Experience Map, Experience Mapping- C'est quoi ?
L’ Experience Map, parfois appelée aussi “Customer Experience Journey map” est une méthode puissante de cartographie de l’expérience clients.
Plus précisément, une Experience Map, est une cartographie de l’expérience clients ( et parcours clients) vue des clients ou du persona très utilisée par les responsables de l’expérience clients, marketing parfois, ou les designers de services / UX designers.
Sa construction est une démarche d’analyse, et de représentation très visuelle pour faire un état des lieux de l’expérience et des interactions actuelles avec des clients. La particularité de la méthode est qu’elle est collaborative.
Voici un Guide pratique de l’Experience Map afin d’en tirer le meilleur parti :
- Définition Experience Mapping : c’est quoi ? Pourquoi l’utiliser ?
- Que contient une Experience Map ?
- Quand utiliser l’Experience Map ?
- Quelles différences entre “Experience Map” et “Customer Journey” ?
- Template Experience Map
Le point majeur de cette méthode, est qu’elle offre une vision de l’expérience clients à un niveau global, afin de comprendre le comportement d’un utilisateur ou d’un client.
On vous explique tout dans cet article ….
Définition de Experience Map : C'est quoi ?
En résumé, l’ Experience Map est une cartographie globale de l’expérience client, une synthèse visuelle et partageable de l’expérience clients ou utilisateurs. Elle est réalisée du point de vue clients et non pas du point de vue de l’entreprise, ou du point de vue business.
Par conséquent, l’objectif principal de la création d’une Experience Map est de mieux comprendre les besoins, et les comportements des clients et utilisateurs. Ainsi que d’ identifier tous les points critiques des interactions sur un parcours.
Dans quel but ? Celui, d’identifier des leviers pour améliorer l’expérience globale, ou les opportunités d’optimisation ou fluidification de l’expérience.
Elle pourra être utilisée en collaboration avec d’autres méthodes de recherche utilisateur telles que les entretiens clients. On pourra utiliser également les observations et les tests utilisateurs pour affiner son analyse.
Quelle définition de la méthode Experience Map ?
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Question : Quelle définition de la cartographie "Experience Map " ?
Pour commencer, une « experience map » ou « mapping » (cartographie d'expérience) est un outil utilisé pour visualiser et comprendre l'ensemble de l'expérience d'un client ou utilisateur. Cette carte permet de documenter les différentes interactions clients ainsi que les motivations, les modes d'actions et les obstacles ( points de douleurs), et émotions ressenties à chaque étape de l'expérience.
A savoir, l'experience map est une méthode venant du monde du Design de Service. Elle peut prendre différentes formes visuelles. En général, elle inclut les phases clés d'un parcours de plusieurs produits ou services. On parle aussi de macro parcours.
Elle peut également mettre en évidence les moments de vérité (moments critiques ou décisifs), les irritants clients (frustrations ou difficultés rencontrées) et tous les points de contact où le client interagit avec le produit ou le service.
Pourquoi utiliser une Experience Map ? Quels objectifs ?
Pourquoi utiliser l’Experience Map ?
Il y a plusieurs raisons ou ambitions possibles pour initier une démarche avec une experience map :
- Analyser un macro parcours client global (plusieurs produits / services)
- Comprendre l’expérience clients en transversal ( cross silos)
- Identifier les points de frictions, de douleurs, ou de rupture non traités
- Trouver des opportunités d’amélioration, d’optimisation, mais aussi de différenciation
- Personnaliser fortement son expérience clients par cible ( Persona )
En fin de compte, la carte d’expérience est idéale lorsque l’on souhaite avoir une vue de l’expérience clients en vision haute. On va ainsi mieux identifier tous les points qui génèrent de l’insatisfaction, de l’attrition clients, la perte d’attractivité clients,… ou de contrats en B2B …
Comprenez, c’est donc une méthode pour engager une équipe autour d’une même vision client, dans le but de s’aligner pour améliorer l’expérience client future.
Que doit contenir une Experience Map ?
L’objectif d’une carte d’expérience est d’aider l’organisation interne à développer de l’empathie sur les perceptions et le ressenti de l’expérience. En adoptant le point de vue du client, des cibles marketing, de l’usager, de l’utilisateur.
Par conséquent, il s’agit d’attirer l’attention sur toutes les interactions physiques, digitales, humaines, … Celles qui ont donné lieu à des expériences négatives pour le client, afin de trouver des moyens d’améliorer son parcours.
Les composantes clefs d’une expérience map :
- Les étapes : étapes par lesquelles passent le clients sur son parcours
- Objectifs et motivations, poursuivis par les clients
- Les actions, des clients à chaque étape: que font ils ? comment agissent ils ?
- Canaux, et principaux points de contact utilisés et préférés
- Les obstacles, points de douleur rencontrés, les irritants clients
- Les attentes clients dans leurs interactions ( parcours attendus)
- La courbe émotionnelle, ou “intensité dramatique” à chaque étape
- Détection des moments de vérité, ou ” challenges” à prioriser ; ce sont les opportunités clefs de réparer l’expérience, points critiques à résoudre …
Quand et comment utiliser l'Experience Map ?
Quand utiliser la méthode de cartographie des parcours “Experience Map” ?
Il y a différentes raisons pour lesquelles réaliser une cartographie de l’expérience. En voici quelques unes :
- Quand on vise à prendre de la hauteur sur les attentes clients
- Lorsque l’on souhaite identifier sa feuille de route expérience clients
- Pour faire une analyse “macro” de l’expérience clients
- Pour identifier les irritants ou plus encore des leviers de différenciation
- Résoudre des points structurels de l’expérience, et ceux à dimension plus stratégiques
En résumé, la carte d’expérience analyse toutes les dimensions d’expérience clients (CX) en adoptant une vision à 360 °.
Comment utiliser l’expérience Map ?
Une des manières les plus pertinentes d’exploiter une carte d’expérience d’analyser fonction des profils clients (persona), et procéder étape par étape dans l’analyse de l’expérience.
A noter qu’il sera important de prendre en compte les émotions des clients dans leur prise de décision.
- Elles jouent un rôle primordial dans le ressenti, et les actions sur un parcours.
- Leurs rôles est essentiel dans toutes nos décisions, et bien sûr lorsque les clients achètent et consomment .
- Elles sont clés pour comprendre le lien entre les prospects, clients, utilisateurs et marques.
- Elles constituent le principal levier à actionner pour engager les clients.
Car finalement, ce sont elles qui leur permettent de mémoriser leurs expériences ( on parle de pic émotionnel).
Ressentir des émotions positives, génèrent des souvenirs positifs.
En conséquence, la cartographie va permettre d’ établir comment créer des liens forts et leur faire vivre des expériences positives mémorables !
Quels outils Experience Map choisir ?
De nombreux outils en ligne de mapping existent, allant de l’outil de design collaboratif, jusqu’aux outils de design dédié aux analyse et management des parcours en continu.
Par exemple en outils digitaux et collaboratifs, on trouvera :
- Mural ou Miro, UX Pressia, qui permettent une appropriation rapide par des participants en ateliers
- des outils plus experts tels que Custellence, Smarply (européens )
- Quadient , plus orienté points de contacts et optimisation
- Pointillist
- Signavio,
- Milky Map,
- ….
Finalement, une cartographie d’expérience permet de saisir, analyser, présenter puis partager de maniére synthétique des informations clients stratégiques et opérationnelles.
Toutefois, ces outils ont leurs différences d’ergonomie, de prix et lots d’avantages et d’inconvénients. Le choix doit se faire fonction de votre volonté de rendu final, d’appropriation par des acteurs externes ou pas ( ateliers collaboratifs), et bien sur du prix des licences.
Nous avons des préférences, en priorisant ceux permettant d’intégrer des participants non experts dans les ateliers, et fonction de l’animation d’ateliers en présentiel ou distanciel.
Template Experience Map
Et pour finir, voici en cadeau un template Experience Map que Different Factory a concocté pour ses ateliers !
Soyez libre de l’utiliser ou le reproduire librement !
Experience Map ou Customer Journey Mapping ?
Il y a souvent une confusion entre les deux représentations y compris sur les sites internet spécialisés.
A retenir : quelle différence entre “Customer Journey Map” et “Experience Map” ?
- Les customer journey maps traitent le “chemin” parcouru et vécu par des clients avec un produit ou service en particulier en analysant la performance des points de contacts.
- Les cartes d’expérience, par contre, analysent toutes les actions du client au delà de l’achat, à un niveau plus “holistique”, plus global, et souvent plus stratégique.
En fin de compte la Customer Journey Map est donc une méthode de cartographie des parcours vue du point de vue clients, comme l’Experience Map. Cependant, celle-ci va s’attacher à analyser les flux entre chaque point de contact au sein d’un parcours. Par exemple : le parcours d’achat d’un produit et les points de contacts utilisés.
En résumé pourquoi utiliser une Customer Journey Map ?
- pour analyser les interactions clients, et points de contact
- comprendre la contribution des points de contact, et leur efficacité
- analyser spécifiquement l’orchestration des points de contact et cohérence
Vous aurez compris l’objectif “ultime” de la Customer Journey Map est d’optimiser l’efficacité de l’orchestration des différents points de contacts.
Conclusion
Si des questions subsistent, n’hésitez pas à demandez des conseils à la team des experts et facilitateurs de Different Factory.
Nous pourrons partager avec vous :
- nos méthodes d’engagement collaborateurs,
- nos outils de cartographie et pratiques en atelier
- des business cases de transformation des parcours clients dans différents domaines.
Pour aller plus loin sur les 3 méthodes de cartographie des parcours clients, vous pouvez accéder à notre webinar dédié :
Pour une formation sur les pratiques et l’expertise de cartographie de parcours clients, Experience Map, Customer Journey et Blue Print :
Pour poursuivre votre lecture sur Experience Map, Customer Journey et Blue Print :
https://www.nngroup.com/articles/service-blueprints-definition/
Philippe Neveu, Managing Partner Different Factory
Expert transformation et management Expérience Clients, Customer Centricity ,
Change by Design Thinking -
ex DM SFR, CXO ADP, manager Disneyland Paris.
Diplômé Université Paris Dauphine, Master Sciences Po Paris, Design Thinking Ideo University
