Les parcours client sont au centre des discussion de nombreuses directions générales, marketing, expérience clients, digitale, transformation, RH …
Pourquoi ? C’est le carrefour, le point de départ et d’arrivée de nombreuses transformations : personnalisation, captation clients, Intelligence artificielle, nouveaux comportement, data analytics, expérience client, transformation digitale, personae, …
86 % des entreprises B2B souhaitent avoir une expérience plus personnalisée qu’actuellement.
Les parcours de vos clients, sont-ils devenus plus importants que vos produits ? Avec le digital et l’IA, les nouveaux parcours “client n’ont pas grand chose à voir avec les parcours d’il y a quelques années. Ils sont devenus le miroir de la capacité à être connecté avec ses clients. A travers les parcours client s’instaure le sentiment de simplicité, de transparence, de confiance, voire de “ravissement”…
Et souvent, vous serez jugé, en quelques minutes , ou secondes.
Au cœur de la transformation des stratégies d’acquisition de nouveaux clients, ils sont le moteur de l’engagement par la personnalisation …
Posons ici la question centrale sur les parcours clients :
“Comment optimiser ses parcours sans se disperser et obtenir des résultats visibles” ?
On vous explique l’essentiel ici. Au programme dans cet article …
Alors, par où commencer et comment faire ?
Parcours client & enjeux de l'IA ...
Selon une étude récente de Brandwatch (2023),plus de 30% des managers marketing en France, déclarent mal connaitre leurs parcours client.
Manager ses parcours, c’est avant toute chose, comprendre les usages trés changeants de vos clients et leurs ressentis, pour identifier les points de frictions. Avec l’IA, les parcours sont en train d’être fortement bouleversés, de la recherche et comparaison d’une offre, la souscription, jusqu’à la personnalisation des contenus. Mais est ce un enjeu techno ou
Si pour les entreprises centrées produit, l’enjeu est de vendre. L’enjeu central pour les entreprises très “centrée client”, sera de faciliter la vie de leur clients, de résoudre proactivement leurs problèmes, afin de réussir à engager fortement son prospect, ou client.
Dans cette optique, il s’agira mieux comprendre comment ils interagissent avec vous mais aussi en dehors de vous. Au final , avec ou sans IA , on cherchera à mieux comprendre les processus de décision, la manière de penser, agir et engager.
L’enjeu clef des parcours est de réussir à créer des expériences que les clients veulent, et donc à les engager émotionnellement…
Vous l’avez compris, le nouvel enjeu avec ou sans IA, est de reprendre le leadership sur ses parcours et l’expérience attendue de ses clients.
Est-ce simple ? Pas tout à fait, on vous explique l’essentiel …
Parcours client client centric : c'est quoi ?
Le parcours client c’est l’ensemble des actions, et interactions qu’entreprend un client entre le moment où il constate un besoin, et celui où il va recommander le produit (ou service). Et potentiellement ré-acheter ou faire acheter les produits d’une même entreprise, par la confiance générée.
Le nouvel enjeu business n’est plus simplement de vendre, et de “convertir”, mais que vos clients vous aiment, parlent de vous, et vous recommandent à d’autres clients ….
Analyser les parcours clients consiste donc à comprendre le comportement des clients, leur vécu, leurs frustrations, leurs efforts, les émotions ressenties, à chaque étape de son parcours . Pour libérer tout le potentiel d’un parcours, il est indispensable de lever tous les obstacles et efforts que le clients rencontre.
Par conséquent, on analyse donc les différentes étapes de ses parcours en passant en revue les étapes successives de ses interactions avec des points de contacts.
Il faut comprendre que réussir à prendre en compte l’expérience vécue des clients, demande un changement de culture clients et d’ADN.
Vos 5 nouveaux défis parcours client pour demain
73% des clients B2C considèrent les parcours clients comme le facteur le plus important dans leurs décisions d’achat (étude PWC).
Facilitez la vie de vos clients (IA inclue)
Créez une synergie entre tous les canaux (omnicanalité)
Visez la simplicité extrême pour les clients les moins avertis ...
Répondez aux attentes de vos ambassadeurs...
Créez des avantages concurrentiels avec vos parcours
Selon une étude Qualtrix, la plupart des entreprises s’arrêtent aprés une cartographie de parcours. Sans avoir agit sur leur vision à venir.
Dommage !
Professionnaliser les méthodes de management et de design de parcours est un enjeu clef. A garder en mémoire ; 85 % des entreprises maitrisant le customer journey management, ont des scores de recommandations supérieurs de 10 points à leur concurrenc.
Cartographie des parcours client : pourquoi ?
Cartographier pour visualiser c'est aidé à décider ...
Le management des parcours clients va permettre d’analyser et comprendre l’ensemble des parcours client, afin d’améliorer la performance, la satisfaction et la confiance des clients .
C’est donc une opportunité d’identifier les leviers les plus importants de l’expérience client sur lesquels vous devez agir.
Une cartographie des parcours clients va intéresser les directions marketing et relation clients, mais aussi les directions générales. Car grâce à la cartographie du parcours client, vous pouvez cerner les points de frictions clefs, puis simplifier des processus clients trop complexes, ou pas assez digitalisés ou pas assez humanisés.
En fin de compte vous allez obtenir des informations précieuses sur ce que le client attend, sur ses motivations et sur ses besoins, vous aidera à aligner l’entreprise sur comment améliorer l’expérience client.
Le management des parcours clients est devenu une expertise? Car elle devient un enjeu de transformation avec un impact de l’IA sur les comportements.
Vos éléments clefs d'une cartographie réussie
Quelles informations cherchera t-on à analyser dans notre cartographie ?
Pour chaque typologie de clientèle (ou persona), on va chercher à définir et comprendre les éléments clefs suivants :
Les composantes clefs d’une cartographie parcours clients :
- Les actions des clients à chaque étape ( que font ils ? quels comportements)
- Canaux et les points de contact utilisés et préférés
- Point de douleurs rencontrés ( mais aussi les irritants clients, effort et frustrations)
- Les attentes dans leurs interactions ( parcours attendus)
- La courbe émotionnelle, ou “intensité dramatique” à chaque étape
- Détection des “Challenges” à prioriser, opportunité clefs, points critiques à résoudre …
Cartographie parcours client : 3 étapes clefs expliquées ...
L’étape préalable va être de cadrer vote projet ( objectifs clients, livrables attendus).
Ainsi que de constituer une équipe qui devra avoir pour feuille de mission sera d’être la plus objective possible dans ses conclusions et ses actions.
Phase 1 : Comprenez ce que disent vos clients de vous
En premier lieu, votre équipe va devoir se nourrir et “redécouvrir” vos clients.
L’enjeu est de faire preuve d’une vraie ouverture ans la recherche, avant de synthétiser des informations clients clefs.
Il faut donc réussir à interpréter vos retours clients, ce que l’on nomme la “voix de vos clients”. Cette vue objective des clients doit permettre une meilleure compréhension de vos interactions avec vos clients. Ceci tout en alignant les acteurs en interne.
On va donc chercher à comprendre par exemple, les raisons de satisfaction et d’insatisfaction, le déficit de fluidité ou de recommandations…. Et aussi le déficit de considération, le pourquoi de la “non fidélité”, de rupture contractuelle, d’ abandons de paniers, …
Comment déterminer ses différentes étapes de parcours clients ?
Cela va bien sûr dépendre de son parcours. Est ce un parcours “macro” ou un parcours spécifique (parcours du on boarding par exemple ). Dans le cas d’une cartographie d’un macro parcours client B2C, on étudiera les étapes suivantes :
- Recherche d’informations
- Comparaison & présélection
- Commande et d’achat / Accés au service / Suivi de livraison
- Découverte du produit/service & Utilisation
- Demande de support au service client, ou SAV
Pour toutes ces raisons, analyser le “customer journey”, c’est sortir d’une logique pure de marketing de l’offre pour réussir à prendre en compte l’expérience vécue des clients
Phase 2 : Représentez les expériences clients réellement vécues
La scénarisation d’un parcours s’avère un excellent outil pour gérer vos interactions de manière personnalisée. Comment procéder ?
La méthode la plus vertueuse pour comprendre ses parcours est indubitablement de partir d’un persona client. On va ensuite réaliser une cartographie de ses parcours du point de vue de chacun de persona ( ou buyer persona) approfondissant les différences entre eux : besoins, points de contacts utilisés, frustrations, …
Le Persona sera la meilleure garantie d’être certain de pouvoir ensuite personnaliser sa relation clients, et ses actions digitales, marketing, Cx et UX , ….
Choisissez la bonne méthode de maping
Il existe plusieurs formes de cartographies des parcours clients ..
On pourra utiliser une des méthodes de cartographie telles que :
Si vous souhaitez en savoir plus sur ces méthodes de cartographies, voici un article qui vous expliquera les différences entres elles : Customer Journey, Experience Map, Blueprint : comment choisir? “
Quelles informations cherchera t-on à analyser dans la cartographie ? Pour chaque typologie de clientèle (ou persona), on va chercher à définir et comprendre les éléments suivants
Phase 3 : Priorisez vos challenges avant d'agir !
C’est a l’issue de cette visualisation que l’on peut enfin révéler et définir les moments clefs à travaller. Deux méthodes en majeur :
- Méthode des irritants clients , soit les moments les plus critiques, point d’effort ou de frustration
- Méthode des “moments de vérité” clients; les moments clefs où tout peut basculer, à traiter en priorité.
- Méthode de Design Thinking: Different Factory a développé une méthode particulière via le Design thinking qui va permettre de combiner les deux logiques. La méthode consiste à traiter non pas seulement les points de douleur à résoudre, mais à identifier les opportunités futures de différencier son expérience clients.
En résumé, les méthodes consistent soit à “résoudre et optimiser, soit à saisir des opportunités de se différencier.
Les solutions apportées deviennent alors vertueuses, et sources d’accroissement de la recommandation clients, de la part de préférence, et contribuer davantage à la croissance …
Quels bénéfices d'une cartographie en mode collaboratif ?
Voici les bénéfices clefs que vous allez pouvoir tirer d’une démarche customer journey management si vous tenez compte de nos conseils :
- Aligner des managers et des équipes sur les priorités
- Co-construire des solutions différenciantes
- Créer des synergies entre les équipes qui travaillent en silos
- Prioriser les chantiers pour accroitre engagement et performance interne
- Accélérer la transformation
Le mode collaboratif permet d’aligner l’ensemble des acteurs d’une organisation sur le diagnostic. On réussit à faire converger sur les priorités clients à résoudre, puis sur les solutions proposées en front et backstage. Pour que cela fonctionne en bonne intelligence collective, ces ateliers devront être animés dans un esprit trés ouvert et inclusif.
Idéalement il faudra les animer via des facilitateurs expérimentés sur ces méthodes pour éviter les impasses mais aussi le manque d’impact
Voir un autre article sur le sujet des ateliers collaboratifs ici
Nos 6 conseils pour réussir vos parcours client
Conseil 1
Prenez le temps d'écouter vos clients
Pensez à partir des clients, de leurs nouveaux besoins, leurs nouveaux comportements, et usages, c'est le nouvel enjeu de l'expérience client. Etre à même de comprendre ce qui différencie les attentes d'un profil client X par rapport au client Y sera déterminant ..
Conseil 2
Soyez obsédés par la diminution de l'effort client
Etre fluide et sans frictions entre les canaux certes, mais aussi entre les points de contacts dont les responsables internes sont différents ( effet silos). Cela veut dire penser à : l'effort cognitif, l'effort émotionnel, l'effort physique, l'effort relationnel, l'effort ergonomique, l'effort digital, ...
Conseil 3
Personnalisez les parcours avec les bons leviers
Personnaliser, ce n'est pas uniquement concevoir les bonnes offres. Les bons critères de personnalisation, sont ceux des clients, en terme de forme, de canal, de contenu, d'interactions souhaitées, etc ... En étant respectueux de leur consentement.
Conseil 4
Développez votre réactivité en temps réel
Avoir la capacité de résoudre les problèmes clients mode réactif, est le premier niveau sur lesquels les clients vous jugent. Cette capacité doit aller jusqu'a la volonté de résolution, en informant le client en temps réel pour plus d'impact.
Conseil 5
Travaillez vos "moments clefs"
La confiance et l'engagement clients ne sont pas dus au hasard. C'est le résultat d'un travail sur sa capacité à dépasser les attentes. C'est surprendre ses clients, c'est l'attention, le message, ... qui toucheront fortement les émotions au bon moment !
Conseil 6
Développez votre capacité de résolution
Avoir la capacité de résoudre les problèmes clients en terme de réactivité, c'est un premier pas . Mais il s'agit d'aller plus loin. Question : "comment résoudre pro-activement les problèmes clients - Voir comment les faire disparaitre afin qu'ils ne se produisent plus ?
Exemple de parcours clients : cas d'une mutuelle
Voici un exemple de cartographie de parcours, étape par étape dans le cas d’une mutuelle santé. Le persona est une “mère de famille” qui doit équiper ses deux enfants de lunettes et entreprends ce parcours avec sa mutuelle , ainsi qu’avec les différents “points de contacts” que sont Google, le site de la mutuelle, les ophtamologues, opticiens, espace client de la mutuelle, son mail …
Test : étudiez ce parcours clients d’un persona ” mére de famille ” sur un cas d’usage qui est le parcours de soins et d’activation de garantie ( remboursement de frais)
Questions :
- Quels sont les shémas comportementaux de notre mére de famille Julie
- Quels problèmes rencontre t-elle, quels sont ses irritants ?
- Que peut on déduire de ses attentes ?
Exemple de parcours client réinventé - Santé
ROCHE DIAGNOSTICS ( B2B)
Dans un marché en pleine évolution du hardware et sofware d’analyse dans la santé (anapathologie), Roche Diagnostics a décidé de reprendre l’initiative sur ses parcours et son expérience clients.
Different Factory a accompagné Roche en proposant une démarche dont le point de départ a été l’écoute active des clients , et plus particulièrement de profils définis en amont
- Une première étape a été de trés bien comprendre en profondeur les points de douleurs. Une phase d’écoute active des différents types de clients a permis de révéler de nouveaux insights.
- La deuxième étape fut de construire des “master personae” extrêmement fiables à partir des fonction exercées. Les Personae partagés avec l’équipe ont été ensuite enrichis par les différents métiers , ce qui a favorisé leur adoption et leur pertinence.
- Troisième étape : aprés ce partage en interne, des mappings de parcours furent élaborés par persona. Ils ont permis de mettre en évidence des points clés de frustrations, des points de frictions avérés, des irritants majeurs structurels ou pas… Ces éléments clefs furent l’occasion d’une prise de conscience des équipes de Roche, et d’une priorisation.
- L’étape finale fut de prioriser les points majeurs à adresser par persona. Ce fut le point de départ pour ensuite créer collectivement des solutions dans des ateliers. Objectifs : réparer, optimiser ou innover sur des parcours cibles à venir.
- La ligne d’arrivée, fut l’élaboration d’’un plan d’action partagé par les différents départements , marketing, expérience clients, ventes, relation clients, SAV, … et d’une une roadmap à mettre en oeuvre. Ces projets furent ensuite priorisés au niveau d’un comité stratégique
En conclusion
De toute évidence, avec la digitalisation et l’IA émergeante, on assiste à l’hyper facilitation, à la personnalisation et à la socialisation à toutes les étapes du parcours.
En conséquence, la digitalisation permet d’augmenter le pouvoir d’action clients mais cela change totalement les rapports avec les marque et leurs entreprises…
A bon entendeur …
- 5 strategies for building on journey mapping success – Andrew Foley – Customer Think
- Who should lead your Customer journeys ? Amy Scott – My Customer
Les enjeux autour d’un parcours client omnicanal sont multiples mais convergent vers un objectif : offrir une expérience fluide, cohérente et centrée sur le client. L’intégration du digital et de l’IA permet de simplifier les interactions en supprimant les frictions, comme remplacer des formulaires par des conversations intelligentes. La clé réside dans l’équilibre entre humain et technologie, pour une expérience hybride et phygitale engageante. L’omnicanalité exige une synergie parfaite entre les canaux : permettre au client de passer d’un touchpoint à l’autre sans rupture. Enfin, viser la simplicité et réduire l’effort client grâce à des parcours personnalisés et bien orchestrés sont des moteurs d’engagement et d’avantages concurrentiels durables.
Le parcours client désigne l’ensemble des interactions qu’une personne a avec votre marque ou entreprise, produit ou service. Cela inclut les interactions directes, comme contacter le service client, mais aussi indirectes, comme entendre parler de votre marque sur un site web, chez un distributeur ou lors d’un événement.
En amont de l’achat, il peut être vu comme l’ensemble des interactions qu’un client aura avec vos points de contact. Mais aussi les autres, ceux de vos distributeurs et concurrents. Aprés l’achat le parcours évolue vers vos points de contacts, service clients, commerciaux, site web , mail etc … Chaque parcours est unique : c’est le chemin que chaque client emprunte à travers les différents canaux que lui aura choisit.
Les marques cherchent souvent à orienter les clients vers un parcours qui offre les meilleurs résultats pour les deux parties. Par exemple, en proposant des sites web plus fluides et didactiques, ou des contenus personnalisés .
Chaque étape du parcours client doit renforcer la proximité envers la marque et laisser une impression positive. Pour y parvenir, il est essentiel de garantir une cohérence des parcours quelque soit le canal. C’est ce que l’on appelle l’optimisation de “l’omnicanalité” mot barbare réservé aux initiés !
En anglais nous parlons de “journey” , le voyage du clients. Ce n’est pas neutre car il s’agit bien de son voyage à lui .
Le parcours client c’est l’ensemble des actions, et interactions qu’entreprend un client entre le moment où il constate un besoin et celui où il utilise le produit (ou service). . Le nouvel enjeu business n’est plus de vendre, mais que vos clients parlent de vous et vous recommandent à d’autres clients ….
Analyser les parcours clients consiste donc à comprendre le comportement des clients, leur vécu, leurs frustrations, les émotions ressenties, à chaque étape. Pour libérer tout le potentiel d’un parcours, il est indispensable de lever tous les obstacles et efforts que le clients rencontre.
On analyse donc les différentes étapes de son parcours (customer journey) en passant en revue les étapes successives de ses interactions avec des points de contacts (site web, chat bot, mail, service clients,…).
pour réussir à prendre en compte l’expérience vécue des clients.
