Pourquoi certaines marques avec une forte culture client parviennent-elles à créer un lien puissant avec leurs clients et collaborateurs ? Alors que d’autres peinent à susciter l’adhésion ?
Quels conseils donner aux entreprises qui souhaitent réussir cette transformation culture client ?
Suffit-il de proposer de bons produits ou services, d’avoir un site web performant ou une communication efficace pour construire une culture client forte ?
Face à une multiplicité de choix et la peur de se tromper, les clients recherchent des expériences fluides et mais surtout une relation de confiance.
Cependant, instaurer une nouvelle culture client présente des défis : engagement du management, résistance au changement et priorité aux résultats à court terme.
Découvrez ici 5 piliers de la culture clients, nos conseils associés pour bien engager vos collaborateurs et réussir à progresser. Tour d’horizon des pratiques, illustrées avec les actions de certaines entreprises qui placent leur culture client, et leurs collaborateurs au cœur de leur stratégie.
En résumé dans cet article :
- Définition et enjeux d’une culture client
- Une réelle écoute active : pour communauté clients engagée
- L’exemplarité managériale : la condition indispensable
- Des valeurs clients partagées : une base d’authenticité
- Une co-création avec les clients : cap de maturité
Définition et enjeux d'une culture client forte
Voici la définition de ce qu’est la Culture Client :
La culture client est “un ensemble de valeurs, d’attitudes et de pratiques partagées au sein d’une organisation, qui place l’engagement client au cœur de chaque décision”- Harvard Business Review.
Cette définition met en avant l’importance de valeurs partagées qui unissent les équipes dans une même mission centrée sur le client. Mais la capacité à les transformer en attitudes et en actions égelement partagées elles aussi.
Quels sont les enjeux ?
Que se passe t-il lorsque une entreprise a des attitudes collaborateurs ou des pratiques qui ne correspondent pas à sa promesse, ou aux comportements attendus ?
Distinguons 3 stades de maturité de la culture clients ( voir l’infographie Different Factory).
Vous pouvez situer votre entreprise, sur un niveau des 3 niveaux de culture plus ou moins “orienté client”, plus ou moins réactive ou proactive
- Niveau 1 : ” Culture orientée offre produits et services”
- Niveau 2 : ” Culture orientée réactivité client”
- Niveau 3 : ” Culture orientée proactivité clients et collaborateurs”
Selon une étude de Gallup, les entreprises avec une culture client forte enregistrent une augmentation de 10 % de satisfaction client et une croissance de 17 % du chiffre d’affaire.
Nos conseils et les exemples de mise en oeuvre qui suivent vous aiderons a passer des concepts, à la réalité de la mise en oeuvre.
Des valeurs client partagée : base d'une culture client authentique
Les clients n’achètent plus seulement un produit, ils adhèrent aux valeurs de la marque. Il s’agit donc d’aligner la culture client avec une mission clients forte.
Par exemple, des valeurs telles que l’intégrité, la transparence, l’innovation et le respect, créent un environnement de confiance où les clients se sentent valorisés.
Nos conseils Valeurs clients pour développer une culture client authentique
- .Définissez des valeurs claires, partagées avec les collaborateurs et orientées vers le client. Mieux encore co-construisez ces valeurs avec vos collaborateurs dans des ateliers, un séminaire clients dédié!
- Surtout appliquez ces valeurs et incarner les. Transformez les en pratiques et rituels avec les équipes au quotidien. Ecrivez ces pratiques, en captant celles déjà exemplaires.
- Construisez avec ces valeurs les véritables preuves, voire des engagements authentiques et mesurables avec vos clients. Et dépassez les discours de com que l’on voit trop souvent.
Exemples
MAIF : une assurance fondée sur la confiance
La MAIF se distingue par ses valeurs de solidarité et de responsabilité, renforçant ainsi la relation de confiance avec ses clients. Ces principes guident toutes ses actions et décisions, avec un engagement fort envers ses sociétaires.
En outre, cette approche se traduit par une grande réactivité face aux besoins des assurés. Et un NPS supérieur de plus de 10 points par rapport à ses concurrents.
Yves Rocher et son ADN écologique
La marque bretonne met l’accent sur la responsabilité sociale et environnementale, le respect de la nature, et l’innovation (emballages responsables, composants naturels, …). Ces valeurs reflètent dans sa mission de reconnecter les individus avec la nature.
Finalement, elle prône une vision éco-responsable, avec une approche respectueuse de la nature.
Une réelle écoute des feed backs : pour une communauté clients engagée
Nous sommes d’accord lorsque l’on parle de culture clients, on visera davantage que la simple satisfaction clients. Ce qui est en jeu c’est la confiance client, son intention de continuer la relation avec vous, de renouveler ses contrats, son implication dans vos communauté clients,….
Une simple écoute clients ou une enquête de satisfaction annuelle ne suffit plus.
L’enjeu de la culture client est aujourd’hui de comprendre la voix des clients en continu, et le partage des actions qui en découlent.
Nos conseils d'écoute clients pour une culture client engageante
- Ne collectez pas simplement les retours clients pour diffusion : partager vos analyses et conclusions dans un comité clients, transformez les en actions correctives.
- Grâce aux retours clients ne vous contentez pas de comprendre les besoins clients : anticipez également leurs attentes, soyez prédictif pour démontrer votre pro-activité
- Enfin, impliquez vos collaborateurs dans la co-construction : faites en des co-équipiers. Pour proposer des améliorations, animer une initiative, créer des engagements clients par ex. …
Exemples
Naitways, une culture client à partir des personae
Chez Naitways, un expert du cloud et de la cybersécurité, 100% français, le changement de culture clients a commencé avec des entretiens approfondis clients menés par Different Factory (B2B). Ils ont permis de faire prendre conscience aux équipes des réels besoins et frustrations de leurs clients. Les personae clients créés, furent le début d’un changement total de posture client, et d’une expérience clients réellement adaptée à chaque profil
Orange : une communauté client B2B activée
Orange Business Services organise régulièrement des “Comités Clients” réunissant des représentants de leurs clients B2B, grands comptes mais aussi des PME et ETI. Ces rencontres permettent d’échanger sur les besoins spécifiques des clients, les évolutions technologiques, …Les retours servent à adapter les interactions pour de futures évolutions.
L'exemplarité managériale : un préalable culture client indispensable
Nos conseils pour une exemplarité managériale efficace
- Formez vos managers afin qu’ils adoptent un leadership inspirant, et impliquez les dans des partiques exemplaires de considération clients
- Engagez les managers dans une posture d’exemplarité visible, l’inverse vous ménnerait à l’échec.
- Enfin, pourquoi ne pas intégrez la satisfaction client dans l’évaluation des managers et des dirigeants ? Une dimension qui pourra aussi inclure les collaborateurs en front et en back office.
Exemples
Crédit Agricole, le Programme "100% Humain"
Les dirigeants de la banque participent directement à des échanges avec les clients lors de forums et rencontres locales. Comme l’illustre le Programme “100% Humain”, basé sur le développement de l’empathie, et de l’engagement client, afin développer les soft skills des managers. Cela implique l’intégration d’objectifs clients dans leur évaluation annuelle.
Air France, l’exemplarité comme modèle et signature
Air France a mis en place un programme interne de formation et d’animation autour de la ‘relation attentionnée’, et de l’exemplarité managériale. Y compris celle des pilotes vis à vis du personnel naviguant. Notamment,ce programme vise à sensibiliser tous les managers, et les équipes à l’importance de l’écoute clients, de l’attention à l’autre, et du sens de l’accueil à la française.
Bien sûr le statut des passagers va rentrer en ligne de compte …
La co-création avec les clients: le cap de maturité
Certaines entreprises ne conçoivent plus leurs produits seules, elles les co-créent avec leurs clients. Les clients sont invités à des sessions de créativité ou de tests pour améliorer ou co-développer.
De cause à effet, les clients deviennent des ambassadeurs de la marque, ce qui renforce la réputation de l’entreprise.
Nos conseils de co-création participative pour une culture client innovante
- Intégrez les clients dans vos initiatives d’amélioration, et d’innovation via des ateliers . C’est une vraie phase de maturité qui rendra plus forte encore votre communauté clients.
- Créez des communautés engagées et actives, sur le net ou sur le terrain. Afin qu’elles deviennent des ambassadrices de la marque
- Impliquez les collaborateurs dans la co-construction avec les clients. Ils se sentiront d’autant plus investis dans leurs responsabilités, et porteurs d’une mission
Exemples
Leroy Merlin une communauté de clients ambassadeurs
Leroy Merlin a lancé une plateforme communautaire digitale où les clients peuvent partager leurs astuces, tester des prototypes et donner leur avis avant la mise en vente d’un produit. Par ailleurs, l’enseigne organise régulièrement des ateliers collaboratifs où clients et collaborateurs travaillent ensemble sur des projets d’aménagement.
BlaBlaCar : un programme de co-création pour améliorer l’expérience utilisateur
BlaBlaCar organise des ateliers de co-création avec ses utilisateurs pour tester et améliorer ses fonctionnalités. Lors des ateliers en ligne ou en présentiel, les utilisateurs sont invités à discuter des fonctionnalités existantes et à proposer des améliorations.
Dans cet esprit, à l’issue de ces ateliers, de nouvelles fonctionnalités, et évolutions de services, seront prototypées, puis testées.
Décathlon : une communauté engagée
A travers sa communauté de plusieurs milliers de clients, l’entreprise organise des sessions d’écoute régulières et invite les clients à donner leurs avis sur les produits. Les utilisateurs partagent leurs expériences, et proposent des améliorations. Les collaborateurs animent en tant que “co-équipiers”
Des pratiques et rituels communs : des actions partagées pour impliquer
Nos conseils sur les pratiques et rituels pour une culture client implicante
- Mettez en place des rituels qui soient authentiquement co-construit avec les collaborateurs
- Via les rituels encouragez une posture client proactive, ainsi qu’une autonomie dans les initiatives
- Valorisez les bonnes pratiques et engagements client de vos équipes (plateformes communautaires internes mesurant l’engagement des collaborateurs)
Exemples
"Cheers for Peers" chez Airbnb
Cheer for Peers est un programme de reconnaissance où les employés peuvent nommer un collègue qui a eu un impact positif sur l’expérience client. C’est dans ce but que notamment a été créée une plateforme interne qui permet de laisser des messages de reconnaissance. Celle-ci va jusqu’à des récompenses, bonus, ou petits cadeaux.
Leroy Merlin : des murs collaboratifs de partage
Dans l’enseigne Leroy Merlin , les employés peuvent partager des histoires client inspirantes ou des réussites orientées clients, ce qui participe à l’esprit d’apporteur de solutions clients. Par ailleurs l’enseigne a créé des animations murales physiques ou digitales, pour diffuser ses “stories” clients.
Conseil culture client : un accompagnement pour réussir ?
Faire évoluer la culture client ne se décrète pas.
Elle nécessite une approche structurée et une impulsion volontariste. Elle ne peut être imposée comme une contrainte mais comme une démarche porteuse de sens pour tous.
Voici comment Different Factory peut vous aider à engager cette dynamique, de manière collaborative et en co-construction avec les collaborateurs.
- Diagnostic de la culture client actuelle : Identification des forces et des axes d’amélioration via un mode contributif (entretiens et observations internes).
- Définition d’une vision partagée : Co-construction des valeurs, des preuves possibles et et des axes souhaitables d’engagements clients.
- Co-construction et alignement des équipes : Sensibilisation et ateliers de co-design des pratiques et rituels culture clients à engager avec les collaborateurs pour une appropriation forte.
- Formation et coaching culture client : Développement des compétences et engagement des équipes dans cette transformation des comportements et des pratiques.
- Pilotage et émulation interne des collaborateurs : Mise en place d’indicateurs d’engagement, de contribution, de bien être au travail. Mais aussi création d’une plateforme communautaire interne pour émuler, récompenser et transformer.
Pourquoi Different Factory ?
Grâce à nos expertises dans des organisations aux cultures clients trés variées, Different Factory ?peut vous aider en accompagnant cette initiative de manière vertueuse. Voici quelques uns de nos atouts :
- Une expertise reconnue des méthodes et pratiques de transformation managériale de la culture client.
- Une forte maitrise des approches collaboratives, et de gestion du changement qui sera adaptée à votre contexte et vos enjeux spécifiques.
- Un impact qui peut être mesuré sur la satisfaction client, mais aussi l’engagement des collaborateurs, et la performance via des outils collaboratifs et communautaires internes.
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Pour aller plus loin ...
Quelques références de plus sur la “Culture client” et “être Customer centric “:
- Qu’est ce que l’approche “customer centric” et comment l’adopter : https://blog.hubspot.fr/service/customer-centric
- Clefs de Succés de la culture clients Harvard Business Review : https://www.hbrfrance.fr/chroniques-experts/2021/05/35768-culture-client-decouvrez-les-4-secrets-infaillibles-pour-contrer-la-crise/
La culture client est “un ensemble de valeurs, d’attitudes et de pratiques partagées au sein d’une organisation, qui place l’engagement client au cœur de chaque décision de l’ organisation“- Harvard Business Review.
Cette définition met en avant l’importance de valeurs partagées qui unissent les équipes dans une même mission centrée sur le client.
Philippe Neveu, CEO Different Factory
Expert transformation et management Expérience Clients
Customer Centricity , Change by Design Thinking - ex DM SFR, CXO ADP, manager Disneyland Paris.
Diplômé Université Paris Dauphine, Master Sciences Po Paris, Design Thinking Ideo University
