Cartographie des parcours client : best practices et conseils pour réussir
by Different Factory
Comment réaliser, et réussir une Cartographie d’un parcours client avec les bonnes méthodes ? Quelles sont les meilleures pratiques pour viser des expériences à fort impact émotionnel et business ? Comment éviter des erreurs et impasses ?
Les méthodes de cartographie des parcours client ( user ou customer journey, experience map, blue print, …) permettent de mieux comprendre la logique de ses clients afin d’optimiser la performance de ses parcours, ou de changer de logique clients. Ces méthodes servent aussi à identifier vos forces et faiblesses concurrentielles à travailler.
Vous découvrirez ici comment une cartographie de parcours clients permet d’obtenir un outil de visualisation , de diagnostic, et d’alignement. Au final il s’agira de mieux déterminer vos priorités en termes d’expérience clients et d’avantages concurrentiels.
Different Factory est un cabinet conseil spécialisé en optimisation des parcours clients, cartographie et méthodes de design d’expérience accompagnant depuis plus de 10 ans des entreprises B2B et B2C. Nous accompagnons des PME ou grandes entreprises telles que :
– en B2C – AGPM, Banque Populaire, BIC, Groupama, Covea, Husqvarna, Idelians, Ibsa, Matmut, Oney, Région PACA, …
– en B2B – Adecco, Boccard, Bouygues Tel, Covivio, Kuka Robotics, Limagrain, Roche, SMEG ( Monaco), Spraytec …,
Voici quelques questions clefs que vous vous poser certainement sur les méthodes de cartographie de parcours client. Des questions que nous rencontrons souvent avec nos clients en B2C et B2B que nous allons adresser ici :
- Qu’est ce qu’une cartographie de parcours clients ?
- Comment bien démarrer une cartographie ?
- Comparatif de 3 méthodes de cartographie
- Quelles sont les composantes d’une bonne cartographie?
- Atelier de mapping en collaboratif : pourquoi ?
- Comment identifier ses moments de vérité ?
- Personnaliser grâce au Persona
- Le Template Cartographie Parcours Clients – offert par Different Factory
Introduction aux parcours clients ...
“85 % des entreprises maîtrisant le management de leurs parcours clients
obtiennent des scores NPS supérieurs de 10 points à leurs concurrents”
C’est un fait, les clients passent d’un canal à l’autre dans le même jour, heure ou minute. Ils sont de plus en plus “omnicanaux”, en B2C, mais également en B2B.
Avec le développement de l’IA, les clients sont devenus encore plus comparateurs et exigeants. Ils sont aussi plus intolérants aux informations trop complexes, au manque de cohérence, et de transparence. Et ils sanctionnent fortement les entreprises et marques qui les déçoivent …
La cartographie des parcours client : une méthode pour comprendre, aligner et prioriser ses actions
Les méthodes de cartographie ont fortement évolué ces dernières années et se sont professionnalisées en créant de nouvelles compétences .
Il faut comprendre qu’ une initiative de cartographie de parcours client n’est pas une “étude clients”. C’est une méthode puissante , collaborative qui va créer une dynamique “centrée client”. Elle va permettre et de changer de perspective et faire un état des lieux de l’expérience clients, des “micro interactions” à la vision globale des expériences traversées sur des jours ou des mois par ses clients.
Mais une “carte de parcours clients” ne s’improvise pas, les méthodes et livrables sont sources d’embuches , et d’erreurs .
Voici notre guide et quelques conseils issus des nombreux ateliers de “journey mapping” de Different Factory dans des secteurs très divers. Prêts ? …
Définition : qu'est ce qu'une cartographie de parcours client ?
Définition d'une cartographie de parcours clients (Customer Journey)
Une cartographie des parcours clients ( ou journey map) est une représentation synthétique, documentée et visuelle des étapes que les clients vivent, ressentent et traversent lors de leurs interactions avec un produit / service, une marque, ou organisation ( selon l’échelle choisie).
Par exemple, il peut s’agir d’un parcours clients global, depuis une première prise de conscience d’un besoin jusqu’à la recommandation finale faite par le clients après son utilisation d’un service de location de voiture.
On pourra choisir de cartographier également , des parcours plus modestes tels que un parcours de souscription, un parcours de livraison, etc …
Quels objectifs et cadrage pour votre cartographie ?
La cartographie vise à comprendre les expériences, les perceptions, les émotions ressenties sur l’ensemble des interactions aux points de contact utilisés (ou évités) par les clients, tout au long de leur parcours vécu.
Il faut souligner que c’est une méthode utilisée conjointement pour visualiser, synthétiser et comprendre l’ensemble de l’expérience de clients ou utilisateurs et comment les clients interagissent.
En fin de compte, une cartographie de parcours permet de documenter les différentes interactions clients, sur un parcours vécu mais plus encore :
- les (nouveaux) modes d’actions et usages
- les obstacles, freins, irritants, efforts rencontrés par vos clients
- les émotions ressenties
- les attentes à chaque étape de l’expérience
Commencez donc par vous poser les questions suivantes afin de cadrer votre démarche :
- Quels sont les objectifs de votre cartographie ?
- Quel est le périmètre du / des parcours à investiguer
- Quelles sont les équipes à impliquer dans la démarche ?
- Quels sont les attendus et livrables ?
Quelle méthode de cartographie choisir ?
Les 3 méthodes de cartographie de parcours clients
Différentes méthodes de cartographies peuvent être utilisées. Voici les 3 principales méthodes les plus courramment mises en oeuvre :
Pour en savoir plus sur chacune de ces méthodes suivre les liens de chacun vers nos articles de blog dédié.
En synthèse, voici un tableau synthétique des différences et comparatif des méthodes de cartographie de parcours clients ( mapping), avec son objectif principal, question centrale, périmètre analysé. Découvrez ce qui les distingue, niveau d’accessibilité, les livrables finaux, et outils recommandés. © DifferentFactory.
.
Tableau comparatif des méthodes de cartographie de parcours
Exemples de cartographie de parcours clients
Exemple de Cartographie - Experience Map - Produits Santé
La méthode experience map permet d’obtenir une vision globale de l’expérience, tous services confondus, en vue macro et transverse ( plusieurs produits et services ).
Dans l’exemple joint le cas d’un persona “femme” au profil ” visite en magasin/ achat web” et son parcours de la recherche d’un produit cosmétique anti-viellissement jusqu’à sa recommandation.
Exemple de Cartographie - Customer Journey Map - Mutuelle
La méthode Customer Journey map permet de comprendre les interactions, et points de contacts clefs et leur cohérence dans un parcours avec un service ou produit précis ou un cas d’usage précis.
Dans l’exemple joint le cas simplifié d’un persona “famille avec enfants en contrôle” et d’un parcours d’optique pour des prestations enfants et activation de la protection d’une mutuelle.
Comment bien démarrer votre cartographie de parcours client ?
Le contexte clients d'une cartographie
Les comportements clients ont changé de manière inattendue avec l’arrivée de l’IA: usage accéléré pour comparer, et être conseillé, préférence forte à l’autonomie, rejet de l’attente, de l’effort, des parcours clients mal conçus, …Et également , face au choix multiple, la peur de rater la meilleure opportunité ( FOBO , fear of best option )
En conséquence, comprenez que pour constituer une cartographie parcours client fiable, il faut s’intéresser sérieusement à vos clients, leur vrai vécu à votre contact, leurs émotions et irritants. Comprendre donc que vous n’êtes pas vos clients !
Commencez donc par bien capter des données sur leur vécu aux les points d’interactions, ce qui les frustre, les problèmes qu’ils cherchent à résoudre, leurs peurs, ….
Les souces d'information clients à utiliser en amont
Pour tout dire, on utilisera des méthodes d’écoute clients actives pour identifier des leviers jusqu’alors non perçus en interne.
Utilisez de préférence les sources d’informations suivantes :
- Les enquêtes de satisfaction ou NPS (et verbatims associés)
- Ecoute active des clients (text to speech,… )
- Les entretiens clients approfondis (guide d’entretien semi directif )
- Les données quantitatives clients et analyses web, …
- Les verbatims réseaux sociaux, de réclamations, …
Est-ce la même chose en B2B ?
Nul doute que c’est moins simple qu’en B2C, mais pas impossible ! Le temps sera plus long en B2B car il faudra impliquer les commerciaux. L’enjeu sera de comprendre comment devenir le partenaire de vos clients plutôt que rester un “prestataire”.
Quelles composantes dans une cartographie de parcours ?
Le pourquoi d'une cartographie
Que cherche t-on à comprendre à l’aide d’un mapping de parcours client ?
Une Cartographie des parcours client chez Different Factory vise avant tout de comprendre collectivement et transversalement, plusieurs éléments :
- Quels objectifs et besoins ont-ils ?
- Comment les clients interagissent et avec quels points de contact ?
- Que pensent ils et ressentent-ils ?
- Quels problèmes rencontrent-ils et cherchent-ils a résoudre ?
- Quels efforts font-ils ?
- Peut-on anticiper leurs attentes ?
Composantes d'une cartographie de parcours client
Pour faire une synthése, voici les différentes composantes que vous devrez prendre en compte dans une cartographie parcours clients qui se veut “Customer Centric”:
- Les différentes étapes des parcours clients vécus ( vue des clients)
- Les objectifs visés par les clients à chaque étape
- Les canaux et points de contacts utilisés, ou évités
- Les logiques d’action, et les chemins pour parvenir à leurs objectifs
- Les irritants, les points d'effort clients, et points de rupture
- Les attentes clients, notamment en terme de mode d'interactions
- Le niveau ou l'état émotionnel sur le parcours
- Et bien sûr, les "moments clefs" ou les "challenges CX" clefs des parcours
Cartographie de parcours client en atelier collaboratif : pourquoi ?
L'atelier de cartographie collaboratif
Pour une cartographie des parcours clients à 360°, le collectif est indispensable.
La méthode la plus vertueuse pour la Cartographie des parcours clients est celle de l’atelier.
Car cela permet d’aligner l’ensemble des acteurs sur le diagnostic. Puis ensuite, il s’agira de faire converger sur les priorités clients à résoudre, et sur les dispositifs et solutions proposées. Réalisé en mode ateliers, la méthode est totalement collaborative, et idéalement, animée par un expert, à la fois facilitateur et challengeur.
Outils de mapping collaboratif
Pour aller plus loin, nous animons en présentiel ou distanciel avec des different outils digitaux, qui vont permettre un travail en ateliers, de manière très visuelle, voire ludique
Quelques exemple d’outils de mapping :
- outils de design digital : Mural, Miro , Klaxoon , ...
- outils dédiés au journey mapping : Custellence, UX Pressia, Milky Way, Smaply, …
- outils plus orientés flux, analytics et canaux : Quadient, Qualtrix, …. .
Comment identifier ses priorités clients ?
Définition des challenges clients, ou moment de vérité client
Les moments de vérité sont les moments clefs qui, dans les interactions entre un client et une entreprise, vont avoir la forte influence en positif ou en négatif sur leur perception de la marque. Et donc l’ensemble de leur relation à l’entreprise.
C’est dans ces “moments de vérité” qu’une marque est particulièrement jugée et que l’expérience doit devenir plus particulièrement tangible dans le parcours du client.
L’entreprise doit alors bien valider si il n’existe pas un fossé entre les attentes sur ces parcours clients, et la réalité de l’expérience vécue. Plus le fossé est grand, plus le risque de décevoir ces clients est élevé.
Notre conseil
Notre conseil : Identifier vos moments de vérité clients et irritants clients à résoudre en mode collaboratif.
Il y a deux types de moments de vérité :
- les moments perçus comme critiques ou négatifs par vos clients. Par exemple ce que vous avez dit et promis mais que vous n’avez pas tenu.
- les moments clefs qui résultent des attentes de vos clients. Et donc qui vont, soit engager vos clients (pic émotionnel positif ou “waouh”) ou au contraire les décevoir, et les désengager (pic émotionnel négatif).
Au final, il faut savoir, que pour identifier ses moments de vérité, la “méthode collaborative” sera de loin la plus fédératrice, fiable et génératrice de changement futur …
Comment personnaliser grâce au Persona clients?
La puissance "customer centric " du Persona
Pourquoi vaut il mieux utiliser la méthode Persona pour réaliser une cartographie client ?
Rappelons ce qu’est un persona …
C’est un portrait, le plus réel possible représentant un groupe de personnes dont les motivations et comportements sont homogènes. Ainsi par exemple, tous les publics n’ont pas la même maturité digitale, la même autonomie, ….
Pour toutes ces raisons, le persona permet de mieux personnaliser les interactions fonction des différentes logiques, et attentes des différents personae..
Nos conseils Persona & Mapping
Pourquoi les Personae font ils une différence sur les parcours clients ?
Car ils permettent d’être au plus prés de la vraie réalité clients. Ils sont souvent un point de départ solide pour construire et partager une culture client identique au sein des équipes .
Il est à noter que les parcours clients ne seront plus élaborés pour la “moyenne” des clients, mais ils seront personnalisés pour chaque persona et chaque profil comportemental.
Nos conseils :
- Le stade ultime sera de choisir entre des actions réactives ou proactives pour chaque persona . Posez vous la question de votre stratégie CX …
- Evitez de faire plus de quatre persona et donc 4 mappings par univers, sous peine de diluer votre énergie et celle des équipes sur la suite ….
Template de Cartographie parcours clients by Different Factory
Dés à présent vous souhaitez créer une cartographie de parcours client et recherchez un template ? Different Factory en met un à votre disposition !
Cartographie parcours clients, comment pouvons-nous vous aider ?
Mettre en oeuvre des cartographies de parcours client qui impactent vos résultats, nécessite des méthodes, et un savoir faire dans l’expertise, les pratiques et dans l’animation pour fédérer.
C’est pourquoi faire appel à Different Factory, cabinet conseil en parcours client vous apportera :
- de la clarté dans les méthodes préconisées
- du pragmatisme dans l’exécution ( gain de temps)
- une expertise éprouvée pour sécuriser les livrables attendus
- de l’agilité dans la prise de décision
Mentionnons que nous animons les ateliers de Cartographie de parcours client en distanciel et présentiel.
Notre animation se fait via le support d’espaces de travail digitaux, des outils de cartographie dédiés fédérateurs, et des méthodes propriétaires originales issues du design thinking.
En synthèse, voici la manière dont nous pouvons vous accompagner :
Ecoute feed back
& Entretiens clients
Accompagnement sur l'analyse de la voix des clients , enquêtes existantes (satisfaction, NPS, ...) . Revue des feed backs clients . Conduites d'entretiens sur clients ou comptes stratégiques. Analyse et élaboration du bilan & revue des insights CX clefs pour dépt CX / marketing / commerce / digital.
Elaboration
de Persona clients
Recherche et collecte des insights pour qualification Persona . Redéfinition Persona existants. Clivage des personae multi-critéres . Atelier design de Personae . Fiabilisation données clients et quantification des Identification profils prospects potentiels . Design de portraits finalisés
Ateliers de cartographie des parcours clients
Conseil sur choix de méthode et outil de cartographie ( journey map, experience map, ...) selon objectifs . Elaboration des cartographies par cibles. Animation des ateliers (présentiel ou distanciel). Identification facteurs de perte de confiance. Priorisation défis clients clefs, leviers de différenciation.
Co-design
Dispositifs et Services
Priorisation collective des défis clients clefs. Co-construction de solutions ou dispositifs pour réparer, optimiser, se différencier, ou innover sur le futur parcours cible. Méthode de Design de service / Design Thinking . Evaluation faisabilité .
Priorisation collective des solutions.
Ateliers de Design
des Parcours Cibles
Evaluation et choix de la bonne méthode de visualisation des parcours cible . Co-design avec les outils en mode collaboratif ( story, user mapping, blue print, méthode Different Factory "Journey Switch", ..) . Elaboration Persona .
Atelier de design de la vision cible.
Coaching sur management
des parcours
Coaching sur la mise en oeuvre et orchestration des projets en mode agile. Conseil sur le mode de gouvernance parcours clients . Test & learn sur les solutions . Evaluation et choix des KPI de suivi performance des parcours . Coaching mise en oeuvre comités clients.
Si vous avez une questions concernant les pratiques de cartographie de parcours en présenciel ou distanciel, n’hésitez pas à nous joindre.
La team de Different Factory répondra à toutes vos questions …
Business cases cartographie parcours clients
Voici quelques exemples d’initiative de cartographie de parcours pour des clients que nous avons accompagnés avec notre démarche :
- Kuka Robotics
- Orange
- Covivio
- Bouygues Telecom
- Oney Bank
- Husqvarna
- Banque Populaire
- Roche Diagnotics
Quelques business cases d’accompagnement Different Factory sont exposés “ici
Découvrez notre e-book pour en savoir plus sur les méthodes de Journey Mapping
Nos fondamentaux pour réussir
une cartographie parcours clients
Comprendre le Pourquoi (“Why?”) des modes d’actions clients
Ecouter activement les clients, les redécouvrir avec un oeil neuf, avant les ateliers de mapping !
Co-construire la vision des parcours clients futurs avec les parties prenantes
Activer l’agilité pour créer un momentum et dépasser le “business as usual”
