeu sera de comprendre comment devenir le partenaire de vos clients plutôt que rester un “prestataire”.cli
Quelles composantes dans une cartographie de parcours ?
Questions à vous poser lors d'une cartographie
Que cherche t-on à comprendre à l’aide d’une carte de parcours client ?
Une Cartographie des parcours client chez Different Factory vise avant tout de comprendre collectivement et transversalement, plusieurs éléments :
- Quels objectifs et besoins ont-ils ?
- Comment les clients interagissent et avec quels points de contact ?
- Que pensent ils et ressentent-ils ?
- Quels problèmes rencontrent-ils et cherchent-ils a résoudre ?
- Quels efforts font-ils ?
- Peut-on anticiper leurs attentes ?
Composantes d'une cartographie de parcours client
Pour faire une synthése, voici les différentes composantes que vous devrez prendre en compte dans une cartographie parcours clients qui se veut “Customer Centric”:
- Les différentes étapes des parcours clients vécus ( vue des clients)
- Les objectifs visés par les clients à chaque étape
- Les canaux et points de contacts utilisés, ou évités
- Les logiques d’action, et les chemins pour parvenir à leurs objectifs
- Les irritants, les points d'effort clients, et points de rupture
- Les attentes clients, notamment en terme de mode d'interactions
- Le niveau ou l'état émotionnel sur le parcours
- Et bien sûr, les "moments clefs" ou les "challenges CX" clefs des parcours
Comment réaliser une cartographie de parcours client ?
L'atelier de cartographie collaboratif
Pour une cartographie des parcours clients à 360°, le collectif est indispensable.
La méthode la plus vertueuse pour la Cartographie des parcours clients est celle de l’atelier.
Car cela permet d’aligner l’ensemble des acteurs sur le diagnostic. Puis ensuite, il s’agira de faire converger sur les priorités clients à résoudre, et sur les dispositifs et solutions proposées. Réalisé en mode ateliers, la méthode est totalement collaborative, et idéalement, animée par un expert, à la fois facilitateur et challengeur.
Les outils de mapping collaboratif à utiliser
Pour aller plus loin, nous animons en présentiel ou distanciel avec des different outils digitaux, qui vont permettre un travail en ateliers, de manière très visuelle, voire ludique
Quelques exemple d’outils de mapping :
- outils de design digital : Mural, Miro , Klaxoon , ...
- outils dédiés au journey mapping : Custellence, UX Pressia, Milky Way, Smaply, …
- outils plus orientés flux, analytics et canaux : Quadient, Qualtrix, …. .
Comment décider suite à une cartographie ?
Les moments de vérité sont les moments clefs qui, dans les interactions entre un client et une entreprise, vont avoir la forte influence en positif ou en négatif sur leur perception de la marque. Et donc l’ensemble de leur relation à l’entreprise.
C’est dans ces “moments de vérité” qu’une marque est particulièrement jugée et que l’expérience doit devenir plus particulièrement tangible dans le parcours du client.
L’entreprise doit alors bien valider si il n’existe pas un fossé entre les attentes sur ces parcours clients, et la réalité de l’expérience vécue. Plus le fossé est grand, plus le risque de décevoir ces clients est élevé.
Notre conseil
Notre conseil : Identifier vos moments de vérité clients et irritants clients à résoudre en mode collaboratif.
Il y a deux types de moments de vérité :
- les moments perçus comme critiques ou négatifs par vos clients. Par exemple ce que vous avez dit et promis mais que vous n’avez pas tenu.
- les moments clefs qui résultent des attentes de vos clients. Et donc qui vont, soit engager vos clients (pic émotionnel positif ou “waouh”) ou au contraire les décevoir, et les désengager (pic émotionnel négatif).
Au final, il faut savoir, que pour identifier ses moments de vérité, la “méthode collaborative” sera de loin la plus fédératrice, fiable et génératrice de changement futur …
Comment personnaliser grâce au Persona clients?
La puissance "customer centric " du Persona
Pourquoi vaut il mieux utiliser la méthode Persona pour réaliser une cartographie client ?
Rappelons ce qu’est un persona …
C’est un portrait, le plus réel possible représentant un groupe de personnes dont les motivations et comportements sont homogènes. Ainsi par exemple, tous les publics n’ont pas la même maturité digitale, la même autonomie, ….
Pour toutes ces raisons, le persona permet de mieux personnaliser les interactions fonction des différentes logiques, et attentes des différents personae..
Nos conseils Persona & Mapping
Pourquoi les Personae font ils une différence sur les parcours clients ?
Car ils permettent d’être au plus prés de la vraie réalité clients. Ils sont souvent un point de départ solide pour construire et partager une culture client identique au sein des équipes .
Il est à noter que les parcours clients ne seront plus élaborés pour la “moyenne” des clients, mais ils seront personnalisés pour chaque persona et chaque profil comportemental.
Nos conseils :
- Le stade ultime sera de choisir entre des actions réactives ou proactives pour chaque persona . Posez vous la question de votre stratégie CX …
- Evitez de faire plus de quatre persona et donc 4 mappings par univers, sous peine de diluer votre énergie et celle des équipes sur la suite ….
Template de Cartographie parcours clients by Different Factory
Dés à présent vous souhaitez créer une cartographie de parcours client et recherchez un template ? Different Factory en met un à votre disposition !
Cartographie parcours clients, comment pouvons-nous vous aider ?
Mettre en oeuvre des cartographies de parcours client qui impactent vos résultats, nécessite des méthodes, et un savoir faire dans l’expertise, les pratiques et dans l’animation pour fédérer.
C’est pourquoi faire appel à Different Factory, cabinet conseil en parcours client vous apportera :
- de la clarté dans les méthodes préconisées
- du pragmatisme dans l’exécution ( gain de temps)
- une expertise éprouvée pour sécuriser les livrables attendus
- de l’agilité dans la prise de décision
Mentionnons que nous animons les ateliers de Cartographie de parcours client en distanciel et présentiel.
Notre animation se fait via le support d’espaces de travail digitaux, des outils de cartographie dédiés fédérateurs, et des méthodes propriétaires originales issues du design thinking.
En synthèse, voici la manière dont nous pouvons vous accompagner :
Ecoute feed back
& Entretiens clients
Accompagnement sur l'analyse de la voix des clients , enquêtes existantes (satisfaction, NPS, ...) . Revue des feed backs clients . Conduites d'entretiens sur clients ou comptes stratégiques. Analyse et élaboration du bilan & revue des insights CX clefs pour dépt CX / marketing / commerce / digital.
Elaboration
de Persona clients
Recherche et collecte des insights pour qualification Persona . Redéfinition Persona existants. Clivage des personae multi-critéres . Atelier design de Personae . Fiabilisation données clients et quantification des Identification profils prospects potentiels . Design de portraits finalisés
Ateliers de cartographie des parcours clients
Conseil sur choix de méthode et outil de cartographie ( journey map, experience map, ...) selon objectifs . Elaboration des cartographies par cibles. Animation des ateliers (présentiel ou distanciel). Identification facteurs de perte de confiance. Priorisation défis clients clefs, leviers de différenciation.
Co-design
Dispositifs et Services
Priorisation collective des défis clients clefs. Co-construction de solutions ou dispositifs pour réparer, optimiser, se différencier, ou innover sur le futur parcours cible. Méthode de Design de service / Design Thinking . Evaluation faisabilité .
Priorisation collective des solutions.
Ateliers de Design
des Parcours Cibles
Evaluation et choix de la bonne méthode de visualisation des parcours cible . Co-design avec les outils en mode collaboratif ( story, user mapping, blue print, méthode Different Factory "Journey Switch", ..) . Elaboration Persona .
Atelier de design de la vision cible.
Coaching sur management
des parcours
Coaching sur la mise en oeuvre et orchestration des projets en mode agile. Conseil sur le mode de gouvernance parcours clients . Test & learn sur les solutions . Evaluation et choix des KPI de suivi performance des parcours . Coaching mise en oeuvre comités clients.
Si vous avez une questions concernant les pratiques de cartographie de parcours en présenciel ou distanciel, n’hésitez pas à nous joindre.
La team de Different Factory répondra à toutes vos questions …
Découvrez notre e-book pour en savoir plus sur les méthodes de Journey Mapping
Business cases cartographie parcours clients
Voici quelques exemples d’initiative de cartographie de parcours pour des clients que nous avons accompagnés avec notre démarche :
- Kuka Robotics
- Orange
- Covivio
- Bouygues Telecom
- Oney Bank
- Husqvarna
- Banque Populaire
- Roche Diagnotics
Quelques business cases d’accompagnement Different Factory sont exposés “ici
Nos fondamentaux pour réussir
une cartographie parcours clients
Comprendre le Pourquoi (“Why?”) des modes d’actions clients
Ecouter activement les clients, les redécouvrir avec un oeil neuf, avant les ateliers de mapping !
Co-construire la vision des parcours clients futurs avec les parties prenantes
Activer l’agilité pour créer un momentum et dépasser le “business as usual”
