Cartographie du parcours client : méthode, conseils et exemples, accompagnement d'un cabinet expert
Comment réaliser, et réussir une Cartographie d’un parcours client afin de prioriser son plan d’actions clients ? Quelles sont les meilleures pratiques pour viser des expériences à fort impact émotionnel et business ? Comment éviter des erreurs ?
En bref
Une cartographie de parcours client est une représentation visuelle et documentée de ce que vos clients font, ressentent et vivent à chaque étape de leur relation avec votre marque. Elle adopte le point de vue du client, et non celui de vos processus internes. Bien menée, elle devient un outil de décision : elle révèle les irritants et attentes prioritaires et aligne les équipes sur les actions à mener.
Vous découvrirez ici comment une cartographie de parcours clients se transforme en outils de diagnostic, et d’alignement afin de prioriser vos actions.
Different Factory, cabinet conseil spécialisé en optimisation des parcours clients, méthodes de design d’expérience, a accompagné ces démarches sur plus de 50 projets auprès des entreprises en B2B et B2C :
– en B2C : AGPM, Banque Populaire, Groupama, Husqvarna, Idelians, Ibsa, Matmut, Oney, Région PACA, …
– en B2B : Adecco, Bouygues Tel, Kuka Robotics, Roche, SMEG Monaco, Spraytec, Orange, …
Introduction aux cartographies de parcours clients
C’est un fait, les usages clients ont été bouleversés par le développement prodigieux de l’IA.
Les clients sont devenus encore plus comparateurs, et intolérants au manque de simplicité, de cohérence, et de transparence. Alors, ils demandent de plus en plus conseil en direct aux IA , et certains “zappent” les points de contact des marques. Nous sommes entrés dans l’ère de la simplicité assistée et d’attentes de fluidité extrême …
Face à ces évolutions très rapides, les méthodes de “cartographie parcours client” sont un moteur de partage, de diagnostic, compréhension, et d’alignement en interne de tous les silos dans les entreprises.
La carte de parcours client : un levier business ?
“Selon le cabinet McKinsey, améliorer ses parcours clients
peut augmenter les revenus d’une entreprise de 10 à 15 %
Pourquoi les cartographies de parcours sont un levier business ?
Selon McKinsey, améliorer ses parcours clients peut augmenter les revenus de 10 à 15 % et réduire le coût de service de 15 à 20 %.
Pourtant, si 82 % des organisations ont déjà cartographié leurs parcours, seules 47 % exploitent réellement efficacement leurs cartographies pour décider de leurs actions (Gartner).
Les causes sont connues : un objectif mal défini au départ, et des cartes bâties sur des contraintes internes plutôt que sur la parole réelle des clients (Nielsen Norman Group).
Les méthodes de cartographie des parcours sont souvent utilisées pour comprendre uniquement les barrières et frictions, afin d’analyser et d’agir. en conséquence, les cartographies sont souvent mal conçues, ou pire encore, mal exploitées.
Pour quelles raisons en principal ?
- Absence de prise en compte des feed backs clients
- Pas de logique claire de priorisation
- Le livrable n’est pas orienté “business”
- Personne n’est d’accord sur ce qui est prioritaire
Pourtant une initiative de cartographie de parcours client est une méthode puissante qui va créer une dynamique “centrée client”. Suivez nos conseils issus de plus de 50 accompagnements parcours clients dans de nombreux secteurs. Prêts ? ..
Voici le sommaire des questions clefs que nous adressons ici :
- Qu’est ce qu’une cartographie de parcours clients ?
- Comment bien démarrer une cartographie ?
- Quelles méthodes de cartographie utiliser ?
- Exemples de cartographies de parcours clients
- Les composantes d’une bonne cartographie
- Comment faire une cartographie de parcours clients ?
- Personnaliser grâce au Persona
- Le Template Cartographie Parcours Clients – offert par Different FactorY
Définition : qu'est ce qu'une cartographie de parcours client ?
Définition d'une cartographie de parcours client ?
Une cartographie des parcours clients est une représentation synthétique, documentée et visuelle des étapes que les clients font, vivent, ressentent et traversent lors de leurs interactions avec un produit / service, une marque, ou organisation (selon l’échelle choisie). Ce n’est donc pas une cartographie de processus, mais bien une représentation du point de vue du client.
Par exemple, il peut s’agir d’un parcours clients global, depuis une première prise de conscience d’un besoin jusqu’à la recommandation finale faite par le clients après son utilisation d’un service (hotel, téléphonie, location de voiture, etc… )
Pour illustration, on pourra choisir de cartographier un parcours global ou des parcours plus spécifiques tels que :
- parcours de souscription
- parcours de choix d’offres
- parcours d’achat (in store, on line, omnicanal, commercial, …)
- le renouvellement de contrat, de service, …
- ….
Quels objectifs choisir pour votre cartographie ?
Une cartographie vise à comprendre les expériences réelles de vos clients, les perceptions, les émotions ressenties sur l’ensemble des interactions aux points de contact utilisés.
Soulignons que c’est une méthode utilisée conjointement pour : visualiser, synthétiser et comprendre l’ensemble de l’expérience de clients ou utilisateurs. Et comment les clients interagissent.
En fin de compte, une cartographie de parcours permet de remplir différents objectifs, de la réparation, à l’innovation ou la différenciation par les parcours.
Pour bien commencer, posez vous donc les 3 questions suivantes :
- Quels sont les objectifs de votre cartographie ?
- Quel est le périmètre des parcours à analyser ?
- Quels sont les attendus et livrables (quelles décisions) ?
Quelle méthode de cartographie choisir ?
Les 3 méthodes de cartographie de parcours clients
Différentes méthodes de cartographies peuvent être utilisées. Voici les 3 principales méthodes les plus courramment mises en oeuvre :
Pour en savoir plus sur chacune de ces méthodes suivre les liens de chacun vers nos articles de blog dédié.
En synthèse, voici un tableau synthétique des différences et comparatif des méthodes de mapping clients avec leur niveau d’accessibilité.
Comparatif des méthodes de cartographie de parcours
Tableau comparatif des 3 méthodes de cartographie des parcours clients
Customer Journey Map, Experience Map ou Service Blueprint : chaque méthode répond à une question différente. Ce comparatif vous aide à choisir celle qui sert votre objectif et la décision que vous devez prendre.
| Critère | Customer Journey MapCarte de parcours client | Experience MapCarte d'expérience | Service BlueprintPlan de service |
|---|---|---|---|
| Objectif principal | Comprendre le vécu d'un client sur un parcours précis et repérer ses irritants. | Obtenir une vision globale et transverse de l'expérience, au-delà d'un seul produit ou service. | Relier l'expérience vécue aux processus, systèmes et équipes internes qui la produisent. |
| Question centrale | « Que fait, pense et ressent ce client, étape par étape ? » | « Comment vit-on l'ensemble de l'expérience, tous services confondus ? » | « Qu'est-ce qui, en coulisses, crée ou dégrade cette expérience ? » |
| Périmètre analysé | Un parcours et un persona : souscription, SAV, onboarding, renouvellement… | Vue macro : plusieurs produits et services, y compris ce que vit le client hors de vos points de contact. | Un service ou un parcours, du front-office au back-office et aux outils. |
| Niveau d'accessibilité | Accessible | Intermédiaire | Exigeante |
| Livrable final | Une carte étapes × points de contact × actions × émotions × irritants, avec les moments de vérité. | Une carte des grandes phases de vie du client, de ses besoins, émotions et opportunités d'innovation. | Un plan en couloirs : actions client, front-office, back-office, supports, et points de rupture. |
| Notre conseil | À utiliser pour diagnostiquer la performance des canaux d' un parcours existant et prioriser frictions , irritants à corriger et les attentes à adresser. | À utiliser pour avoir une vision globale de votre experience clients et définir un plan d'actions transversal (IA, digital ...), vous differenceir ou, innover. | À utiliser pour concevoir un parcours cible et organiser sa mise en œuvre. À enchaîner après la Journey Map, pour transformer le diagnostic en décisions opérationnelles. |
Faites défiler le tableau horizontalement →
Exemples de cartographie de parcours clients
Exemple Cartographie - Experience Map - Cosmétique anti age
La méthode experience map permet d’obtenir une vision globale de l’expérience, tous services confondus, en vue macro et transverse ( plusieurs produits et services ).
Dans l’exemple joint le cas d’un persona “femme” au profil – visite en magasin / achat web – et son parcours de la recherche d’un produit cosmétique anti-age jusqu’à sa recommandation.
Point de départ : collecter des données clients fiables
Exemple de Cartographie - Customer Journey Map - Mutuelle
La méthode Customer Journey map permet de comprendre les interactions, et points de contacts clefs et leur cohérence dans un parcours
Dans l’exemple joint le cas parcours de soins et remboursement d’une mutuelle santé pour un persona famille avec enfant. On y voit les points de frictions et irritants rencontrés face à des prestations d’optique.
Exemple de Cartographie parcours client - Banque - Prêt immobilier
Dans l’exemple joint le cas montre un parcours vécu sur les points de contact, pour la recherche et souscription d’un prêt immobilier. On y voit les points de frictions et irritants rencontrés à chaque étape et aussi par points de contact, mettant ainsi en évidence le manque de cohérence du parcours à la main de la banque et les frustrations générées.
Exemple de Cartographie - Experience Map -Tour Operator TUI
Dans l’exemple joint cette “Experience Map” synthétise l’ensemble du parcours d’un voyageur ayant acheté une prestation auprès d’un Tour operator. On y découvre les points d’enchantement et irritants lors de son parcours de la recherche d’information, jusqu’à son retour de voyage.
Comment bien démarrer votre cartographie de parcours client ?
Point de départ : collecter des données clients fiables
Comprenez que pour constituer une cartographie parcours client fiable, il faut s’intéresser sérieusement à vos clients, leur vécu réel à votre contact, leurs émotions et irritants. L’erreur première à éviter, c’est le biais de croire que vos clients pensent et agissent comme vous !
Commencez donc par bien capter des données sur leur vécu aux les points d’interactions, ce qui les frustre, les problèmes qu’ils cherchent à résoudre, peurs, ….
Different FactorY a développé une méthode permettant d’analyser les verbatims clients issus de différentes sources afin de les qualifier, puis de les hiérarchiser (selon leur fréquence et leur criticité).
Pour tout dire, on utilisera des méthodes d’écoute clients actives pour identifier des leviers jusqu’alors non perçus en interne.
Utilisez de préférence les sources d’informations clients suivantes :
- Enquêtes de satisfaction ou NPS (et verbatims associés)
- Ecoute active des clients (speech to text,… )
- Entretiens clients approfondis (semi directif )
- Données quantitatives clients (analyses web, …)
Avec l’IA transformez vos verbatims clients en décisions stratégiques
C’est pourquoi ce que disent vraiment vos clients, c’est bien. Savoir ce qui compte le plus pour eux, c’est mieux. Notre méthode d’analyse de verbatims par notre agent expert IA d’analyse croise deux dimensions clés : la fréquence des sujets exprimés et leur criticité perçue, pour donner une vision claire et hiérarchisée des irritants et des leviers de satisfaction.
Quelles composantes dans une cartographie de parcours ?
Questions à se poser lors d'une cartographie de parcours client
Que cherche t-on à comprendre à l’aide d’une carte de parcours client ?
Une Cartographie des parcours client chez Different FactorY vise avant tout de comprendre collectivement et transversalement, plusieurs éléments : quels besoins ont les différents profils clients ? Comment les clients interagissent-ils avec vous ? Que font ils ? Que pensent ils ? Quels problèmes rencontrent-ils ? Quelles frustrations ? …
Composantes d'une cartographie de parcours client
Pour faire une synthése, voici les différentes composantes que vous devrez prendre en compte dans une cartographie parcours clients qui se veut “Customer Centric” :
- Les objectifs visés par les clients à chaque étape
- Les canaux et points de contacts utilisés, ou évités
- Les logiques d’action pour parvenir à leurs objectifs
- Les irritants, les points d'effort clients, et points de rupture
- Les attentes clients, notamment en terme de mode d'interactions
- Et bien sûr, au final les "moments de vérité" ou vos "challenges clients" clefs
Comment réaliser une cartographie de parcours client ?
L'atelier de cartographie en mode collaboratif
Pour une cartographie des parcours clients à 360°, le collectif est un “must”.
La méthode la plus vertueuse pour la Cartographie des parcours clients est celle de l’atelier.
Car cela permet d’aligner l’ensemble des acteurs sur le diagnostic. Puis ensuite, il s’agira de faire converger sur les priorités clients à résoudre, et sur les dispositifs et solutions proposées. Réalisé en mode ateliers, la méthode est collaborative, et idéalement, animée par un expert, à la fois facilitateur et challengeur.
Les outils de mapping collaboratif à utiliser
Pour aller plus loin, on peut animer en présentiel ou en distanciel avec des outils digitaux, qui vont permettre un travail en ateliers, de manière très visuelle, voire ludique.
Quelques exemple d’outils de mapping :
- outils de design digital : Mural, Miro , Klaxoon , ...
- outils dédiés au journey mapping : Custellence, UXPressia, Milky Way, Smaply, Signavio…
- outils plus orientés flux, analytics et canaux : Quadient, Qualtrics, ..
Note : Different Factory a pour pratique de finaliser les cartographie de parcours faite en atelier, et de les designer sans sacrifier la qualité de son contenu.
Comment décider, sur la base d'une cartographie ?
Les moments de vérité sont les moments clefs qui, dans les interactions entre un client et une entreprise, vont avoir la forte influence en positif ou en négatif sur leur perception de la marque. Et donc l’ensemble de leur relation à l’entreprise.
C’est dans ces “moments de vérité” qu’une marque est particulièrement jugée et que l’expérience doit devenir plus particulièrement tangible dans le parcours du client. Plus le fossé est grand, plus le risque de décevoir ces clients est élevé.
Notre conseil moments de vérité
Notre conseil : Identifier vos moments de vérité clients et irritants clients à résoudre en mode collaboratif. Il y a deux types de moments de vérité :
- les moments de vérité critiques. Par exemple les moments déceptifs, ou ce que l’entreprise a promis mais que vous n’avez pas tenu.
- les moments clefs positifs et potentiellement “signature d’expérience”. Et donc qui vont soit engager vos clients ou au contraire les décevoir, et les désengager (pic émotionnel positif ou négatif).
Analyse et diagnostic du parcours client
Comment analyser les résultats de votre cartographie ?
Une cartographie n’a de valeur que si elle débouche sur des décisions. Pour passer de la carte au plan d’action, concentrez-vous sur 4 indicateurs clés par étape : le taux d’abandon, le NPS par point de contact, le temps de résolution moyen et les émotions négatives récurrentes remontées par les clients.
Croisez ces données avec les verbatims terrain. Un irritant qui revient dans 30 % des entretiens clients mérite une attention immédiate, même si son impact chiffré semble faible.
L’analyse parcours client devient actionnable quand chaque étape est notée : ✅ satisfaisante, ⚠️ à surveiller, 🔴 à corriger en priorité.
Diagnostic parcours client : identifier les points de friction prioritaires
Tous les points de friction ne se valent pas. Le diagnostic parcours client consiste à les prioriser selon 3 critères : l’impact perçu par le client, la fréquence d’occurrence et le coût de correction.
Utilisez une matrice effort/impact : placez chaque irritant selon sa difficulté à corriger (axe X) et son effet sur la satisfaction client (axe Y). Les irritants à fort impact et faible effort sont vos quick wins.
Croisez systématiquement cette matrice avec votre VOC (voix du client) – enquêtes, avis, verbatims support – pour valider que les priorités internes correspondent aux attentes réelles du terrain.
Personnaliser grâce au Persona client
La puissance "customer centric " du Persona
Pourquoi vaut il mieux utiliser la méthode Persona
Rappelons ce qu’est un persona …
C’est un portrait, le plus réel possible représentant un groupe de personnes dont les motivations et comportements sont homogènes. Ainsi par exemple, tous les publics n’ont pas la même maturité digitale, la même autonomie, ….
Pour toutes ces raisons, le persona permet de mieux personnaliser les interactions fonction des différentes logiques, et attentes de chaque profil de persona.
Nos conseils Persona & Mapping
Pourquoi les Personae font ils une différence sur les parcours clients ?
Car ils permettent d’être au plus prés de la vraie réalité clients. Ils sont souvent un point de départ solide pour construire et partager une culture client identique au sein des équipes .
Nos conseils :
- Le stade ultime sera de choisir entre des actions réactives ou proactives pour chaque persona. Cela va poser la question de votre stratégie d’expérience clients.
- Evitez de faire trop de personas, sous peine de diluer votre énergie et celle des équipes sur la suite.
Cartographie parcours clients, comment pouvons-nous vous aider ?
Mettre en oeuvre des cartographies de parcours client qui impactent vos résultats, nécessite des méthodes, et un savoir faire dans l’expertise, les pratiques et dans l’animation pour fédérer.
C’est pourquoi faire appel à Different FactorY, cabinet conseil en parcours client vous apportera :
- de la clarté , et valeur ajoutée dans les méthodes de cartographies préconisées
- pragmatisme et agilité dans l’exécution ( gain de temps)
- expertise éprouvée des méthodes, de l’animation, et alignement des parties prenantes
- sécurisation des livrables attendus
- précision dans l’analyse des verbatims et insights clients ( Agent IA Different Factory)
- valeur ajoutée dans les solutions, propositions et prise de décision
Mentionnons que l’animation des ateliers de cartographie de parcours client se fait en distanciel et présentiel.
Notre animation se fait via le support d’espaces de travail digitaux, des outils de cartographie dédiés fédérateurs, et des méthodes propriétaires originales issues du design thinking.
Si vous avez des questions, un projet, concernant les parcours clients, les pratiques de cartographie de parcours n’hésitez pas à nous contacter.
Nous pouvons échanger au téléphone ou en visio pour comprendre votre contexte et répondre à toutes vos questions …
Par mail – hello@differentfactory.com – ou téléphone – 0141416048
En synthèse, voici la manière dont nous pouvons vous accompagner
Ecoute feed back
& Entretiens clients
Accompagnement sur l'analyse de la voix des clients , enquêtes existantes . Revue des feed backs clients . Conduites d'entretiens . Analyse insights CX
Elaboration
de Persona clients
Qualification Persona . Clivage des personas multi-critéres . Atelier de fiabilisation données clients . Design de portraits finalisés
Ateliers de cartographie des parcours clients
Conseil sur choix de méthode de cartographie . Elaboration cartographies par cible. Animation des ateliers présentiel ou distanciel. Priorisation leviers.
Co-design
Dispositifs et Services
Priorisation moments de vérité clients clefs. Co-construction de solutions . Méthode Design .
Priorisation collective.
Design
de Parcours Cible
Choix de méthode parcours cible . Co-design en mode collaboratif.
Atelier de design de la vision cible.
Coaching management
des parcours
Coaching sur la mise en oeuvre et orchestration des projets. Conseil gouvernance . Test & learn ssolutions . Choix des KPI . Coaching mise en oeuvre.
Template Cartographie parcours clients
Vous souhaitez créer une cartographie de parcours client et recherchez un template ?
Different FactorY met un template Experience Map à votre disposition.
Template experience map by Different FactorY
Business cases cartographie clients
Voici quelques exemples d’initiative de cartographie de parcours que nous avons accompagnés (liens vers articles et/ ou interviews des responsables) :
- Bouygues Telecom ( Téléphonie )
- Netways (ESN / Cloud)
- Roche Diagnotics ( Santé )
- Visiativ ( ESN / Logiciels)
- Covivio ( Immobilier)
- Banque Populaire ( Banque)
Philippe Neveu, CEO Different Factory
Expert transformation et management Expérience Clients
Customer Centricity , Change by Design Thinking -
ex DM SFR, CXO ADP, manager Disneyland Paris.
Diplômé Université Paris Dauphine, Master Sciences Po Paris, Design Thinking Ideo University
FAQ Cartographie Parcours clients
-
Question : Qu'est-ce que la méthode de " cartographie du parcours client "?
Une cartographie des parcours clients est une représentation synthétique, documentée et visuelle des étapes de ce que les clients vivent, ressentent et traversent lors de leurs interactions avec un produit / service, une marque, ou organisation (selon l'échelle choisie). Ce n'est donc pas une cartographie de processus, ou un plan marketing, vue de l'interne, mais bien une représentation du point de vue du client.
Par exemple, il peut s'agir d'un parcours clients global, depuis une prise de conscience d'un besoin jusqu'à la recommandation finale faite par le client après son utilisation d'un service (téléphonie, VTC, location de voiture, …) -
Question : Quels sont les éléments clés d'une carte du parcours client ?
Une carte efficace intègre différents éléments , certains indispensables et d'autres pour des cartographies plus complètes :
- Les 5 à 10 étapes du parcours ( max)
- Les personas concernés
- Les points de contact (site, magasin, service client, email…) et canaux utilisés à chaque étape
- Les modes d'actions et usages à chaque étape
- Les frictions, irritants, point de douleur ressentis et vécus
- Les émotions ressenties du client ( ou courbe émotionnelle)
- Option : les attentes clients à chaque étape
-
Comment réaliser une cartographie du parcours client en atelier ?
On réunit les équipes qui vivent le parcours au quotidien : opérationnels, expérience clients, marketing, digital, service client, parfois le management. Pas en silo: ensemble, dans la même salle.
L'atelier suit une méthode Design Thinking - Design de Service : on part des données clients réelles, on peut intevierwer des clients en amont, ou observer in situ, on cartographie ensuite collectivement. On identifie les étapes, points frictions collectivement, puis on va prioriser les actions à venir. En une ou deux journées, les équipes s'alignent sur une vision commune du parcours et sur ce qu'il faut travailler en priorité. Les Personas seront construits en amont d'une cartographie -
Combien de temps faut-il pour réaliser une cartographie du parcours client ?
Comptez entre 3 et 6 semaines selon les données clients disponibles, et à collecter ou analyser, selon la complexité du parcours et le nombre de parties prenantes à impliquer.
L'atelier de cartographie lui-même est en mode sprint et dure 1 à 2 demi-journées lorsque tout est bien cadré et travaillé en amont. Le reste du temps est consacré à la collecte de données, aux interviews clients, l'analyse des verbatims, construction de personas, et à la consolidation des livrables. Aujourd'hui, les entreprises qui accélèrent leur transformation CX optent souvent pour un format sprint de 2 à 4 semaines pour aller vite sans sacrifier la qualité.
Il faudra ensuite compter une ou deux semaines pour travailler sur les solutions et opportunités d'actions selon les priorités établies lors de la cartographie.
Sources
Fondamentaux pour réussir
une cartographie parcours clients
Comprendre le Pourquoi (“Why?”) des modes d’actions clients
Écouter activement les clients, les redécouvrir avec un oeil neuf, avant la cartographie !
Co-construire la vision des parcours clients futurs avec les parties prenantes
Savoir prioriser ses actions à l’issue d’une cartographie fonction de leurs impact clients
