Pourquoi les parcours client sont-ils devenus le centre des attentions des directions marketing, digitale, ou expérience clients aujourd’hui ?
73% des consommateurs considèrent les parcours clients comme le facteur le plus important dans leurs décisions d’achat (étude PWC).
Les parcours client seraient donc devenus ces dernières années un capital commercial indispensable pour les entreprises. Il s’agit donc d’un enjeu de taille.
La question centrale souvent posée sur les parcours clients est la suivante : “comment réussir à concevoir des parcours plus fluides, cohérents et engageants avec des méthodes qui garantissent d’avoir des résultats visibles” ?
Car ce sont là les nouveaux enjeux des parcours clients : leur “transformation” dans un monde sans cesse plus évolutif et digital, où la réactivité ne suffit plus. Les meilleurs parcours clients sont ceux qui offrent la plus grande “centralité client” c’est à dire capacité à activer à fois la confiance, la proximité, et proactivité sur leurs parcours. Mais comment y parvenir ?
Au programme dans cet article …
- Quelle nouvelle définition des parcours client ?
- Quels sont les nouveaux enjeux des “parcours client” ?
- Nos 6 conseils clefs pour réussir ses parcours clients
- Pourquoi cartographier ses parcours clients ?
- Comment cartographier ses parcours par étape ?
- Zoom sur les ateliers collaboratifs de mapping
- Exemple de parcours clients
Des acteurs du e-commerce au secteur bancaire, les parcours clients sont aujourd’hui au cœur de la transformation de l’expérience clients et du digital, et des stratégies de personnalisation, …
Cependant, selon une étude récente (Brandwatch/ 2023), plus de 30 % des managers en France, déclarent mal connaitre et consolider leurs parcours clients.
Le nouvel enjeu est maintenant de réussir à mieux comprendre ses parcours clients, les leviers possibles et reprendre le “leadership” en gagnant en attractivité et engagement client. Pour atteindre potentiellement le stade de “customer delight”.
Alors, par où commencer et comment faire ?
Quelle nouvelle définition des parcours client ?
Construire des parcours clients, ce n’est pas faire du marketing de plus en plus automatisé.
C’est avant toute chose, comprendre les besoins et frustrations de vos clients afin de réussir à beaucoup mieux anticiper leurs attentes …
Quelle Définition des Parcours Client ?
Le parcours client c'est l’ensemble des actions, et interactions qu’entreprend un client avec une marque ou une entreprise entre le moment où il constate un besoin et celui où il utilise le produit ou service qui répond à son besoin.
Analyser le parcours clients consiste alors à comprendre à chaque étape, le comportement du client, son vécu, ses frustrations, les émotions ressenties, ainsi que les problèmes ou efforts qu'il doit faire afin d'atteindre son objectif.
On analyse donc les différentes étapes de son parcours ( customer journey) en passant en revue les phases successives de ses interactions avec des canaux (web, service clients, téléphone mobile, internet/web, ...) et points de contacts ( formulaire, agent, mail, facture, chat bot, ...).
Par exemple dans le cas d'un parcours client B2C, on étudiera les phases suivantes:
- Phase d'identification du besoin, la recherche d'informations
- Phase de comparaison, la réflexion et la présélection avant l'achat.
- La phase de commande et d'achat / paiement, et suivi de livraison
- Puis la Découverte du produit/service, et phases d’utilisation
- Demande d'interactions, d'appel et support au service client, puis de résolution.
- Etape de bilan, de facturation, de recommandation du produit/service.
Pour toutes ces raisons, le parcours clients ou "customer journey", c'est sortir de sa tour d'ivoire pour réussir à prendre en compte la réalité vécue des clients, ainsi que leurs perceptions rationnelles ou émotionnelles.
Parcours client 3.0:
quels sont les nouveaux enjeux ?
Voici en quelques lignes les 5 nouveaux enjeux des parcours clients à prendre en compte dans la conception de vos futurs parcours :
1 – Comprendre vos clients les plus exigeants, car ils vous sanctionneront rapidement
Il est primordial de comprendre les comportements, les freins, les attentes des clients dans la vraie vie. Ainsi rencontrer de vrais clients sera indispensable pour s’adapter et construire de nouveaux parcours ancrés dans le réel …2 – Construire des parcours hybride ou le digital facilite la vie des clients
Pour construire une expérience plus cohérente, le digital et l’IA doivent être totalement intégrés. Ainsi l’IA doit être un contributeur à une expérience hybride et phygitale cohérente. Il ne s’agit d’identifier le bon équilibre entre l’humain et le digital.
3- Pas de parcours clients sans une omnicanalité maitrisée
Une expérience réussie dépend d’une très bonne orchestration simultanée des points de contacts. L’ omnicanalité c’est la possibilité pour le client de commencer un parcours sur un canal et de le reprendre sur un autre canal sans rupture . Au final c’est la cohérence entre les différents “touchpoints”, qui fera la différence.
4 – Le design de futurs parcours client est une nouvelle compétence à acquérir
L’implication d’experts de la conception de parcours va permettre de professionnaliser considérablement les méthodes. En fin de compte l’enjeu clef du management de parcours est d’en faire une méthode animée par une vraie volonté de transformation “client centric”5 – Des parcours sans effort : la simplicité, moteur d’engagement clients …
En synthèse la diminution de l’effort clients sera la clef des parcours réussis de demain. Et la technologie permet d’accomplir des miracles. Par exemple grâce à l’IA, nous arrivons à de nouvelles personnalisation, et résolution des problèmes dans la simplicité et en diminuant l’ effort client.
6 conseils clefs pour réussir vos parcours clients
Avec une intolérance forte à la frustration, à l’attente, à la non considération, optimiser ses parcours clients est devenu très complexe.
Pour être optimisé, les parcours clients de nos jours doivent intégrer des clefs de réussite. Voici nos 6 conseils pour réussir vos parcours clients en mode sans échec :
Conseil Parcours client 1
Prenez le temps d'écouter vos insights clients
Pensez à partir des clients, de leurs nouveaux besoins, leurs nouveaux comportements, et usages, c'est le nouvel enjeu de l'expérience client. Etre à même de comprendre ce qui différencie les attentes d'un profil client X par rapport au client Y sera déterminant ..
Conseil Parcours client 2
Soyez obsédés par la diminution de l'effort client
Etre fluide et sans frictions entre les canaux certes, mais aussi entre les points de contacts dont les responsables internes sont différents ( effet silos). Cela veut dire penser à : l'effort cognitif, l'effort émotionnel, l'effort physique, l'effort relationnel, l'effort ergonomique, l'effort digital, ...
Conseil Parcours client 3
Personnalisez les parcours avec les bons leviers
Personnaliser, ce n'est pas uniquement concevoir les bonnes offres. Les bons critères de personnalisation, sont ceux des clients, en terme de forme, de canal, de contenu, d'interactions souhaitées, etc ... En étant respectueux de leur consentement.
Conseil Parcours client 4
Développez votre réactivité en temps réel
Avoir la capacité de résoudre les problèmes clients mode réactif, est le premier niveau sur lesquels les clients vous jugent. Cette capacité doit aller jusqu'a la volonté de résolution, en informant le client en temps réel pour plus d'impact.
Conseil Parcours client 5
Travaillez particulièrement vos "moments clefs"
La confiance et l'engagement clients ne sont pas dus au hasard. C'est le résultat d'un travail sur sa capacité à dépasser les attentes. C'est surprendre ses clients, c'est l'attention, le message, ... qui toucheront fortement les émotions au bon moment !
Conseil Parcours client 6
Développez la capacité de résolution proactive
Avoir la capacité de résoudre les problèmes clients en terme de réactivité, c'est un premier pas . Mais il s'agit d'aller plus loin. Question : "comment résoudre pro-activement les problèmes clients - Voir comment les faire disparaitre afin qu'ils ne se produisent plus ?
Cartographie des parcours client : pourquoi ?
La Cartographie des parcours clients va permettre d’analyser et comprendre l’ensemble du vécu client, afin d’améliorer la satisfaction et confiance des clients dans vos produits et services .
C’est donc une opportunité d’identifier les leviers les plus importants de l’expérience client sur lesquels vous devez agir.
Une cartographie va également permettre de réduire les coûts en identifiant les domaines dans lesquels l’entreprise doit investir en priorité. La cartographie du parcours client peut aider les entreprises à cerner, et à simplifier ou éliminer les processus inutiles. Vous obtenez des informations précieuses sur ce que le client attend de votre marque, sur ses motivations internes et sur ses besoins, ce qui vous aidera à améliorer l’expérience client.
En conséquence, initier une démarche de cartographie des parcours clients va ouvrir de nouvelles perspectives pour améliorer ses interactions et mieux répondre aux attentes de ses clients. C’est un excellent moyen de prendre conscience de la réalité de ses clients, et déterminer quelles sont les optimisations à adresser en les priorisant – du point de vue de ses clients.
Un enjeux clef sera de constituer une équipe qui devra être le plus objective possible dans l’analyse, en recherchant des sources de retours clients sans biais cognitifs.
Comment cartographier ses parcours client? Les 3 étapes clefs
Phase 1 : Collecte des informations et insights clients
En premier lieu, la première phase va consister à bien comprendre vos clients et les “redécouvrir” .
L’enjeu est de faire preuvre d’une vraie ouverture, de recherche, avant de partager et synthétiser des informations clients de différente nature et parfois complexes. Il faut donc réussir à interpréter vos retors clients , ce que l’on nomme la “voix de vos clients”. Cette vue objective des clients doit permettre une excellente compréhension de vos interactions avec vos clients, tout en alignant les acteurs en interne.
On va donc chercher à comprendre en particulier, les raisons de l’insatisfaction, du déficit de fluidité. Et aussi le déficit de considération, le pourquoi de non fidélité, de rupture contractuelle, ou des abandons de paniers, …
Les composantes clefs d’une cartographie parcours clients :
- Objectifs poursuivis par les clients
- Actions des clients à chaque étape ( que font ils ? quels comportements)
- Canaux et les points de contact utilisés et préférés
- Point de douleurs rencontrés ( mais aussi les irritants clients, effort et frustrations)
- Les attentes clients dans leurs interactions ( parcours attendus)
- La courbe émotionnelle, ou “intensité dramatique” à chaque étape
- Détection des “Journey Challenges” à prioriser ; opportunité clefs de se différencier et points critiques à résoudre …
Phase 3 : Prioriser collectivement les “moments de vérité clients”
C’est a l’issue de cette visualisation que l’on peut enfin révéler et définir les “moments de vérité” clients, les moments clefs clients à traiter en priorité.
Different Factory a développé une méthode particulière via le Design thinking qui va permettre d’aller beaucoup plus loin sur le design des parcours cibles à l’issue d’une cartographie.
La méthode consiste à traiter non pas seulement les points de douleur à résoudre mais à identifier les opportunités futures de différencier son expérience clients.
En synthèse, des opportunités de se différencier deviennet alors vertueuses, et sources d’accroissement de la recommandation clients, de la part de préférence, etc ….
Quels bénéfices de la catographie des parcours clients ?
Voici en synthèse, les bénéfices clefs que vous allez pouvoir tirer d’une démarche de management de vos parcours clients ou customer journey management (si vous tenez compte de nos conseils) :
- Alignement des managers et des équipes sur les parcours clients prioritaires
- Fédérer l’entreprise sur la bonne compréhension des comportements clients
- Co-construction des solutions partagées front et back office
- Création de nouvelles synergies projets entre les équipes et les silos
- Priorisation commune des chantiers pour accélérer la transformation
Le risque de la négligence du sujet, c’est de creuser votre “experience gap”, c’est à dire la différence entre les parcours clients attendus par vos clients et ceux que vous leur délivrer …
Pourquoi des ateliers collaboratifs de mapping
Question : Pourquoi des ateliers collaboratifs ?
Le mode collaboratif permet d’aligner l’ensemble des acteurs d’une organisation sur le diagnostic. On réussit à faire converger sur les priorités clients à résoudre, puis sur les solutions proposées en front et backstage. Pour que cela fonctionne en bonne intelligence collective, ces ateliers devront être animés dans un esprit trés ouvert et inclusif.
Idéalement il faudra les animer via des facilitateurs expérimentés sur ces méthodes pour éviter les impasses mais aussi le manque d’impact
Voir un autre article sur le sujet des ateliers collaboratifs ici
Ateliers distanciels ou présentiels ?
Quels sont les avantages et inconvenients entre des ateliers distanciels ou en présentiels ?
L’avantage du distanciel sera , le gain de temps ( déplacement) et la plus grande efficacité dans les ateliers et le rendu final . En effet le livrable des ateliers étant en numérique, plus besoin de recopier des post it pendants des heures !
Exemples de parcours client revisités
ROCHE DIAGNOSTICS ( B2B)
Dans un marché des automates et du sofware de la santé en pleine évolution, Roche Diagnostics a décidé de reprendre l’initiative sur ses parcours clients.
Pour cela, trés bien comprendre en profondeur les points de douleurs tout au long du parcours clients, fut une première étape. Une phase d’écoute active des différentes types de clients a permis de révéler de nouveaux insights clients. Puis de construire des “master personae” extrêmement fiables.
Aprés ce partage en interne, des cartographies des parcours furent élaborées. Elles mettaient en évidence des points clés de destruction de valeur mais aussi des leviers non identifiés par les équipes.
La phase suivante fut de créer collectivement des solutions transverses dans des ateliers afin de les adresser doublement. La ligne d’arrivée, fut l’élaboration d’’une roadmap à mettre en oeuvre priorisée au niveau d’un comité stratégique !
IKEA (B2C)
L’Entreprise Ikéa a mobilisé la créativité de ses équipes sur ses parcours clients afin de dépasser leurs attentes.
Pae exemple, dans tous des magasins Ikea, l’’enseigne a lancé en 2021 un coaching en visio en décoration intérieure avec ses collaborateurs. Méthode qui s’est développée depuis dans de nombreux secteurs ( santé, conseils cosmétiques, e-commerce, …)
Ikea a également lancé le concept d’ ateliers de co-conception. On prend rendez-vous avec un vendeur pour partager son projet on line et le coach va permettre de concrétiser le projet grâce a des outils de conception en 3D.
Bientôt le digital prendra davantage d’envergure dans les parcours clients de l’enseigne :
- Localisation in store via mobile ou lunette 3 D
- Visite et saisie virtuelle des objets
- Visite virtuelle chez des clients ayant acheté un produit
- Abonnement en visio de home staging, …
- …
En conclusion
De toute évidence, avec la digitalisation des parcours clients, on assiste à l’hyper facilitation, à la personnalisation et à la socialisation à toutes les étapes du parcours client.
En conséquence, la digitalisation permet d’augmenter le pouvoir d’action clients mais cela change totalement les rapports entre les clients et les entreprises…
A bon entendeur …
- 5 strategies for building on journey mapping success – Andrew Foley – Customer Think
- Who should lead your Customer journeys ? Amy Scott – My Customer
